跨文化交際中英語商標(biāo)詞翻譯探究

邱茜 程樹華

[摘 要]商標(biāo)詞作為商品的一個(gè)極其重要的組成部分，是樹立企業(yè)形象、建立品牌的有力武器。不同國家的商標(biāo)詞中蘊(yùn)涵著不同的文化，具有不同的文化特色。本文主要論述商標(biāo)詞翻譯應(yīng)視為一種跨文化交際，及在跨文化交際中英語商標(biāo)詞翻譯的基本方法和基本原則。

[關(guān)鍵詞]商標(biāo)詞； 翻譯； 跨文化交際；

中國加入世界貿(mào)易組織已整整十年，已從入世初的全球第九大經(jīng)濟(jì)體躍升為第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)總量增長4倍達(dá)40萬億元，貿(mào)易規(guī)模已從2001年的5000億美元躍升至當(dāng)下的3萬億美元。中國成為世界工廠，“Made in China”行銷全球。隨著我國與世界各國的經(jīng)濟(jì)交往日漸廣泛，越來越多的中國公司也渴望將自己的品牌早日打入國際市場。要樹立良好的商品形象、打造知名品牌，其中一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)是確切得體地譯好產(chǎn)品的商標(biāo)詞，使之產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)。商標(biāo)詞作為商品的一個(gè)極其重要的組成部分，不但有視覺上的傳達(dá)性，而且有聽覺上的傳達(dá)性，它是樹立企業(yè)形象、建立品牌的有力武器。

文化作為社會(huì)意識形態(tài)的一個(gè)極其重要的部分，滲透到社會(huì)的各個(gè)方面。商標(biāo)詞也要受文化的熏陶和影響，被打上文化的烙印。商標(biāo)詞的構(gòu)成可以說是處處體現(xiàn)文化因素的影響和作用，它能體現(xiàn)一個(gè)國家、民族的悠久歷史和燦爛文化。由于世界各國在地理位置、宗教信仰、種族制度及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面不盡相同，人們在思維方式、審美情趣、消費(fèi)觀念及價(jià)值觀等方面也必然存在著差異。因此不同國家的商標(biāo)詞中都蘊(yùn)涵著各自的文化，具有不同的文化特色，譯好商標(biāo)詞絕非一件輕而易舉的事情。商標(biāo)詞翻譯也可以視為一種跨文化交際。在進(jìn)行商標(biāo)詞翻譯時(shí)，翻譯者一定要充分重視跨文化交際在翻譯中的重要作用。

一、跨文化交際中英語商標(biāo)詞翻譯方法

1.音義結(jié)合法

音義結(jié)合法是在商標(biāo)詞翻譯中使用最廣泛的方法之一，采用英語商標(biāo)和中文諧音結(jié)合，從而具有良好的文化內(nèi)涵。如北京豆師傅豆制品的英文商標(biāo)為Do-self。該商標(biāo)詞的中英文發(fā)音很相近，do it by yourself（自己動(dòng)手制作）又可指代該豆制品為廠家自己制作的純天然特征。有名的“榮事達(dá)”牌洗衣機(jī)，按照音義混合法將其譯做Runstar(流星)，意為“似流星流動(dòng)一般的洗衣機(jī)”，外國消費(fèi)者更易理解。又如世界名牌Goldlion，將“gold”一詞原意保留；而“l(fā)ion”一詞采取音譯法，兩者結(jié)合譯做“金利來”，不僅避免了與中文的“失、死”諧音，還讓商品具有富麗堂皇的氣派，同時(shí)滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理。

