平安保險(xiǎn)公司企業(yè)文化營銷探析

張曉雪

摘要:本文主要探析研究平安保險(xiǎn)公司的企業(yè)文化營銷,從平安保險(xiǎn)公司的企業(yè)文化以及其文化營銷方面分析了該公司的企業(yè)文化及其營銷現(xiàn)狀,通過分析還看到了其文化營銷方面所存在的一些問題,同時(shí)根據(jù)已有的一些問題提出了幾條可供選擇改進(jìn)方案。

關(guān)鍵詞:平安保險(xiǎn);企業(yè)文化;企業(yè)競爭力

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說,提高企業(yè)核心競爭力已被提高一個(gè)很高的高度,成為現(xiàn)代企業(yè)的制勝法寶。而企業(yè)的核心競爭力除了存在于我們過去所認(rèn)為的企業(yè)的操作子系統(tǒng)中,同樣也存在于企業(yè)的文化子系統(tǒng)中,蘊(yùn)含于企業(yè)文化中。企業(yè)文化對(duì)于一個(gè)公司核心競爭力的提升,經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)等都具有重要的意義,平安保險(xiǎn)公司在其企業(yè)文化建設(shè)方面具有很突出的表現(xiàn),然而也存在一些不足之處,需在以后的工作中進(jìn)一步完善。

1 相關(guān)概念

企業(yè)文化是企業(yè)在發(fā)展中逐步形成的一種為全體員工所認(rèn)同并遵守的、帶有本組織特點(diǎn)的使命、愿景、宗旨、精神、價(jià)值觀和經(jīng)營理念,以及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐、管理制度、員工行為方式與企業(yè)對(duì)外形象體現(xiàn)的總和。

廣義的企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)所創(chuàng)造的擁有其特色的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。包括價(jià)值觀念、行為活動(dòng)、組織制度及物質(zhì)形態(tài)等。狹義的企業(yè)文化則指企業(yè)創(chuàng)造的企業(yè)特有的精神財(cái)富,包括道德觀、價(jià)值觀、經(jīng)營理念、精神風(fēng)貌等。

而文化營銷簡單來說則是利用文化力來進(jìn)行營銷,是一種利用在企業(yè)核心價(jià)值觀的影響下所形成的營銷理念和營銷形象在具體市場運(yùn)作過程中所形成的一種營銷模式。

2 平安保險(xiǎn)公司企業(yè)文化營銷現(xiàn)狀

中國平安保險(xiǎn)公司是中國國內(nèi)最早建立起績效導(dǎo)向文化和“競爭、激勵(lì)、淘汰”機(jī)制的保險(xiǎn)企業(yè),其企業(yè)文化基礎(chǔ)來源于鷹文化特征。因其強(qiáng)調(diào)企業(yè)競爭力和生產(chǎn)力,因此是一種典型的市場型企業(yè)文化,這種市場型的企業(yè)文化使得其內(nèi)部競爭貫穿到了公司經(jīng)營管理的各個(gè)層面。這在給員工帶來壓力的同時(shí)也給他們帶來了巨大的成功。平安保險(xiǎn)公司獨(dú)特的企業(yè)文化營銷也是其成功的重要原因之一。

平安公司的企業(yè)文化產(chǎn)生于改革放開的大時(shí)代背景之下,平安人于長期的經(jīng)營管理實(shí)踐中逐步形成了帶有平安特色的個(gè)性文化,并未廣大與昂貴所接受和認(rèn)可,是現(xiàn)在平安員工普遍接受和遵循的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、組織制度以及物質(zhì)形態(tài)的綜合體現(xiàn)?？v觀平安保險(xiǎn)公司企業(yè)文化的營銷歷程,其經(jīng)歷了感性感悟、理性思索等階段,現(xiàn)在也仍在不斷完善,不斷積累。

平安公司的核心價(jià)值觀是:誠實(shí)、信任、進(jìn)取和成就。而其團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀則在于:實(shí)現(xiàn)價(jià)值的前提條件——團(tuán)結(jié);創(chuàng)造價(jià)值的力量保障——活力;實(shí)現(xiàn)價(jià)值的手段——?jiǎng)?chuàng)新;創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)力源泉——學(xué)習(xí)。平安團(tuán)隊(duì)經(jīng)營理念則包括有長遠(yuǎn),領(lǐng)先,差異以及專業(yè)。

