廈門國際馬拉松旅游效應與借鑒

趙承磊

基金項目：國家體育總局哲學社會科學研究項目（1702SS11110）

[摘要]分析了廈門國際馬拉松對廈門旅游業(yè)的積極效應。認為馬拉松豐富旅游產品種類，助力旅游產品結構升級；擴大客源市場，活躍旅游經濟；拓展旅游促銷渠道，塑造旅游形象；增強旅游服務意識，提升旅游服務水平。順應旅游潮流，契合廈門市情；注重馬拉松文化與城市旅游的融合；重視馬拉松旅游服務質量是其成功的原因，也是其他城市在體育賽事旅游活動中值得借鑒之處。

[關鍵詞]廈門； 馬拉松； 旅游；

一、廈門國際馬拉松簡況

始辦于2003年，每年一屆，至今已舉辦9屆。自2007年來，先后4次被國際田聯(lián)評為“國際田聯(lián)路跑金牌賽事”。目前，與創(chuàng)辦于1981年的北京馬拉松形成了“一南一北，春秋交替”之勢，是我國目前最具影響力和國際知名度的馬拉松賽事之一。實施周期化、活動多樣化的運行模式，每逢賽事期間，同時舉辦馬拉松市長論壇、點燃圣火儀式、馬拉松展覽會等多項活動。

二、廈門國際馬拉松的旅游效應

1.豐富旅游產品種類，助力旅游產品結構升級

由單一的觀光向休閑、體驗、參與、度假轉變，是當前我國旅游產品結構轉型升級的客觀要求。廈門地處東南沿海，是一座以觀光為主的濱海國家優(yōu)秀旅游城市。旅游業(yè)是其支柱性產業(yè)之一，2010年占GDP的18.7％。廈門旅游業(yè)發(fā)展的目標是推動廈門的旅游由觀光向體驗、由單一的旅游目的地向區(qū)域性、國際性旅游目的地城市轉變。作為實現這一轉變的戰(zhàn)略性舉措，廈門在全國率先提出了建設“國際體育旅游城市”的宏偉目標。廈門國際馬拉松作為一項參與性極強的國際化賽事，對豐富廈門的旅游產品種類，調整、廈門的旅游產品結構具有直接的推動作用。同時，廈門充分利用馬拉松的賽事文化，依托馬拉松賽道，沿賽道建造了以國際奧委會主席羅格先生題字“永不止步”命名的99尊人物紀念群雕、“AIMS”的大型銅雕、馬拉松圣火臺雕塑、歷屆冠軍的雕塑公園等大量人文景觀?，F在馬拉松賽道每年都吸引著大量游客慕名前往體驗賽道、享受體育，成為了廈門一個集觀光、體驗、健身為一體的旅游新產品，持續(xù)助推著廈門旅游產品升級，助力著“國際體育旅游城市”建設。

2.擴大客源市場，活躍旅游經濟

廈門國際馬拉松地處美麗的“海上花園”，馬拉松賽道號稱世界最美。從2003年辦賽以來，一直廣受國內外愛好者的青睞，參與人數節(jié)節(jié)攀升，到2011年已增至6萬余人（表1）。大量的參與者以及觀賞者強力帶動和活躍了廈門的旅游經濟。近4屆賽事，累計實現旅游收入5.09億元。

2011年第9屆，共實現旅游收入1.54億元。其中專程的賽事觀賞者8368人，人均消費3042.33元，旅游收入4307.65萬元；以運動員身份參加比賽及后勤人員服務35000人，人均消費2570.34元，旅游收入8996.19萬元；一日游觀眾20萬人，人均花費102.5元，旅游收入2050萬。馬拉松賽事旅游全面拉動和促進了旅游業(yè)“吃、住、行、游、購、娛”各行業(yè)的消費（表2）。1月1~4日馬拉松賽事期間，廈門市住宿、商貿購物、餐飲全面提高。據廈門統(tǒng)計局對51家主要賓館、7家主要商場（超市）、48家主要餐飲企業(yè)（或賓館餐飲部門）的跟蹤調查，賽事期間大部分酒店住宿率較2010年同期有所提高，有21家酒店的住宿率在90%以上，如家快捷、東海酒店等酒店在1~2日的住宿率都達到了100%；商品零售額比2010年同期提高12.9%，比12月份日平均水平銷售額高出50.7%。餐飲消費比2010年12月份日平均水平提高19.4%。賽事旅游實現交通消費收入3938.26萬元（其中長途3099.58萬,市內838.68萬），住宿收入3725.58萬元；餐飲收入2579.8萬元；景區(qū)游覽費收入620.59萬元；娛樂費收入908.73萬元；購物費收入3059.07萬元；郵電通訊費收入133.27萬元；其它收入586.95萬元。顯示出賽事旅游對旅游經濟巨大的推動作用。

