我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀分析及改進(jìn)對(duì)策

葉忠康，遲桂華

（1.六盤水職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州 六盤水 553001；2.牡丹江醫(yī)學(xué)院，黑龍江 牡丹江 157011）

1 我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀分析

1.1 全國(guó)總代理或總經(jīng)銷制模式

全國(guó)總代理商或總經(jīng)銷制模式即藥品生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)某一中間商或代理商在全國(guó)范圍內(nèi)銷售企業(yè)的一個(gè)或多個(gè)品種。全國(guó)總代理或總經(jīng)銷商既可以承擔(dān)制藥企業(yè)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展任務(wù)，也可以承擔(dān)制藥企業(yè)所有產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展任務(wù)。在這種模式下，制藥企業(yè)和全國(guó)總代理商分工明確。藥廠負(fù)責(zé)在全國(guó)分銷渠道的建設(shè)和維護(hù)，產(chǎn)品在渠道終端的宣傳、推廣、促銷及產(chǎn)品貨款工作完全由總代理商或總經(jīng)銷商完成。制藥企業(yè)專注于集中研發(fā)和生產(chǎn)，中間商或代理商則全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推廣、銷售和品牌建設(shè)。適合國(guó)外藥廠、進(jìn)口藥品、中小型醫(yī)藥企業(yè)、新興醫(yī)藥企業(yè)等。

醫(yī)藥企業(yè)采取全國(guó)總代理或總經(jīng)銷制渠道模式的優(yōu)勢(shì)在于：（1）可以利用全國(guó)總代理或總經(jīng)銷商在各地的資源優(yōu)勢(shì)和分銷渠道資源優(yōu)勢(shì)，快速地把藥廠產(chǎn)品分銷到全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)。 （2）利用雄厚資金優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳、推廣、分銷和返款工作。 （3）資源集中度高。采用這種模式，藥廠可以集中全部資源投入到新品研發(fā)以及其它產(chǎn)品營(yíng)銷上。（4）產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)小。藥廠可以避免由于銷售渠道分銷產(chǎn)品所造成的資金貨款風(fēng)險(xiǎn)，把此產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到全國(guó)總代理或經(jīng)銷商身上。

全國(guó)總代理或總經(jīng)銷制模式的不足在于：（1）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高。由于藥廠把全國(guó)銷售權(quán)委托到唯一一家醫(yī)藥公司身上，一旦問題出現(xiàn)后，藥廠被要挾的機(jī)率將大大增加。（2）大多數(shù)全國(guó)總代理或總經(jīng)銷商只重視短期的產(chǎn)品銷售利益，在產(chǎn)品銷售、渠道構(gòu)建、產(chǎn)品宣傳、推廣、促銷過程中，會(huì)采取各種手段以達(dá)到短期的產(chǎn)品銷售利潤(rùn)目的，不利于藥廠企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌發(fā)展。 （3）藥廠對(duì)于產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和產(chǎn)品銷售渠道，由全國(guó)總代理或總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，藥廠在代理或經(jīng)銷期內(nèi)較難涉足、參與、監(jiān)控產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建和銷售渠道構(gòu)建，不利于藥廠產(chǎn)品長(zhǎng)足發(fā)展。

1.2 區(qū)域總代理或總經(jīng)銷模式

就是藥廠在區(qū)域市場(chǎng)只選擇一家醫(yī)藥公司總代理或總經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，藥廠負(fù)責(zé)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品分銷渠道的建設(shè)和維護(hù)，產(chǎn)品在渠道終端的宣傳、推廣、促銷以及產(chǎn)品貨款工作完全由區(qū)域總代理或總經(jīng)銷完成。適合那些新興藥廠、新產(chǎn)品或者說是藥廠的非主打二三線產(chǎn)品。

