試論消費者心理與外企營銷道德

黃夢石

摘 要：隨著新興文化不斷沖擊人們的意識形態(tài)，人們的道德觀念已經(jīng)發(fā)生了變化，企業(yè)亦是如此。有一些享譽全球的外國企業(yè)在國外尚未曝光出任何營銷問題，但是卻在中國內(nèi)地區(qū)發(fā)生了道德失范的行為。達芬奇家具和味千拉面就是很好的例子。外企在中國所出現(xiàn)的營銷道德問題跟我國的國情和文化所導(dǎo)致的消費者心理密切相關(guān)。要想解決企業(yè)缺乏營銷道德這一問題，需要從三方面著手，第一是完善、加強相關(guān)方面的法律法規(guī)建設(shè)；第二是加強行業(yè)自律；第三是從企業(yè)自身出發(fā)，解決問題。所有企業(yè)都應(yīng)注重市場營銷道德的建設(shè)，這是社會發(fā)展的必然，也是企業(yè)得以長期發(fā)展的根本。

關(guān)鍵詞：營銷道德 消費心理 外企

中圖分類號：F274文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）07-033-02

中國自古就是禮儀之邦，道德是人們評判他人的重要準(zhǔn)則之一。古代就專門有《道德經(jīng)》一書來闡述道德相關(guān)問題。然而現(xiàn)在，隨著新興文化不斷沖擊人們的意識形態(tài)，人們的道德觀念已經(jīng)發(fā)生了變化。那么究竟什么是道德呢？道德是一種社會意識形態(tài)，是人們共同生活及其行為的準(zhǔn)則與規(guī)范，具有認識、調(diào)節(jié)、教育、評價以及平衡五個功能。道德往往代表著社會的正面價值取向，起判斷行為正當(dāng)與否的作用。盡管不同時代與不同階級的道德觀念都會有所變化，但從目前所承認的人性來說，道德即對事物負責(zé)、不傷害他人的一種準(zhǔn)則。與此同時，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，營銷已經(jīng)不再被大多數(shù)企業(yè)所忽視。企業(yè)已經(jīng)認識到了在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提下，必須要重視營銷才能使企業(yè)長久地經(jīng)營下去。所謂營銷，即企業(yè)根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶?，F(xiàn)在卻出現(xiàn)了一些企業(yè)只顧著開展各種類型的營銷活動，卻忽視了道德及法律法規(guī)的存在。營銷道德在近幾年也不斷被媒體和消費者所重視。近年來，有的企業(yè)在營銷方面缺乏道德的行為被媒體所曝光，致使企業(yè)流失大批的消費者，舉步維艱并最終破產(chǎn)。有一個值得注意的現(xiàn)象是，有一些享譽全球的外國企業(yè)在國外尚未被曝光營銷道德問題，但是卻在中國內(nèi)地發(fā)生了一些道德失范的行為，對企業(yè)的聲譽帶來了損失，并導(dǎo)致了一系列的不良后果。

一、營銷道德的含義

營銷道德是指企業(yè)自覺地接受道德規(guī)范的約束，符合社會道德標(biāo)準(zhǔn)。其實質(zhì)是解決好企業(yè)如何承擔(dān)好社會責(zé)任，妥善解決企業(yè)利益同顧客利益、自然環(huán)境利益以及社會利益的關(guān)系，強調(diào)盈利與道德的雙重標(biāo)準(zhǔn)，杜絕損害社會和公眾利益的營銷行為。在謀取利益的同時，也要滿足消費，引導(dǎo)消費，傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)和新的價值準(zhǔn)則，引導(dǎo)社會道德風(fēng)尚，推動整個社會的文明進步。

二、消費者心理

外企在中國所出現(xiàn)的營銷道德問題跟我國的國情和文化所導(dǎo)致的消費者心理密切相關(guān)，而這些外國企業(yè)在進入中國市場一段時間以后也意識到了中國文化與西方文化存在著巨大的差異，所以采取了不同于西方市場的營銷手段來吸引中國消費者。

1.崇洋心理。消費者崇洋的心理是存在的，這跟中國的歷史有著不可分割的關(guān)系。造成中國消費者崇洋心理的原因主要有以下兩個方面，一是近一個世紀以來西方社會在科技、創(chuàng)新方面遠遠地走在我們前面這樣的客觀現(xiàn)實；另一方面也是我們對自己偉大民族在人類文明史中所應(yīng)有的崇高地位缺乏根本認識甚至漠視的惡果。這也導(dǎo)致了一些消費者盲目地認為外國制造的產(chǎn)品質(zhì)量就一定強于國產(chǎn)的商品。有很多本土企業(yè)都打著外企的名號在國內(nèi)市場上欺騙消費者，而大多數(shù)消費者都會因為崇洋心理上當(dāng)受騙。

