文化創(chuàng)意旅游需求及其差異性分析

[摘要]大眾對(duì)文化和精神的消費(fèi)需求為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)前景，世博會(huì)就是文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)在特定空間高度集聚而成的產(chǎn)物。文章基于旅游者的問卷調(diào)查，從核心內(nèi)容和衍生產(chǎn)品兩方面對(duì)上海世博會(huì)文化創(chuàng)意旅游需求及其差異性進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，旅游者對(duì)文化創(chuàng)意旅游需求呈現(xiàn)多元性、娛樂性、符號(hào)性、實(shí)用性和虛擬性體驗(yàn)的趨勢(shì)。在核心內(nèi)容的需求方面，旅游者需求較高的依次為：展館、文化演藝活動(dòng)和論壇；在衍生產(chǎn)品的需求方面，旅游者對(duì)特許旅游紀(jì)念品中的世博護(hù)照、海寶和世博紀(jì)念徽章的需求較大，對(duì)出版發(fā)行服務(wù)中地圖的需求較多，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)的需求度正逐步提高。分析發(fā)現(xiàn)，基于不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和旅游行為特征，旅游者文化創(chuàng)意旅游需求存在顯著差異，主要體現(xiàn)在年齡和月均收入因素的影響，而性別、職業(yè)、文化程度、進(jìn)園次數(shù)和出游方式的影響較小，文章并據(jù)此探討未來(lái)文化創(chuàng)意旅游的發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞]文化創(chuàng)意旅游；旅游者需求；差異性；上海世博會(huì)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2012)05—0103—09

1

引言

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已成為衡量國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力水平的重要標(biāo)志，約翰·霍金斯(JohnHawkins)在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》中指出，全世界創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)每天約創(chuàng)造220億美元，并以5％的速度遞增。1998年，《英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》首次正式提出“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”?！笆濉逼陂g，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球范圍的蓬勃興起，文化創(chuàng)意旅游這一特殊的旅游發(fā)展形式引起了聯(lián)合國(guó)教科文組織、世界旅游組織和歐盟旅行委員會(huì)等國(guó)際組織的關(guān)注。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為旅游需求提供了新的選擇、新的機(jī)會(huì)。旅游需求是一種態(tài)勢(shì)，是指在一定時(shí)期內(nèi)、一定價(jià)格上，旅游者意愿而且能夠購(gòu)買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量，即旅游者對(duì)某一旅游產(chǎn)品所需求的數(shù)量，不僅包括“需求多少”的問題，也包含“需求什么”的問題，旅游者作為旅游活動(dòng)的主體，正在從被動(dòng)消費(fèi)者向自我構(gòu)建者轉(zhuǎn)變。旅游者需求的研究有助于了解我國(guó)旅游需求中的這一新興趨勢(shì)，以使文化創(chuàng)意旅游的開發(fā)者更好地明晰旅游者的需求。

目前，文化創(chuàng)意旅游的概念界定尚不明確，國(guó)內(nèi)由于研究視角和學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的差異，多將文化創(chuàng)意旅游等同于創(chuàng)意旅游，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究的基礎(chǔ)上對(duì)文化創(chuàng)意旅游加以探討。理查德(Richards)認(rèn)為，創(chuàng)意旅游包含旅游者的自我發(fā)展，是文化旅游的延伸和反作用力；隨后，另外一些國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游創(chuàng)意階層、創(chuàng)意旅游體驗(yàn)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合等進(jìn)行了探討。國(guó)內(nèi)研究者主要對(duì)創(chuàng)意旅游的內(nèi)涵、創(chuàng)意旅游的發(fā)展模式、文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品、文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合等方面進(jìn)行了闡述。其中，王慧敏明確指出，文化創(chuàng)意旅游是一種與傳統(tǒng)的自然山水觀光旅游不同的旅游發(fā)展模式，它以文化為核心，以創(chuàng)意為手段，以技術(shù)為支撐，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，創(chuàng)造多元化的旅游產(chǎn)品載體?？傮w來(lái)看，國(guó)內(nèi)外對(duì)文化創(chuàng)意旅游的研究成果還十分有限，研究多在宏觀產(chǎn)業(yè)層面或就文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)整合的某一環(huán)節(jié)進(jìn)行定性研究，缺乏基于旅游者需求視角的微觀層面進(jìn)行量化的實(shí)證研究。本文著眼于旅游者需求中出現(xiàn)的這一最新態(tài)勢(shì)，以上海世博會(huì)為例，研究文化創(chuàng)意旅游需求及其差異性。