3.拓展旅游促銷渠道，塑造旅游形象

體育賽事往往是現代社會大眾、媒體關注的焦點。當城市選擇體育賽事時，一道贏得了大眾的眼球和媒體的聚焦。城市旅游也因此獲得了形象塑造的新舞臺和宣傳營銷的新平臺。廈門國際馬拉松自2003年創(chuàng)辦以來，一直受到國內外眾多媒體的關注。每年中央電視臺的《海峽兩岸》、《中國新聞》欄目都將播出宣傳廣告片，中央電視臺和廈門電視臺的體育頻道進行全程航拍的現場直播，全國省級電視臺協(xié)作網、城市電視臺協(xié)作網等40個省市電視臺，中國臺灣網、馬來西亞家娛頻道等電視臺進行同步直播。中央人民廣播電臺、人民日報、新華社、北京青年報、京華時報、各種體育報紙不同媒體紛紛進行相關報道。同時，廈門也充分利用賽事這一平臺，大力進行旅游促銷。如為了展示廈門的旅游資源和美麗的濱海風光，2009年，廈門電視臺專門制作了“現代廈門”、“民俗廈門”、“品牌廈門”、“人文廈門”四個短片，在賽事間隙進行插播，激發(fā)了廣大觀眾的旅游熱情，成功地展示了廈門美麗、溫馨、文明、和諧、活力的城市形象。如今，馬拉松已成為廈門城市對外宣傳的一張名片，成為廈門旅游升級轉型的催化劑和展示廈門旅游的一個窗口。

4.增強旅游服務意識，提升旅游服務水平

賽事旅游由于具有聚集效應，因而常常形成了對舉辦城市旅游接待軟硬件的考驗和挑戰(zhàn)。考驗中蘊藏著提升，挑戰(zhàn)中暗含著機遇。因賽事旅游形成的壓力，實際上是以一種“倒逼”的方式對城市旅游服務的一種強化和提升，經賽事洗禮而形成的完善的接待設施，親和、友善的接待服務，對城市旅游服務的優(yōu)化作用顯而易見。廈門特別重視國際馬拉松賽事旅游的服務工作，每屆賽事，均對交通、餐飲、購物、游覽、娛樂進行精心籌備，細心準備，高質量的旅游服務水準受到旅游者廣泛的贊同和認可，旅游者對近4屆馬拉松賽事旅游的綜合評價“很好”和“較好”的比重之和均高達90％以上，且呈上升趨勢。2008年“很好”和“較好”二者之和為91.4％，2011年為95.37％。毫無疑問，每年一屆的馬拉松賽事旅游活動，客觀上將會強化整個廈門的旅游服務意識，對旅游服務水平產生一定的提升作用。

三、廈門國際馬拉松賽事旅游的成功原因與借鑒

10年來，廈門國際馬拉松賽事旅游活動，從無到有、從小到大，規(guī)模不斷擴大，人數節(jié)節(jié)攀升，以至成為廈門旅游的一張名片，無疑是政府支持、企業(yè)資助、媒體宣傳等眾多因素合力作用的結果，此外，從旅游的角度看，還有一些深層原因。

1.順應旅游潮流，契合廈門市情

2002年12月3日，廈門一位叫作馬達的普通市民通過郵件建議政府舉辦馬拉松，政府部門欣然采納。于是，國際馬拉松在2003年3月30日在廈門誕生，這就是廈門國際馬拉松賽事旅游有點戲劇性的由來?？此婆既?，實則必然。馬拉松之所以能夠在廈門落地生根并茁壯成長為當今國內外具有一定影響力的知名賽事，關鍵在于它順應了當今旅游消費的變化趨勢，實現了與廈門這座美麗現代的國際性港口風景旅游城市的契合。一是天時。當前旅游消費需求正處在由單純觀光向體驗、參與升級之中，馬拉松賽事旅游活動迎合了大眾旅游的時代需求；二是地利。廈門地處我國東南沿海，“城在海上，海在城中”。風光秀麗，氣候宜人。是“國際花園城市”、“全國文明城市”、“國家衛(wèi)生城市”、“國家園林城市”、“國家環(huán)保模范城市”、“中國優(yōu)秀旅游城市”和“全國十佳人居城市”、“中國休閑城市”、具有獨特迷人的城市魅力，是重要的旅游目的地。這賦予了馬拉松賽事旅游得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢；三是人和。廈門作為國家經濟特區(qū)，企業(yè)林立，經濟發(fā)達，人民生活富裕。眾多的企業(yè)，在競爭時代對企業(yè)品牌塑造和傳播的需求，為賽事籌辦提供了財力支撐。廈門馬拉松在第一屆就實現了完全市場化運作并盈利盡200萬元，成為廈門歷史上盈利最多的體育賽事；生活優(yōu)越的市民，健身需求高漲，對馬拉松充滿熱情和熱望。據《廈門日報》報道，2003年馬拉松賽道修建，一個12歲的小孩做通了其母親關于拆遷的工作，70歲的老者向組委會苦苦相求成為了志愿者。2009年關于馬拉松的調查顯示，市民對馬拉松賽的認同度、支持度達到了97％以上。企業(yè)、市民的合力支持構成了廈門馬拉松的營養(yǎng)源，奠定了馬拉松成長的社會基礎。總之，馬拉松賽事旅游活動在廈門的破土成長，從根本上講，是廈門積淀了馬拉松成長的土壤，馬拉松契合了這座城市的市情。因此，對賽事旅游而言，一座城市對賽事旅游產品的選擇一定要“因城而異”，與城市的規(guī)模、發(fā)展目標、發(fā)展傳統(tǒng)等因素相吻合。

