前有“不可抗力”,后有“落井下石” 列強(qiáng)圍獵日系車在華市場(chǎng)

撰文/許智博

日系品牌市場(chǎng)份額大幅下滑，各系別車型分食了日系品牌留下的市場(chǎng)空間。在北京市場(chǎng)的調(diào)查情況來(lái)看，德系、韓系品牌份額上升明顯，美系、法系車型也有所上升，自主品牌在此次事件中受益則較小。

汽車市場(chǎng)原本就是個(gè)不見(jiàn)血的戰(zhàn)場(chǎng)。去年3?11日本地震后，日本國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的日系品牌汽車一度供應(yīng)鏈中斷，也導(dǎo)致中國(guó)和美國(guó)等日系車主要市場(chǎng)的供銷出現(xiàn)不同程度的縮減。韓系、德系汽車集團(tuán)乘機(jī)擴(kuò)大產(chǎn)能、搶奪份額的一幕，如今再次在中國(guó)汽車市場(chǎng)上演。

受“釣魚(yú)島事件”的影響，日系車的在華市場(chǎng)份額再次被其他體系車型搶占，包括中國(guó)自主品牌也加入蠶食日系汽車市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中。9月后，德系乘用車首次以23%的市場(chǎng)占有率，第一次反超日系品牌。而截至8月底，日系汽車品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額為21.2%。

消費(fèi)者關(guān)注度大量下滑

從9月豐田、本田、馬自達(dá)等日系汽車品牌發(fā)布的銷量來(lái)看，六大車商9月銷量分別比去年同期減少約35%~63%，平均跌幅達(dá)四成以上，整個(gè)日系車已經(jīng)深陷困局之中。北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)總經(jīng)理遲亦楓在接受媒體采訪時(shí)表示，目前看來(lái)，日系品牌并無(wú)任何好轉(zhuǎn)跡象。

“以亞市為例，日系品牌經(jīng)銷商占比大概54%左右，這些經(jīng)銷商9月銷量出現(xiàn)50%以上的下滑，情況非常嚴(yán)峻?！边t亦楓說(shuō)。更令日系汽車廠商感到緊張的是，已經(jīng)有相當(dāng)部分的經(jīng)銷商考慮“投奔”其他汽車品牌。

遲亦楓分析稱，“北京亞市內(nèi)多為二級(jí)經(jīng)銷商，相對(duì)靈活，對(duì)于終端市場(chǎng)也最為敏感，他們的動(dòng)向具有代表意義?！彼€特別強(qiáng)調(diào)，這次事件對(duì)于日系汽車品牌的“重傷程度”是此前眾多事件不可比擬的。

在中國(guó)汽車市場(chǎng)傳統(tǒng)“金九銀十”的“十一”期間，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日系車的關(guān)注度也大幅下降。根據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)中心最新報(bào)告，進(jìn)入9月之后，日系車的銷售量和關(guān)注指數(shù)均呈明顯下滑趨勢(shì)，中秋和國(guó)慶雙節(jié)期間，日均關(guān)注指數(shù)進(jìn)一步下滑，同比去年“十一”假期下降達(dá)29.3%，低于全國(guó)均值35.6個(gè)百分點(diǎn)。從汽車之家研究中心的數(shù)據(jù)來(lái)看，2012年乘用車品牌關(guān)注指數(shù)下降最快的5個(gè)品牌均為日系車品牌?！笆弧遍L(zhǎng)假期間，下降趨勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，其中馬自達(dá)同比下降45%。該中心的報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)是全球汽車行業(yè)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力量，持續(xù)的釣魚(yú)島爭(zhēng)端將給日本汽車制造商造成重大打擊，而歐美車系可能成為未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)的主力。

隨著中國(guó)消費(fèi)者日益高漲的抵制日貨情緒，更令日系車銷量遭受重挫?！耙恍┮呀?jīng)有意向購(gòu)車的顧客，在最后時(shí)刻改變了主意。”廣州白云區(qū)一家日系車品牌的4S店負(fù)責(zé)人說(shuō)，這樣的情形已經(jīng)使店里的銷售量越來(lái)越低。

