基于雙邊市場理論的北京市物流信息服務(wù)平臺收費定價問題探討

朱 濤， 郭志偉 （中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，北京 100044）

基于雙邊市場理論的北京市物流信息服務(wù)平臺收費定價問題探討

朱 濤， 郭志偉 （中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，北京 100044）

盈利模式和平臺用戶收費問題一直是平臺企業(yè)和行業(yè)研究者關(guān)注的熱點。文章主要考慮北京市物流信息服務(wù)平臺的實際情況，通過分析B2B市場主流的收費模式，構(gòu)建了平臺只收取注冊費形式下的模型，在此基礎(chǔ)上探討了平臺收費的定價問題。

物流信息服務(wù)平臺；雙邊市場理論；定價策略；注冊費

0 引 言

為提高北京市物流服務(wù)水平，降低北京市物流服務(wù)成本，推進物流信息的標準化，帶動北京市經(jīng)濟發(fā)展，北京市建立了目前區(qū)域唯一的綜合性物流信息平臺——北京市物流信息服務(wù)平臺。為保證平臺的可持續(xù)健康發(fā)展，平臺必須注重其服務(wù)管理，包括平臺的服務(wù)定價管理、運營計費管理、客戶關(guān)系管理。本文以北京市物流信息服務(wù)平臺為研究主體，重點分析平臺的服務(wù)定價管理，通過對第三方B2B平臺收費定價的研究，基于雙邊市場理論構(gòu)建平臺只收取注冊費的收費形式的模型，探討了平臺的收費定價問題。

1 理論分析

1.1 第三方B2B平臺分析

第三方B2B平臺是由買賣雙方之外的第三方中立企業(yè)建立的電子商務(wù)系統(tǒng)。它為買賣雙方提供了一個交易的平臺，已經(jīng)成為B2B電子商務(wù)發(fā)展的方向。對于交易雙方它有三大優(yōu)勢：第一，使交易方不需要直接連接多個被交易方界面，只需訪問第三方界面，節(jié)省大量費用；第二，大量賣方通過第三方平臺發(fā)布信息，可以吸引更多的買方訪問平臺，從而增加賣方的商業(yè)機會；第三，第三方平臺可以使買方搜尋需要的產(chǎn)品和服務(wù)，買方不限于和特定的賣方交易，這使買方可以獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

第三方B2B平臺的盈利方式一般有：廣告費、風險投資、會員費和交易費。其中廣告費和風險投資是主營業(yè)務(wù)收入的補充，注冊費和交易費是主要的盈利方式。由于交易的不可檢測性，第三方B2B平臺往往采用注冊費方式。收費的多少不但決定了買賣雙方參與平臺的數(shù)量，而且關(guān)系到平臺的自身利潤。

1.2 雙邊市場理論簡析

對于雙邊市場的概念，至今還沒有一個公認的清晰的嚴格定義。Rochet和Tirole（2004）提出了用價格結(jié)構(gòu)非中性來判定雙邊市場的原則，這一觀點正逐漸被該領(lǐng)域?qū)W者 （有限度地）接受。Rochet和Tirole（2005）更是在自己和其他學者前期研究的基礎(chǔ)上，試圖從價格結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)外部性兩個角度對雙邊市場進行界定。大體上看，所有的學者都認為，所謂雙邊市場應(yīng)包括以下幾個特征：一是存在一個雙邊或多邊的平臺結(jié)構(gòu)，即有一個平臺運營商提供有形或無形的平臺服務(wù)，同時存在兩類或更多類的終端用戶通過這個平臺服務(wù)發(fā)生交易或相互影響。二是不同類型的終端用戶之間存在著顯著的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，這種外部性效應(yīng)可以通過平臺服務(wù)得以有效實現(xiàn)。三是平臺企業(yè)定價時存在著價格結(jié)構(gòu)非中性，即不僅雙邊市場的價格總水平，而且雙邊市場上價格結(jié)構(gòu)也會影響平臺的交易量。

通過上述定義可以發(fā)現(xiàn)，在不考慮價格影響的情況下，從交易雙方看，供給方的數(shù)量越多，買方用更低價格獲得商品的機會越大，就會有更多的買方加入平臺。買方數(shù)量越多供給方以高價出售產(chǎn)品的機會越大，就會有更多的供給方加入。這就是雙邊市場中的正交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。從交易一方看，平臺中供給方越多，由于競爭關(guān)系供給方賣出產(chǎn)品的機會就要下降，供給方即不愿加入，這就是負直接網(wǎng)絡(luò)外部性。

北京市物流信息服務(wù)平臺不但向交易雙方提供交易服務(wù)，還提供信息服務(wù) （如相關(guān)產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)、咨詢服務(wù)等）。在不考慮網(wǎng)絡(luò)外部性情況下，交易雙方對平臺的服務(wù)是很看重的。因此，平臺就可以通過信息服務(wù)去綁定交易雙方，這就與雙邊市場中的客戶十分相似。下面我們采用雙邊市場理論來探討一下北京市物流信息平臺的收費定價問題。