2.炫耀心理。有些消費者購買一些高單價商品時的心理僅僅是為了炫耀社會地位或身份，并不是出于生活需要而購買的。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會2012年1月公布的報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已達126億美元，占據(jù)全球份額的28%，這其中還并不包括私人飛機、游艇與豪華轎車。中國已成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。而當(dāng)下中國奢侈品消費的主力，大多是改革開放后的新富們，他們往往將奢侈品當(dāng)作身份地位的象征，所以才會近乎盲目地購買奢侈品?！皰哓洝币辉~的應(yīng)運而生可以很形象地形容他們購買時的瘋狂。一些進入奢侈品店鋪的富豪們，雖然未必能拼全品牌的名稱，也未必了解品牌的歷史，卻絕對可以買下店內(nèi)任何一件甚至幾件商品。

3.人云亦云心理。很多中國消費者不喜歡“拿主意”、“做決定”，而是隨大流，跟著別人走。

4.愛面子心理。面子是指在人生歷程中步步高升，憑借成功和夸耀而獲取得名聲,也是憑借個人努力或刻意經(jīng)營而積累起來的名聲。另一方面,它也暗示了一種”自我膨脹”的欲望。從社會心理學(xué)的角度看，面子是指“個人在社會上的成就而獲得的社會地位或聲望”。面子意識之所以根深蒂固，主要是因為身邊存在著別人的眼光。死要面子活受罪的現(xiàn)象在消費者之中實屬屢見不鮮。很多時候消費者遭到了商家的欺騙，但是礙于面子并沒有選擇維權(quán)而是自己承受損失。

三、外企營銷道德失范的案例

1.達芬奇家具。達芬奇家具是國際家具高端品牌之一，1994年在新加坡開設(shè)了首家零售店，現(xiàn)在中國已經(jīng)有7家連鎖店。2011年7月，央視系列節(jié)目揭露達芬奇家居在家具質(zhì)量和產(chǎn)地上均存在欺詐消費者行為，其售賣的所謂意大利卡布麗緹家具，其實是從東莞長豐家具公司秘密訂購，生產(chǎn)的家具由深圳港口出港，再從上海港進港回到國內(nèi)，通過“一日游”的方式，就成了手續(xù)齊全的意大利“進口家具”。從中不難發(fā)現(xiàn)，因為達芬奇家具的售價都高達百萬左右，有能力購買達芬奇家具的消費者都是金字塔頂端的富有人士，他們正是需要這種售價極其昂貴的商品來襯托出自己的身價和身份。因此，達芬奇公司正是很好地利用了消費者的崇洋心理以及富豪們的愛面子心理和炫耀心理來欺騙這些消費者，從中牟取暴利。并且在被曝光之后公然宣稱自己遭到陷害，并拒絕繳納罰款。此事一拖再拖，到現(xiàn)在也沒能蓋棺定論，徹底淪為一出鬧劇。一些相關(guān)部門也被網(wǎng)友們撻伐，最后受損失的只有消費者。

2.味千拉面。味千拉面是日本一家本土品牌，以九州熊本為中心，始創(chuàng)于1968年。味千拉面在日本國內(nèi)店鋪25家，海外店鋪620家，并在中國、日本、韓國、美國、加拿大等11國設(shè)有店鋪。2011年7月有媒體質(zhì)疑，號稱用豬骨熬制的味千拉面湯底其實不是用豬骨熬制出來的，而是用濃縮液勾兌而成的。味千中國總部相關(guān)負責(zé)人對此回應(yīng)解釋，湯底是由濃縮液兌制而成，不過這種濃縮液也是由豬骨熬制所得。隨后，上海食藥監(jiān)局宣布了味千白湯的制作鏈條：味千白湯濃縮液的主要成分是“豬骨湯精”，由山東泰安一家食品企業(yè)生產(chǎn)；隨后又由上海一家公司添加調(diào)味料、增稠劑、香精等；接著再送到味千各門店，用水稀釋成白湯，最終出售給顧客。同一天，上海工商部門表示，已介入調(diào)查味千拉面涉嫌虛假宣傳。味千拉面自1996年由日本引入中國。十多年來，因其口味獨特、營養(yǎng)豐富的“骨湯”，迅速成為全國性知名餐飲品牌。味千拉面因連鎖化和標(biāo)準(zhǔn)化模式的成功借鑒與應(yīng)用，在中國各大城市不斷擴張。一碗拉面創(chuàng)造的百億神話曾讓多少人艷羨，可如今“骨湯門”陰影卻讓人唏噓不已。消費者曾一廂情愿地認為，味千拉面是來自日本的連鎖店，質(zhì)量應(yīng)該能保證。但沒想到，最終沒能逃脫“骨湯門”的鬼魅。味千拉面正是利用了消費者的崇洋心理與人云亦云心理。2011年11月18日，味千拉面涉嫌虛假夸大拉面鈣含量一事終于定論，上海市工商局決定對味千進行行政處罰，罰款20萬元。鬧得沸沸揚揚的味千拉面事件最后僅以區(qū)區(qū)20萬元的罰款了事，不僅引起了消費者的極大不滿，也讓許多本土餐飲企業(yè)產(chǎn)生不平衡的感覺，法律漏洞問題就再次成了人們熱議的問題了。