競爭、激勵(lì)以及淘汰構(gòu)成了平安團(tuán)隊(duì)的三大機(jī)制。其中競爭是發(fā)展的動(dòng)力,激勵(lì)則是激發(fā)員工潛能的催化劑,淘汰則是為保持器員工活力以求得公司進(jìn)步的必要環(huán)節(jié)。

對(duì)于平安公司來說,其已將公司的營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕癄I銷,也就是說其向顧客推銷的已不單單是保險(xiǎn)產(chǎn)品及服務(wù),更是一種文化,一種理念。其產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還能滿足消費(fèi)者精神上的需求,還給與他們文化上的享受。

3平安保險(xiǎn)公司企業(yè)文化營銷存在的問題

同樣的,對(duì)于平安保險(xiǎn)公司,由于歷史原因以及企業(yè)文化本身的復(fù)雜性和綜合性,其企業(yè)文化建設(shè)也有一些不足之處。

3.1將企業(yè)文化與形象建設(shè)等同起來

當(dāng)前平安保險(xiǎn)公司雖然非常注重其企業(yè)文化,但是在有些時(shí)候其與形象建設(shè)沒有完全地區(qū)分開來。然而企業(yè)文化建設(shè)與形象建設(shè)之間是有區(qū)別的,兩者不可完全地等同起來。公司需與客戶建立起長期的、互相信任的關(guān)系,而這種關(guān)系則通?？拷o于客戶高質(zhì)量的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn),同時(shí),公司也注重對(duì)其客戶進(jìn)行企業(yè)文化的傳播,但這種傳播難免有所偏重和缺失。

3.2營銷隊(duì)伍綜合素質(zhì)參差不齊,隊(duì)伍穩(wěn)定性差

由于平安公司的業(yè)務(wù)發(fā)展相當(dāng)迅速,加上市場的競爭越來越激烈,公司吸收了大量的營銷人員,進(jìn)行傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)。平安公司的內(nèi)勤外勤人員很多,使其凝聚力顯得不夠,員工多數(shù)時(shí)候都是為了自己的利益在工作,這樣便缺乏與企業(yè)和上級(jí)的溝通,也就少了一種團(tuán)結(jié)合作的精神。

也是由于這些員工普遍對(duì)公司企業(yè)文化的理解程度互不一致,其綜合質(zhì)素參差不齊,導(dǎo)致任務(wù)穩(wěn)定性差,同時(shí)對(duì)其文化營銷產(chǎn)生了一定的負(fù)面效果。

3.3文化品牌識(shí)別度不高

對(duì)一個(gè)企業(yè)而言,缺少文化資本的先導(dǎo),品牌的缺失,文化營銷手段的匱乏必定會(huì)給企業(yè)造成一些不必要的資源浪費(fèi),不利于文化營銷的進(jìn)行。不可否認(rèn),平安保險(xiǎn)的品牌營銷,一直以傳播中國平安文化為先導(dǎo),“中國平安,平安中國”令無數(shù)中國人成為平保的客戶。但在文化多元化方面還存在一定欠缺,文化品牌的識(shí)別度不夠高,未能完全與其它保險(xiǎn)企業(yè)完全隔離出來。也因此,平安企業(yè)的文化附加值未能得到完全充分地發(fā)揮。

也由于目前平安公司企業(yè)文化已得到社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)可,其文化建設(shè)未能進(jìn)一步充分發(fā)展,未能在經(jīng)營環(huán)境變化的同時(shí),適時(shí)地調(diào)整其文化戰(zhàn)略,除去舊的內(nèi)容,吸收新的理念。

4平安保險(xiǎn)公司企業(yè)文化營銷對(duì)策

鑒于以上分析認(rèn)為平安保險(xiǎn)公司的企業(yè)文化并沒有很好的貫徹到公司日常經(jīng)營中去,不能產(chǎn)生明顯的競爭力,導(dǎo)致對(duì)于競爭力的拉動(dòng)作用有限,因此需要在工作中進(jìn)一步加強(qiáng)建設(shè)、逐步完善。

4.1區(qū)分企業(yè)文化與形象建設(shè)、業(yè)務(wù)經(jīng)營的關(guān)系

本質(zhì)上來說,企業(yè)文化并不是企業(yè)經(jīng)營的外圍項(xiàng)目,它與公司的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營活動(dòng)等是密切相關(guān)的,只有將企業(yè)文化滲透到其日常運(yùn)作中,將它們良性的融合起來,才能成就最具特色、最具競爭力的企業(yè)文化。實(shí)際上,在企業(yè)文化的組成要素中,形象建設(shè)確實(shí)屬于其中精神文化的范疇,處于核心地位,然而這也只是企業(yè)文化的一部分,因此不應(yīng)過分偏重于這一方。

