大型體育賽事在城市營(yíng)銷中作用的維度分析

柴王軍，李健康，邢 鴻

(山西財(cái)經(jīng)大學(xué)體育學(xué)院，山西太原030006)

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，城市和城市區(qū)域越來越納入全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)為城市和城市區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)，大都市及其所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位越來越突顯，成為所在國(guó)家參與全球競(jìng)爭(zhēng)的前沿陣地。［1］經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)城市發(fā)展產(chǎn)生重要影響，城市在全球化時(shí)代面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中營(yíng)銷城市成為城市發(fā)展重點(diǎn)，21世紀(jì)的城市營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)悄然來臨。大型體育賽事受到各城市的青睞，成為城市營(yíng)銷的戰(zhàn)略工具。L·勒卡達(dá)內(nèi)甚至將以?shī)W運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等為代表的全球性大事件喻為“可與19世紀(jì)工業(yè)革命相比的發(fā)動(dòng)機(jī)”。大型體育賽事作為城市營(yíng)銷的戰(zhàn)略性工具，通過提高城市的全球知名度、促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)城市建設(shè)來達(dá)到塑造城市國(guó)際形象和提升全球知名度的城市營(yíng)銷目標(biāo)。

隨著大型體育賽事與城市營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展，理論界加強(qiáng)了對(duì)其相關(guān)理論的研究，筆者根據(jù)相關(guān)研究總結(jié)出對(duì)大型體育賽事與城市營(yíng)銷關(guān)系的分析涉及兩個(gè)維度:時(shí)間維度和空間維度(圖1)。時(shí)間維度是指大型體育賽事在申辦、籌辦、舉辦和賽后階段在城市營(yíng)銷方面的作用和特點(diǎn)不盡相同，從時(shí)間維度探討大型體育賽事在城市營(yíng)銷中的作用非常必要?？臻g維度是指大型體育賽事對(duì)城市所處的不同空間產(chǎn)生影響。大型體育賽事在城市營(yíng)銷中的作用涉及五個(gè)空間維度:主辦城市區(qū)域、主辦城市、主辦城市周圍城市、主辦國(guó)家、世界。大型體育賽事在城市營(yíng)銷中的作用在不同空間維度表現(xiàn)不盡相同，在主辦城市區(qū)域和主辦城市范圍內(nèi)，大型體育賽事在城市營(yíng)銷中的主要作用在于提供城市產(chǎn)品，這些城市產(chǎn)品是通過大型體育賽事對(duì)城市全方位產(chǎn)生影響實(shí)現(xiàn)。在城市范圍外(主辦城市周圍城市、主辦國(guó)家、世界)，大型體育賽事在主辦城市營(yíng)銷中的作用主要體現(xiàn)在對(duì)城市形象和品牌的傳播。

圖1 大型體育賽事在城市營(yíng)銷中作用分析時(shí)空維度

1 時(shí)間維度

大型體育賽事具有明確的周期性特征。大型體育賽事從成功申辦到正式舉辦以至賽后效應(yīng)的延伸，形成一個(gè)完整的大型體育賽事運(yùn)行周期，這個(gè)周期國(guó)際上通常定為10～12年。大型體育賽事發(fā)展周期一般分為賽事申辦(4～7年)大型體育賽事籌備建設(shè)期(4～7年)、大型體育賽事舉辦期(1年)和大型體育賽事后期(2年)四個(gè)階段(表1)，各階段對(duì)城市發(fā)展的影響呈現(xiàn)不同的特點(diǎn):1)在大型體育賽事籌備期，大型體育賽事主要通過投資對(duì)城市發(fā)展產(chǎn)生影響。大型體育賽事投資可分為直接投資和間接投資。直接投資指直接用于大型體育賽事比賽場(chǎng)館建設(shè)及相關(guān)設(shè)施的投資，主要包括比賽場(chǎng)館、運(yùn)動(dòng)員村、記者村、傳媒通訊設(shè)施。間接投資包括改善道路、機(jī)場(chǎng)、地鐵等交通項(xiàng)目投資，水、電、熱、氣等市政建設(shè)項(xiàng)目，還有污染控制、治理污染、綠化等環(huán)保費(fèi)用。2)在大型體育賽事舉辦期間，外部有效需求增加將帶動(dòng)城市發(fā)展。這些外部有效需求包括:國(guó)內(nèi)外旅客在舉辦大型體育賽事前和大型體育賽事舉辦期間，以大型體育賽事為目的前往主辦國(guó)和城市，并由此引發(fā)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)活動(dòng)。3)大型體育賽事舉辦后期，由于大型體育賽事提升了舉辦城市和國(guó)家的知名度，并使舉辦城市的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和基礎(chǔ)軟、硬件設(shè)施躍上新的臺(tái)階，這為大型體育賽事舉辦城市和國(guó)家的后續(xù)持續(xù)發(fā)展注入了新的活力。