這是一次毫無(wú)準(zhǔn)備的“不可抗力”危機(jī)，其影響深度遠(yuǎn)大于去年突發(fā)的日本大地震?！暗卣鸷?，企業(yè)可以在一定時(shí)期內(nèi)重建秩序，但中日關(guān)系惡化對(duì)日系車的影響將在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)難以消除。”馬春平說(shuō)。

自1996年第一次保釣聲援開(kāi)始，這已經(jīng)是中國(guó)民眾第四次大規(guī)模發(fā)動(dòng)抵制日貨的行動(dòng)，前三次雖然影響甚微，但也在一點(diǎn)點(diǎn)減弱日系品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象。據(jù)蓋世汽車網(wǎng)的調(diào)查顯示，有57%的人認(rèn)為，歷次中日關(guān)系緊張都在不斷惡化日系品牌形象，不過(guò)，也有約33%的參與者站在了相反的立場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者中存在不小比例因?yàn)榉钱a(chǎn)品因素而拒絕購(gòu)買日系車的人群，而每次中日關(guān)系緊張都有可能令這部分人群擴(kuò)大。有數(shù)據(jù)顯示，2008年日系車在中國(guó)乘用車市場(chǎng)的占有率突破了30%，達(dá)到歷史頂峰，但隨后這一數(shù)字便不斷下滑。

“不可抗力”與“落井下石”

“釣魚(yú)島事件”對(duì)日系車企來(lái)說(shuō)幾乎是“不可抗力”。

其實(shí)從9月10日以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上就開(kāi)始快速流傳著各種抵制日貨的號(hào)召。一條被數(shù)萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)的微博圖片顯示，13日上海某本田4S店門口，有據(jù)稱是車主的抗議者拉起橫幅，并點(diǎn)燃了自己的思域轎車。更多的熱門轉(zhuǎn)發(fā)圖片顯示，在中國(guó)的多個(gè)城市，都出現(xiàn)了抵制、排斥日系車的標(biāo)語(yǔ)或橫幅。例如一個(gè)據(jù)稱地處武漢的加油站打出告示牌，宣稱不為日本車提供加油服務(wù)。

在以微博為代表的互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品高度普及的今天，本次抵制的影響力尚難以估量。而在用戶真實(shí)情感的表達(dá)之外，大量疑似受到商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)的水軍黑帖也混雜其中，令人難以分辨。四處彌漫的民間情緒，開(kāi)始直接影響日系車企在華的業(yè)務(wù)計(jì)劃。一家地處華南的主流日系車企原定在“七夕情人節(jié)”期間與十幾個(gè)城市同步開(kāi)展大規(guī)模的戶外推廣活動(dòng)，結(jié)果在評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)后，最終決定取消。另一家日系車企也低調(diào)取消了原定10月在日本本土的信息溝通發(fā)布活動(dòng)。

中國(guó)市場(chǎng)的微妙變化，早已引起日系車企總部高層的關(guān)注。據(jù)報(bào)道，曾任日本汽車工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的日產(chǎn)汽車首席運(yùn)營(yíng)官志賀俊之在9月6日就表示，因釣魚(yú)島問(wèn)題引起的中日關(guān)系惡化，給日系汽車制造商的在華銷售帶來(lái)了負(fù)面影響。他指出，各日系制造商在中國(guó)的8月新車銷售業(yè)績(jī)均不佳，因?yàn)椤半y以開(kāi)展大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，特別是戶外宣傳活動(dòng)的取消，影響了促銷”。

事實(shí)上，自從霸道“廣告門”事件之后，日系車企在華市場(chǎng)推廣已變得謹(jǐn)小慎微，盡可能規(guī)避一切敏感元素。在某家日系廣告公司內(nèi)，墻上張貼有巨幅的“中日戰(zhàn)爭(zhēng)敏感時(shí)間表”，表中標(biāo)注了大到“七七事變”，“九一八事變”；小到“楊靖宇將軍殉難日”等一切敏感時(shí)段，以在市場(chǎng)推廣排期中進(jìn)行規(guī)避。

