企業(yè)公共關(guān)系管理中的競爭情報(bào)策略芻議

[摘要]本文就企業(yè)公共關(guān)系管理中如何開展競爭情報(bào)工作進(jìn)行了探討，結(jié)合公共關(guān)系實(shí)際，提出了四種競爭情報(bào)策略。

[關(guān)鍵詞]公共關(guān)系競爭情報(bào)策略

公共關(guān)系對(duì)企業(yè)而言已成為繼人、資金和產(chǎn)品之后的第四種核心要素，同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)信息瞬息萬變，誰第一時(shí)間掌握了有效信息，誰就有發(fā)展的可能。所以將競爭情報(bào)工作融入企業(yè)公共關(guān)系管理之中具有十足的現(xiàn)實(shí)意義。

一、公共關(guān)系管理與競爭情報(bào)

（1）公共關(guān)系與公共關(guān)系管理

公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系、樹立良好組織形象，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解從而達(dá)到組織預(yù)設(shè)目的的一種活動(dòng)。企業(yè)公共關(guān)系，是指企業(yè)在運(yùn)營過程中，有意識(shí)、有計(jì)劃地與社會(huì)公眾進(jìn)行信息雙向交流及行為互動(dòng)的過程，以增進(jìn)社會(huì)公眾的理解、信任和支持，樹立良好的企業(yè)形象，達(dá)到企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。

公共關(guān)系管理是對(duì)組織與社會(huì)公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、手段、過程和效果等基本要素的管理。公共關(guān)系管理最終的落腳點(diǎn)就是要通過科學(xué)的管理使組織在組織和社會(huì)公眾之間通過有效的溝通樹立起良好的企業(yè)形象，這種形象對(duì)企業(yè)和社會(huì)公眾來說是雙贏的：企業(yè)本身可以從這種良好形象中獲得企業(yè)現(xiàn)實(shí)和潛在的最大化目標(biāo)，社會(huì)公眾可以從這種良好形象中獲得所需的、值得信賴的現(xiàn)實(shí)和潛在的最大化效用。

（2）競爭情報(bào)

競爭情報(bào)(Competitive Intelligence，簡稱CI)是為了適應(yīng)各類企業(yè)開展市場競爭、取得信息優(yōu)勢(shì)而出現(xiàn)的一個(gè)新概念。競爭情報(bào)專業(yè)人員協(xié)會(huì)(SCIP)對(duì)此的定義是：競爭情報(bào)是一種過程。在此過程中，人們用合乎職業(yè)倫理的方式收集、分析和傳播有關(guān)經(jīng)營環(huán)境、競爭者和組織本身的準(zhǔn)確、相關(guān)、具體、及時(shí)、前瞻性以及可操作性的信息。這些信息通常包括競爭對(duì)手、競爭環(huán)境和企業(yè)自身3個(gè)方面的內(nèi)容。此類信息是經(jīng)過專業(yè)人員處理分析后，發(fā)生了增值的信息，充分利用這些信息有利于企業(yè)贏得和保持競爭優(yōu)勢(shì)。

競爭情報(bào)核心內(nèi)容是對(duì)競爭對(duì)手信息的搜集和分析，是情報(bào)和反情報(bào)技術(shù)。競爭情報(bào)主要涉及環(huán)境監(jiān)視、市場預(yù)警、技術(shù)跟蹤、對(duì)手分析、策略制定、競爭情報(bào)系統(tǒng)建設(shè)和商業(yè)秘密保護(hù)等重要領(lǐng)域，是企業(yè)參與市場競爭的導(dǎo)航，是商戰(zhàn)中知己知彼、百戰(zhàn)不殆的良策。