2 世博會(huì)的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品

世博會(huì)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，并在特定空間高度集聚而成的產(chǎn)物(圖1)。世博會(huì)在文化底蘊(yùn)深厚、創(chuàng)意含量豐富的特定空間內(nèi)，依托文化創(chuàng)意構(gòu)成旅游吸引物，以滿足旅游者體驗(yàn)需求為標(biāo)準(zhǔn)，打造完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，從而形成旅游園區(qū)、企業(yè)及相關(guān)部門的空間和功能集聚區(qū)。世博會(huì)不僅涵蓋旅游產(chǎn)業(yè)中的行業(yè)要素和核心的文化創(chuàng)意要素，而且?guī)?dòng)了建筑設(shè)計(jì)、藝術(shù)創(chuàng)造、文化教育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)與科技、文化、藝術(shù)、生態(tài)等多個(gè)領(lǐng)域的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要素的有機(jī)融合及空間和功能集聚。世博會(huì)始終貫穿“文化創(chuàng)意”的發(fā)展主線，寓含“未來(lái)”的思想：1889年巴黎世博會(huì)建造的標(biāo)志性建筑——埃菲爾鐵塔，1939年紐約世博會(huì)上展示的電視攝影機(jī)，1958年布魯塞爾世博會(huì)上展示的人造地球衛(wèi)星和宇宙艙模型等。可以說(shuō)，世博會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)泛文化意義的超大規(guī)模的文化創(chuàng)意活動(dòng)的集合，不僅是文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的集聚區(qū)，也是展示人類文明與文化的載體。

上海世博會(huì)依托節(jié)慶展會(huì)的平臺(tái)，在文化、科技、旅游等方面，通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的資源整合，以多種互動(dòng)式的文化創(chuàng)意體驗(yàn)旅游活動(dòng)和項(xiàng)目為融合產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，形成文化創(chuàng)意旅游發(fā)展的新模式。筆者結(jié)合《中國(guó)2010年上海世博會(huì)官方導(dǎo)覽手冊(cè)》和《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》構(gòu)建上海世博會(huì)文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品體系(圖2)。上海世博會(huì)以主題創(chuàng)意為核心，“城市，讓生活更美好”的主題凸顯“以人為本”，蘊(yùn)含了對(duì)創(chuàng)意空間生產(chǎn)的重視，密切聯(lián)系了城市空間生產(chǎn)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而引發(fā)了展館、文化演藝活動(dòng)和論壇等眾多產(chǎn)品的參與和創(chuàng)新，構(gòu)成詮釋和表達(dá)世博會(huì)主題的三大核心內(nèi)容。文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)行業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，從而衍生出新的產(chǎn)品圈層，包括特許旅游紀(jì)念品、出版發(fā)行服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)等系列衍生品，提高了上海世博會(huì)文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的附加值。因此，以上海世博會(huì)為例，分析文化創(chuàng)意旅游需求，具有很好的代表性和典型意義。

