洋河酒市場(chǎng)定位策略研究

王航

摘要:洋河酒產(chǎn)自中國(guó)釀酒圣地——江蘇省洋河鎮(zhèn),屬于濃香型大曲酒。洋河酒的種類(lèi)很多,主打品牌系列為洋河大曲系列、藍(lán)色經(jīng)典系列、敦煌古釀等系列,每種產(chǎn)品都有其自身特點(diǎn)與適用場(chǎng)合。本文首先分析洋河酒的現(xiàn)狀,結(jié)合洋河酒產(chǎn)品特性及市場(chǎng)定位存在的一些問(wèn)題,為洋河酒在市場(chǎng)定位方面提出建議。

關(guān)鍵詞:洋河酒;市場(chǎng)定位;策略

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們的消費(fèi)觀點(diǎn)在不斷的發(fā)生改變,人們對(duì)白酒的價(jià)值觀也發(fā)生了改變,滿足低收入人群日常生活需要的低檔白酒的消費(fèi)量在不斷下降,而適用于商務(wù)、公務(wù)接待的高檔白酒正在迅速崛起,成為白酒市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品。由于高檔白酒具有更好的市場(chǎng)發(fā)展前景,并能給生產(chǎn)商帶來(lái)更多利潤(rùn),許多酒廠都把白酒市場(chǎng)定在中、高檔商務(wù)交往場(chǎng)合中,開(kāi)發(fā)各種品牌及系列的高檔白酒使之與自己的市場(chǎng)定位相適應(yīng)。由于高檔白酒對(duì)白酒市場(chǎng)的帶動(dòng)性作用,許多生產(chǎn)中低端產(chǎn)品的廠商也在不斷的發(fā)展自己的品牌,通過(guò)加強(qiáng)現(xiàn)有中低端品牌的質(zhì)量,不斷的創(chuàng)新與發(fā)掘更好的產(chǎn)品,逐漸打造出屬于自己的高檔白酒品牌。

1洋河酒簡(jiǎn)介

洋河酒具有悠久的文化底蘊(yùn),洋河制酒始于西漢時(shí)期,在唐宋時(shí)期就享有盛名,到了明末清初時(shí)期就已經(jīng)譽(yù)滿天下,吸引了更多商人在此從事釀酒業(yè),使得洋河鎮(zhèn)的釀酒業(yè)更加繁榮昌盛。在古代就受到許多名人的推崇,留下了不少贊揚(yáng)洋河酒的詩(shī)句,洋河大曲在雍正年間頗受江淮一帶人民的喜歡,有“福泉酒海清香美,味占江淮第一家”的美譽(yù),更被當(dāng)作貢品貢獻(xiàn)給清朝皇室使用。改革開(kāi)放以后,洋河酒的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)方式也發(fā)生了變化,在以前私人作坊的基礎(chǔ)上建立了現(xiàn)在的國(guó)營(yíng)洋河酒廠,經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展成為了現(xiàn)今的江蘇洋河酒廠股份有限公司,目前洋河酒廠擁有職工4000多名,占地面積達(dá)70萬(wàn)平方米,名酒率達(dá)到88%,酒的質(zhì)量也在不斷提高,并躋身于中國(guó)八大名酒之列。

1998年為響應(yīng)政府提出的“振興蘇酒”號(hào)召,洋河酒廠作為洋河酒主要生產(chǎn)商,積極發(fā)展洋河酒市場(chǎng),優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu),在競(jìng)爭(zhēng)激烈白酒市場(chǎng)中使得洋河酒脫穎而出。洋河酒廠銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度在同行業(yè)中最快,在2007年,洋河酒廠全年銷(xiāo)售額達(dá)到24.23億元,主營(yíng)業(yè)務(wù)在全國(guó)同行業(yè)中排行第五。

高檔白酒一般依靠其品牌長(zhǎng)期積淀的文化底蘊(yùn)和其與眾不同的質(zhì)量取勝,洋河酒就是這類(lèi)具有長(zhǎng)久文化底蘊(yùn)和高品質(zhì)的白酒。洋河酒在各種名酒展會(huì)上獲得了不錯(cuò)的成績(jī),擴(kuò)大了洋河酒在海外的市場(chǎng),在許多商務(wù)、公務(wù)場(chǎng)合嶄露頭角,開(kāi)創(chuàng)了洋河酒市場(chǎng)新紀(jì)元。如今洋河酒廠通過(guò)其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在海內(nèi)外市場(chǎng)白酒市場(chǎng)都擁有良好的市場(chǎng)。

2市場(chǎng)定位基本理論概述

市場(chǎng)定位是確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置,是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上需求,分析該類(lèi)產(chǎn)品所面向的消費(fèi)群,并結(jié)合消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品所需求的特性,為該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上塑造一個(gè)獨(dú)特的、鮮明的形象,能夠向消費(fèi)者傳遞該產(chǎn)品的信息并打動(dòng)顧客,從而確定該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的適當(dāng)位置。