如今，日系車遭遇“抗日”情緒，更是讓對(duì)手看到了趁勢(shì)圍追的機(jī)會(huì)。有評(píng)論猜測(cè)，近來(lái)流傳于網(wǎng)絡(luò)的“抵制日本車”活動(dòng)，部分幕后推手不排除是日系車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而在非日系汽車品牌的公開(kāi)市場(chǎng)活動(dòng)中，也曾多次有意或無(wú)意地涉及“抗日”主題：今年年中，克萊斯勒、Jeep品牌啟動(dòng)了重走史迪威公路的重大推廣活動(dòng)。史迪威公路是1944年中美盟軍在滇西和緬北大反攻勝利后，修通的自印度東北部至中國(guó)云南昆明公路，被稱為“抗日生命線”，并以時(shí)任東南亞盟軍司令部副司令、美國(guó)史迪威將軍命名。

在此之前，上海通用科帕奇也曾策劃過(guò)類似“重走史迪威公路”推廣活動(dòng)；2009年，大眾進(jìn)口車在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)題材影片《南京，南京》中進(jìn)行了貼片廣告贊助；上汽榮威W5除了重走史迪威公路，還推出二戰(zhàn)題材的廣告宣傳片，并贊助中國(guó)遠(yuǎn)征軍題材的紀(jì)錄片《夢(mèng)回滇緬》。

與整車企業(yè)在抗日題材營(yíng)銷上的半遮半掩相比，汽車經(jīng)銷商對(duì)日本對(duì)手的打擊簡(jiǎn)單粗暴?，F(xiàn)代汽車的經(jīng)銷商在車隊(duì)上懸掛“反日”標(biāo)語(yǔ)游街示眾；多家一汽大眾經(jīng)銷商本周也打出了“抵制日貨”的標(biāo)語(yǔ)。

更令日系車企郁悶的是，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的抵制日貨行動(dòng)中趁勢(shì)圍追。一位日系車企高層向記者透露，有的整車廠家甚至向經(jīng)銷商下了死命令，如果不懸掛“抵制日貨”標(biāo)語(yǔ)，將扣罰5000元現(xiàn)金。

對(duì)于中日領(lǐng)土糾紛，以及目前面臨的局面，在日系車企工作的中國(guó)員工，多抱矛盾且無(wú)奈的態(tài)度。“釣魚(yú)島問(wèn)題，實(shí)際上是美國(guó)政府特意埋下的二虎競(jìng)食餌雷”，一位日企中國(guó)籍員工則表達(dá)了自己的憤怒：“釣魚(yú)島是中國(guó)的，但八國(guó)聯(lián)軍司令瓦德西也是德國(guó)人。對(duì)于我們這個(gè)多災(zāi)多難的民族，外資品牌玩‘愛(ài)國(guó)牌’就是玩火，總會(huì)有他們倒霉的那一天?！?/p>

德韓美法系“趁虛而入”

日系品牌市場(chǎng)份額大幅下滑，各系別車型分食了日系品牌留下的市場(chǎng)空間。在北京市場(chǎng)的調(diào)查情況來(lái)看，德系、韓系品牌份額上升明顯，美系、法系車型也有所上升，自主品牌在此次事件中受益則較小。

“歸根到底，還是市場(chǎng)選擇所導(dǎo)致?！边t亦楓表示。日前，汽車咨詢機(jī)構(gòu)J.D.Power的研究報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于歐系車型的購(gòu)買意向率從2009年的25%上升到了2012年的35%，對(duì)日系車型購(gòu)買意向率則從2009年的32%下降到2012年的24%。