表1 大型體育賽事舉辦及申辦時(shí)間表

大型體育賽事不同發(fā)展階段在城市營(yíng)銷中作用不同，大型體育賽事在不同發(fā)展階段推動(dòng)城市品牌提升的路徑如圖2所示［2］。

圖2 大型體育賽事直接城市品牌提升的路徑［2］

1.1 大型體育賽事申辦階段城市營(yíng)銷

城市知名度是指城市目標(biāo)受眾對(duì)該城市知曉及了解程度的反應(yīng)。長(zhǎng)期以來由于城市的品牌缺失，導(dǎo)致人們對(duì)大多數(shù)城市不了解，城市申辦階段是提高城市知名度的有效時(shí)機(jī)。大型體育賽事的申辦為不少城市擴(kuò)大在世界上的知名度提供了機(jī)會(huì)。大型體育賽事申辦階段是指從城市開始有申辦意圖到申辦成功的時(shí)間段，這一階段大致經(jīng)歷申辦意圖、申辦可行性研究、決定申辦、成立申辦委員會(huì)、申辦準(zhǔn)備、提交申辦文件和游說、成功申辦等過程。在大型體育賽事申辦階段中，申辦城市可以利用這段時(shí)間整合城市資源，利用賽事資源的稀缺性和賽事的媒介性，通過城市資源展示(自然資源、體育資源、社會(huì)支持等)、突出城市申辦亮點(diǎn)(制定申辦口號(hào)、申辦標(biāo)志和申辦方案)、廣泛開展各種活動(dòng)(申辦口號(hào)和標(biāo)志征集、嘉年華、全球巡展等)等途徑營(yíng)銷城市。賽事申辦是城市營(yíng)銷的重要內(nèi)容，如曼徹斯特曾申辦1996年奧運(yùn)會(huì)和2000年奧運(yùn)會(huì)，雖然兩次都沒有成功，但1996年奧運(yùn)會(huì)的申辦使曼徹斯特在全球和國(guó)際體育界大大地提高了自己的形象，2000年奧運(yùn)會(huì)申辦，曼徹斯特市把奧運(yùn)會(huì)看成是城市經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的重要組成部分，以及提高城市信心和城市形象的重要手段，并在城市營(yíng)銷方面成果顯著:第一，曼徹斯特的國(guó)際形象得到了極大的提升。在投票的一周之前，曼徹斯特的全球媒體曝光率超過英國(guó)任何其他城市10倍以上。第二，申辦工作促進(jìn)了城市有關(guān)部門的合作，并加強(qiáng)了城市與中央政府的關(guān)系。第三，申辦工作改善了城市交通、通訊、安全、旅游及其他方面的戰(zhàn)略構(gòu)想。第四，申辦給市民和城市帶來了信心。第五，申辦工作給城市帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，這一收益達(dá)到2億英鎊，包括7 500萬英鎊的政府投資。

1.2 大型體育賽事籌辦階段城市營(yíng)銷

城市認(rèn)知度是顧客對(duì)城市內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解程度。城市外部顧客正是憑借著主辦城市的認(rèn)知，來決策對(duì)城市進(jìn)行投資或旅游。城市認(rèn)知可通過賽事籌辦階段反復(fù)宣傳，以加深國(guó)內(nèi)外受眾對(duì)城市的認(rèn)知，來提高城市的認(rèn)知度。賽事推廣階段是城市對(duì)外宣傳，擴(kuò)大城市品牌認(rèn)知度的最佳時(shí)段。大型體育賽事的籌備階段是指大型體育賽事申辦成功到賽事舉辦這一時(shí)間段，這一的階段大型體育賽事的工作內(nèi)容具體包括:組成籌委會(huì)(籌備小組)及相關(guān)職能部門、在總體策劃和申辦報(bào)告的基礎(chǔ)上;制定總體工作方案;抽調(diào)相關(guān)人員、明確工作任務(wù);制定籌備工作執(zhí)行方案和倒計(jì)時(shí)工作網(wǎng)絡(luò)圖;按計(jì)劃全面啟動(dòng)籌備工作，包括場(chǎng)館建設(shè)、市場(chǎng)開發(fā)工作等。賽事籌辦階段也是賽事推廣的階段，在這一過程中，也是城市營(yíng)銷的重要時(shí)機(jī)，此時(shí)城市應(yīng)該把賽事品牌推廣提高到城市品牌推廣的戰(zhàn)略高度，具體操作以賽事推廣為主，城市形象推廣為輔，城市要在這一階段充分展示城市資源，包括城市人文資源、歷史和資源資源，實(shí)現(xiàn)城市文化資源、體育資源和賽事文化的融合。具體操作過程中大型體育賽事推廣要加入城市理念形象(城市名稱、城市標(biāo)志、城市精神)，深入挖掘城市特色，將城市理念形象融入大型體育賽事理念中，制定符合主辦城市特色的賽事理念、口號(hào)等，在此過程中開展諸如全球城市文化巡演、文化展示、新聞活動(dòng)等手段全面增加城市的曝光度，實(shí)現(xiàn)大型體育賽事與城市特色的融合，全面營(yíng)銷城市文化。