2 北京市物流信息服務(wù)平臺注冊收費定價模型構(gòu)建

北京市物流信息服務(wù)平臺 （A平臺）的客戶主要有兩種——買方b（物流需求方）和賣方s，買賣雙方可以自由的選擇是否通過接入平臺來完成交易。平臺向買賣雙方提供的一系列服務(wù)用v來表示，即vi（i=b,s）。由于平臺向兩邊用戶所提供的服務(wù)往往是同時的，且具有很高的一致性。為簡便起見，認為平臺向兩邊用戶提供的服務(wù)內(nèi)容是一致的，即vb=vs=v。假定市場上同時存在的買方和賣方的總數(shù)量規(guī)模都是1，而接入平臺的兩邊用戶規(guī)模用n來表示 （nb表示接入平臺A的買方企業(yè)數(shù)量，ns表示接入平臺A的賣方企業(yè)數(shù)量），這里有ni∈［0,1］（i=b,s）。

雙邊用戶對于平臺提供的一系列服務(wù)所做出的評價是不一樣的。假定雙邊用戶對平臺提供的服務(wù)評價用θi（i=b,s）來表示，且θi在［0,1 ］之間服從均勻分布。由于B2B市場存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，即如果平臺的某一邊用戶規(guī)模越大，越能促使另一邊市場的企業(yè)接入到平臺中，因為這有可能使得他們接入平臺交易成功的機率越高。假定平臺兩邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性分別為λb、λs，這里λi＞0。實際上，平臺的雙邊用戶存在自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)e，即如果接入平臺的某一邊同類用戶越多，由于這些企業(yè)之間會展開激烈的競爭，他們通過平臺實現(xiàn)交易的可能性會降低，但為了便于分析，本文認為λ＞ε，因此，本文忽略了自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響。綜上描述，本文借鑒Armstrong構(gòu)建的雙邊市場注冊費模型，可以將接入平臺的兩邊用戶的效用函數(shù)表示為：

其中，pi（i=b,s）代表的是B2B平臺對雙邊用戶的注冊費收取水平，j代表平臺的收費方式。此外，為分析簡便，本文認為平臺企業(yè)向雙邊用戶提供服務(wù)的軟硬件設(shè)施、辦公場所等方面的成本為沉沒成本，并且由于買方和賣方在平臺的服務(wù)要求上基本一致，平臺可以無限的復(fù)制其服務(wù)，復(fù)制的成本幾乎為零，因此，在本文中假定平臺向買方和賣方用戶提供服務(wù)的邊際成本f=0。

至此，已經(jīng)建立了平臺聯(lián)結(jié)雙邊用戶的模型，認為平臺雙邊用戶對平臺所提供的服務(wù)偏好是異質(zhì)的，并且平臺向雙邊用戶提供一致性服務(wù)，基于以上模型對平臺只收取注冊費形式下的收費定價問題進行探討。

3 北京市物流信息服務(wù)平臺最優(yōu)定價分析

在注冊費收費形式中，由于平臺只向雙邊用戶收取一次性費用，與交易量無關(guān)，此時Pb1=pb1，Ps1=ps1?；诒磉_式 （2-1）和 （2-2）可以知道，當且僅當接入平臺的效用水平滿足：

平臺的買方和賣方才有可能接入平臺參與交易。

接入平臺的雙邊用戶市場份額 （nb1, ns1）可表示為 nb1=1-θ*b和 ns1=1-θ*s，結(jié)合式 （3-4）可以得到雙邊用戶的市場份額滿足如下表達式：

平臺通過向買方和賣方收取費用獲取利潤。因此，平臺企業(yè)在滿足表達式 （3-7）和 （3-8）的條件下，尋求利潤最大化。平臺的利潤函數(shù)可以表示為：

要使上述表達式 （3-7）和 （3-8）成立，需要滿足不等式 （3-9）

如果平臺只收取注冊費時，雙邊用戶的注冊費收費水平是一致的，但是并不能確定平臺是否會對雙邊用戶進行補貼，這取決于λbλs-v2的大小。如果λbλs＞v2，平臺將向雙邊用戶同時收取費用；反之，平臺則有可能同時對雙邊用戶進行補貼。此時，平臺的市場份額和分別為：

4 結(jié) 論

本文從市場的實際情況出發(fā)，關(guān)注北京市物流信息服務(wù)平臺會涉及到的僅僅收取注冊費的收費形式，通過構(gòu)建不同收費形式的壟斷模型，探討了僅僅收取注冊費的收費形式下北京市物流信息服務(wù)平臺的最優(yōu)定價策略問題，得出了幾點主要結(jié)論：

當平臺采用注冊費收費方式時，平臺對買方和賣方采取相同的收費標準，且對買賣雙方的最優(yōu)收費水平分別為：

此收費模式下，平臺的最優(yōu)收費水平的高低分別與平臺兩邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性及平臺向買賣雙方 （客戶）提供的服務(wù)有關(guān)。

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Discussion on Price of Beijing Logistics Information Service Platform Based on the Theory of Two-Sided Market

ZHU Tao,GUO Zhi-wei(CCID,Beijing 100044,China)

Profit-making model and platform user charges have always been hot spots for platform enterprises and industry researchers.This article takes the realites of Beijing logistics information service platform and by analyzing the charging model of the B2B market to builds different forms of charging monopoly model and discusses the best choice of optimal pricing model of the platform.

logistics information service platform;pricing;registration fee;transaction fee

F253.9

A

1002-3100(2012)09-0084-03

2012-08-01

朱 濤（1980-），男，山東聊城人，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，研究員，研究方向：物流信息化；郭志偉（1978-），男，河北石家莊人，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，研究員，研究方向：物流信息化。