（3）公共關(guān)系與競爭情報(bào)的契合

1.終極目標(biāo)一致。公共關(guān)系希望用良好的企業(yè)形象來獲得企業(yè)現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶資源，通過深入人心的品牌吸引、服務(wù)延伸、隱性價(jià)值創(chuàng)造等，使企業(yè)兼顧利潤最大化與社會(huì)效益之間的平衡，讓企業(yè)在競爭環(huán)境中立于不敗之地；而競爭情報(bào)通過從競爭對(duì)手、競爭環(huán)境及自身身上獲得的經(jīng)過分析、加工、處理的有價(jià)值信息，使企業(yè)勝過競爭對(duì)手，在競爭環(huán)境中獲得持續(xù)發(fā)展。 兩者在企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)上是一致的。

2.關(guān)注企業(yè)全局。公共關(guān)系管理試圖管理對(duì)整個(gè)企業(yè)造成干擾的公共關(guān)系因素；而競爭情報(bào)從一開始就企圖通過推進(jìn)企業(yè)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)來提高整個(gè)企業(yè)管理層次與水平。兩者都站在企業(yè)全局的高度，關(guān)注企業(yè)及相關(guān)利益者的生存和發(fā)展。

3.根植相同環(huán)境。從波特五力模型中我們可以知道，任何企業(yè)所處環(huán)境中總是存在潛在競爭者，同時(shí)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)總是有其消費(fèi)者，在整個(gè)社會(huì)環(huán)境中更有無數(shù)的公眾在有意或無意中關(guān)注著企業(yè)的成長，而這些正是公共關(guān)系和競爭情報(bào)所根植的環(huán)境，這些環(huán)境是可共享的。

4.相同組成部分。公共關(guān)系管理與競爭情報(bào)都講求管理的過程性，都包含制定和實(shí)施兩個(gè)過程，其管理過程都是持續(xù)的、循環(huán)發(fā)展的，都關(guān)注企業(yè)的長期生存和良好發(fā)展，這是可以把公共關(guān)系管理與競爭情報(bào)過程契合在一起的最關(guān)鍵之處。

二、在公共關(guān)系管理中開展競爭情報(bào)工作

（1）公共關(guān)系管理中的競爭情報(bào)問題分析

1.企業(yè)管理者自身認(rèn)識(shí)不到位導(dǎo)致的競爭情報(bào)問題。他們把公共關(guān)系工作簡單地等同為請(qǐng)人吃飯陪酒，競爭對(duì)手搞促銷，自己也搞促銷。他們通常對(duì)對(duì)手做出的各種反應(yīng)是敏銳的，但在公共關(guān)系的把握上缺乏戰(zhàn)略思維，缺乏頂層設(shè)計(jì)，因此由其競爭意識(shí)所決策出的公共關(guān)系工作也是缺乏根基及實(shí)施基礎(chǔ)的。

2.忽視競爭情報(bào)工作，閉門造車。公共關(guān)系工作是企業(yè)與社會(huì)公眾之間、企業(yè)與競爭對(duì)手之間社會(huì)形象的博弈，但這一博弈過程離不開競爭情報(bào)工作。任何不了解外界變化，不清楚對(duì)手所采取的行動(dòng)，不重視競爭情報(bào)搜集的盲目公關(guān)跟風(fēng)，都會(huì)使企業(yè)的公共關(guān)系毫無競爭力可言。

3.企業(yè)組織結(jié)構(gòu)等問題造成信息通道阻塞。企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)不合理、規(guī)章制度不健全甚至形同虛設(shè)，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)各種情報(bào)信息通道阻塞，信息流傳遞不暢，內(nèi)耗嚴(yán)重，使企業(yè)公共關(guān)系管理決策不能在內(nèi)部有效實(shí)施，出現(xiàn)雷聲大雨點(diǎn)小，有始無終的現(xiàn)象。

（2）公共關(guān)系管理中競爭情報(bào)工作原則

1.社會(huì)公眾利益為首的原則。在企業(yè)公共關(guān)系管理過程中，以企業(yè)利益為首來開展競爭情報(bào)工作，如一味需找比自己成本更低的企業(yè)做標(biāo)桿，可以使企業(yè)獲得最直接的經(jīng)濟(jì)利益，但這很可能讓企業(yè)陷入知名度高、美譽(yù)度低的臭名昭著境地；相反，以社會(huì)公眾利益為首則可美名遠(yuǎn)揚(yáng)。