1.3 大型體育賽事舉辦階段城市營(yíng)銷

城市美譽(yù)度是人們對(duì)城市軟硬環(huán)境等內(nèi)容親身體驗(yàn)后，對(duì)城市的好感和信任，大型體育賽事舉辦階段是提高城市美譽(yù)度的重要時(shí)機(jī)。大型體育賽事的舉辦階段是指從開幕式到閉幕式的完整過程，大型體育賽事舉辦階段需要完成的工作包括:完成籌委會(huì)(籌備小組)轉(zhuǎn)成組委會(huì);按競(jìng)賽規(guī)程與規(guī)則組織比賽;按總體工作方案組織實(shí)施相關(guān)活動(dòng);按市場(chǎng)開發(fā)工作中與贊助商簽訂的協(xié)議，全面履行承諾，并做好贊助商服務(wù)及維權(quán)工作。大型體育賽事舉辦期間的賽事管理活動(dòng)涉及面非常廣，主要包括運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽管理、人力資源管理、賽事營(yíng)銷管理、贊助管理、媒體管理、后勤管理、財(cái)務(wù)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理等過程。在大型體育賽事舉辦階段，來自城市內(nèi)外的顧客在觀賞體驗(yàn)賽事基礎(chǔ)上，全面接觸城市軟硬實(shí)力，國(guó)內(nèi)外受眾對(duì)城市體驗(yàn)的過程中，全面提升城市在受眾中的美譽(yù)度。這一時(shí)期城市營(yíng)銷的重點(diǎn)就發(fā)展到對(duì)城市實(shí)力的展示上，城市硬實(shí)力包括城市生態(tài)和生活環(huán)境體驗(yàn)，優(yōu)美的城市環(huán)境是提高城市美譽(yù)度的重要方面。城市軟實(shí)力包括城市理念形象和城市行為形象，城市理念如城市口號(hào)、城市精神、城市品牌，城市行為形象包括政府行為形象、企業(yè)行為形象和居民行為形象。在賽事舉辦階段，國(guó)內(nèi)外游客一定會(huì)對(duì)賽事觀賞、場(chǎng)館環(huán)境、賽事氛圍等進(jìn)行體驗(yàn)，國(guó)內(nèi)外游客在對(duì)城市形象和賽事體驗(yàn)的過程中加深對(duì)城市的了解程度，可以提高城市在城市顧客心中的美譽(yù)度。

1.4 大型體育賽事賽后階段城市營(yíng)銷

城市忠誠(chéng)度是指城市外部游客重返城市的意愿及行為，主要包括態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。游客對(duì)賽事的口碑效應(yīng)對(duì)于宣傳舉辦城市的形象具有積極的影響，會(huì)吸引新客戶前來觀光和投資。大型體育賽事的賽后工作主要工作包括:在制定詳細(xì)的收尾工作計(jì)劃的基礎(chǔ)上，組成若干工作小組，全面開始各項(xiàng)收尾工作;重點(diǎn)完成全面績(jī)效評(píng)估;財(cái)務(wù)審計(jì);資產(chǎn)處置;總結(jié)表彰;答謝組織者、支持者、協(xié)助者;完成總結(jié)報(bào)告并向賽事的審批者提交報(bào)告;宣布賽事結(jié)束，解散組委會(huì)(籌備組)等。大型體育賽事結(jié)束后對(duì)城市發(fā)展的影響效應(yīng)，根據(jù)其賽事影響的持續(xù)方式和影響力的強(qiáng)弱，可分為五種不同類型(圖3):A大型體育賽事結(jié)束后影響力持續(xù)上升;B大型體育賽事結(jié)束后影響力保持賽事期間的影響;C大型體育賽事結(jié)束后影響力有所回落，但仍高于賽前水平;D大型體育賽事結(jié)束后影響力回落至賽前水平;E大型體育賽事結(jié)束后影響力大幅回落，低于賽前水平。從A到E，大型體育賽事影響力逐漸下降，A表明在賽事舉辦后，賽事的城市影響力持續(xù)上升，甚至超過賽前水平，這種情況下展開城市營(yíng)銷是非常有效的。當(dāng)然，從大型體育賽事賽后城市效應(yīng)在持續(xù)時(shí)間和程度的差異，因此賽后城市營(yíng)銷的重點(diǎn)也不相同。