市場(chǎng)定位能夠使得企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的形象。對(duì)產(chǎn)品的定位有利于產(chǎn)品后期在目標(biāo)市場(chǎng)上銷(xiāo)售工作。

市場(chǎng)定位是企業(yè)突出自身比競(jìng)爭(zhēng)者更具備優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵,例如產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、更能滿足用戶需求的優(yōu)勢(shì)等。市場(chǎng)定位的過(guò)程包括三個(gè)大步驟。

2.1挖掘潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品是如何定位,分析該產(chǎn)品所面向的消費(fèi)群對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的需求目標(biāo),針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略及消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的真正需求價(jià)值來(lái)盡可能完善該產(chǎn)品,增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠勝過(guò)對(duì)手的能力,企業(yè)需分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所具有的優(yōu)勢(shì)以及消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品需求目標(biāo)來(lái)選擇具有競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主要通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)狀況、管理策略、產(chǎn)品定位等方面情況,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在,來(lái)突出企業(yè)自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì),選擇最適合企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。

2.3制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)群的透徹分析,可以通過(guò)一些宣傳手段來(lái)向消費(fèi)者突出企業(yè)及產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所具有的優(yōu)勢(shì),吸引消費(fèi)者注意力。首先要在消費(fèi)者心中形成一個(gè)與該定位相一致的形象,保持和加深企業(yè)在消費(fèi)者心中與定位相一致的形象,還需要注意消費(fèi)者對(duì)該定位的錯(cuò)誤理解,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生與定位不相符的形象。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位發(fā)生改變或消費(fèi)者需求發(fā)生變化時(shí),導(dǎo)致銷(xiāo)售量下降,這時(shí)需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。

只有認(rèn)識(shí)市場(chǎng)定位在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中重要影響,才能通過(guò)準(zhǔn)確適時(shí)的制定企業(yè)及產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略,在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程完全發(fā)揮出企業(yè)及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通常可以以特殊產(chǎn)品的特征、特殊收益、需求、所屬產(chǎn)品特殊類(lèi)別、特殊的功能、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和當(dāng)前流行元素進(jìn)行市場(chǎng)定位,同時(shí)還需要針對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行分析,針對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行定位。

3洋河酒市場(chǎng)定位現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

從洋河酒的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀不難看出洋河酒已經(jīng)將目光投向了高利潤(rùn)的高檔白酒市場(chǎng),新增了一些適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品,如何做好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位對(duì)該產(chǎn)品在白酒市場(chǎng)上的發(fā)展至關(guān)重要,準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位可以使得產(chǎn)品利用自身優(yōu)勢(shì)及其定位策略在競(jìng)爭(zhēng)突出重圍一躍成名,而不完善甚至錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位會(huì)使得產(chǎn)品的發(fā)展受阻甚至停滯不前。

3.1市場(chǎng)定位模糊

洋河酒僅將白酒的市場(chǎng)僅定位為高、中、低三個(gè)大的市場(chǎng),未對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分,對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查不夠深入,僅將產(chǎn)品定位在一個(gè)大致范圍內(nèi),未提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位,導(dǎo)致不同產(chǎn)品定位發(fā)生偏差,影響產(chǎn)品的推廣與銷(xiāo)售。

3.2推出新產(chǎn)品的檔次與品牌定位方向不符

由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,高檔白酒受到更多的關(guān)注,并能給生產(chǎn)商帶來(lái)更大的利潤(rùn),許多生廠商便紛紛將目光投向高檔白酒市場(chǎng),忽視了中低端白酒市場(chǎng)巨大的發(fā)展空間,盲目的推出與自身品牌不符的高檔白酒,高檔白酒是高質(zhì)量與高品牌相結(jié)合的產(chǎn)物,只有單方面優(yōu)勢(shì)是完全不夠的。洋河酒在高檔白酒市場(chǎng)中因?yàn)閮r(jià)格的原因也有了一定的優(yōu)勢(shì),需推出一些適合中低端白酒市場(chǎng)的產(chǎn)品。

3.3對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)及市場(chǎng)管理不嚴(yán)格危害消費(fèi)者對(duì)洋河酒的定位認(rèn)識(shí)

白酒市場(chǎng)的壯大也給很多不法分子制造假冒偽劣產(chǎn)品提供了條件,在這個(gè)魚(yú)龍混雜的市場(chǎng),生產(chǎn)商需加強(qiáng)自身品牌建設(shè),防止不法分子利用己方品牌優(yōu)勢(shì)制造假酒。洋河酒也出現(xiàn)過(guò)勾兌事件,對(duì)品牌產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響,需嚴(yán)格規(guī)范生產(chǎn)要求。

