淺談投標(biāo)報(bào)價(jià)策略

田筑筠

摘要：如何正確適時(shí)的制定產(chǎn)品投標(biāo)定價(jià)策略，不僅可以提高中標(biāo)率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，獲得預(yù)期利潤，同時(shí)也是搞好項(xiàng)目管理的第一步。但是，價(jià)格的重要性和定價(jià)所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價(jià)策略成為市場營銷組合中最難確定的一個(gè)部分。在實(shí)際工作中，明白產(chǎn)品投標(biāo)定價(jià)并不是由成本，而是最終由市場供求關(guān)系來確定，企業(yè)隨時(shí)要對(duì)復(fù)雜多變的市場競爭環(huán)境做出靈活的動(dòng)態(tài)市場營銷管理，對(duì)企業(yè)長期穩(wěn)固占領(lǐng)市場至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：投標(biāo)；報(bào)價(jià)；策略；混凝土；軌枕

中圖分類號(hào)：TU723.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）03-0-01

我們知道，靈活多變的產(chǎn)品定價(jià)是科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合的體現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格的制定既要考慮到企業(yè)自身的要求(成本補(bǔ)償、利潤水平)，又要考慮到買主對(duì)價(jià)格的理解和接受能力。價(jià)格的重要性和定價(jià)所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價(jià)策略成為市場營銷組合中最難確定的一個(gè)部分。那么，產(chǎn)品投標(biāo)報(bào)價(jià)最終是由什么來決定？怎樣靈活應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場競爭環(huán)境？結(jié)合本人在實(shí)際工作中親身參與過鐵路混凝土軌枕(以下簡稱軌枕)投標(biāo)報(bào)價(jià)，在這里淺談一下軌枕投標(biāo)報(bào)價(jià)的經(jīng)驗(yàn)和感受。

一、軌枕市場的演變及產(chǎn)品特點(diǎn)

上世紀(jì)八十年代前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，全國只有5家鐵道部下屬專業(yè)大型混凝土軌枕廠，這些企業(yè)根據(jù)鐵道部每年一次召開的定貨會(huì)議，由鐵道部統(tǒng)一分配任務(wù)，統(tǒng)一定價(jià)，統(tǒng)一銷售，即“統(tǒng)購統(tǒng)銷”，企業(yè)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，沒有定價(jià)權(quán)，不管產(chǎn)品的供求關(guān)系。不愁無銷路，采用大批量，少品種，低成本的生產(chǎn)，這種經(jīng)營思想是一種古老的經(jīng)營思想。無疑，軌枕屬于特殊產(chǎn)品專業(yè)型，即企業(yè)根據(jù)自己的專長，只是集中生產(chǎn)和經(jīng)營某些具有穩(wěn)定銷路的特殊產(chǎn)品項(xiàng)目。采用這種策略使企業(yè)的市場開拓受到很大限制，但企業(yè)間競爭的威脅也很少。

隨著國家鐵路建設(shè)的迅猛發(fā)展，鐵路軌枕供應(yīng)市場陸續(xù)開放，如雨后春筍般，軌枕生產(chǎn)廠家迅速增加。目前，全國范圍內(nèi)至少有一百多家私營、集體性質(zhì)的軌枕廠，生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需求，市場競爭變得異常激烈。新建鐵路軌枕采購改為由鐵道部統(tǒng)一招標(biāo)，采取低價(jià)中標(biāo)方式。剛開始國有大中型老企業(yè)一下子很難適應(yīng)和應(yīng)對(duì)，廠商之間一度惡性競爭，相互壓價(jià)，有的甚至不惜以低于產(chǎn)品成本價(jià)來保障中標(biāo)，致使產(chǎn)生巨額虧損，遭受慘痛教訓(xùn)。隨著市場的漸漸成熟，各廠商轉(zhuǎn)向理性競爭。