具體來看，大型體育賽事在賽后城市發(fā)展效應(yīng)與兩方面有關(guān):一是體育場(chǎng)館、基礎(chǔ)實(shí)施的后續(xù)利用;二是周邊產(chǎn)業(yè)的后續(xù)開發(fā)。因此，在賽后為發(fā)揮城市營(yíng)銷效益，必須實(shí)現(xiàn)城市大型體育賽事場(chǎng)館功能持續(xù)、大型體育賽事配套設(shè)施(奧運(yùn)村、新聞中心)功能轉(zhuǎn)移以及大型體育賽事規(guī)劃園區(qū)功能拓展。許多大型體育賽事正是因?yàn)樵谫惡蠊芾黼A段沒有做好，而使城市營(yíng)銷走向負(fù)面。如1976年蒙特利爾15天的奧運(yùn)會(huì)使該市的納稅人負(fù)債20年，被世人稱為“蒙特利爾陷阱”。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)后，30多個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館，每年1億多歐元的巨額維護(hù)費(fèi)用成為雅典的大包袱，雅典城市容量小使得場(chǎng)館賽后利用成為難題，而成為城市不適合舉辦國(guó)際大型體育賽事典型案例。

2 空間維度

隨著大型體育賽事對(duì)城市發(fā)展的影響力的不斷擴(kuò)大，舉辦城市關(guān)注重點(diǎn)由大型體育賽事建設(shè)規(guī)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榕c城市整體發(fā)展的關(guān)系以及與周圍更大區(qū)域發(fā)展的關(guān)系。現(xiàn)代大型體育賽事在考察申辦城市時(shí)非常重視大型體育賽事和城市戰(zhàn)略規(guī)劃的聯(lián)系，不僅要考慮大型體育賽事相關(guān)建設(shè)計(jì)劃，還要考察主辦城市自身發(fā)展戰(zhàn)略、大型體育賽事與城市戰(zhàn)略的契合程度以及大型體育賽事在城市發(fā)展中的作用。同時(shí)，也特別關(guān)注大型體育賽事結(jié)束后對(duì)城市可持續(xù)發(fā)展的影響，避免賽事舉辦地區(qū)成為城市的碎片。由此可見，大型體育賽事對(duì)城市空間產(chǎn)生重要的影響，大型體育賽事不僅對(duì)主辦城市建設(shè)區(qū)段和城市空間產(chǎn)生影響，還在主辦城市周圍城市甚至更廣闊的區(qū)域產(chǎn)生空間影響。從歷屆大型體育賽事發(fā)展實(shí)踐來看，大型體育賽事對(duì)城市空間的影響大致包括微觀、中觀、宏觀三個(gè)層面，微觀是指大型體育賽事對(duì)主辦城市區(qū)域空間的影響，中觀是對(duì)主辦城市整體空間的影響，宏觀是對(duì)主辦城市周圍城市以及城市群的影響(圖4)。

圖4 大型體育賽事空間區(qū)位影響層級(jí)示意圖

2.1 區(qū)域空間影響

大型體育賽事對(duì)區(qū)域空間的影響首先體現(xiàn)在大型體育賽事對(duì)城市群的影響。大型體育賽事的舉辦必須依托周邊城市，大型體育賽事的影響范圍也擴(kuò)展至以主辦城市為中心的城市群。從城市群的層面看，大型體育賽事基本上都是城市的大型體育賽事，而舉辦城市總是有一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的腹地區(qū)域作為支撐。目前世界上有六大城市群，包括美國(guó)東北部大西洋沿岸城市群、北美五大湖城市群、歐洲西北部(巴黎)城市群、英國(guó)以倫敦為核心的城市群、日本太平洋沿岸城市群和中國(guó)長(zhǎng)三角城市群，每個(gè)城市群中基本上都有多個(gè)城市在不同時(shí)候舉辦過大型體育賽事(表2)。這些城市群都有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在本國(guó)經(jīng)濟(jì)中占很大的比重，是本國(guó)乃至全世界的科技發(fā)源地和經(jīng)濟(jì)中心，這些條件為城市群的城市成功舉行大型體育賽事奠定了基礎(chǔ);同時(shí)，大型體育賽事的成功舉行也促進(jìn)了城市群的發(fā)展與壯大，日本太平洋沿岸城市群就是上世紀(jì)60年代成功舉辦東京奧運(yùn)會(huì)而最終形成的。

