廣告形式的新藍(lán)海——以二維碼廣告在中國(guó)的發(fā)展為例

劉雅涵

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610068）

0 引言

二維碼也稱二維條碼，按一定規(guī)律用一些特定的幾何圖形（如黑白相間的圖形）在平面的二維方向上記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息，用二進(jìn)制幾何形體來(lái)表示文字和數(shù)值信息，并通過(guò)圖象輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備自動(dòng)識(shí)讀二維碼信息，實(shí)現(xiàn)信息自動(dòng)處理。2012年中央電視臺(tái)在播報(bào)倫敦奧運(yùn)會(huì)過(guò)程中，大量使用了二維碼技術(shù)。目前，二維碼技術(shù)已經(jīng)成為獲取信息的便捷方式。對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，二維碼技術(shù)備受青睞，特別是二維碼技術(shù)在跨媒體傳播平臺(tái)方面的價(jià)值受到廣告行業(yè)的廣泛關(guān)注。

1 二維碼廣告的誕生與現(xiàn)狀

1.1 二維碼廣告發(fā)展現(xiàn)狀

2005年中國(guó)移動(dòng)從日本和韓國(guó)引進(jìn)二維碼廣告技術(shù)，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，二維碼技術(shù)在廣告行業(yè)得到廣泛應(yīng)用，以銀河傳媒和意銳科技為代表的高新技術(shù)企業(yè)紛紛涌入二維碼廣告領(lǐng)域。2009年后，以IOS和Android為代表的智能手機(jī)系統(tǒng)為二維碼主讀軟件運(yùn)用創(chuàng)造了適合的條件。一時(shí)間，以我查查、快拍、Quickmark為代表的企業(yè)資本再次融入二維碼廣告行業(yè)。我國(guó)目前有8億手機(jī)用戶，智能手機(jī)用戶快速增長(zhǎng)，這意味著二維碼識(shí)讀軟件的潛在需求很大。

目前，“靈動(dòng)快拍”用戶數(shù)量達(dá)到1500萬(wàn)，“我查查”用戶數(shù)量超過(guò)了5000萬(wàn)。2010-2011年，1號(hào)店、京東、淘寶、支付寶等先后宣布客戶端支持二維碼掃碼功能。微信、ucweb、QQ瀏覽器也支持二維碼掃碼功能，用戶數(shù)量大幅度增加。

二維碼廣告形式多樣，受眾可以通過(guò)手機(jī)掃讀公交站牌、報(bào)紙、雜志，瀏覽廣告信息。通過(guò)掃讀二維碼，用戶還可以獲得各種商品的優(yōu)惠信息。

1.2 二維碼廣告出現(xiàn)的原因

1.2.1 二維碼廣告技術(shù)的進(jìn)步與成熟

二維碼廣告是基于二維碼技術(shù)發(fā)展起來(lái)的，通過(guò)手機(jī)掃讀方式實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。二維碼技術(shù)誕生于20世紀(jì)40年代，最先應(yīng)用到通用商品條碼應(yīng)用系統(tǒng)。二維碼技術(shù)研究始于20世紀(jì)80年代，在歐美國(guó)家已廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。2010年，我國(guó)二維碼技術(shù)也取得重大成果，福建新大陸電腦股份有限公司自主研發(fā)成功了全球首顆二維碼解碼芯片。

我國(guó)智能手機(jī)的廣泛運(yùn)用，加快了手機(jī)二維碼廣告發(fā)展。據(jù)第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2012Q1中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)智能手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到2.52億，智能手機(jī)拍照與上網(wǎng)功能為二維碼廣告發(fā)展提供了支持。同時(shí)，機(jī)場(chǎng)、車站等公共場(chǎng)所提供的免費(fèi)WIFI網(wǎng)絡(luò)，也為二維碼廣告發(fā)展提供了較好的條件。

1.2.2 二維碼廣告具有較強(qiáng)的吸引力

當(dāng)今社會(huì)，戶外廣告、雜志廣告、電視廣告、貼片廣告等廣告信息鋪天蓋地，廣告信息十分泛濫，廣告界普遍認(rèn)為有一半的廣告都沒有吸引受眾，沒有吸引力的廣告不能夠?yàn)閺V告客戶帶來(lái)商業(yè)利益。二維碼廣告能夠很好地吸引受眾，使受眾更加主動(dòng)地獲取廣告信息。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙認(rèn)為“隨著信息技術(shù)的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力”?？傮w上，現(xiàn)代商品市場(chǎng)供大于求，商品信息多，只能借助特殊形式的廣告才能吸引公眾的注意力。二維碼廣告的新穎形式和互動(dòng)體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，二維碼廣告具有更強(qiáng)的吸引力。

客戶發(fā)布信息的目的是為了讓受眾接受廣告信息，而只有廣告受眾有需求時(shí)，相應(yīng)的廣告信息才會(huì)吸引他們的注意力，廣告信息才能夠發(fā)揮作用。受眾接受廣告信息過(guò)程中具有選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶的心理特征，二維碼廣告強(qiáng)化了受眾的這種心理特征。