2.注重馬拉松文化與城市旅游的融合

馬拉松是一種古老的賽事文化，當這種文化與城市相融合時，城市便因此獲得了獨特的文化內涵，散發(fā)出持久而引人的魅力。廈門便是把馬拉松文化與城市旅游有機融合的實踐者。在廈門不僅美麗的馬拉松賽道，串起了旅游的景點，形成了世界上最美的馬拉松賽道之一，而且還精雕了馬拉松圣火臺，建造了歷屆冠軍的雕塑公園。舉辦了馬拉松拉拉隊大賽、形象大使選拔賽、馬拉松市長論壇、馬拉松文藝晚會、我心中的‘廈門·馬拉松青少年創(chuàng)意繪畫展等多種多樣的活動，“讓城市擁抱馬拉松，讓馬拉松環(huán)繞城市”。從豐富城市內涵的角度去挖掘馬拉松，讓廈門充滿個性，與“城”不同，讓馬拉松成為城市的一部分。讓城市從一個“特殊事件”的發(fā)生地變?yōu)橐粋€特殊的“旅游目的地”，是發(fā)展城市體育旅游、增強城市旅游值得借鑒的有益經驗，也是其他城市在發(fā)展體育賽事旅游時非常值得借鑒的地方。

3.重視馬拉松旅游服務質量

在廈門市城市領導者的眼中，馬拉松之于廈門，不僅是一項體育比賽，更是一個宣傳廈門、擴大廈門城市知名度、提高吸引力的平臺，加快實現廈門建設國際性港口風景城市的戰(zhàn)略性舉措。對歷屆馬拉松的旅游服務均十分重視，在出行、餐飲、購物、娛樂、游覽等各個環(huán)節(jié)都給予全面、細致安排。如每年賽事期間，均安排馬拉松展覽、跑步機馬拉松、愛心接力賽、拉拉寶貝表演、球星現場教投籃等不同的等配套活動等。讓賽事旅游者充分享受廈門“吃、住、行、游、購、娛”各個環(huán)節(jié)的熱情、溫馨服務。同時對旅游者進行包括賽事組織、宣傳、交通配合、餐飲配合、購物配合、娛樂配合等賽事旅游服務相關評價的調查，以分析賽事旅游消費情況和存在的問題，用以指導、改善下一屆的賽事旅游服務活動。由于廈門對整個馬拉松賽事旅游服務的努力，因此，塑造了廈門優(yōu)質的旅游服務形象，為廈門贏得了良好的口碑。歷次關于馬拉松旅游服務的評價表明，“很好”和“較好”的評價均高于90％。這一點，對于加快建設國際性港口風景城市的廈門而言，其影響是深遠而難以估量的。當然，也是其他城市借助賽事提高城市知名度，發(fā)展賽事旅游的可鑒之處

四、結語

廈門國際馬拉松是近10年來我國成長最為迅速、影響力提升最快的賽事之一。它對廈門旅游產生了持續(xù)、深刻的影響。它帶動了廈門旅游產品結構升級，促進了廈門旅游消費，拓展了廈門旅游促銷渠道，增強了廈門旅游服務意識，提高了廈門旅游服務水平。順應旅游潮流，契合廈門市情；注重馬拉松文化與城市旅游的融合；重視馬拉松旅游服務質量是其成功的原因，也是其他城市在體育賽事旅游活動中值得借鑒之處。

參考文獻：

[1]王艷芳.大型體育賽事對城市品牌的打造[D].碩士學位論文.廈門:廈門大學,2009:60—61

[2]廈門市統(tǒng)計局網站