表2 世界城市群與大型體育賽事

大型體育賽事的舉辦對(duì)周圍城市群整體發(fā)展是一個(gè)重要契機(jī)，城市群在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化等方面具有高度關(guān)聯(lián)性，決定了大型體育賽事必然給周圍城市群帶來發(fā)展機(jī)會(huì)。大型體育賽事對(duì)城市群發(fā)展的營(yíng)銷主要體現(xiàn)在三方面:第一，大型體育賽事經(jīng)濟(jì)的溢出效應(yīng)，大型體育賽事帶動(dòng)周圍產(chǎn)業(yè)和旅游發(fā)展，并使城市群投資環(huán)境得到整體改善;第二，大型體育賽事運(yùn)作的城市合作，城市群在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，大型體育賽事場(chǎng)館和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)離不開城市群的產(chǎn)業(yè)支持，以及在旅游、物流、建筑、環(huán)境治理等更廣闊領(lǐng)域的協(xié)同合作;第三，城市群產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)，大型體育賽事舉辦促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在城市群范圍內(nèi)分離和重組，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域城市協(xié)調(diào)發(fā)展。大型體育賽事對(duì)城市群產(chǎn)生諸多影響，而現(xiàn)實(shí)和決定影響范圍的關(guān)鍵支撐體系在于區(qū)域范圍的基礎(chǔ)設(shè)施體系，其中交通體系建設(shè)將直接決定大型體育賽事的影響范圍和程度?？傮w來說，大型體育賽事與城市群之間的關(guān)系主要體現(xiàn)在:一方面，城市群為大型體育賽事舉辦提供更廣闊的腹地，更多的資源得到共享，還可避免短期大量建設(shè)造成的浪費(fèi);另一方面，大型體育賽事的舉辦還能促進(jìn)主辦城市之外臨近城市的發(fā)展，加強(qiáng)城市之間的聯(lián)系，促進(jìn)城市群的發(fā)展。當(dāng)然，區(qū)域城市之間發(fā)展存在的差異，要充分發(fā)揮大型體育賽事對(duì)城市群的營(yíng)銷作用，必須把大型體育賽事的影響向周圍城市擴(kuò)散，需要協(xié)調(diào)不同城市之間的競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系(大型體育賽事城市群營(yíng)銷合作機(jī)制如表3所示)，制定聯(lián)動(dòng)發(fā)展策略，把構(gòu)建完善的區(qū)域基礎(chǔ)實(shí)施體系作為基本支撐。

表3 大型體育賽事城市群營(yíng)銷合作機(jī)制［4］

大型體育賽事對(duì)區(qū)域城市的影響還體現(xiàn)在城市聯(lián)合舉辦大型體育賽事上。2002年世界杯足球賽事是歷史上首次有兩個(gè)國(guó)家承辦大型體育賽事的案例，其城市聯(lián)合舉辦大型體育賽事模式得到認(rèn)可，國(guó)家奧委會(huì)也同意舉辦城市可以有協(xié)辦城市，以共同完成奧運(yùn)會(huì)的舉辦，如2008年北京奧運(yùn)會(huì)協(xié)辦城市就有沈陽(yáng)市、青島市、秦皇島等。聯(lián)合舉辦大型體育賽事模式使單個(gè)沒有能力舉辦的城市舉辦成為可能，近年歐洲世錦賽、世界杯以及奧運(yùn)會(huì)都有城市聯(lián)合申辦的案例，聯(lián)合申辦大型體育賽事能極大分散舉辦城市的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，但也會(huì)產(chǎn)生比賽場(chǎng)地分散、交通食宿等方面的不便，還會(huì)削弱城市旅游影響。因此，城市聯(lián)合舉辦大型體育賽事對(duì)城市間的協(xié)調(diào)要求較高，城市聯(lián)合舉辦要綜合評(píng)估城市的聯(lián)合能力，包括交通便捷性、經(jīng)濟(jì)平衡性、文化多樣性，其中經(jīng)濟(jì)平衡是基礎(chǔ)，交通便捷是關(guān)鍵。

2.2 城市結(jié)構(gòu)影響

當(dāng)城市發(fā)展到一定程度的時(shí)候，城市空間結(jié)構(gòu)急需調(diào)整，大型體育賽事的相關(guān)建設(shè)能為城市發(fā)展提供平臺(tái)。具有良性城市觸媒作用的大型體育賽事能為城市空間優(yōu)化和拓展帶來積極推動(dòng)，大型體育賽事對(duì)城市空間結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，體現(xiàn)在兩個(gè)方面:舊城更新、新城建設(shè)，有學(xué)者將其整合為“1+1”模式和“1×1”模式(表4)?！?×1”模式是指城市以原有城市空間為主，依靠大型體育賽事推動(dòng)體育場(chǎng)館及配套設(shè)施建設(shè)提高更新原有空間布局，如巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)以?shī)W運(yùn)會(huì)為契機(jī)推動(dòng)城市更新。“1+1”模式是指城市跳出原有城市空間，以大型體育賽事為契機(jī)推動(dòng)新城建設(shè)，拓展城市空間結(jié)構(gòu)范圍，如南京十運(yùn)會(huì)奧體中心建設(shè)催生了河西新區(qū)。大型體育賽事對(duì)主辦城市空間的影響相應(yīng)的表現(xiàn)為空間擴(kuò)張和空間內(nèi)斂。

表4 大型體育賽事對(duì)城市空間影響“1×1”模式“1+1”模式比較

2.2.1 新城建設(shè)——城市空間擴(kuò)張

通過大型體育賽事的舉辦拓展城市空間、進(jìn)行新城建設(shè)，主要利用大型體育賽事場(chǎng)館和設(shè)施建設(shè)帶動(dòng)城市邊緣和城市郊區(qū)的開發(fā)，使城市結(jié)構(gòu)有組織地向外擴(kuò)張。這一方面的案例以1988年漢城奧運(yùn)會(huì)、廣島、釜山亞運(yùn)會(huì)為典型案例，在我國(guó)以廣州和南京、濟(jì)南為典型代表。