區(qū)域總代理或總經(jīng)銷銷售渠道模式的優(yōu)勢(shì)在于： （1）可以利用X區(qū)域總代理或總經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)和分銷渠道優(yōu)勢(shì)，快速地把藥廠產(chǎn)品分銷到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，利用自身的渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳、推廣、分銷和返款工作。（2）藥廠在一定程度上避免受到總代理或總經(jīng)銷商較大的牽制和制約，并可隨時(shí)了解藥廠在X區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品品牌建設(shè)、銷售渠道的建立及相關(guān)信息，及時(shí)地解決發(fā)現(xiàn)的問題。 （3）藥廠可以避免由于銷售渠道上分銷產(chǎn)品所造成資金貨款風(fēng)險(xiǎn)，把此渠道風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到X區(qū)域總代理或經(jīng)銷商身上。

區(qū)域總代理或總經(jīng)銷銷售渠道模式的不足在于：由于區(qū)域總代理或總經(jīng)銷商在某些時(shí)候不只是代理或經(jīng)銷某一藥廠產(chǎn)品，因此就不可能把它所有的資源全部用在某一藥廠或某一產(chǎn)品上。這就造成了藥廠產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)中不能快速地啟動(dòng)市場(chǎng)而失掉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，給藥廠帶來代理期限內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)損失。

1.3 企業(yè)自建渠道模式

就是藥廠自建辦事處或銷售公司，負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品銷售，渠道的建設(shè)和維護(hù)，產(chǎn)品在渠道終端的宣傳、推廣、促銷以及產(chǎn)品貨款工作等。適合大中型藥廠，適合那些有雄厚的資金實(shí)力用于各區(qū)域辦事處建設(shè)、產(chǎn)品銷售渠道構(gòu)建、渠道終端產(chǎn)品宣傳推廣和促銷的藥廠。

藥廠自建銷售渠道模式的優(yōu)勢(shì)在于： （1）它是藥廠營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的堅(jiān)定執(zhí)行者。藥廠的銷售策略能較好地得到不折不扣的貫徹實(shí)施，具有一榮俱榮、一損俱損、同舟共濟(jì)、共同發(fā)展的營(yíng)銷理念。（2）能全面了解本區(qū)域內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)情況和相關(guān)信息，便于選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品的分銷渠道及市場(chǎng)，快速構(gòu)建產(chǎn)品渠道銷售體系。 （3）有利于加強(qiáng)藥廠區(qū)域內(nèi)渠道以及渠道終端的聯(lián)系和溝通，為渠道及終端做好產(chǎn)品銷售服務(wù)，及時(shí)有效地做好渠道的維護(hù)、終端促銷工作。

藥廠自建銷售渠道模式的不足在于：自建辦事處，需要人、財(cái)、物等大量資金投入，在運(yùn)行中，還要招聘大量醫(yī)藥銷售人員，對(duì)終端維護(hù)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品宣傳及促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生較大的費(fèi)用，管理費(fèi)用上升，因此企業(yè)管理難度加大。

1.4 直銷模式

直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式?！爸变N模式”實(shí)質(zhì)上就是通過簡(jiǎn)化、不通過中間商，來降低產(chǎn)品的流通成本并滿足顧客利益最大化需求。

直銷擁有的優(yōu)勢(shì)在于： （1）直銷提供了便利性與服務(wù)。它不受時(shí)間與空間的限制，隨消費(fèi)者與直銷商的方便，在任何時(shí)刻、地點(diǎn)都可進(jìn)行；經(jīng)消費(fèi)者與直銷商面對(duì)面的溝通，所有的溝通感官都可以應(yīng)用，同時(shí)消費(fèi)者可以說明自己的需求，而由直銷商針對(duì)客戶的需求提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有充分的了解。 （2）直銷把中間的流程縮短了，產(chǎn)品由工廠直接送到消費(fèi)者手中，省去了層層中間商，只剩下一個(gè)直銷商。這樣不但把產(chǎn)品的價(jià)格降低了，也使直銷商獲得了更大的銷售利潤(rùn)，這對(duì)廠家、直銷商、消費(fèi)者都是有利的。 （3）直銷“一手交錢，一手交貨”，以及拿到貨款才付傭金的銷售模式，降低了回款的風(fēng)險(xiǎn)，使醫(yī)藥企業(yè)能夠保持比較充足的現(xiàn)金流。