在當(dāng)今社會(huì)，受眾沒有足夠的耐心去仔細(xì)品味廣告語(yǔ)，更愿意接受直觀的媒體影像。視覺化傳播是以電子影像媒介為載體,以具體、直接、多維、動(dòng)態(tài)的視覺影像為表現(xiàn)方式，受眾能夠直接接觸媒介，他們接受媒介的習(xí)慣發(fā)生了本質(zhì)的轉(zhuǎn)變。在這種視覺文化傳播背景下，廣告受眾更愿意接受融入了多媒體特色的二維碼廣告，這既豐富了閱讀方式，也增強(qiáng)了廣告的娛樂性和欣賞性。

1.2.3 廣告商和技術(shù)供應(yīng)商層面

二維碼廣告滿足了廣告商有效傳播廣告信息的要求，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)。二維碼廣告通過(guò)新穎的傳播方式，吸引廣告對(duì)象的注意力，使廣告對(duì)象主動(dòng)瀏覽商品信息，形成主動(dòng)了解消費(fèi)信息的習(xí)慣，最終帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)。同時(shí)，技術(shù)供應(yīng)商通過(guò)向企業(yè)或商家提供技術(shù)上的支持，以此獲利。二維碼分為主讀和被讀，通常國(guó)內(nèi)使用的為被讀模式，比如通過(guò)手機(jī)掃讀二維碼后，到電影院，游樂園等娛樂活動(dòng)場(chǎng)地憑借二維碼獲取門票或優(yōu)惠券時(shí)，需要二維碼讀碼器進(jìn)行確認(rèn)，此類設(shè)備給二維碼技術(shù)運(yùn)營(yíng)上帶來(lái)不小的回報(bào)。

2 二維碼廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)

2.1 全新互動(dòng)體驗(yàn)

二維碼廣告與拍照手機(jī)相結(jié)合，給受眾帶來(lái)全新互動(dòng)體驗(yàn)。傳統(tǒng)紙質(zhì)廣告用靜態(tài)的純文字和圖片呈現(xiàn)給受眾，廣告受眾被動(dòng)接受廣告信息。而廣告對(duì)象通過(guò)客戶端的手機(jī)攝像頭獲得廣告信息，經(jīng)過(guò)掃碼認(rèn)證后，單一、靜態(tài)的圖文廣告變成了有聲音和視覺畫面沖擊的多媒體。以雪鐵龍某款汽車平面廣告為例，受眾通過(guò)手機(jī)攝像頭對(duì)準(zhǔn)廣告右下角黑白格子的二維碼或輸入二維碼，就能夠直接進(jìn)入有關(guān)此款車型的專門WAP網(wǎng)頁(yè)，在此網(wǎng)頁(yè)上，受眾可以清楚地了解這款車型的各種信息，并能體驗(yàn)媒體視覺的沖擊。

2.2 二維碼廣告定位準(zhǔn)確

傳統(tǒng)的廣告，無(wú)論是DM單、報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告，還是貼片廣告都是以傳播者為本位的思維方式傳播廣告信息。即使浪費(fèi)掉一半的廣告費(fèi)，也要海量傳播廣告信息，強(qiáng)制消費(fèi)者接受廣告信息。這種傳播方式容易導(dǎo)致受眾產(chǎn)生抵觸心理，廣告效果較差。而二維碼廣告以受眾為本位思維方式傳播廣告信息，更容易吸引受眾通過(guò)手機(jī)掃碼的方式主動(dòng)獲取廣告信息。通過(guò)二維碼技術(shù)和智能手機(jī)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，用戶能夠方便快捷地進(jìn)入WAP網(wǎng)頁(yè)瀏覽產(chǎn)品的詳細(xì)信息。另一方面，產(chǎn)品供應(yīng)商能夠通過(guò)用戶手機(jī)掃碼行為，了解他們所關(guān)注的商品類別，并能夠進(jìn)行深入的分析。通過(guò)分析用戶手機(jī)二維碼掃讀的興趣點(diǎn)，了解消費(fèi)者的需求信息，廠商更容易把握商品市場(chǎng)。與傳統(tǒng)傳播方式相比，二維碼廣告的傳播范圍雖窄，但是受眾定位更精確，這既提高了傳播效果，也節(jié)約了傳播成本。

2.3 二維碼廣告形式多樣

目前新媒體廣告已進(jìn)入發(fā)展瓶頸，鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)廣告強(qiáng)行進(jìn)入網(wǎng)民視野，不僅無(wú)法達(dá)到廣告效果，反而引起受眾反感。手機(jī)廣告受到容量的限制，廣告?zhèn)鬟f效果并不理想。而二維碼廣告與產(chǎn)品內(nèi)容對(duì)應(yīng)，廣告信息在網(wǎng)頁(yè)上傳播，受眾不僅能夠獲取包括文字、圖片、視頻等形式的產(chǎn)品信息，能夠獲得更大的視覺沖擊，而且還能夠參與一些優(yōu)惠活動(dòng)。