1988年奧運(yùn)會(huì)在漢城舉行，漢城(首爾)的舊城區(qū)集中在漢江北岸，奧運(yùn)會(huì)前漢城舊城區(qū)十分局促，漢城借舉辦奧運(yùn)契機(jī)，將新建13場(chǎng)館設(shè)施規(guī)劃在漢江南岸，配套建設(shè)的大批運(yùn)動(dòng)員村、公寓、新聞中心使得江南新區(qū)成為新生活的象征，形成了新的住宅區(qū)，成為商業(yè)繁華地帶，并最終使江南成為漢城主要的居民居住區(qū)，創(chuàng)造了一個(gè)全新的漢城新區(qū)，改變了整個(gè)漢城的城市布局。廣州于2011年舉辦了亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)，廣州亞運(yùn)會(huì)前，根據(jù)政府《面向2010年亞運(yùn)會(huì)的廣州城市發(fā)展》規(guī)劃，廣州轄區(qū)被分為“一主三副”，“一主”，首次將市橋組團(tuán)、大石組團(tuán)、廣州大學(xué)城、廣州新城并入中心主城區(qū)。廣州城市發(fā)展形成“兩心四城”亞運(yùn)會(huì)重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)空間結(jié)構(gòu):廣東奧林匹克體育中心和天河體育中心將作為市級(jí)復(fù)合型體育中心，亞運(yùn)會(huì)主賽區(qū)設(shè)于廣東奧林匹克體育中心。另在廣州新城、大學(xué)城、白云新城、花地新城構(gòu)建地區(qū)性的體育中心，形成專項(xiàng)體育功能互補(bǔ)、型制獨(dú)立并兼容全民健身活動(dòng)的多中心、多功能的賽區(qū)布局。由大型體育賽事舉辦帶動(dòng)的城市新區(qū)建設(shè)，不僅使城市空間得到拓展，還要使城市職能適當(dāng)轉(zhuǎn)移，這樣新城才能真正實(shí)現(xiàn)城市可持續(xù)發(fā)展。因此以大型體育賽事為觸媒的新城發(fā)展建設(shè)要堅(jiān)持兩方面原則:一是功能定位應(yīng)利用和擴(kuò)大大型體育賽事效應(yīng)，并與城市中心優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，另一方面，大型體育賽事引發(fā)的公共服務(wù)設(shè)施和交通體系將成為新城后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵支撐。

2.2.2 舊區(qū)更新——城市內(nèi)斂

城市更新是對(duì)城市的某些不符合現(xiàn)代發(fā)展需求的老舊城區(qū)的改善和提高，其實(shí)質(zhì)是對(duì)城市空間結(jié)構(gòu)的重新布局、土地資源的重新開發(fā)、經(jīng)濟(jì)利益的重新分配和區(qū)域功能的重新塑造。大型體育賽事不僅能促進(jìn)城市新區(qū)建設(shè)，推進(jìn)城市空間拓展，還能夠振興衰落區(qū)域，為舊區(qū)發(fā)展注入活力，或延續(xù)舊城市發(fā)展動(dòng)力，促進(jìn)該區(qū)的更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并促使城市空間內(nèi)斂態(tài)勢(shì)發(fā)展。在這方面的典型案例是1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)以及2002年曼城斯特英聯(lián)邦運(yùn)動(dòng)會(huì)，在我國(guó)以北京奧運(yùn)會(huì)為典型代表。

巴塞羅那1992年奧運(yùn)會(huì)的舉辦是巴塞羅那及西班牙加泰羅尼亞州整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，巴塞羅那市政府和加泰羅尼亞州政府把奧運(yùn)會(huì)的籌備和舉辦融入城市的整體發(fā)展戰(zhàn)略。巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)是將奧運(yùn)會(huì)和城市與地區(qū)發(fā)展結(jié)合最為緊密的案例，奧運(yùn)會(huì)成功地幫助巴塞羅那從一個(gè)工業(yè)港口城市轉(zhuǎn)型為地中海地區(qū)一個(gè)以服務(wù)為導(dǎo)向的富有魅力的城市。巴塞羅那在將體育場(chǎng)館建設(shè)融入城市更新的過程中具有如下特點(diǎn):第一，巴塞羅那充分考慮巴塞羅那體育場(chǎng)館在空間分布的均勻性，使城市居民都能夠享受附近體育場(chǎng)館提供的服務(wù)。奧運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)館被布局在巴塞羅那城中的4個(gè)地區(qū)(即4個(gè)奧林匹克場(chǎng)館區(qū))、訓(xùn)練設(shè)施設(shè)在巴塞羅那的幾個(gè)不同的區(qū)，然后通過道路交通網(wǎng)絡(luò)將這些奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館連接起來，通過這種方式使整個(gè)城市形成了一個(gè)高規(guī)格的體育設(shè)施網(wǎng)絡(luò);第二，體育場(chǎng)館建設(shè)成為城市煥發(fā)活力，巴塞羅那將奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館建設(shè)與傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)的改造結(jié)合在一起，奧運(yùn)會(huì)碼頭以及在奧運(yùn)村前建設(shè)的休閑娛樂設(shè)施徹底改變了地區(qū)的面貌。