2.寓意聯(lián)想法

寓意聯(lián)想法是指通過對商標(biāo)名稱本身概念聯(lián)想到其他與之相關(guān)的概念來處理譯文。譬如：“F iyta”是意大利名牌轎車，運(yùn)用寓意聯(lián)想法將它譯成漢語“飛亞達(dá)”時(shí)，能讓人立刻聯(lián)想到駕駛此車不但能神速快捷，而且安全可靠。該商標(biāo)詞表達(dá)了原作者的真實(shí)用意，傳遞了英語商標(biāo)詞的神韻，其良好效果可見一斑。中國商標(biāo)在翻譯成外國語方面也有很多成功的范例： 如北京四通公司的商標(biāo)“四通”英文譯為“STONE”。中文的“四通”具有多重文化內(nèi)涵，將其譯做“stone”，雖然原意被轉(zhuǎn)換，但代之以一種新的文化寓意即一種西方商業(yè)傳統(tǒng)中勇于挑戰(zhàn)如巖石般堅(jiān)硬的毅力。另外，“stone”為單音節(jié)詞，響亮易讀、簡潔易識。譯名做到了音、形、義的完美統(tǒng)一 。

3.加字說明法

有時(shí)商標(biāo)詞字面的翻譯不能讓消費(fèi)者明白易懂，甚至令人誤解。這種情況下應(yīng)加字翻譯進(jìn)行補(bǔ)充說明，既譯出符合漢語習(xí)慣的商品名稱，又補(bǔ)充說明商品類別、用途或功能等。如：Clean&Clear 可憐可俐洗面奶、Colgate高露潔牙膏、Maxwell 麥?zhǔn)峡Х?、Chateau Figeac 沙菲葡萄酒等。這種翻譯一目了然、有聲有色，使顧客既能熟記商品的名稱又能了解商品的用途和功能。

二、跨文化交際中英語商標(biāo)詞翻譯基本原則

翻譯理論家尤金· 奈達(dá)指出：對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因?yàn)樵~語只有在其作用的文化背景中才具有意義。商品在全球范圍內(nèi)營銷，必然要跨越種種文化障礙。不同國家和地區(qū)，不同類型、不同程度的文化差異必然反映到語言中，商標(biāo)譯者“處理的不僅是個(gè)別的詞，他面對的應(yīng)是兩大片文化”。面對激烈的市場競爭，要譯出音意俱佳、使商品具有廣闊市場前景的商標(biāo)名，譯者必須具備較強(qiáng)的跨文化交際意識，沖破片面追求語言形式對等觀念的束縛。

1.尊重民族差異，注意翻譯禁忌

各民族在生態(tài)環(huán)境、演變歷史、宗教信仰和政治經(jīng)濟(jì)等方面不盡相同，形成了不同的價(jià)值觀念和文化特色。了解蘊(yùn)含在不同文化內(nèi)部的內(nèi)涵和差異，避免由文化差異造成的誤解，才能譯出好的商標(biāo)譯名。中華民族對很多花草樹木和動(dòng)物有深厚民族感情，因此這些動(dòng)植物名稱常被用作中國公司產(chǎn)品的商標(biāo)。但這些動(dòng)植物在西方民族中卻沒有特殊文化涵義，有些甚至還含貶義。因此譯者在翻譯此類商標(biāo)詞時(shí)應(yīng)特別注意，一定要事先了解商品是銷往哪個(gè)國家和地區(qū)的，以便搞清楚哪些動(dòng)物或植物在國外受歡迎，哪些又是應(yīng)該避諱的。例如我國“菊花”牌味精，英譯商標(biāo)詞是“Chrysanthemum ”，遠(yuǎn)銷世界許多國家和地區(qū)，但唯獨(dú)進(jìn)不了法國、比利時(shí)。究其原因，這兩個(gè)國家將菊花視之為不祥之物。同樣，西方產(chǎn)品若其商標(biāo)詞有悖中華民族的道德準(zhǔn)則或有傷中國人的自尊，該產(chǎn)品也會(huì)被我們拒之門外。如FORTUNE DUCK是美國知名皮具公司的英文商標(biāo)，其漢語商標(biāo)名譯為“科春得”，而沒有譯成“幸運(yùn)鴨”，是因?yàn)椤傍啞睂τ谥袊藭?huì)有“吃女人軟飯的男人”的消極聯(lián)想。

