微博在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷和管理的應(yīng)用初探＊＊

彭 敏，楊效忠

（安徽師范大學(xué) 國土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖241003）

微博（Microblogging）是一種社會化媒體，是博客（Blog）的一種新形式。最初的微博客是2006年3月由Obvious公司開發(fā)的Twitter，它把社交網(wǎng)絡(luò)和可以實時發(fā)布短信息的博客系統(tǒng)綁定在一起，成為現(xiàn)在“微博客”的雛形。我國在微博發(fā)展方面要晚于國外，最早出現(xiàn)于2007年，但是微博在國內(nèi)發(fā)展迅速，在新聞傳播、教育應(yīng)用、公共事務(wù)、企業(yè)營銷方面展現(xiàn)其巨大的影響力［1－7］。根據(jù)CNZZ統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，微博行業(yè)站點數(shù)在2010年猛增417%，從2010年初的17家增長到12月的88家。這種新型交流方式的出現(xiàn)也深刻地影響著人們的溝通交流方式，人類社會正在進入以海量、碎片化信息為標志的“微博時代”［8］。隨著微博在國內(nèi)受關(guān)注程度越來越高，參與人數(shù)越來越多，其已成為一個重要的管理營銷平臺，在旅游營銷和管理的應(yīng)用中具獨特優(yōu)勢。國家旅游局信息中心對旅游微博的發(fā)展也相當(dāng)重視，強調(diào)各級旅游行政管理部門以及旅游企業(yè)加強重視，用好微博工具［9］。在此背景下，運用微博平臺進行旅游營銷和管理變成旅游企業(yè)、旅游局、景區(qū)經(jīng)營者亟需解決的一個重要課題。

國外類似微博的社會化媒體，如Facebook、Twitter等更傾向于社交化功能，而國內(nèi)微博外延更大，除了社交功能以外，更多地承載著諸如輿論導(dǎo)向、危機公關(guān)、社會事件討論等功能。由于微博國內(nèi)外發(fā)展路線的不同，國外學(xué)者對于微博的討論尚不多，相關(guān)研究仍主要集中于社會化媒體，如社會化媒體的口碑效應(yīng)及其對游客旅游決策的影響［10－12］、社會化媒體與旅游消費有關(guān)的融合過程［13－14］、社會化媒體在旅游信息搜索中應(yīng)用［15］、社會化媒體的功能［16－17］等方面。國內(nèi)學(xué)術(shù)界對微博的研究也處于初始階段，目前主要集中在新聞傳播［18－19］、圖書館情報學(xué)［20－21］、市場營銷［22－23］等領(lǐng)域，而在旅游領(lǐng)域相關(guān)的討論仍不多。研究旅游微博的特點及營銷管理機制對目的地品牌、形象以及旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷具有重要意義。在借鑒傳播學(xué)、營銷學(xué)方面理論的基礎(chǔ)上，本文主要探討旅游微博發(fā)展現(xiàn)狀及類型、營銷特點等，并對旅游微博在運營過程中存在的問題進行分析，展望旅游微博未來。

一、旅游微博發(fā)展現(xiàn)狀

旅游微博主要是指借助微博的社會化媒體平臺，提供旅游相關(guān)主體分享、傳播旅游相關(guān)內(nèi)容，是一種新型的旅游管理和營銷平臺。旅游微博通過不同的文字、圖片、視頻信息，利用微博營銷形式，充分展示旅游目的地形象，提高旅游目的地、旅游企業(yè)品牌的知名度，最終產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟和社會效益。目前國內(nèi)微博平臺主要有新浪微博、騰訊微博、搜狐微博等。筆者從人氣、用戶數(shù)、內(nèi)容、運營方式等角度對比分析各個微博平臺之后，最終選取新浪微博為案例。旅游微博作為微博平臺上的重要內(nèi)容，信息數(shù)據(jù)量大，筆者嘗試從總體上對其加以歸類。筆者選擇2011年7月16日至2011年8月5日為研究期限，依據(jù)新浪微博廣場統(tǒng)計數(shù)據(jù)，概括出目前旅游微博的參與者主要有旅游局、旅游景區(qū)、旅行社、旅游相關(guān)網(wǎng)站、旅游協(xié)會、個人等，各自所占的比重如圖1所示。