4洋河酒市場(chǎng)定位策略建議

洋河酒可以利用其悠久的歷史和文化底蘊(yùn),及其流傳下來(lái)的獨(dú)特釀造方法,推出一些適合中低收入人群的產(chǎn)品,結(jié)合洋河酒品牌知名度,相信洋河中低端白酒會(huì)有更大的市場(chǎng),對(duì)擴(kuò)大洋河酒品牌市場(chǎng)有積極作用,使得洋河酒發(fā)展成為一個(gè)適合高中低白酒市場(chǎng)的全能型品牌。針對(duì)洋河酒現(xiàn)狀提出以下幾點(diǎn)洋河酒市場(chǎng)定位策略建議:

4.1對(duì)當(dāng)前白酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,為洋河酒推出的產(chǎn)品提供一個(gè)準(zhǔn)確的發(fā)展方向,根據(jù)劃分的市場(chǎng)以及產(chǎn)品的特性制定一份更加詳細(xì)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略。我們可以根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的差異把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為很多具有共同特征的子市場(chǎng),市場(chǎng)的劃分有利于進(jìn)行定制化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品生產(chǎn)工作,這一方法使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得了較好成績(jī)。

4.2把好產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量關(guān),加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的監(jiān)管,防止勾兌事件的發(fā)生,嚴(yán)重影響產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的信譽(yù)度,信譽(yù)的下降會(huì)給企業(yè)帶來(lái)致命的打擊。

4.3加強(qiáng)和創(chuàng)新產(chǎn)品的宣傳,可以結(jié)合產(chǎn)品自身特征以及洋河酒的文化底蘊(yùn),制定具有突出、鮮明特色的宣傳策略,藍(lán)色經(jīng)典系列的宣傳就做的比較成功,利用鮮明的藍(lán)色作為外包裝的主調(diào),極具特色的傳統(tǒng)氣息,藍(lán)色經(jīng)典系列的命名等都為藍(lán)色經(jīng)典系列的成功做鋪墊。

4.4根據(jù)市場(chǎng)的需求,研發(fā)與之適應(yīng)的產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)產(chǎn)品前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大量調(diào)查,確定目標(biāo)客戶,針對(duì)目標(biāo)客戶的需求,例如是高度酒還是低度酒、高檔產(chǎn)品或中低檔產(chǎn)品,進(jìn)行有目的的產(chǎn)品開(kāi)發(fā),這樣有利于產(chǎn)品后期營(yíng)銷(xiāo)能夠順利進(jìn)行

5總結(jié)

產(chǎn)品的市場(chǎng)定位對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)量至關(guān)重要,市場(chǎng)定位策略的準(zhǔn)確適時(shí)運(yùn)用可以為企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)巨大的影響,可以創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)大品牌資源,為企業(yè)和產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)鮮明、獨(dú)特有價(jià)值的形象。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中我國(guó)很多企業(yè)都在轉(zhuǎn)變,企業(yè)管理層充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的發(fā)展重要影響,紛紛加強(qiáng)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的充分了解,以及對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)前景和需求度進(jìn)行分析,對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,正確的市場(chǎng)定位對(duì)公司及產(chǎn)品的后期營(yíng)銷(xiāo)有重要影響,對(duì)公司及產(chǎn)品的未來(lái)有很大決定性作用,所以企業(yè)需通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)產(chǎn)品做出正確充分的定位,來(lái)保證后期發(fā)展。

高檔白酒的興起給洋河酒帶來(lái)了動(dòng)力,同時(shí)也給洋河酒帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力,高檔白酒市場(chǎng)本就有很多具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè),如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等品牌在高檔白酒中都有很多優(yōu)勢(shì),洋河酒想要在高檔白酒市場(chǎng)獲得一席之地就需要做出更多的努力。洋河酒雖名列中國(guó)八大名酒之列,卻在價(jià)格上與其他名酒存在有很大差異,價(jià)格差異使得洋河酒具有更大的市場(chǎng)。洋河酒的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該充分利用洋河酒悠久的歷史,形成其專(zhuān)屬的洋河酒文化,人們?cè)谄穱L白酒的同時(shí)也是在感受白酒中蘊(yùn)含的酒文化,白酒所蘊(yùn)含的文化更能吸引消費(fèi)者并獲得認(rèn)同,可適當(dāng)通過(guò)宣傳手段來(lái)渲染白酒具有的獨(dú)特文化。在大力宣傳開(kāi)發(fā)高檔溫酒的同時(shí)也需根據(jù)白酒市場(chǎng)的需求,適時(shí)的開(kāi)發(fā)新的適應(yīng)需求的產(chǎn)品,擴(kuò)大品牌市場(chǎng)。洋河酒需制定正確的市場(chǎng)定位策略,這樣才能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一系列有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。(作者單位:綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

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