電視頻道如何做好國際傳播？

□ 文/張梓軒

中國電視頻道要實(shí)現(xiàn)定位明確的專業(yè)化傳播，必須建立成熟的新聞信息采集與播報(bào)系統(tǒng)，而這樣的采集與播報(bào)系統(tǒng)的建立，正是需要所在媒體通過資源整合，擁有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力、高效的資金管理運(yùn)作能力、完善的專業(yè)分工體系。

中國大陸頻道海外落地的三種途徑

2001年，中央電視臺(tái)與時(shí)代華納集團(tuán)及新聞集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了部分頻道的對等落地。根據(jù)協(xié)議，時(shí)代華納旗下特納廣播系統(tǒng)有限公司的華娛衛(wèi)視進(jìn)入中國，通過廣東有線電視網(wǎng)，華娛衛(wèi)視中文臺(tái)走進(jìn)了300多萬有線電視系統(tǒng)的家庭，并在三星級以上賓館以及外國人聚集地被允許接入。與此同時(shí)，時(shí)代華納也成為世界上第一個(gè)傳播中央電視臺(tái)第九套英語節(jié)目（以下簡稱CCTV News）的國際公司——依據(jù)協(xié)議，其通過在美國的有線電視系統(tǒng)，向包括紐約、洛杉磯、華盛頓等城市在內(nèi)的200多萬家庭播放該頻道。同年，新聞集團(tuán)下屬的24小時(shí)包括娛樂音樂和影視劇的綜藝頻道也在同一地區(qū)落地，根據(jù)協(xié)議，CCTV News則通過新聞集團(tuán)的FOX網(wǎng)在美國落地。

中視國際傳媒（北京）有限公司（以下簡稱“中視國際”）作為國家特批的頻道運(yùn)營公司，隸屬于中央電視臺(tái)的中國國際電視總公司。2004年，中視國際成功推出中國電視長城平臺(tái)，將中國大陸各電視臺(tái)擁有的國際頻道進(jìn)行集成，組合命名為中國電視長城平臺(tái)，統(tǒng)一進(jìn)行信號傳輸，在不同大洲推廣落地，成為中國電視以整頻道的方式進(jìn)行海外傳播的最主要的渠道。對很多省級臺(tái)而言，旗下的國際頻道目前只有長城平臺(tái)這樣一種渠道實(shí)現(xiàn)海外播出。

在通過長城平臺(tái)進(jìn)行的海外播出之外，新華社興辦的中國新華新聞電視網(wǎng)采用電視網(wǎng)的運(yùn)作模式，以向境內(nèi)外直屬臺(tái)、附屬臺(tái)授權(quán)經(jīng)營的方式實(shí)現(xiàn)頻道的海外播出。而一些有實(shí)力的省級電視臺(tái)，也在積極通過自己的力量與境外頻道運(yùn)營機(jī)構(gòu)進(jìn)行直接合作，如SMG（上海文廣）通過其駐港子公司與日本的合作，使東方衛(wèi)視（及之前的上海衛(wèi)視）進(jìn)入日本落地播出，湖南臺(tái)通過旗下快樂陽光公司到世界各地進(jìn)行落地談判，目前已通過無線傳輸、有線傳輸及IPTV等三種方式落戶香港，廣東電視臺(tái)珠江頻道境外版則已通過得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢，在香港有線電視系統(tǒng)落地播出。

區(qū)域特色突出，專業(yè)定位發(fā)展

審視中國大陸電視頻道的海外播出，主要分布在以下兩大受眾群體中：一是與中國接壤或臨近的國家或地區(qū)如香港、日本、越南、泰國等地華語受眾；二是歐洲、北美洲、拉丁美洲及大洋洲等地華語受眾尤其是大陸新移民。此外，國家級傳媒機(jī)構(gòu)一些對外頻道還借助衛(wèi)星傳輸系統(tǒng)在國外進(jìn)行不加密信號的廣泛覆蓋以及在當(dāng)?shù)貍鬏斚到y(tǒng)中的基本層進(jìn)行播出。

在接壤地區(qū)實(shí)現(xiàn)節(jié)目播出的省臺(tái)國際頻道在播出內(nèi)容上體現(xiàn)出明顯的區(qū)域性定位，其頻道內(nèi)容大多是兩地有著共同需要的資訊、與接壤地有著有機(jī)關(guān)聯(lián)的文化生活專題片、民生新聞等，地域互動(dòng)色彩鮮明。比較具有代表性的有廣西電視臺(tái)以東盟國家為定位的廣西國際頻道，廣東電視臺(tái)以香港及馬來西亞粵語人群為定位的珠江頻道境外版、以臺(tái)灣地區(qū)為目標(biāo)市場的海峽衛(wèi)視（前身為東南電視臺(tái)國際頻道）等。以廣東電視臺(tái)珠江頻道為例，該頻道的海外版在海外粵語受眾中一直有著良好的落地與收視。頻道中以廣東新聞資訊為內(nèi)容的“630新聞”，以廣東傳統(tǒng)曲藝為內(nèi)容的“粵韻風(fēng)華”，尤其以“民生無小事，今日多關(guān)注”的親民風(fēng)格為定位的“今日關(guān)注”在香港地區(qū)擁有良好的收視反饋。

除卻擁有鮮明地域特征并在接壤地區(qū)有著良好播出的國際頻道，絕大多數(shù)以外宣為訴求的頻道，都是以省為劃分，以包括新聞欄目在內(nèi)的綜合性內(nèi)容設(shè)置的方式，單獨(dú)或通過長城平臺(tái)進(jìn)行海外播出。國內(nèi)以行政區(qū)域劃分為界限在各省設(shè)置的電視臺(tái)，通過隸屬于它們各自的國際頻道，將這種行政區(qū)劃特色在國際播出中得到了延伸——這些來自各省的綜合性頻道，在長城平臺(tái)這個(gè)集成的頻道節(jié)目包中，并沒有被得到十分有效的整合，而是被一并放置在傳輸平臺(tái)上。