2.社會(huì)公眾利益與組織利益相統(tǒng)一的原則。日本早稻田大學(xué)教授小林太三郎曾經(jīng)說：維持企業(yè)盈利性和社會(huì)性之平衡就是公共關(guān)系。只追求社會(huì)公眾利益而一味犧牲企業(yè)利益是不可取的，而只追求企業(yè)利益來犧牲社會(huì)公眾利益是不可行的。

3.實(shí)事求是的原則。公共關(guān)系管理不等同于廣告，其開展必須遵循實(shí)事求是的原則，不能向公眾傳播任何夸張、虛假的信息。其間競爭情報(bào)的獲得對(duì)企業(yè)本身來講，不能瞞報(bào)謊報(bào)，對(duì)企業(yè)外部的競爭者和競爭場來講不能采取不道德的欺騙手段。

三、企業(yè)公共關(guān)系管理中的競爭情報(bào)策略

企業(yè)形象的好壞，可以通過知名度和美譽(yù)度兩個(gè)指標(biāo)來反映。兩個(gè)指標(biāo)縱橫交錯(cuò)，就構(gòu)成了一個(gè)組織形象四象限圖。

四個(gè)區(qū)域分別表示了企業(yè)所處的企業(yè)形象好壞程度。根據(jù)企業(yè)形象所處的區(qū)域和競爭情報(bào)工作原則，筆者認(rèn)為可以采取以下競爭情報(bào)策略。

（1）當(dāng)企業(yè)形象所處的位置是在A區(qū)域時(shí)，這表示企業(yè)形象是知名度高、美譽(yù)度高的。這時(shí)，企業(yè)已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人，需要做的就是繼續(xù)保持及避免陷入盛名之下其實(shí)難副的境地。所以，采取的競爭情報(bào)策略應(yīng)以防止企業(yè)核心商業(yè)秘密被泄露，被抄襲，利用反競爭情報(bào)技術(shù)來保護(hù)自己已有的公共關(guān)系成果的防御型競爭情報(bào)策略。

（2）當(dāng)企業(yè)形象所處的位置是在B區(qū)域時(shí)，這表示企業(yè)形象是美譽(yù)度高，知名度低。這時(shí)，企業(yè)處于一種高美譽(yù)度所帶來的安全狀態(tài)，需要的只是抓住機(jī)遇，努力提高知名度。所以，采取的競爭情報(bào)策略應(yīng)是在維持現(xiàn)有美譽(yù)度基礎(chǔ)上，尋找知名度提升空間、辦法和有效途徑的穩(wěn)健型競爭情報(bào)策略。

（3）當(dāng)企業(yè)形象所處的位置是在C區(qū)域時(shí)，這表示企業(yè)形象是美譽(yù)度低，知名度低。這時(shí)，企業(yè)形象處于不良狀態(tài)，首先應(yīng)該完善自身，爭取較高的美譽(yù)度，而在傳播方面應(yīng)暫時(shí)保持低姿態(tài)，應(yīng)待享有較好的美譽(yù)度以后，再大力做好提高知名度的工作。所以，采取的競爭情報(bào)策略應(yīng)是在不懈追求美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，逐步探求知名度提升的穩(wěn)健進(jìn)攻型競爭情報(bào)策略。

總之，必須把競爭情報(bào)工作貫穿到企業(yè)公共關(guān)系管理的全過程，站在企業(yè)戰(zhàn)略決策的高度，采取合理的策略，才能力促企業(yè)良性發(fā)展。

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作者簡介；曾彪（1984—），男，四川廣漢人，重慶市經(jīng)貿(mào)中等專業(yè)學(xué)校，碩士，主要從事情報(bào)學(xué)研究。