軌枕是由鐵道部統(tǒng)一設(shè)計(jì)并通過產(chǎn)品檢驗(yàn)、認(rèn)證、國家發(fā)放生產(chǎn)許可證或鐵道部上道檢查許可之后，生產(chǎn)廠家方可生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品，是一種定型定性產(chǎn)品。產(chǎn)品成本構(gòu)成中原材料(主要是鋼材、水泥)所占比例高達(dá)80%左右，其生產(chǎn)工藝成熟，材料消耗定額、工時(shí)定額等各廠家基本相同，技術(shù)創(chuàng)新空間不大，所以，除去地理位置因素，各廠家同型號(hào)軌枕出廠單價(jià)基本維持在一個(gè)水平上，價(jià)格相對(duì)透明，波動(dòng)幅度很小。很顯然，軌枕產(chǎn)品需求價(jià)格彈性Ep<1，價(jià)格浮動(dòng)不會(huì)引起需求的增減，加上軌枕的專屬性，企業(yè)必須以銷定產(chǎn)。分析了軌枕產(chǎn)品的特點(diǎn)，在同等條件下，運(yùn)輸距離往往起著決勝性因素。

二、軌枕投標(biāo)報(bào)價(jià)“三步曲”

2008年2月，由鐵道部投資的西寧—格爾木增建二線軌枕招標(biāo)，總工程需各型軌枕70余萬根，其中Ⅲa型軌枕約58萬根，軌枕供貨期為1年半。我們分三個(gè)步驟來確定投標(biāo)報(bào)價(jià)。

第一步：供求關(guān)系的分析。我們知道，價(jià)格由價(jià)值決定，并隨著價(jià)值上下浮動(dòng)，這是由價(jià)值規(guī)律決定的，而價(jià)格的上下浮動(dòng)是由供求關(guān)系變化導(dǎo)致的，所以，投標(biāo)報(bào)價(jià)最重要的是對(duì)市場供求關(guān)系的分析，那么西北軌枕市場供求關(guān)系是怎樣的呢？

經(jīng)分析，橫跨甘肅、青海、西藏(至2011年底前西藏境內(nèi)尚無一家軌枕廠)三省軌枕市場，包括我們，只有3家混凝土軌枕制品廠，由于該工程第一批供枕時(shí)間是3月份，從招標(biāo)到供貨僅一個(gè)月時(shí)間，按照這個(gè)時(shí)間任何廠家都來不及選址建廠，可以排除再有其他競爭對(duì)手。我公司在青海省內(nèi)有兩個(gè)現(xiàn)場制枕基地—分別地處青海省格爾木市和德令哈市，位于西格二線全線鋪架中心地段，相較其余兩家軌枕廠—青海省樂都縣、甘肅省金坪鎮(zhèn)，我們的運(yùn)距平均節(jié)約400公里—600公里，以Ⅲa型軌枕為例，每根軌枕單價(jià)平均節(jié)約15元—17元，地理位置和價(jià)格優(yōu)勢明顯，加之我現(xiàn)場生產(chǎn)規(guī)模和運(yùn)輸保障能力比其他兩家大，此次投標(biāo)我們占盡“地利”。

第二步，投標(biāo)報(bào)價(jià)底線的測算。企業(yè)定價(jià)方法主要有成本導(dǎo)向法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法。我們采用傳統(tǒng)定價(jià)方法—成本導(dǎo)向法，即以成本為中心，測算出報(bào)價(jià)底線，做到心中“有數(shù)”。具體做法是首先按總成本估算出一個(gè)單位產(chǎn)品的平均成本，然后加上一定比率的預(yù)期利潤。

第三步，規(guī)避惡性競爭，結(jié)合企業(yè)目標(biāo)，做出最后報(bào)價(jià)。盡管此次投標(biāo)我們優(yōu)勢巨大，但為了避免惡性競爭，我們積極主動(dòng)與其他兩家軌枕廠溝通，并達(dá)成共識(shí)—“誰就近誰供應(yīng)”。這樣做，一來減少長距離運(yùn)輸，降低運(yùn)輸成本，可以確保業(yè)主得到最低價(jià)，保障需方利益；二來企業(yè)之間不相互壓價(jià)，既維護(hù)了市場的健康有序發(fā)展又保障了企業(yè)自身利益。我們制定的戰(zhàn)略目標(biāo)是：實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤、著眼于長期占領(lǐng)和維護(hù)既有市場。最后，做出Ⅲa型軌枕投標(biāo)報(bào)價(jià)為150.64元/根，較同期內(nèi)地Ⅲa型軌枕約140元/根的單價(jià)，我們的報(bào)價(jià)僅高出10 元，這在高原生產(chǎn)的軌枕單價(jià)實(shí)屬低價(jià)，業(yè)主完全能夠接受并感受到我們的誠意。