圖1 旅游微博用戶類型比較分析

圖1表明，旅游微博在旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的使用情況：旅游微博日益受到眾多旅游管理部門、旅游網(wǎng)站、旅游景區(qū)的關(guān)注，作為一種新的管理營銷平臺，其營銷能力、管理能力日益得到專業(yè)人士的認可。其中境內(nèi)旅游局和景區(qū)、旅游網(wǎng)站開設(shè)微博所占的份額最高，表明作為公共服務(wù)機構(gòu)的旅游局市場競爭意識較強，對于新興的信息技術(shù)關(guān)注程度較高，旅游信息化意識較強。

根據(jù)旅游微博信息資源分布的不同側(cè)重點，將旅游微博分為以下5種類型（表1）：旅游局官方微博、旅游景區(qū)微博、旅游專業(yè)網(wǎng)站微博、旅游協(xié)會微博、個人微博。從內(nèi)容、用戶、微博主體等角度對以上5種微博的現(xiàn)狀進行分析，歸納總結(jié)出每種類型具體分類、發(fā)布內(nèi)容方面的共同點。

表1 旅游微博的類型分類

二、旅游微博營銷及其特點

龐大的用戶群和信息內(nèi)容的即時性，已經(jīng)促使微博成為蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷管理平臺，旅游微博營銷已成為旅游目的地、旅游企業(yè)重點發(fā)展的對象。相對于其他形式的營銷媒體，旅游微博在互動性、開放性等方面，具有其獨特的優(yōu)勢，也使得其在網(wǎng)絡(luò)營銷方面更易受青睞。對比于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式（Email、BBS、Instant Messaging、博客、網(wǎng)站等），微博在互動性、開放性、多媒體、內(nèi)容、用戶數(shù)等5個方面都有一定優(yōu)勢（表2）。

表2 微博與其他網(wǎng)絡(luò)媒體營銷優(yōu)勢比較

（一）成本低，即時性

微博成本低，只需在微博網(wǎng)站上注冊賬號即可發(fā)布文字、圖片、視頻等多媒體內(nèi)容，并且信息發(fā)布即時，可大大降低旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)推廣的費用。電子口碑效應(yīng)的巨大影響力使得微博可以快速吸引眾多“粉絲”的注意力，在短時間內(nèi)吸引大量粉絲的關(guān)注，參與話題討論，信息在更大范圍內(nèi)得到傳播。對旅游目的地、旅游企業(yè)來說，低成本的推廣費用、高曝光率的展示是一種極大的吸引力。隨著手機、平板電腦等手持式設(shè)備以及3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費者可以隨時隨地利用手持式設(shè)備瀏覽微博信息，發(fā)表評論，這相較于傳統(tǒng)的營銷方式是個長足的進步。

（二）定位準，口碑好

通過微博系統(tǒng)推薦和用戶搜索而關(guān)注相關(guān)旅游微博的粉絲，本身對其關(guān)注的對象有興趣，更易接受相關(guān)部門和企業(yè)的宣傳，促使旅游微博營銷定位的準確度大大提升。此外，微博能夠把相似類型、相近用戶相互聯(lián)系起來，使各個用戶之間互為參考，只需點擊“轉(zhuǎn)發(fā)”信息即可在群體中廣泛傳播。對于關(guān)注者發(fā)布的信息，粉絲的認可程度相對較高，口碑效果也較好。由于微博特有的“病毒式”傳播方式，微博用戶對旅游產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的負面印象，或?qū)β糜纹放频呢撁嬖u價都有可能導(dǎo)致公關(guān)危機，這就需要強調(diào)旅游企業(yè)或部門對互聯(lián)網(wǎng)上樹立良好的口碑和形象。

（三）互動強，效果快

社會化媒體作為新式的網(wǎng)絡(luò)媒體代表，其在開放性和互動性方面的程度更是達到一種至高境界。旅游微博除了作為形象窗口的責(zé)任之外，還承擔(dān)著“服務(wù)和管理”的角色，是旅游企業(yè)和相關(guān)部門的快速反饋通道。旅游微博管理者借助微博發(fā)表觀點，用戶也可以發(fā)表評論和一些意見反饋，營銷者可以及時回復(fù)，互動性強。另一方面，當(dāng)突發(fā)性的事件發(fā)生時，管理者的快速響應(yīng)，避免謠言在網(wǎng)絡(luò)上大規(guī)模的傳播，十分有利于建立良好的營銷渠道和樹立品牌忠誠度。