3 研究方法

本研究實(shí)地問卷調(diào)查發(fā)放分兩次進(jìn)行，時(shí)間分別為2010年8月22—25日和10月16～18日，發(fā)放地點(diǎn)為上海世博園區(qū)內(nèi)。共發(fā)放問卷625份，回收620份，回收率為99.2％，其中有效問卷585份，有效率為94.35％。問卷包括兩部分內(nèi)容，第一部分就旅游者對(duì)上海世博會(huì)文化創(chuàng)意旅游核心內(nèi)容和衍生產(chǎn)品的需求進(jìn)行測(cè)量；第二部分為被訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和旅游行為特征。運(yùn)用$PSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，結(jié)果顯示，信度系數(shù)達(dá)0.883，大于0.5，說(shuō)明問卷具有良好而穩(wěn)定的同質(zhì)信度。文章通過旅游者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和旅游行為特征與上海世博會(huì)核心內(nèi)容和衍生產(chǎn)品需求的相關(guān)分析，檢驗(yàn)旅游者對(duì)文化創(chuàng)意旅游需求是否存在顯著差異，并對(duì)影響這些差異的主要因素進(jìn)行分析。

4 旅游者特征分析

4.1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

接受調(diào)查的旅游者中，男性占48.5％，女性占51.5％，比例相當(dāng)；年齡方面，15—44歲的旅游者占81.6％，是參觀上海世博會(huì)旅游者主要的構(gòu)成人群，65歲及以上的老年旅游者僅占1.4％；職業(yè)方面，以學(xué)生為主(45.3％)，其次為專業(yè)技術(shù)人員(11.3％)、其他職業(yè)(10.6％)、職員(9.2％)和政府工作人員(8.3％)，學(xué)生較多可能與調(diào)研時(shí)間集中在暑期以及學(xué)生旅游者的旅行習(xí)慣和旅游偏好有關(guān)；文化程度普遍較高，大專及以上學(xué)歷占56.4％，初中及以下學(xué)歷僅占19.3％；個(gè)人月平均收入主要集中于5000元以下(90.9％)，其中又以999元以下居多(49.8％)，這部分旅游者大多是學(xué)生階層。

4.2旅游行為特征

接受調(diào)查的旅游者中，第一次進(jìn)入上海世博園區(qū)的人數(shù)居多(65.1％)，可能與事件型文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品場(chǎng)所和時(shí)間的不確定性有關(guān)，二次進(jìn)園的人數(shù)占22.7％，三次進(jìn)園和三次以上進(jìn)園的人數(shù)分別僅占6.5％和5.6％。對(duì)重游意向的均值分析顯示，旅游者表示上海世博會(huì)“值得再來(lái)”的均值為3.69，根據(jù)塞維斯·升東(Cevat Tosun)的觀點(diǎn)，5點(diǎn)李克特量表的均值在3.5～5之間表示贊同，旅游者對(duì)文化創(chuàng)意旅游表現(xiàn)出一定的重游意愿，區(qū)別于傳統(tǒng)的觀光旅游。在出游方式上，以散客旅游為主，非旅行社組織的旅游者占67.3％，而旅行社組織的旅游者僅占32.7％。文化創(chuàng)意旅游者傾向于自助旅游方式，以獲得更多的自主權(quán)，更注重表現(xiàn)個(gè)性需求，強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