2002年曼徹斯特英聯(lián)邦運(yùn)動(dòng)會(huì)對(duì)曼徹斯特東區(qū)更新產(chǎn)生重要影響。曼徹斯特東區(qū)形成于19世紀(jì)，在20世紀(jì)初葉成為英國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)，如煤炭、紡織、化工、鋼鐵等基地，這一地區(qū)也一直是曼徹斯特產(chǎn)業(yè)工人聚居區(qū)。20世紀(jì)70年代至80年底，曼徹斯特遭受嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退的影響，這種狀態(tài)一直延續(xù)很多年，由于長(zhǎng)期以來的持續(xù)衰退，曼徹斯特地區(qū)城市基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境一直很差，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷甚至崩潰，犯罪率居高不下，城市及社區(qū)服務(wù)設(shè)施不健全，環(huán)境及衛(wèi)生條件糟糕，使其成為曼徹斯特市最落后的地區(qū)。在這種背景下，從1999年開始，曼徹斯特市政府決心以英聯(lián)邦運(yùn)動(dòng)會(huì)的籌備和舉辦為契機(jī)，通過體育手段促進(jìn)曼徹斯特東區(qū)的城市更新，實(shí)現(xiàn)城市的整體協(xié)調(diào)發(fā)展。為此，曼徹斯特政府制定了曼徹斯特東區(qū)城市更新的規(guī)劃。規(guī)劃包括兩個(gè)核心目標(biāo):曼徹斯特東區(qū)建設(shè)成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的社區(qū);通過建設(shè)滿足當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民需要的一系列高質(zhì)量的體育設(shè)施和服務(wù)，把曼徹斯特東區(qū)建成一個(gè)具有吸引力的適宜居住和工作地方，使曼徹斯特東區(qū)盡可能對(duì)國(guó)家、地方及其所轄地區(qū)做出最大的貢獻(xiàn)。城市更新的主要途徑和手段就是在曼徹斯特東區(qū)創(chuàng)造和發(fā)展一個(gè)向曼徹斯特東區(qū)居民完整地提供體育和休閑活動(dòng)設(shè)施，通過建立系統(tǒng)的完整的體育場(chǎng)館服務(wù)設(shè)施，形成一個(gè)完整統(tǒng)一的包括體育場(chǎng)館、大型體育賽事與體育活動(dòng)三位一體的體育服務(wù)體系。通過這種服務(wù)的提供將體育的發(fā)展與城市社會(huì)更新密切結(jié)合起來，促進(jìn)社會(huì)的整體發(fā)展，包括城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、對(duì)犯罪和衛(wèi)生等方面的治理、改善東區(qū)環(huán)境、促進(jìn)社會(huì)包容與更新。

大型體育賽事與城市舊區(qū)更新一般有兩種不同發(fā)展方式:復(fù)興衰落地區(qū)和延續(xù)地區(qū)發(fā)展，其實(shí)質(zhì)都是通過大型體育賽事促進(jìn)舊區(qū)重構(gòu)和更新，有利于對(duì)城市原有空間格局進(jìn)行梳理和調(diào)整，促進(jìn)地區(qū)復(fù)興，賦予城市新的文化內(nèi)涵和空間特征。

2.3 城市區(qū)段影響

城市區(qū)段是大型體育賽事建設(shè)的核心地段，一般都會(huì)形成大型體育賽事場(chǎng)館區(qū)域。大型體育賽事對(duì)城市區(qū)段的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:1)啟動(dòng)效應(yīng)。若城市區(qū)段尚未建立開發(fā)計(jì)劃，則大型體育賽事就成為該區(qū)段開發(fā)的核心驅(qū)動(dòng)力，通過體育場(chǎng)館和配套設(shè)施建設(shè)，直接帶動(dòng)周圍區(qū)段土地開發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)段的整體發(fā)展重構(gòu)，在這一效應(yīng)中，大型體育賽事對(duì)區(qū)段開發(fā)起到?jīng)Q定性作用;2)催化效應(yīng)。如果區(qū)段開發(fā)已經(jīng)完備，甚至已經(jīng)開始實(shí)施，則大型體育賽事就成為該區(qū)段開發(fā)過程中的催化劑，對(duì)開發(fā)計(jì)劃起到促進(jìn)作用，但不起決定作用。兩者相比，前者對(duì)城市區(qū)段的影響是顯性的，大型體育賽事建設(shè)直接形成區(qū)段核心區(qū);后者對(duì)區(qū)段的影響則比較隱形，區(qū)段不會(huì)因大型體育賽事的不舉辦而受影響，但大型體育賽事的舉辦會(huì)加速這一過程。

