“政務(wù)微博”的輿論引導(dǎo)策略——官方微博受歡迎的幾個(gè)因素淺析

□ 文/孫振虎 楊嘉怡

2011年堪稱中國“政務(wù)微博元年”，政務(wù)微博進(jìn)入飛速發(fā)展階段。政務(wù)微博的發(fā)展要堅(jiān)持“變”“定”“動(dòng)”“群”策略：做到轉(zhuǎn)變意識(shí)，適應(yīng)新媒體輿論傳播的需要；明確定位，制定個(gè)性化的輿論引導(dǎo)方向；感動(dòng)、生動(dòng)、行動(dòng)，動(dòng)起來；集團(tuán)管理，整合政務(wù)微群。相信未來，“政務(wù)微博”必然會(huì)悄然有力地重塑政府形象。

2012年3月全國兩會(huì)期間，上海市政府新聞辦官方微博“上海發(fā)布”首次走進(jìn)上海代表團(tuán)，對(duì)人大代表和網(wǎng)友交流進(jìn)行網(wǎng)上微直播，正式成為代表、委員征集兩會(huì)議案、提案的一條新途徑。

進(jìn)入2012年的政務(wù)微博，在全國已經(jīng)是一個(gè)擁有數(shù)萬個(gè)“官號(hào)”的群體，據(jù)新浪微博表示，2012年兩會(huì)前后，該平臺(tái)新開通的政務(wù)微博數(shù)達(dá)到17364個(gè)，比2011年11月底增74%。①截至目前，政務(wù)微博已經(jīng)全面覆蓋了全國30余個(gè)省級(jí)行政區(qū)，擴(kuò)展到政府機(jī)構(gòu)的各個(gè)領(lǐng)域。它以新興的社交媒體為平臺(tái)，更加被公眾所關(guān)注，并且在更廣范圍、更深的程度上踐行政務(wù)微博“執(zhí)政為民”的理念。

變——轉(zhuǎn)變意識(shí)，適應(yīng)新媒體輿論傳播的需要

進(jìn)入W e b2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社交成為一種流行的生活方式。政府部門也很快意識(shí)到了微博對(duì)于社會(huì)輿論的影響，積極嘗試使用微博這一種新社交媒體。2009年下半年，湖南桃源縣政府在新浪開通微博“桃源網(wǎng)”，成為中國第一個(gè)開通政務(wù)微博的政府部門。

從傳播角度來看，微博的門檻很低，只要填寫幾條信息就可以輕松注冊(cè)，擁有自己的微博。博主與粉絲地位平等，既是傳者又是受眾，傳者與受者沒有界限。

在早期，桃源縣政府并沒有意識(shí)到微博這一傳播特點(diǎn)，出現(xiàn)了水土不服的情況。從內(nèi)容可以看到，“桃源網(wǎng)”發(fā)布的信息主要是一些官方性的新聞，大多是會(huì)議和政府公告，網(wǎng)友評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)常常都是零，無法實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的傳播效果。桃源縣政府及時(shí)發(fā)現(xiàn)了問題，對(duì)政務(wù)微博發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，使用一種更平和開放的語氣，介紹本地的自然資源和歷史文化，并表達(dá)歡迎全國的朋友來桃源做客的心愿，吸引了大量粉絲。

例如3月的一條微博，桃源縣的桃花開了，于是政府在微博上宣傳一年一度的“桃花節(jié)活動(dòng)”。很快“藍(lán)田黛雪”轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論該條微博，“桃源網(wǎng)”緊接著回應(yīng)“歡迎大家三月來桃源看桃花”，又有博友稱“四月份會(huì)去桃源看桃花”，“桃源網(wǎng)”再次表達(dá)好客之感“四月的桃源很美麗”。在這個(gè)“互粉”的過程中，桃源政府在微博上的態(tài)度是平和親切的，就像一位朋友，與“粉絲”娓娓道來，推薦春游的好去處。

作為一個(gè)縣級(jí)部門的政務(wù)微博，“桃源網(wǎng)”的覆蓋面和影響力雖然不能和現(xiàn)在的省部級(jí)以上的政務(wù)微博相比，但是它依循微博傳播特點(diǎn)，主動(dòng)轉(zhuǎn)變了意識(shí)，使微博活躍起來。