（四）目標準，調(diào)研易

微博粉絲很大部分主要由于興趣來關(guān)注某企業(yè)或景區(qū)微博，所以大部分粉絲本身就是企業(yè)或景區(qū)營銷的潛在目標消費者，微博平臺為旅游提供者和消費者之間提供了一個良好的交流平臺。微博上的記錄真實地表現(xiàn)著消費者的切實感受、訴求、想法、計劃等，體現(xiàn)著消費者的需求、消費偏好、品牌態(tài)度、生活狀態(tài)等。旅游企業(yè)及相關(guān)部門可以通過微博更好地學(xué)習(xí)和了解消費者，尤其是深度地發(fā)掘消費者對產(chǎn)品的態(tài)度、需求和期望、旅行決策的相關(guān)因素等，從而制定更貼切或者更優(yōu)化的產(chǎn)品策略和營銷策略。但由于微博信息的碎片化，旅游企業(yè)在進行市場調(diào)查分析時應(yīng)注意進行長效的數(shù)據(jù)分析。

三、旅游微博未來展望

盡管目前旅游微博發(fā)展呈現(xiàn)巨大的前景，相比較于其他網(wǎng)絡(luò)媒體營銷有其獨特的優(yōu)勢，但也不能忽視其現(xiàn)存的問題。1.旅游微博的信息內(nèi)容不夠豐富，眾多的旅游企業(yè)及相關(guān)景區(qū)、部門發(fā)布信息仍與傳統(tǒng)的網(wǎng)站上發(fā)布的信息無異，對產(chǎn)品的知識延伸介紹仍不足，在信息的延展性方面對地方特色、文化內(nèi)涵的挖掘深度不夠。2.地方旅游微博各自為陣，資源得不到整合利用，同時使得消費者對旅游產(chǎn)品、旅游目的地、企業(yè)形象的感知不連續(xù)。3.旅游微博管理者對微博平臺重視程度仍不夠，與粉絲之間的互動活動較少，強度和廣度方面都有繼續(xù)提供的空間。4.由于微博內(nèi)容有140字的限制，準確的文字、清晰的表達對發(fā)布者也是一個挑戰(zhàn)，在內(nèi)容的精準性表達方面提升的空間仍較大。

旅游微博中旅游信息的聚集必然帶來更多的旅游消費者，并逐步影響旅游消費行為、旅游決策，甚至旅行計劃的制定。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，口碑效應(yīng)的影響實力在多方面得到證實，深刻影響著旅游消費者對最終旅游產(chǎn)品和旅游目的地的選擇。在微博時代，旅游微博有著不可忽視的優(yōu)越條件，針對旅游微博現(xiàn)階段存在的問題，未來旅游微博可以在管理和營銷方面做到進一步整合。

（一）與旅游目的地營銷的結(jié)合

旅游信息化帶來的巨大效率已被證實，眾多旅游企業(yè)和部門涉足Blog營銷、SNS營銷、視頻營銷、IM營銷等眾多方式，但營銷的效果卻是零散的。旅游微博的關(guān)注度也逐漸火熱，全國上百家國家級風(fēng)景名勝區(qū)官方微博相繼在騰訊微博亮相，其中包括九寨溝、烏鎮(zhèn)、玉龍雪山、瀘沽湖等著名重點風(fēng)景名勝區(qū)，甚至旅游局網(wǎng)站也開始扎根微博［24］，這也是各地“旅游微博”大熱的一個縮影。旅游微博作為一個開放性的免費平臺，擁有眾多的粉絲和支持者，也是一個良好的旅游相關(guān)企業(yè)和管理部門的宣傳窗口。旅游微博應(yīng)與旅游目的地網(wǎng)站相結(jié)合，開拓一系列的營銷策劃活動，吸引潛在游客注意力。而目前企業(yè)和官方旅游部門盡管涉足Blog、視頻等，但由于缺少相關(guān)內(nèi)容的整合，實際營銷效果并不理想，可見旅游微博與目的地營銷的結(jié)合，最終實現(xiàn)整合營銷效果的最大化，是有關(guān)部門亟待解決的課題。