四、外企道德失范的原因

“外國的月亮比較圓”、“外來的和尚會念經(jīng)”這兩句中國俗語總是被國人們提起。但不為人所知的是，外國的優(yōu)質(zhì)品牌引進到國內(nèi)后，也就“入鄉(xiāng)隨俗”，不再貫徹原來的高標(biāo)準(zhǔn)了。我們曾經(jīng)追捧“洋奶粉”，結(jié)果被告知是偽造的；我們曾經(jīng)崇尚洋家具，結(jié)果被告知是國產(chǎn)的；我們曾經(jīng)追逐洋快餐，結(jié)果肯德基也被曝光豆?jié){沖兌問題；我們曾經(jīng)向往沃爾瑪，結(jié)果那里的綠色豬肉是假冒的。國人制造“假洋品牌”糊弄國人，這已經(jīng)是常態(tài)了?？膳碌氖?，外商優(yōu)質(zhì)企業(yè)利用本土優(yōu)惠政策、監(jiān)管的漏洞，一方面制造產(chǎn)品質(zhì)量過硬的假象，另一方面利用劣質(zhì)產(chǎn)品欺騙消費者，使得消費者與企業(yè)間的信任被蠶食殆盡，產(chǎn)生信任危機。消費者若想要購買原產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，唯一的辦法就是走出國門消費。但這對于我國蓬勃發(fā)展的商業(yè)環(huán)境卻是巨大打擊。同樣，在各國都有分店的味千拉面，其湯料沖兌事件只發(fā)生在中國，與我們當(dāng)下的衛(wèi)生監(jiān)管機制和特殊的消費者文化不無關(guān)系。味千拉面只是眾多外國品牌的一個縮影，還有很多外國品牌也出現(xiàn)了同樣的問題。監(jiān)督監(jiān)管機制存在漏洞的同時，處罰索賠的數(shù)目更是難以起到震懾作用。由于法律法規(guī)設(shè)置的問題，我們的維權(quán)文化及維權(quán)機制和處罰力度相比西方還是遠遠不夠的。這也導(dǎo)致了很多外企抱著交罰款了事的心態(tài)，沒有從本質(zhì)上認識到問題的嚴重性。失信經(jīng)營付出的代價太小，失信就會成為失信者的通行證。中國消費文化不同于其他國家的消費文化在很大程度上加速了外企在中國的營銷道德問題的滋生。

五、解決企業(yè)缺乏營銷道德的方法

1.從社會制度角度。完善并加強相關(guān)方面的法律法規(guī)建設(shè)。最近一段時間內(nèi)，我國出臺并實施了一系列法律、法規(guī)來約束企業(yè)的營銷活動，但仍然在很多領(lǐng)域內(nèi)依然存在法律空白，這就給不遵守營銷道德的企業(yè)留下了鉆漏洞、打擦邊球的可能。結(jié)合我國實際情況來看，除了要完善法律，更要認真執(zhí)法。政府監(jiān)管部門必須加大執(zhí)法力度，避免公務(wù)人員不作為現(xiàn)象的發(fā)生，嚴厲處罰違法行為。

發(fā)揮社會輿論的作用。各級媒體在企業(yè)營銷道德行為中的監(jiān)督作用十分明顯，企業(yè)的道德失范問題經(jīng)過媒體的明察暗訪、曝光和報道能夠形成強大社會輿論，對企業(yè)形成無形的營銷壓力。媒體有廣泛、強大的影響力，當(dāng)企業(yè)失范行為被曝光，對企業(yè)聲譽和形象帶來無法彌補的損失，并引起政府部分的關(guān)注，受到法律法規(guī)的懲治，對企業(yè)的營銷行為形成有效的制約。