直銷模式的不足：通過直銷人員直接將藥品賣給終端消費(fèi)者，其中終端一對(duì)一的業(yè)務(wù)推廣模式，涉及人員多而雜，人員素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量很難保證，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)形象的塑造會(huì)有一定的影響，也給管理帶來相當(dāng)大的難度。

2 我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式的改進(jìn)對(duì)策

2.1 轉(zhuǎn)變渠道體制和渠道成員的關(guān)系

許多企業(yè)將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)在大城市設(shè)置配送中心，直接面向中間商、零售商提供服務(wù)。渠道成員關(guān)系由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，醫(yī)藥公司與中間商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系。醫(yī)藥公司與中間商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥公司對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的中間商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏。

2.2 改進(jìn)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道中間商

鑒于中間商在渠道中的地位和作用，在選擇中間商時(shí)，要考慮以下要素。 （1）中間商的銷售經(jīng)驗(yàn)。（2）中間商的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模。 （3）在同行業(yè)中的聲譽(yù)。 （4）中間商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。 （5）中間商的合作誠意。最后，在沒有與中間商建立正式合作之前，有必要彼此進(jìn)行耐心地交流和溝通，絕不可操之過急，否則損失的不僅僅是金錢，還有聲譽(yù)和發(fā)展時(shí)機(jī)。

2.3 提高渠道分銷效率

解決藥品分銷效率低下的手段之一，就是要醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行渠道整合，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。近兩年，醫(yī)藥流通領(lǐng)域的兼并整合已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的主題?！靶箩t(yī)改”的實(shí)施將帶來中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的大擴(kuò)容，在此過程中，渠道的優(yōu)勢(shì)將更加凸顯。所以，并購、重組、聯(lián)合仍是未來醫(yī)藥流通業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)，將成為醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的主旋律，從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到資本運(yùn)營(yíng)，是企業(yè)發(fā)展的必然邏輯。因此，醫(yī)藥生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)加快業(yè)內(nèi)重組、并購，加大兼并、重組整合的力度，通過橫向來擴(kuò)大規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)研發(fā)能力。

2.4 改進(jìn)終端銷售渠道

“新醫(yī)改”提出，醫(yī)藥分開，大力發(fā)展城市社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)這兩個(gè)新興的中低端藥品市場(chǎng)。原來終端銷售80%的醫(yī)院市場(chǎng)，將被瓜分，轉(zhuǎn)向藥店等其它終端?，F(xiàn)在已有醫(yī)藥企業(yè)開始重視開發(fā)這一市場(chǎng)。如，哈藥集團(tuán)醫(yī)藥公司，以拓展社區(qū)診所、城鄉(xiāng)接合部診所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院及鄉(xiāng)村診所藥店等第三終端為重點(diǎn)，擴(kuò)大連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模，增強(qiáng)物流配送能力，提高市場(chǎng)占有率。目前已在哈爾濱市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村屯建立了1 000多家“人民同泰”藥店，占哈爾濱農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)三分之一以上。

2.5 完善醫(yī)藥招標(biāo)采購制度

“新醫(yī)改”要求，建立基本藥物的生產(chǎn)供應(yīng)保障體系，在政府宏觀調(diào)控下充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，基本藥物實(shí)行公開招標(biāo)采購，統(tǒng)一配送，減少中間環(huán)節(jié)，保障群眾基本用藥。國(guó)家制定基本藥物零售指導(dǎo)價(jià)格，在指導(dǎo)價(jià)格內(nèi)，由省級(jí)人民政府根據(jù)招標(biāo)情況確定本地區(qū)的統(tǒng)一采購價(jià)格。醫(yī)藥招標(biāo)采購將成為公立的各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用國(guó)家基本藥物和其他用藥的主要渠道，現(xiàn)行的醫(yī)藥招標(biāo)采購制度必須改進(jìn)與完善。

[1]張晶.我國(guó)中小企業(yè)物流模式分析[J].企業(yè)研究，2010(9):48-49.

[2]張琳.新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下國(guó)內(nèi)中小物流企業(yè)發(fā)展方向思考[J].中國(guó)物流與采購，2010(21):72-73.