2.3.1 啟動(dòng)效應(yīng)

城市利用大型體育賽事契機(jī)，進(jìn)行促進(jìn)衰退地區(qū)復(fù)興和新區(qū)建設(shè)時(shí)，大型體育賽事往往作為區(qū)段開發(fā)的啟動(dòng)要素，直接帶動(dòng)該地區(qū)的建設(shè)和發(fā)展。如悉尼奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)就對(duì)區(qū)段產(chǎn)生明顯的啟動(dòng)效應(yīng)。2000年悉尼奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)主體區(qū)域選擇在距市區(qū)以西14 km的霍姆布什灣(Homebush Bsy)，由于歷史原因，從1894年到1993年整整100年間，霍姆布什灣曾是土著人曾居住的地方、歐洲移民抵達(dá)和落腳的地方、采石場(chǎng)和磚廠、曾作州屠宰場(chǎng)、前海軍軍需品倉(cāng)庫(kù)、無法控制的垃圾場(chǎng)。20世紀(jì)70年代，有人提出將其建成國(guó)際體育中心，80年代開始改造，目標(biāo)使其成為體育與娛樂中心。2000年奧運(yùn)會(huì)主體育場(chǎng)館在此建設(shè)，拉開了霍姆布什灣這個(gè)衰退地區(qū)啟動(dòng)的步伐。悉尼政府在此建立奧林匹克公園，并將其定位于:體育城——多元化的體育活動(dòng);學(xué)習(xí)社區(qū)——教育;信息社區(qū)——國(guó)際一流的信息技術(shù)和科技服務(wù);可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)—長(zhǎng)期的環(huán)境與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可持續(xù)性;賽事城及活力社區(qū)——各類文化、藝術(shù)、飲食和娛樂活動(dòng)中心;健康社區(qū)——健康、閑暇和康樂社區(qū)。奧運(yùn)大量體育場(chǎng)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶動(dòng)周圍產(chǎn)業(yè)發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)，奧運(yùn)會(huì)舉辦以后，該地區(qū)成為具有活力的區(qū)域。悉尼奧運(yùn)會(huì)的建設(shè)對(duì)霍姆布什灣的開發(fā)計(jì)劃來說，具有重要的決定性的啟動(dòng)作用，為該地區(qū)發(fā)展提供后續(xù)發(fā)展動(dòng)力。

2.3.2 催化作用

大型體育賽事對(duì)城市區(qū)段的催化效應(yīng)，往往體現(xiàn)在為城市基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)、公共空間體系的建構(gòu)以及大型體育賽事給城市留下美好的城市場(chǎng)所記憶。2008年奧運(yùn)匹克公園規(guī)劃選址就體現(xiàn)大型體育賽事的催化效應(yīng)。在奧運(yùn)公園選址上有三種方案:東南四環(huán)選址、北郊選址和亦莊選址，即南北選址之爭(zhēng)，主張選擇南邊的學(xué)者認(rèn)為有利于發(fā)展城市外圍副中心，吸引人口外遷，縮小南北差距，實(shí)現(xiàn)城市均衡發(fā)展，主張選址北邊的學(xué)者認(rèn)為能有效利用亞運(yùn)場(chǎng)館和配套設(shè)施，并符合北京城市發(fā)展規(guī)劃。最后奧林匹克公園選址在北郊，事實(shí)說明這種方案最大作用在于對(duì)該區(qū)域的催化作用。奧林匹克公園建設(shè)形成了融合了辦公、商業(yè)、酒店、文化、體育、會(huì)議、居住多種功能的新型城市區(qū)域，區(qū)域內(nèi)有完善的能源基礎(chǔ)、四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，其建設(shè)著眼于城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和市民物質(zhì)文化生活的需要，使之成為一個(gè)集體育競(jìng)賽、會(huì)議展覽、文化娛樂和休閑購(gòu)物于一體，空間開敞、綠地環(huán)繞、環(huán)境優(yōu)美，能夠提供多功能服務(wù)的市民公共活動(dòng)中心?？梢哉f北京奧林匹克公園建設(shè)對(duì)周圍區(qū)段產(chǎn)生強(qiáng)烈的催化作用。

3 小結(jié)

大型體育賽事在城市營(yíng)銷中的作用可從時(shí)間和空間兩個(gè)維度予以分析，時(shí)間維度主要是賽事發(fā)展的不同階段(賽事申辦、籌辦、舉辦、賽后)城市營(yíng)銷重點(diǎn)不同，空間維度是指體育賽事對(duì)城市內(nèi)外空間(主辦城市區(qū)域、主辦城市、主辦城市周圍城市、主辦國(guó)家、世界)產(chǎn)生不同影響。對(duì)大型體育賽事在城市營(yíng)銷中的作用維度分析為相關(guān)的研究奠定了理論基礎(chǔ)。

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