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“日系品牌留下的市場(chǎng)空間，基本全部讓德系品牌占領(lǐng)了?！币晃粡氖缕囦N售多年的經(jīng)銷商說(shuō)。該經(jīng)銷商分析原因時(shí)稱，首先，在固有消費(fèi)選擇上，日系和德系的品牌區(qū)間最為接近，也是消費(fèi)者主要對(duì)比參考的車型，因此直接受益；其次，中國(guó)汽車市場(chǎng)高端化趨勢(shì)加劇，使得本想購(gòu)買日系品牌的消費(fèi)者，直接進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，而德系品牌在高端車型上的固有優(yōu)勢(shì)，加劇了這一市場(chǎng)特征。

而作為分食日系品牌份額的另一重要車型系別，韓系品牌同樣感受到了較為輕松的市場(chǎng)環(huán)境。在去年日本地震后，韓系汽車品牌就扮演著“蠶食”日系車市場(chǎng)的“急先鋒”角色。據(jù)韓國(guó)最大汽車生產(chǎn)商現(xiàn)代汽車在一份電郵公告中稱，現(xiàn)代汽車及其子公司起亞汽車9月份在華汽車銷量總共達(dá)12.78萬(wàn)輛，刷新了去年同期創(chuàng)造的11.67萬(wàn)輛的紀(jì)錄。東風(fēng)悅達(dá)起亞小型車K2和北京現(xiàn)代全新A級(jí)車型朗動(dòng)今年9月銷量均比今年8月銷量提升30%以上。

“今年這部分市場(chǎng)份額基本被德系車型消化了，但從未來(lái)幾年情況來(lái)看，韓系品牌的生存空間相對(duì)較大，不會(huì)特別艱難?！币晃粬|北地區(qū)的韓系品牌經(jīng)銷商表示。

“我們的確可以趁此機(jī)會(huì)增加市場(chǎng)份額。”一位歐美企業(yè)的高管這樣表示。正如這位高管所示，8月份德系、美系、韓系和法系的銷量分別同比增長(zhǎng)了26.5%、19.9%、13.0%和4.2%。

而在9月主要國(guó)外品牌乘用車銷量與上月比較，雖然德系環(huán)比下降0.1%，但美系、韓系和法系又分別增長(zhǎng)12.1%、15.3%和32%；與上年同期比較，德系、美系、韓系和法系分別增長(zhǎng)13.8%、15.1%、9.4%和9.2%。

更重要的反攻在于其他系別車企開(kāi)始趁機(jī)進(jìn)入日系車的傳統(tǒng)領(lǐng)域和傳統(tǒng)地域。比如在SUV領(lǐng)域，據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年前9月，SUV車型是拉動(dòng)乘用車增長(zhǎng)的主力軍，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也好于其他車型。9月SUV銷量同比增長(zhǎng)最高，達(dá)17.65%，而前8月，SUV產(chǎn)銷增速均超過(guò)30%。

但在該領(lǐng)域中，以CRV、RAV4等日系車型一直占據(jù)主力位置，市場(chǎng)僅有大眾的途觀與之抗衡，不過(guò)隨著現(xiàn)代ix35的上升，及上海通用昂科拉的進(jìn)入，搶占了諸多日系SUV的份額。上海通用副總經(jīng)理蔡賓表示，在入門級(jí)SUV領(lǐng)域，每年有著50萬(wàn)的市場(chǎng)份額，昂科拉就是要以高性價(jià)比進(jìn)入該市場(chǎng)，而且未來(lái)SUV車型將在上海通用形成一個(gè)系列。而在已公布的9月汽車銷量數(shù)據(jù)中，雪佛蘭邁瑞寶和別克君威也都保持著25%以上的增長(zhǎng)率。

更加值得回味的是，昂科拉上市選在廣州，雖然有上海通用內(nèi)部人士表示，此次選在廣州主要針對(duì)廣州限購(gòu)后，消費(fèi)者換購(gòu)的需求，但選在日系大本營(yíng)的廣州上市，其意圖顯而易見(jiàn)。