2.了解文化差異，翻譯符合大眾審美

審美心理是一種綜合的文化意識。而商標(biāo)是一種面對大眾的宣傳方式，本身就是一種重要的社會(huì)文化載體。商標(biāo)翻譯不是一個(gè)簡單的過程，它是一種藝術(shù)的再創(chuàng)造。商標(biāo)詞翻譯不僅要遵循社會(huì)文化習(xí)慣還要迎合大眾審美心理。商標(biāo)譯者要熟悉外族文化，了解異域人民審美心理。在商標(biāo)翻譯中除了要能反映商品的性能外，還要具有一定的美感。好的商標(biāo)譯名，對消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響是極其深遠(yuǎn)巨大的。如:以“美”命名的品牌“美能達(dá)”(Minolta)、“婷美”、“愛爾美”(Almay)、“美特斯.邦威”以及 “佐丹奴”、“富安娜”、“黑妹”、“依泰蓮娜”、“嬌爽”、“莎蓮奴”(SHARING)等含有“女”字的國內(nèi)外品牌一直受到人們的青睞，是因?yàn)檫@些譯名都是針對女性愛美心理，選用了“芳”、“蓮”、“娜”、“姿”等女性喜愛的字眼，符合女性審美觀。又如：Johnsons (強(qiáng)生) 、Arche (雅倩) 等商標(biāo)的翻譯易認(rèn)、易讀、易看，這是一種形式上的美。Kodak (柯達(dá)) 則體現(xiàn)了音韻上的美。只有當(dāng)一個(gè)商標(biāo)譯名在人們心目中產(chǎn)生與本國消費(fèi)者相似的美感時(shí)，該商品才會(huì)更易被人接受。

3.注意政治經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵，弘揚(yáng)各國優(yōu)秀文化

商標(biāo)翻譯過程中，譯者會(huì)經(jīng)常碰到一些政治經(jīng)濟(jì)等方面有特殊含義的詞語，如果將這類詞翻譯不當(dāng)，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生不必要的負(fù)面聯(lián)想。為了維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益，也為了更好地促進(jìn)各國人民之間的交往，譯者對相關(guān)國家的政治制度、經(jīng)濟(jì)政策應(yīng)有一定的了解和把握。如dog在許多西方國家有人類最好的朋友之美譽(yù)，但bulldog在軍事領(lǐng)域中卻是英國的象征。因此國內(nèi)某牛仔服以此作為英文商標(biāo)似有不妥。再如，一種商標(biāo)名為ROC的商品，其英文字母極易使人想起Republic of China，即“中華民國”的縮寫字母，國內(nèi)外消費(fèi)者大多都知道其含義，容易引發(fā)不必要的聯(lián)想和誤解。

三、總結(jié)

商標(biāo)是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體。商標(biāo)翻譯作為一種特殊交際方式，必須考慮不同語言文化之間的異同。從一種語言到另一種語言，商標(biāo)的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的商標(biāo)心理。商標(biāo)譯者只有站在跨文化交際的高度，尊重不同民族文化差異，并透過表層文化現(xiàn)象把握深層文化意蘊(yùn)，才能使譯名既能準(zhǔn)確傳達(dá)出異國文化，又能保留原語商標(biāo)詞的實(shí)際意義。成功的商標(biāo)翻譯無疑能給消費(fèi)者美好的聯(lián)想并激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，能將商品的物質(zhì)價(jià)值轉(zhuǎn)變成抽象的精神價(jià)值，并通過精神價(jià)值讓消費(fèi)者了解商品的物質(zhì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)文化和精神文化的交融。隨著跨文化交際學(xué)各方面研究的不斷深人和發(fā)展，商標(biāo)的命名和互譯將朝著更加簡潔、形象、注重內(nèi)涵的方向發(fā)展。

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