因此，政府部門和官員應(yīng)轉(zhuǎn)變意識(shí)，政務(wù)微博不是秀場(chǎng)，必須放下架子，淡化官方色彩。在微博的平臺(tái)上沒有官與民的身份差異，人人是平等的。那些為了攀比政績、被動(dòng)開博的部門，微博乏人問津，反而給政府或官員造成負(fù)面影響。

定——明確定位，制定個(gè)性化輿論引導(dǎo)方向

中國網(wǎng)民超過5億，微博用戶超3億。從政務(wù)微博涉及的行業(yè)來看，開通微博的部門以公共服務(wù)部門為主，其中公安系統(tǒng)開設(shè)的微博數(shù)最高。2011年政務(wù)微博不僅數(shù)量呈井噴式增加，而且各級(jí)政府行政部門都涌入開博的大潮中。

從傳播角度來看，微博具有個(gè)性化和原創(chuàng)性的特點(diǎn)。從傳播主體來看，微博被稱作為自媒體，它依托其“微結(jié)構(gòu)”技術(shù)基礎(chǔ)，為個(gè)人提供功能強(qiáng)大的個(gè)人表達(dá)平臺(tái)，空前釋放了個(gè)人在線活動(dòng)的空間和自由，激發(fā)了平民大眾的創(chuàng)作和發(fā)表欲望。

中國各級(jí)政府開通微博，爭(zhēng)相發(fā)聲，卻在一定程度上忽略了微博個(gè)性化和原創(chuàng)性的特點(diǎn)。上到省部級(jí)下到縣處級(jí)，龐雜的政務(wù)微博紛紛上線。眾多的政務(wù)微博面臨著身份的尷尬，找不到合適的定位：為了誰？寫什么？不管是旅游局、環(huán)保局還是衛(wèi)生局，統(tǒng)統(tǒng)變成了氣象局，氣象預(yù)報(bào)播報(bào)成了每個(gè)部門刷微博的法寶。這種毫無個(gè)性可言的復(fù)制粘貼行為，導(dǎo)致各政務(wù)部門不能夠各司其職、發(fā)揮其長，造成政府部門的功能無法有效地在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)。

因此，政務(wù)微博要根據(jù)職能，明確定位，發(fā)出自己個(gè)性化的聲音。在新浪的政務(wù)微博影響力排行榜前十名中，黨政宣傳系統(tǒng)（發(fā)布）占了5個(gè)，公安系統(tǒng)占了3個(gè)?？梢姡@兩個(gè)政務(wù)系統(tǒng)在微博上比較好地找到了自己的定位，取得了好評(píng)。

首先是公安系統(tǒng)，經(jīng)過分析，公安部門職能上就要求全國聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)，而微博的產(chǎn)生很好地吻合了該要求。排名最前的“平安北京”借助微博發(fā)布信息，獲取線索，調(diào)查取證，發(fā)布案件進(jìn)展，提高辦案效率，很好地找到了定位即信息公開和網(wǎng)絡(luò)協(xié)助辦案的工具，是一個(gè)成功范例。

其次，政府宣傳部門的“城市發(fā)布”也是根據(jù)自身功能需要，明確定位的選擇。以排名第一的“上海發(fā)布”為例，該微博于2011年11月28日上線，是上海市人民政府新聞辦公室實(shí)名認(rèn)證的政務(wù)微博?！吧虾０l(fā)布”一開始就推出早安上海、午間時(shí)光、燈下夜讀等發(fā)布的鏈條樣式，到2012年3月5日，短短三個(gè)月時(shí)間里，努力為粉絲提供即時(shí)的信息服務(wù)，獲得廣泛好評(píng)。

新媒體時(shí)代，政務(wù)微博應(yīng)該根據(jù)部門自身的業(yè)務(wù)范圍，找準(zhǔn)定位，及時(shí)有效地發(fā)布政務(wù)信息，切實(shí)回應(yīng)粉絲的現(xiàn)實(shí)訴求，提高政府的網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政能力。

動(dòng)——重視互動(dòng)，“生動(dòng)”“感動(dòng)”“行動(dòng)”動(dòng)起來

微博一個(gè)重要的傳播特點(diǎn)就是互動(dòng)性。在這個(gè)網(wǎng)狀的傳播系統(tǒng)中，“沉默的大多數(shù)”借助微博開始發(fā)聲，微博在很短的時(shí)間內(nèi)已成為傳播信息、表達(dá)思想、匯聚民意、反映民情的重要渠道，成為一個(gè)巨大的民間意見集散地和信息傳播平臺(tái)。

