從“紅綠王老吉”之爭看品牌情感對品牌忠誠度的維系

[摘要]被稱為“中國第一商標案”的‘紅綠王老吉之爭，以廣藥集團收回王老吉商標使用權終告完結。加多寶的母公司鴻道集團，面臨的是快速制定策略，順應廣藥的策略進行全面接盤。情感是維系品牌忠誠度的紐帶，品牌忠誠度的維系的目的即取得消費者的信任，而這一信任需要消費者對這一產品深度的情感共鳴。本文將通過“紅綠王老吉”之爭探究情感因素對品牌忠誠的影響，為加多寶維系品牌忠誠度尋找策略。

[關鍵詞]王老吉加多寶品牌情感品牌忠誠度

一、“王老吉”商標爭奪之戰(zhàn)的概述

1997年，廣藥集團與香港鴻道集團，簽訂了商標使用許可，授予鴻道子公司加多寶在內地生產紅罐裝王老吉，廣藥則自主生產銷售綠盒裝王老吉。2000年，廣藥集團與香港鴻道集團再簽合同，雙方續(xù)約至2010年5月2日。2002年到2003年，加多寶與廣藥集團簽署補充協議，將租賃時間延長到2020年，但2005年，廣藥集團認為，原參與簽約的李益民因受賄被判無期徒刑，其簽訂的商標租賃時限延長協議無效，商標租賃期限已于2010年到期。紅色、綠色兩種包裝的王老吉商標大戰(zhàn)，就此引發(fā)。最終，中國國際經濟貿易仲裁委員會作出裁決，將王老吉商標的使用權判歸廣藥集團。

二、品牌忠誠度與品牌情感的含義及關系

品牌忠誠度是指消費者面對兩個或兩個以上的競爭品牌時，一般仍會偏向于某一品牌。品牌忠誠度在短期上是指對企業(yè)帶來的利潤回報，而長期來看則是對產品的一種深刻記憶，這種記憶往往觸動了消費者心中的情感訴求。

品牌情感是指消費者對品牌的評價和感覺，是品牌關系的核心，消費者購買某產品時不僅僅需要產品的功能，同時需要產品來表達自己的價值觀念，生活方式等。在了解和分析目標消費者需求心理的基礎上，賦予產品人性化的內涵，融入與產品相和諧的個性，通過營銷傳播手段將這一形象傳播給受眾。從而在目標消費者心中持久地建立起屬于品牌自身所獨有的理想的人際和心里角色位置。

成功的品牌都有極高的品牌忠誠度，而品牌情感就是建立忠誠度的良方。品牌情感是維系忠誠的重要因素。品牌情感更細膩，更觸動人們內心深處的訴求。與沒有共鳴的產品，在精神上抓不住消費者的注意力。一旦品牌本身失去了該有的質量，好感即不復存在。在今天競爭空前激烈的市場上，產品和服務已不足以吸引新的市場，甚至不足以維持既有市場。市場的開拓與鞏固需要依靠精神力量，品牌情感正是吸引消費者的牢固紐帶。

三、鴻道集團“王老吉”品牌情感建立之路

隨著恩格爾系數的下降，消費者認牌購貨的趨勢明顯。在同一行業(yè)的不同品牌內，品牌忠誠度不僅是市場地位的體現，更是影響市場地位的至關重要的因素。品牌忠誠營銷理論認為：由于公司80%的利潤來源于20%的認牌購買的消費者，所以一個品牌的真正擁有著，乃是這一品牌的忠實消費者。英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球的戰(zhàn)役，維系品牌文化忠誠度誰能吸引更多的注意力，維系品牌文化忠誠度誰就能成為21世紀的主宰?！痹谌缃?，感性推動著消費，如果一個品牌能夠很好契合消費者的心理，引起消費者的共鳴，消費者將長期選擇該產品

品牌情感的建立，包括三個方面。優(yōu)質的產品，獨特的設計，以及獨特的情感共鳴。原先的紅罐王老吉，配方上強調“歷史悠久”，感官上視覺上，通過大量的廣告宣傳，也給消費者以情感上的愉悅與享受；其次，紅罐涼茶是加多寶公司為王老吉量身打造的，消費者看到紅罐飲料，會自然而然想到王老吉，給消費者親切熟悉的感覺，視覺上便能激發(fā)消費者：再者，情感定位的得當是將鴻道集團王老吉推向頂峰的重要推手。以下來介紹紅罐王老吉獨特情感共鳴建立起的品牌情感。