自主品牌暫時(shí)喘一口氣

盡管今年以來(lái)自主品牌的下行趨勢(shì)一直明顯，但9月的日系車企困境，也給他們帶來(lái)了一絲喘息之機(jī)。9月，自主品牌轎車銷售28.11萬(wàn)輛，比上月增長(zhǎng)38.7%，比上年同期增長(zhǎng)11.4%，占轎車銷售總量的30.3%，市場(chǎng)占有率比上月提高6.8個(gè)百分點(diǎn)，比上年同期提高3.2個(gè)百分點(diǎn)。吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安增長(zhǎng)明顯，其中長(zhǎng)安關(guān)注指數(shù)上升最快，九月份增長(zhǎng)了99%；十一期間同比增幅最高，為70%。

自主品牌的“反彈”與日系車企暫時(shí)選擇主推合資對(duì)象的產(chǎn)品有關(guān)。比如鄭州日產(chǎn)在西安和青島的4S店都受到了沖擊。出于安全考慮，鄭州日產(chǎn)對(duì)經(jīng)銷商給出的建議是，先把掛日產(chǎn)品牌的車子收起來(lái)，主推東風(fēng)品牌。

“盡量減少戶外活動(dòng)，減少品牌宣傳。” 鄭州日產(chǎn)公關(guān)部部長(zhǎng)霍靜說(shuō)，鄭州日產(chǎn)按計(jì)劃進(jìn)行的區(qū)域車展活動(dòng)，未來(lái)一段時(shí)間將以東風(fēng)品牌的車型唱主角。

在消費(fèi)者“抵制日貨”的同時(shí)，自主品牌也開(kāi)始大力開(kāi)展愛(ài)國(guó)營(yíng)銷，力圖搶占更多市場(chǎng)份額。

“如今開(kāi)著日系車用國(guó)旗擋車標(biāo)已經(jīng)不是最能彰顯愛(ài)國(guó)的舉動(dòng)了，全車身都是國(guó)旗才拉風(fēng)?！睆娜A泰官方消息獲悉，隨著國(guó)慶將至，同時(shí)也為了滿足愛(ài)國(guó)人士的愛(ài)國(guó)熱情，華泰特別推出了“愛(ài)國(guó)版”寶利格SUV。該款新品采用全新內(nèi)飾，全面加強(qiáng)配置，并且為之專門設(shè)計(jì)了與之配套的“愛(ài)國(guó)標(biāo)志”、“愛(ài)國(guó)車貼”等，這將為當(dāng)前廣大消費(fèi)者的國(guó)慶假日增添豪氣、增添亮色。

另外，比亞迪此前也表示為支持一名燒毀自己日系車車主的愛(ài)國(guó)熱情，愿意贈(zèng)送一輛比亞迪速銳，此舉居然得到了廣大網(wǎng)友的支持。甚至還引發(fā)了一段時(shí)間有關(guān)用自主品牌“回收日本車置換中國(guó)車”行動(dòng)的倡議。

同時(shí)，多家車企在廣告語(yǔ)上都與近期領(lǐng)土紛爭(zhēng)事件相聯(lián)系，在吸引人眼球的同時(shí)更點(diǎn)燃了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的熱情。上汽榮威W5的廣告語(yǔ)“什么都可以跨越 除了底線”，以及長(zhǎng)城“哈弗首登三沙 共鑄鋼鐵長(zhǎng)城”等廣告語(yǔ)都在國(guó)人愛(ài)國(guó)情結(jié)上做文章。

雖然自主品牌汽車似乎迎來(lái)了一次機(jī)遇，但能否抓住機(jī)遇還要看真材實(shí)料，能讓消費(fèi)者從“喊口號(hào)”到“掏腰包”還需要品質(zhì)、服務(wù)的保證。有冷靜的網(wǎng)友就表示“真希望自主品牌能抓住機(jī)會(huì)，質(zhì)量好過(guò)日本車！否則還是注定被日系品牌反撲！”

9月日系車型降價(jià) 一覽

日產(chǎn)部分車型降價(jià)信息

豐田部分車型降價(jià)信息

本田部分車型降價(jià)信息

英菲尼迪部分車型降價(jià)信息

雷克薩斯部分車型降價(jià)信息

謳歌部分車型降價(jià)信息