5

旅游者文化創(chuàng)意旅游需求及其差異性分析

5.1

旅游者文化創(chuàng)意旅游需求分析

5.1.1

文化創(chuàng)意旅游核心內(nèi)容的需求

比較要素的綜合得分顯示(表1)，旅游需求呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，旅游者對(duì)世博會(huì)文化創(chuàng)意旅游核心內(nèi)容均表現(xiàn)出不同程度的需求，旅游者需求度最高的是特性鮮明的創(chuàng)意空間——展館，需求較高的集中于展館中的建筑設(shè)計(jì)、主題、燈光視覺藝術(shù)、展品、娛樂參與體驗(yàn)和制作工藝的現(xiàn)場(chǎng)展示；其次是富有活力的創(chuàng)意展示——文化演藝活動(dòng)，其中較感興趣的是國(guó)家館日活動(dòng)、歡樂盛裝大巡游和民族傳統(tǒng)原生態(tài)表演；論壇的需求排在最后，需求度較高的是主題論壇。在展館的建筑設(shè)計(jì)中，不同元素、造型和色彩的運(yùn)用安排組合都體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者獨(dú)特的創(chuàng)意，成為旅游者需求度最高的內(nèi)容。展館主題通過設(shè)計(jì)者觀念、感情和品位的表達(dá)，賦予展館中的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)某種獨(dú)特的“象征意義”。旅游者對(duì)以?shī)蕵吩貫楹诵牡奈幕瘎?chuàng)意旅游產(chǎn)品的需求逐漸增加，參與體驗(yàn)項(xiàng)目更多融入娛樂元素，旅游者體驗(yàn)文化的方式不再滿足于單調(diào)枯燥的書本，而更多地從視覺、聽覺方式體驗(yàn)更本真的文化，如燈光視覺藝術(shù)、電影、背景音樂、制作工藝的現(xiàn)場(chǎng)展示和文化演藝活動(dòng)等，上海世博會(huì)7300萬(wàn)人次旅游者中，觀看各類文化演藝活動(dòng)的旅游者累計(jì)超過了3400萬(wàn)，近50％的旅游者至少觀看了一次文化演藝活動(dòng)，表明以節(jié)慶節(jié)事為載體的上海世博會(huì)具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和感受力，不但吸引了旅游者的眼球和注意力，也為其直接參與文化創(chuàng)意體驗(yàn)營(yíng)造了輕松愉快的娛樂氛圍。旅游中的多元性成為旅游者關(guān)注的訴求點(diǎn)，旅游偏好更傾向于精神消費(fèi)的娛樂體驗(yàn)，隨著旅游者消費(fèi)心理的日趨成熟，具有多元性、娛樂性的旅游體驗(yàn)正逐步成為文化創(chuàng)意旅游需求的主要內(nèi)容。

5.1.2文化創(chuàng)意旅游衍生產(chǎn)品的需求

衍生產(chǎn)品是文化創(chuàng)意旅游的大眾化載體，通過旅游者的購(gòu)買和流動(dòng)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益，旅游者對(duì)衍生產(chǎn)品的消費(fèi)主要是一種文化消費(fèi)。旅游者對(duì)文化創(chuàng)意旅游衍生產(chǎn)品的需求主要從特許旅游紀(jì)念品、出版發(fā)行服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)三個(gè)方面進(jìn)行分析。

上海世博會(huì)特許旅游紀(jì)念品銷售總額達(dá)309.58億元，包括玩具、文具、服裝、鞋帽、箱包、郵品和貴金屬制品等，開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)8857家，實(shí)現(xiàn)了1.45億件的特許紀(jì)念品銷售。調(diào)查顯示，旅游者對(duì)世博護(hù)照(73％)的需求量最大，銷售量超過1000萬(wàn)本；其次為海寶(52.3％)和世博紀(jì)念徽章(32.5％)。60.5％的旅游者想蓋齊所有印章，世博貴金屬(5.6％)、家用陶瓷制品(5.8％)和世博紀(jì)念撲克(7.7％)的需求程度較低，都在10％以下。世博護(hù)照和紀(jì)念徽章收集的是不同場(chǎng)館的印章和徽章，不僅代表旅游者參觀世博的有形經(jīng)歷和特殊紀(jì)念，而且是場(chǎng)館和文化的雙重象征符號(hào)，它們的設(shè)計(jì)蘊(yùn)含不同的文化背景，收集這些象征符號(hào)的過程實(shí)際上是消費(fèi)世博文化的體驗(yàn)過程，旅游者把符號(hào)消費(fèi)當(dāng)作“身份”的象征。