加多寶母公司鴻道集團生產的王老吉，通過與國人的情感交流，拉近了與消費者的距離。在2008年的中央演播大廳中，“愛的奉獻-2008年抗震救災”募捐現場，紅罐王老吉一一億元善款，成為國內單筆募捐數額最多的企業(yè)。震后100多個小時后，王老吉相關負責人表示，“此時此刻，加多寶集團，王老吉的每一位員工和我一樣，虔誠地為災區(qū)人民祈福，希望他們能早日離苦得樂?！惫扪b王老吉在過去發(fā)展的十年間，一直篤行著作為民族企業(yè)應盡的責任，無論是非典期間的善舉，還是持續(xù)了八年的“學子情”活動，都體現了其大家風范。

附：王老吉飲料歷年銷量

2002年 1.8億元2003年 6億元2004年 14.3億元2005年 25億元（含盒裝）2006年 40億元（含盒裝）2007年 約90億元（含盒裝）2008年 約150億元（含盒裝）2009年 約170億元（含盒裝）

在2008年5月21日汶川大地震后的以一天，天涯社區(qū)就出現了“將王老吉買斷貨”帖子。 “”要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”。網友爭相發(fā)帖表示支持王老吉，并購買了王老吉。2008年是王老吉銷售額增長最多的一年。在罐裝飲料市場，王老吉繼2008年成為銷售額冠軍后，優(yōu)勢進一步鞏固，市場份額達到24.6%。媒體的大肆宣傳，王老吉的善舉成為品牌的記憶，消費者對王老吉的品牌留下深刻的印象。與其他品牌記憶不同的是，王老吉的品牌定位，多了一絲情感的因素，深得國人的共鳴。喝王老吉，成為消費者支持慈善行為的渠道，消費者引以為豪，這就是品牌情感帶來的效應。

四、“加多寶”：品牌忠誠度上的的贏家

7月份，《營銷界 食品營銷》聯合北京零點調查公司進行了一次加多寶品牌更名影響測試調研。涵蓋兩部分人群：普通消費者和經消商。消費者部分——采取的是CATI電話訪問的方式，抽樣城市9個，包括北京、上海、廣州、吉林、濟南、南京、西安、成都和南昌，每城市200個樣本，共1800個樣本，實際完成1980個樣本。經銷商部分——采取的是一對一面訪的形式，抽樣城市5個，包括北京、上海、廣州、成都和南昌，每城市40人，共200樣本，實際完成229個樣本。主要結論如下：

1.加多寶涼茶更名事件，達到了理想的傳播效果

2.涼茶品牌的選擇和推薦方面，加多寶均占據領先優(yōu)勢

3.加多寶渠道鋪貨情況良好

4.就涼茶市場的銷售情況而言，加多寶占據明顯優(yōu)勢

5.加多寶涼茶更名事件對其銷量影響非常小

“王老吉”極高的品牌忠誠度，正是來源于鴻道集團在玉樹和汶川地震時的慈善行為。鴻道集團這一行為，讓王老吉實現了驚天的逆轉，拉近了與國人的距離，擁有了有品牌情感的忠實消費者。然而，這一慈善家的形象在國人心里，是與“王老吉”這個名字緊密相聯的。失去了“王老吉”這一商標，加多寶在不知情的消費者心里，只是一個冷冰冰的牌子，缺乏情感。但加多寶告訴消費者，加多寶除了商標更改了之外，口味配方都還一如從前。紅罐的包裝也要保護下去，這是消費者辨識的重要依據。

加多寶的成功，與之前“去王老吉化”的成功緊密相連，情感公關也為 “加多寶”贏得了同情。重要的是，王老吉的忠實粉絲這一部分群體，應該是加多寶在之后的策略中重點保護的群體。它贏得的忠誠度，很大部分源于消費者對這一品牌難以割舍的記憶和習慣。廣藥集團雖然贏得了商標，卻只是殘缺不全，品牌的核心情感價值并沒有體現。

在涼茶市場無法確定誰一家獨大的現在，重視品牌情感維系品牌忠誠將會使品牌與消費者實現對話，實現自身文化價值體現，贏得市場。消費者面對同一種口味的兩種涼茶，哪種品牌贏得消費者的信賴，哪種品牌引起消費者共鳴，消費者會選擇該產品。

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作者簡介：王穎沛（1992—），女，安徽合肥人，安徽財經大學工商管理學院市場營銷系2010級學生。