但是，一些地方或行業(yè)政務(wù)微博平臺(tái)在打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”和促進(jìn)官民溝通方面，沿用傳統(tǒng)宣傳思維，互動(dòng)性不足。對(duì)網(wǎng)民訴求敷衍，對(duì)負(fù)面言論采取封堵、拉黑的手段，嚴(yán)重挫傷公信力。有的政務(wù)微博干脆直接關(guān)閉評(píng)論和私信功能，陷入形式主義。一旦發(fā)生突發(fā)事件，信息發(fā)布不及時(shí)很容易造成信息真空，導(dǎo)致流言滋生。

這一點(diǎn)上，“外交小靈通”就做得很好。它是外交部試運(yùn)行的微博平臺(tái)，2012年3月6日，發(fā)布了一條面壁微博“小靈通直播了一上午外長記者會(huì)，有些疲憊，大意間拼錯(cuò)一個(gè)單詞，馬上來更正，正確拼寫是“self-improvement ”，這就面壁一分鐘！”直接承認(rèn)錯(cuò)誤，語言幽默有坦誠。

因此，政務(wù)微博互動(dòng)要掌握“三動(dòng)”原則：“生動(dòng)”指語言應(yīng)該親切生動(dòng)，“感動(dòng)”指要用真情實(shí)感感動(dòng)人，“行動(dòng)”指落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)中。親切、人性化是“外交小靈通”內(nèi)容的一個(gè)特點(diǎn)，其中語言生動(dòng)不乏幽默。有網(wǎng)友評(píng)論說，“小靈通挺有意思的，網(wǎng)絡(luò)流行語都寫進(jìn)去了，覺得挺逗的，感覺像是交往了一個(gè)生活中的朋友?！币虼?，“小靈通”也被稱贊為將公共外交做到指間。但是，“小靈通”采用時(shí)下流行的“淘寶體”發(fā)布招聘信息，是“親民”還是“輕浮”引起了爭(zhēng)論，有網(wǎng)友指責(zé)其該嚴(yán)肅的時(shí)候不嚴(yán)肅?？梢?，作為政務(wù)微博，在語言表達(dá)上，如何用140個(gè)字hold住民心，也要講究策略。一方面應(yīng)該體悟群眾疾苦與要求，言語親切，拉近民意，另一方面也要實(shí)事求是，防止偏聽偏信、妄下結(jié)論和過度承諾“油腔滑調(diào)”。在微博這個(gè)極具人情味的地方，政務(wù)微博要持續(xù)積攢人氣，除了提供民眾真正需要的信息外，還要考慮個(gè)性化的溝通，成為目標(biāo)受眾的朋友，用公眾喜聞樂見的形式與之溝通。不能讓網(wǎng)絡(luò)語言的“娛樂性”與政府部門的“權(quán)威性”發(fā)生沖突，政府部門借用網(wǎng)絡(luò)語言不能簡(jiǎn)單地奉行“拿來主義”，防止變“親和力”為“油腔滑調(diào)”，要探索一種合適的方式，既讓群眾聽得懂、喜歡聽，又能維護(hù)政府權(quán)威的形象。

另一方面，互動(dòng)性要求不僅僅是線上的語言互動(dòng)，還要將互動(dòng)落實(shí)到現(xiàn)實(shí)“行動(dòng)”中。公安部打拐辦主任陳士渠的政務(wù)微博，就將微博留言反饋在打拐行動(dòng)中。

在陳士渠的微博中，互動(dòng)交流的內(nèi)容基本是回應(yīng)網(wǎng)友具體打拐事件的進(jìn)展情況，從法理角度討論拐賣案件，幫助轉(zhuǎn)發(fā)被拐人員信息。陳士渠稱，公安部打拐辦通過微博平臺(tái)，已獲得1500多條拐賣犯罪線索，并發(fā)往各地警方核實(shí)。這其中，又有不少線索是留在陳士渠自己的政務(wù)微博里。

可見，互動(dòng)要注重發(fā)言又要看到網(wǎng)友的反饋，如此才能知道公眾關(guān)注什么，需要什么，對(duì)政府的政策法規(guī)支持與否；另外，互動(dòng)性也體現(xiàn)在政府部門之間的溝通與合作上。