在國際頻道依靠地域互動(dòng)定位實(shí)現(xiàn)的區(qū)域性定位播出以及并未作明確定位的省級綜合性頻道進(jìn)行的對外傳播之外，中國新華新聞電視網(wǎng)英語環(huán)球頻道、湖南電視臺(tái)國際頻道及上海電視臺(tái)第一財(cái)經(jīng)頻道則走出了另外一種思路，即專業(yè)化的頻道定位。以中國新華新聞電視網(wǎng)的英語環(huán)球頻道（CNC World）為例，作為該網(wǎng)的國際傳播頻道之一，發(fā)揮新華社記者分布廣泛、源源不斷把新聞傳送到總社的優(yōu)勢，將主要內(nèi)容涵蓋以突發(fā)事件、重大政治、經(jīng)濟(jì)、文化事件為主的世界新聞資訊，以正點(diǎn)滾動(dòng)播報(bào)、打通整頻道時(shí)段的播出方式，突出頻道的專業(yè)定位。再以第一財(cái)經(jīng)為例，2008年4月9日，專業(yè)財(cái)經(jīng)電視頻道“第一財(cái)經(jīng)”（國內(nèi)為上海第一財(cái)經(jīng)地面頻道）落地香港，正式于香港Now TV電視網(wǎng)啟播，超過88萬NowTV用戶可隨時(shí)收看。第一財(cái)經(jīng)由上海臺(tái)負(fù)責(zé)頻道管理與運(yùn)營，由SMG下屬的第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司制作、提供節(jié)目。整頻道有著鮮明的定位，由財(cái)經(jīng)資訊節(jié)目、證券交易節(jié)目及財(cái)經(jīng)專題節(jié)目構(gòu)成。

海外傳播背后的語言文化差異

以24小時(shí)整體時(shí)段播出為基本形態(tài)的頻道，在海外傳播中比單個(gè)電視節(jié)目傳播更具挑戰(zhàn)性。盡管有越來越先進(jìn)的傳輸技術(shù)支持，但語言-文化背景差異為頻道的跨境接收制造著極高門檻。綜觀中國大陸國際頻道在海外播出情況，對方受眾與中國大陸的語言-文化差異作為一個(gè)顯著因素，影響著來自中國的電視頻道的播出區(qū)域以及特定頻道類型。

中國大陸新移民觀眾群體與中國大陸觀眾群體在語言文化上有著較大重疊，使大陸的中文國際頻道在海外華人中擁有了一定規(guī)模的受眾。長城平臺(tái)落地美國之前，在美國華人非常集中的洛杉磯和舊金山地區(qū)，全部華語電視節(jié)目播出時(shí)間中，臺(tái)灣背景的電視節(jié)目占大約80%，香港背景的電視節(jié)目占12%，而中國內(nèi)地的華語電視節(jié)目僅占8%。①長城平臺(tái)負(fù)責(zé)人介紹，“很多大陸新移民以前是無奈地訂了臺(tái)灣、香港的頻道，現(xiàn)在一看到有大陸的節(jié)目包來了，香港、臺(tái)灣頻道對他來說就沒什么吸引力了，這也就是為什么長城（美國）平臺(tái)2004年開播后3個(gè)月就達(dá)到了3.5萬訂戶，不到3年就達(dá)到了5.5萬訂戶的原因，這個(gè)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的想象”。②

但同時(shí)也因?yàn)榇箨懶乱泼褚酝獾膰馐鼙娕c中國大陸較少的語言文化重疊區(qū)域，使中國電視頻道在非大陸新移民受眾尤其是非華語受眾中的吸引力有所降低。由于極大的語言文化差異，以集成國內(nèi)現(xiàn)有節(jié)目為主的各省國際頻道以及新聞綜合型頻道，目前并無法擁有可觀的國外觀眾規(guī)模。即使是在同樣以海外華人為受眾定位的長城東南亞平臺(tái)的落地中，文化差異中語言差異帶來的問題也依然困擾著頻道節(jié)目對受眾的吸引。2010年1月20日正式開播的東南亞平臺(tái)，目前為止僅有幾百戶訂戶，其原因在于，馬來西亞700多萬華人中，絕大多數(shù)是講粵語、潮汕話、客家話的華人，在剩下的普通話受眾中，又由于長期接收港臺(tái)節(jié)目，形成了固定的收視偏好，因此，以集成大陸中央電視臺(tái)及省臺(tái)國際頻道、且主要以普通話播出為主的長城東南亞平臺(tái)而言，其受眾規(guī)模還極為有限。

因此，中國大陸的電視頻道盡管實(shí)現(xiàn)了海外播出，但是在進(jìn)一步地針對目標(biāo)受眾群尤其是非華語受眾群進(jìn)行傳播的過程中，還無法很好地滿足對方受眾的需求。中國電視頻道要實(shí)現(xiàn)定位明確的專業(yè)化傳播，就必須建立成熟的新聞信息采集與播報(bào)系統(tǒng)，而這樣的采集與播報(bào)系統(tǒng)的建立，正是需要所在媒體通過資源整合，擁有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力、高效的資金管理運(yùn)作能力、完善的專業(yè)分工體系。只有這樣，中國電視頻道的海外傳播才會(huì)更加富有成效。

【注釋】

①趙巍，孟錦：《長城平合面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略分析》，《中國電視》，2006年第3期，19-20頁。

②根據(jù)筆者2010年6月12日對中視國際業(yè)務(wù)經(jīng)理梁大為訪談?wù)怼?/p>