2008年3月，我公司中標(biāo)西寧至格爾木增建二線軌枕(招標(biāo)編號(hào)：JW2007-062-E02包)，中標(biāo)合同總價(jià)為1.2億元。

三、根據(jù)變化的競爭環(huán)境，及時(shí)做出動(dòng)態(tài)的投標(biāo)報(bào)價(jià)

1.在賣方市場下，投標(biāo)報(bào)價(jià)可以加大利潤空間

同年，緊跟著西格二線工程展開的站改、輔助工程軌枕相繼招標(biāo)，但數(shù)量不大，在站穩(wěn)西北軌枕市場的情況下，隨著原材料的不斷上漲，我們改變低價(jià)策略，以理想的價(jià)格連續(xù)拿下E06、E07包件，獲得了豐厚利潤，極大地彌補(bǔ)了上一包件因原材料上漲造成的虧損。中標(biāo)單價(jià)比較如下表：

2.投標(biāo)報(bào)價(jià)策略要對(duì)變化的市場環(huán)境積極做出動(dòng)態(tài)反應(yīng)

由于市場營銷總是在變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中進(jìn)行，因而，市場營銷必定是企業(yè)適應(yīng)不斷變化的環(huán)境、并對(duì)變化的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。

2008年元月初西藏那曲物流中心軌枕招標(biāo)，經(jīng)過兩次流標(biāo)之后轉(zhuǎn)入競爭性談判，我公司于4月份有幸中標(biāo)，XⅡ型軌枕中標(biāo)出廠單價(jià)為154.99元。由于建設(shè)工期一再拖延，直至8月份才開始要求供貨，歷經(jīng)5個(gè)月，原材料供應(yīng)市場已發(fā)生劇烈變化，鋼材、水泥、砂石料、燃煤、輔助材料及人工工資等大幅度上漲，其中鋼材漲幅幅度超過40%，水泥漲幅超過17%，輔助性材料價(jià)格和其他費(fèi)用也有不同程度上漲，原中標(biāo)單價(jià)已低于由原材料大幅上漲引起的新增生產(chǎn)成本，必定會(huì)造成巨大虧損。我們及時(shí)請求那曲物流中心鐵路工程建設(shè)用枕單價(jià)給予重新確定，經(jīng)過多次協(xié)商談判，最后XⅡ型軌枕出廠單價(jià)調(diào)整為165.06元，合同金額從10200000元調(diào)整到11257986元，增加了106萬元，避免了虧損。

3.利用產(chǎn)品改型，拓展產(chǎn)品類型，摘取新產(chǎn)品豐厚定價(jià)

2008年底，鐵道部決定，西格二線原定使用的三型橋枕改為新三型橋枕，必須重新定制鋼模、取證生產(chǎn)，所有廠商又回到同一跑線上，我們抓住機(jī)遇，改變策略，由原外購改為自己生產(chǎn)供應(yīng)，不僅填補(bǔ)這項(xiàng)空白，拓展產(chǎn)品類型，還能摘取新產(chǎn)品豐厚利潤。經(jīng)過測算，新三型橋枕最后中標(biāo)出廠單價(jià)為310元，利潤空間較大。

在市場經(jīng)營中，隨著競爭環(huán)境的變化，我們要積極靈活應(yīng)對(duì)，及時(shí)做出動(dòng)態(tài)的營銷策略，正確分析市場供求關(guān)系，科學(xué)定價(jià)，因?yàn)?，產(chǎn)品定價(jià)最終是由供求關(guān)系來確定的。正確適時(shí)的投標(biāo)報(bào)價(jià)不僅可以提高中標(biāo)率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，獲得預(yù)期利潤，也是搞好項(xiàng)目管理的第一步。此外，優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，周到的售后服務(wù)，誠信可靠的企業(yè)形象，與業(yè)主良好的供需關(guān)系，不僅可以打造出自己的行業(yè)品牌，也是鞏固市場的又一個(gè)管理課題。

參考文獻(xiàn)：

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[2]鐵路大中型建設(shè)項(xiàng)目部管物資JW2007-062(E軌枕)采購招標(biāo)文件.

[3]鐵路大中型建設(shè)項(xiàng)目部管物資JW2007-062-E02、JW2007-062-E05、JW2008-014-E06、JW2008-026-E07合同書.