作為文化創(chuàng)意的物質(zhì)載體，出版發(fā)行服務(wù)主要向旅游者提供精神文化享受，是最具體、最現(xiàn)實(shí)的衍生產(chǎn)品。調(diào)查顯示，旅游者對(duì)出版發(fā)行服務(wù)的需求排在前三位的分別是地圖(37.4％)、畫冊(cè)(35.7％)和其他類出版物(25.5％)，其次為圖書(21.9％)、音像制品(16.6％)和期刊雜志(8％)。地圖是旅游產(chǎn)業(yè)中最具實(shí)用性的出版物，它成為上海世博會(huì)文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一部分，世博地圖總計(jì)印制8000萬(wàn)份，滿足了7300萬(wàn)人次旅游者的參觀需求。旅游者需求的重心在注重產(chǎn)品的創(chuàng)意功能的同時(shí)向?qū)嵱霉δ苻D(zhuǎn)移。

為探索信息化時(shí)代世博會(huì)展覽方式的創(chuàng)新與發(fā)展，上海世博會(huì)開創(chuàng)性地推出網(wǎng)上世博會(huì)。調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)(63.6％)是目前獲取世博會(huì)旅游信息最主要的途徑之一，其中45.5％的旅游者“瀏覽過”網(wǎng)上世博會(huì)。但多數(shù)旅游者對(duì)敲章的虛擬體驗(yàn)方式不感興趣，更傾向于“敲章”的本真體驗(yàn)，“會(huì)選擇”網(wǎng)上世博護(hù)照“敲章”的旅游者占33.7％，而“不會(huì)選擇”的占48％，18.3％的旅游者表示“不知道”，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)的體驗(yàn)質(zhì)量尚未能代表真實(shí)的旅游體驗(yàn)。

5.2

旅游者文化創(chuàng)意旅游需求的差異性分析

5.2.1

文化創(chuàng)意旅游核心內(nèi)容需求的差異

旅游者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與核心內(nèi)容需求的相關(guān)性分析顯示(表2)，文化程度對(duì)其需求沒有顯著差異。性別影響了旅游者對(duì)娛樂參與體驗(yàn)和省區(qū)市活動(dòng)周活動(dòng)的需求，女性旅游者偏好體驗(yàn)程度較高的娛樂活動(dòng)，更注重內(nèi)心的情境和感受，對(duì)娛樂參與體驗(yàn)的需求超過男性，而在省區(qū)市活動(dòng)周活動(dòng)的需求程度上，男性高于女性。隨著年齡的增長(zhǎng)，旅游者對(duì)核心內(nèi)容的需求逐漸降低，青年旅游者精力充沛，熱衷于新鮮事物，偏好文化載體多元化的文化創(chuàng)意旅游。職業(yè)對(duì)展品、娛樂參與體驗(yàn)和制作工藝的現(xiàn)場(chǎng)展示的需求有顯著影響，按需求程度由大到小排列，對(duì)展品需求較多的為政府工作人員、學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員等，對(duì)娛樂參與體驗(yàn)需求較多的為學(xué)生、其他職業(yè)和服務(wù)員／推銷員等；而家庭婦女和政府工作人員對(duì)制作工藝的現(xiàn)場(chǎng)展示需求較高。隨著收入的提高，旅游者對(duì)建筑設(shè)計(jì)、展品、燈光視覺藝術(shù)、電影／宣傳片、娛樂參與體驗(yàn)、制作工藝的現(xiàn)場(chǎng)展示、工作人員的服飾、國(guó)家館日活動(dòng)、世博主題月活動(dòng)、歡樂盛裝大巡游、節(jié)慶活動(dòng)、“年輕的世博”系列活動(dòng)、社區(qū)市民活動(dòng)、城市特別活動(dòng)和公眾論壇等15個(gè)方面的需求逐漸降低。

另外，進(jìn)園次數(shù)與展品和娛樂參與體驗(yàn)的需求有顯著的正相關(guān)關(guān)系，旅游者隨著進(jìn)園次數(shù)的增多對(duì)展品和娛樂參與體驗(yàn)的需求越大。出游方式對(duì)“年輕的世博”系列活動(dòng)的需求有顯著影響，在對(duì)“年輕的世博”系列活動(dòng)的需求上，非旅行社組織的旅游者需求度較高，因?yàn)椤盎顒?dòng)自由”的非旅行社組織的方式更受青年旅游者的青睞。