最后，增加消費者的自我保護意識也是必不可少的。除了在上述方面加強外，消費者也應(yīng)當(dāng)從自身做起，不斷增強自我保護意識，積極抵制不良的營銷行為，采取法律手段保護自己的權(quán)益，促進企業(yè)的營銷人員遵守道德及法律規(guī)范，從事正當(dāng)?shù)?、不損害消費者權(quán)益的營銷活動。

2.加強行業(yè)自律。針對各個行業(yè)不同的特點及特性，應(yīng)制定出與之對應(yīng)的營銷道德準(zhǔn)則以及對道德失范行為的處罰規(guī)定。起到規(guī)范行業(yè)內(nèi)企業(yè)營銷行為，維護全行業(yè)利益的作用。并建立行業(yè)內(nèi)部的資信系統(tǒng)，設(shè)立從業(yè)記錄及經(jīng)營檔案，對業(yè)內(nèi)企業(yè)進行定期或不定期的檢查，充分發(fā)揮其應(yīng)有的監(jiān)督、管理作用。并號召同業(yè)對不道德企業(yè)的制裁，以制止其損害全行業(yè)利益的行為。

3.從企業(yè)自身出發(fā)。（1）樹立社會營銷觀念。企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立“以消費者為核心”的營銷理念，更應(yīng)當(dāng)樹立重視社會效益的現(xiàn)代營銷觀念，這是提升企業(yè)營銷道德的根本措施。社會營銷觀念要求企業(yè)自覺考慮社會責(zé)任和義務(wù)，注重社會利益，講求社會公德。企業(yè)要提升自身社會營銷觀念的意識，不僅要符合消費者的短期需求，更應(yīng)符合消費者和社會的長遠利益。（2）提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及員工的道德水平。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是職工的榜樣與參照物，只有從領(lǐng)導(dǎo)自身做起，提高思想覺悟，才能樹立正確的典范，對企業(yè)員工的道德起到參照作用。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在平日的營銷活動中加強對員工的營銷道德教育。從思想上向他們灌輸正確合理的營銷倫理規(guī)范，對營銷者偏離倫理規(guī)范的各種行為及時地進行糾正和引導(dǎo)。（3）將營銷道德列入企業(yè)的規(guī)章制度。企業(yè)要建立起一套切實可行的道德規(guī)則，作為員工行動的指南。將正確的道德標(biāo)準(zhǔn)納入企業(yè)現(xiàn)行的規(guī)章制度中，并積極宣傳和推廣，實施考核評比工作，使之落在實處。還應(yīng)該實行嚴格執(zhí)行的賞罰制度。企業(yè)政策一經(jīng)制定就要從嚴執(zhí)行，人人平等，賞罰分明。

4.在建設(shè)企業(yè)文化時加入營銷道德。企業(yè)文化是直接影響企業(yè)營銷道德的因素。優(yōu)秀的企業(yè)文化使企業(yè)形成一種正面的凝聚力和向心力，即通過企業(yè)文化所塑造的共同價值、共同意識，把全體職工凝聚在一起，對實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，提高營銷道德水平起重要作用。因此，在企業(yè)文化中提升營銷道德的標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)提高營銷道德水平的可用手段之一。企業(yè)不僅要注重經(jīng)濟活動中取得的盈利，更要注重消費者的需求及社會責(zé)任感。通過提供符合消費者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，來贏得消費者的信任和獲得利潤。并強調(diào)對社會責(zé)任的承擔(dān)，使正確的營銷道德觀成為企業(yè)全體員工的共享價值觀。

總之，我國的市場機制還有待完善和提升，整個社會的營銷道德水平尚未達到一定的高度。只有進一步健全和完善法律、法規(guī)，增強消費者自我保護意識，加強消費者維權(quán)團體的建設(shè)，系統(tǒng)制定一系列的企業(yè)制度來規(guī)范企業(yè)自身及其營銷人員的行為，真正樹立起社會營銷觀念，在營銷活動中通過企業(yè)高尚的營銷道德而取得競爭優(yōu)勢，贏得更多的顧客。不僅是外企，所有企業(yè)都應(yīng)注重市場營銷道德的建設(shè)，這是社會發(fā)展的必然，也是企業(yè)得以長期發(fā)展的根本。

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（作者單位：東北大學(xué)秦皇島分校 河北秦皇島 066004）

（責(zé)編：若佳）