2.4 二維碼廣告效果更容易監(jiān)測(cè)

廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，不僅要大量投入，而且也要有產(chǎn)出。廣告效果的好壞是衡量廣告產(chǎn)出的關(guān)鍵指標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)調(diào)查手段或技術(shù)手段能夠監(jiān)測(cè)到廣告效果，而二維碼廣告效果更容易被監(jiān)測(cè)。首先，廣告客戶可以通過(guò)技術(shù)手段直接監(jiān)測(cè)廣告效果。其次，廣告商可以動(dòng)態(tài)地監(jiān)測(cè)到手機(jī)用戶的訪問(wèn)記錄、訪問(wèn)入口、訪問(wèn)時(shí)間及訪問(wèn)總量等信息。通過(guò)分析后臺(tái)數(shù)據(jù)，廣告商還能了解到受眾對(duì)哪些信息感興趣，為他們分析廣告對(duì)象的訴求提供更為簡(jiǎn)便的分析手段，以提高廣告效果。

3 二維碼廣告的運(yùn)行模式

圖1是二維碼廣告的一般運(yùn)行模式。二維碼廣告運(yùn)行簡(jiǎn)單快捷，使用安裝了二維碼軟件的手機(jī)拍攝廣告媒體中的二維碼，再進(jìn)入相關(guān)的廣告網(wǎng)頁(yè)瀏覽入口。

圖1 二維碼運(yùn)行模式

流量被分發(fā)到三個(gè)界面。一是商家優(yōu)惠信息網(wǎng)站，消費(fèi)者將信息直接發(fā)送到商家或廣告信息發(fā)布者，如電影院、游樂場(chǎng)等場(chǎng)所，獲取消費(fèi)優(yōu)惠。二是分發(fā)到商品的支付平臺(tái)，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。三是廣告信息頁(yè)面，受眾通過(guò)這個(gè)頁(yè)面了解商品信息，是受眾消費(fèi)決策的主要依據(jù)。

4 二維碼廣告的發(fā)展問(wèn)題

在中國(guó)，二維碼廣告還是一種新型業(yè)態(tài)，二維碼廣告發(fā)展過(guò)程中，還存在一些障礙或問(wèn)題。

4.1 智能手機(jī)尚未廣泛普及

二維碼廣告發(fā)展的前提條件是要有能識(shí)讀二維碼信息的手機(jī)，即智能手機(jī)。目前國(guó)內(nèi)具有拍照功能的手機(jī)市場(chǎng)占有率只有70%左右，而具有二維碼掃讀功能的手機(jī)的占有比例更低，這是影響二維碼廣告廣泛普及的最大障礙。

4.2 用戶習(xí)慣尚未形成

目前國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶對(duì)二維碼廣告認(rèn)知度低，廣告商和客戶還沒能很好地認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題。據(jù)調(diào)查，截止2006年11月，中國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到4.55億，普及率達(dá)到33.9部/百人，但是只有1%左右的手機(jī)用戶了解二維碼廣告。日本用了五年時(shí)間培育二維碼廣告市場(chǎng)，成為手機(jī)二維碼廣告發(fā)展平臺(tái)最高的國(guó)家。廣告商有必要通過(guò)各種手段轉(zhuǎn)變手機(jī)用戶的思想觀念，培養(yǎng)手機(jī)用戶使用二維碼廣告信息的習(xí)慣，壯大二維碼廣告受眾群體。

4.3 二維碼的碼制不統(tǒng)一

在國(guó)內(nèi)，各廠商二維碼產(chǎn)品碼制不統(tǒng)一，互不兼容，給手機(jī)用戶帶來(lái)極大的不便，延緩了二維碼碼廣告發(fā)展進(jìn)程，市場(chǎng)規(guī)模難以擴(kuò)大。

4.4 WIFI覆蓋率低

手機(jī)用戶只能在穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中才能使用手機(jī)掃讀二維碼廣告。目前，國(guó)內(nèi)提供的WIFI不僅覆蓋率低，而且效果較差。少數(shù)大型連鎖商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所提供了免費(fèi)WIFI服務(wù)，但是速度緩慢，效果較差。WIFI覆蓋率低的問(wèn)題，阻礙了二維碼廣告市場(chǎng)的擴(kuò)展。

5 發(fā)展前景

盡管我國(guó)二維碼廣告仍然存在不少問(wèn)題和發(fā)展障礙，但隨著通信市場(chǎng)的快速發(fā)展，二維碼掃碼功能將與通訊功能一樣成為手機(jī)用戶的需要，人們會(huì)越來(lái)越習(xí)慣使用二維碼掃描功能，二維碼廣告必將成為最重要的廣告形式。

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