（二）打造旅游微博集群化平臺

目前，旅游微博的創(chuàng)建經(jīng)營者呈現(xiàn)零散化傾向，削弱了旅游微博的號召力，例如安徽省旅游局和地方旅游局的旅游微博聯(lián)系不大，各自為陣。針對這種情況，打造旅游微博的集群化平臺就是未來發(fā)展主要方向。旅游微博的集群化平臺就是以不同的分類標準將各種資源整合，以實現(xiàn)營銷的最大效率。在集群化平臺中，應(yīng)注重微博信息的及時維護和更新，塑造品牌整體的鮮明形象。由于微博信息的碎片化特征，可以尋找出其中所存在的客觀規(guī)律，并運用這種傳播規(guī)律來進行品牌塑造和宣傳。在微博中發(fā)布的信息，應(yīng)注重其信息內(nèi)容的新穎性，企業(yè)微博要鼓勵全員參與，并立足于長期維護。相關(guān)單位可設(shè)置專門的微博管理人員，對用戶信息進行整合管理，并定期備份微博上的信息內(nèi)容等。

（三）重視意見領(lǐng)袖的示范作用

意見領(lǐng)袖強大的示范效應(yīng)早已得到認可［25］。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，有效地利用意見領(lǐng)袖的影響力能夠在旅游營銷方面事半功倍。新西蘭國家旅游局的意見領(lǐng)袖項目（Opinion Leader Program）就是一個很成功的案例，她邀請在中國互聯(lián)網(wǎng)上具有影響力的意見領(lǐng)袖，如房地產(chǎn)界和登山界知名人士王石、著名媒體人洪晃等赴新西蘭進行旅游體驗，并請他們將自己的真實經(jīng)歷與大眾分享，通過新浪微博對新西蘭進行目的地的口碑營銷，產(chǎn)生良好的營銷效果［26］。重視意見領(lǐng)袖的示范作用，在微博營銷中充分利用意見領(lǐng)袖廣泛的影響力，可以更大范圍地傳播旅游目的地的品牌、形象。

（四）關(guān)注用戶的反饋和興趣偏好

微博不僅是一個信息發(fā)布平臺，同時也是營銷監(jiān)控平臺，可以從粉絲和用戶的評論中獲取對旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的意見和建議，監(jiān)控在微博中的營銷效果，并且進行一定程度的市場調(diào)研工作。從用戶角度出發(fā)解決實際問題，是微博的一個重要功能。因此，對反饋信息的整體管理與分析有助于從整體上更好地認識消費者的意見，以及把握潛在的消費者旅游消費需求。用戶精力和時間的有限性要求微博發(fā)布者對呈現(xiàn)的信息進行精心的篩選，趣味性、體驗式、互動式的營銷活動更容易受到用戶的喜愛。不僅在線上提供旅游信息分享，更要通過一系列的線下體驗活動，通過用戶的真實性參與，提高用戶對微博的黏度。

（五）加強旅游信息的細分化傳播

網(wǎng)絡(luò)時代信息呈現(xiàn)指數(shù)增長，在信息的搜尋中需要傾注更多的時間和精力。同樣在微博平臺的發(fā)布內(nèi)容中，信息量十分巨大，怎樣將信息準確地傳達給消費者，對旅游信息的提供者也是一個挑戰(zhàn)。對旅游信息的提供者來說，對分眾市場的細分顯得至關(guān)重要，對市場的充分細化，加強市場的調(diào)研，在細化基礎(chǔ)上提供盡可能詳細的信息，對受眾形成更多的吸引力，提供的旅游信息更多地體現(xiàn)層次性、目標性，并運用微博提供的應(yīng)用工具和微博發(fā)布的小技巧，以期做到信息的準確傳達。

四、結(jié)論

微博時代已然到來，并將對未來旅游網(wǎng)絡(luò)營銷和管理帶來巨大的發(fā)展機遇。旅游微博作為微博平臺與旅游管理相結(jié)合的產(chǎn)物，將推動旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展?，F(xiàn)有旅游微博主要有旅游局官方微博、旅游景區(qū)微博、旅游專業(yè)網(wǎng)站微博、旅游協(xié)會微博、個人微博5種類型，并分別在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中承擔(dān)著不同的角色。

旅游微博營銷具有成本低、即時性、定位準、口碑好、互動強、效果快、目標準、調(diào)研易等特點，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢明顯。從發(fā)展趨勢看，旅游微博推動的網(wǎng)絡(luò)營銷將迅速成為新一輪營銷手段，具有廣闊的發(fā)展空間?；诼糜挝⒉┑陌l(fā)展現(xiàn)狀，未來旅游微博營銷應(yīng)從與旅游目的地營銷相結(jié)合、打造旅游微博集群化平臺、重視意見領(lǐng)袖的作用、關(guān)注用戶的反饋和興趣偏好、加強旅游信息的細分化傳播等5個方面加以快速推進。

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