群——集團(tuán)管理，整合政務(wù)微群

網(wǎng)絡(luò)社交成為中國一種流行的生活方式，以微博為代表的社交平臺(tái)正在成為新媒體時(shí)期信息的聚集中心和社會(huì)輿情的集散地。進(jìn)入信息時(shí)代，由于輿論多元和虛假信息泛濫，更需要凸顯政府的權(quán)威聲音。

從傳播學(xué)角度來看，微博具有碎片化特點(diǎn)，微博上的話題多元，每個(gè)人的興趣點(diǎn)不同，人人都在敘述自己的觀點(diǎn)，有陽春白雪的問政，也有下里巴人的發(fā)牢騷，無數(shù)內(nèi)容碎片撲面而來。這就導(dǎo)致微博環(huán)境是無序的，消息紛繁復(fù)雜、同質(zhì)化，博主聯(lián)系不大、不成梯度，整個(gè)微博環(huán)境缺少把關(guān)人，缺少自律和責(zé)任。

政務(wù)微博的發(fā)展處于初級(jí)階段，這就使得政務(wù)微博存在著發(fā)展無序，缺少機(jī)制化管理和運(yùn)營的問題。一些機(jī)關(guān)微博層次結(jié)構(gòu)單一，遇到突發(fā)事件常?！耙砸划?dāng)百”，信息發(fā)布或“辟謠”也沒有效果，沒有為事件調(diào)查和響應(yīng)預(yù)留出必要緩沖地帶。很多政務(wù)微博分不清部門工作人員職務(wù)、私人身份與機(jī)構(gòu)職能等的區(qū)別，身份紊亂，定位模糊，容易給外界造成錯(cuò)誤判斷。②

在這些紛繁的碎片中，政府部門應(yīng)該對(duì)“政務(wù)微博”進(jìn)行機(jī)制化管理。在我國，還沒有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)立法，對(duì)微博的管理更缺少有法律效力的規(guī)范。2009年英國政府發(fā)布《政府部門Twitter使用指南》，對(duì)政務(wù)微博制定了一些實(shí)施規(guī)則。從發(fā)言條數(shù)和時(shí)間間隔進(jìn)行規(guī)范，從細(xì)節(jié)上約束政府人員的言論。而在中國，政府也開始對(duì)政務(wù)微博進(jìn)行一些規(guī)制，從宏觀上嘗試整合政務(wù)微博，打造一張跨部門整合和聯(lián)動(dòng)網(wǎng)。首先進(jìn)行創(chuàng)新嘗試的是北京政府，2011年11月17日北京市政府借鑒新聞發(fā)言人制度，以整合手段打造跨部門協(xié)作的政務(wù)微博群，即“北京微博發(fā)布廳”。經(jīng)過三次成批單位的加入，截止2012年3月1日北京市十六個(gè)區(qū)縣、70家市政府部門齊聚微博，北京市各區(qū)縣及重要職能部門積極利用政務(wù)微博辦公已蔚然成風(fēng)。

“北京微博發(fā)布廳”將城市重要職能部門聚合在一起，不僅打破傳統(tǒng)政務(wù)服務(wù)的模式、格局，同時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)政務(wù)辦公服務(wù)的先鋒，代表著未來“微博問政”的新趨勢(shì)。③該微博將多層次的政務(wù)微博形成梯隊(duì)組合，上到市委，下到區(qū)縣。明確劃分職責(zé)范圍，囊括了各個(gè)職責(zé)部門，“點(diǎn)線面”結(jié)合，形成科學(xué)的體系與輿情應(yīng)對(duì)的聯(lián)系帶，高效聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行集群化統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，大大提高了工作效率。

2011年11月28日，上海市政府發(fā)起“上海發(fā)布”城市政府微博群，2011年12月19日，廣州政務(wù)微博群上線，2012年1月17日，重慶政務(wù)微博成立“微重慶”微博群，中國“東西南北”四大一線城市搭建微博群，對(duì)政務(wù)微博進(jìn)行集群化管理，共同將政務(wù)微博推向一個(gè)新的發(fā)展階段。

【注釋】

① 兩會(huì)”推動(dòng)中國政務(wù)微博激增七成,京官微博控最多2012年03月09日 中國新聞網(wǎng)

②③《2011年新浪政務(wù)微博報(bào)告》2011年12月