企業(yè)文化建設(shè)從本質(zhì)上講是服從并服務(wù)于其業(yè)務(wù)員管理及經(jīng)營績效的,公司應(yīng)通過合理的宣傳手段讓員工充分看到這一點(diǎn),并重視起企業(yè)文化建設(shè)者一部分。

4.2企業(yè)文化建設(shè)需以人為本,同時(shí)提高其整體質(zhì)素

一般情況下,公司中員工在各方面都存在一些差異性,如思想道德觀念、價(jià)值觀、工作能力等,對(duì)這些員工企業(yè)不應(yīng)等同看待。因此企業(yè)在對(duì)員工進(jìn)行企業(yè)文化灌輸時(shí),應(yīng)根據(jù)不同對(duì)象提出不同要求,做到以人為本。而從業(yè)人員的整體素質(zhì)也有待提高,一是需要廣招高素質(zhì)的人員,把握好公司人員的教育、培訓(xùn)和管理任務(wù),二是需要補(bǔ)充一批高層次的管理人才,包括核保、企劃、軟件開發(fā)、財(cái)會(huì)等專業(yè)人才。

另外,平安公司還應(yīng)盡量將其文化在員工組織內(nèi)廣泛傳播,做到在組織內(nèi)達(dá)成共識(shí)并為組織成員內(nèi)心所認(rèn)同,這樣可為其企業(yè)兼具綜合性和不可模仿性的企業(yè)核心競爭力提供良好的基礎(chǔ)?？梢哉f,企業(yè)的文化是根植于復(fù)雜的人與人、人與環(huán)境的系統(tǒng)關(guān)系之中的,好的企業(yè)文化營銷系統(tǒng)首先應(yīng)使其員工充分了解該文化并從內(nèi)心認(rèn)同該文化,愿意去接受它并傳播它。同時(shí)為了企業(yè)的凝聚力以及員工的精神動(dòng)力,需培養(yǎng)員工良好的團(tuán)隊(duì)精神,帶動(dòng)員工在個(gè)人奮斗的過程中始終與企業(yè)步調(diào)一致,不忘企業(yè)文化。

4.3多元建設(shè)企業(yè)文化,提高品牌識(shí)別度

在西方創(chuàng)造的企業(yè)文化形象戰(zhàn)略中,主要包括了理念、視覺和行為三大識(shí)別系統(tǒng),同時(shí)除了文化理念、視覺和行為識(shí)別系統(tǒng)之外,平安企業(yè)還可適當(dāng)采用以文化歌曲、音樂為標(biāo)志的“聽覺識(shí)別系統(tǒng)”,把其平安文化進(jìn)一步營造成文化園區(qū),用文化作為營銷資本,從而啟動(dòng)各種不同消費(fèi)群的消費(fèi)文化需求。

利用這些方式來創(chuàng)造差異文化可以說是平安保險(xiǎn)公司先階段最需要做的了,這樣有利于平安公司將自己的文化及依托于其上的產(chǎn)品與其它保險(xiǎn)公司的區(qū)分開來,以達(dá)到提高產(chǎn)品識(shí)別度,提升顧客忠誠度的一個(gè)重要手段。公司要進(jìn)一步做到除舊迎新,使其企業(yè)文化始終具有蓬勃的生機(jī),并與時(shí)代密切相連。

另外,建議平安企業(yè)更多利用網(wǎng)絡(luò)文化的感召力,充分利用網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的優(yōu)勢。畢竟隨著我國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及,網(wǎng)絡(luò)營銷中支付、交貨的服務(wù)文化,也是整合營銷的重要文化因素。通過各個(gè)途徑來多元建設(shè)平安企業(yè)的企業(yè)文化,并力爭使其營銷文化既成為文化營銷的有利手段,又發(fā)揮傳播優(yōu)秀文化的載體,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最佳結(jié)合。

5小結(jié)

總之,對(duì)于中國平安保險(xiǎn)公司而言,其企業(yè)文化營銷方面是做得比較好的,但是仍然存在一些可待改進(jìn)之處,只要其今后繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢之處,同時(shí)做到以人為本,更好地將企業(yè)文化融入公司的各個(gè)層面,跟緊時(shí)代步伐,其企業(yè)文化營銷方面將更加完善。(作者單位:綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

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