5.2.2文化創(chuàng)意旅游衍生產(chǎn)品需求的差異

(1)特許旅游紀(jì)念品需求的差異

分析人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)特許旅游紀(jì)念品需求的差異(表3)，發(fā)現(xiàn)性別影響了旅游者對(duì)家用陶瓷制品和其他類特許旅游紀(jì)念品的需求，女性較之男性購(gòu)買的商品多貼近自己的生活，注重商品的實(shí)用性和價(jià)格，家用陶瓷制品更受女性旅游者(9.3％)的歡迎，男性只占2.1％；相反，在其他類世博特許旅游紀(jì)念品需求的程度上，男性(20.8％)高于女性(12.6％)。隨著年齡的增長(zhǎng)，旅游者對(duì)世博護(hù)照、世博明信片、世博紀(jì)念徽章、世博紀(jì)念衫／鞋／帽、世博紀(jì)念撲克、其他類世博特許旅游紀(jì)念品和印章數(shù)量等7個(gè)方面的需求逐漸降低，尤其是在世博紀(jì)念徽章和印章數(shù)量的需求方面與年齡的顯著水平較高，需求人群主要集中在25歲以下的青少年旅游者。職業(yè)對(duì)世博明信片、世博紀(jì)念徽章和世博紀(jì)念衫／鞋／帽的需求有顯著影響，按需求程度由大到小排列，對(duì)世博明信片需求較多的為學(xué)生和政府工作人員，對(duì)世博紀(jì)念徽章需求較多的為學(xué)生和退休人員，而世博紀(jì)念衫／鞋／帽的需求主要集中于家庭婦女和服務(wù)員／推銷員。隨著文化程度的提高，旅游者對(duì)海寶、世博明信片、中國(guó)館模型、世博紀(jì)念衫／鞋／帽和印章數(shù)量等5個(gè)方面的需求低于文化程度較低的旅游者。月均收入與世博明信片、世博紀(jì)念徽章、世博紀(jì)念衫／鞋／帽、其他類世博特許旅游紀(jì)念品和印章數(shù)量的需求有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，隨著收入的提高，旅游者對(duì)世博明信片、世博紀(jì)念徽章、世博紀(jì)念衫／鞋／帽、其他類世博特許旅游紀(jì)念品和印章數(shù)量的需求越低。

在旅游行為特征的影響方面，進(jìn)園次數(shù)與世博護(hù)照和世博紀(jì)念徽章的需求有顯著的正相關(guān)關(guān)系，旅游經(jīng)歷的消費(fèi)，是增強(qiáng)文化創(chuàng)意旅游消費(fèi)的無(wú)形性和符號(hào)性的重要手段，隨著進(jìn)園次數(shù)的增多，旅游者對(duì)世博護(hù)照和世博紀(jì)念徽章的需求逐漸增大。出游方式對(duì)特許旅游紀(jì)念品的需求有顯著影響，旅行社組織的旅游者對(duì)世博紀(jì)念徽章、中國(guó)館模型、世博貴金屬和印章數(shù)量的需求較大，而在對(duì)世博護(hù)照和世博紀(jì)念撲克的需求方面，表現(xiàn)為非旅行社組織的旅游者需求較大。

(2)出版發(fā)行服務(wù)需求的差異

由表3可以看出，旅游者的職業(yè)與出版發(fā)行服務(wù)的需求沒有呈現(xiàn)出顯著的相關(guān)關(guān)系。性別影響了旅游者對(duì)其他類出版物的需求，男性旅游者(29.7％)對(duì)其他類出版物的需求程度高于女性(21.5％)。年齡對(duì)畫冊(cè)的需求有顯著影響，隨著年齡的增長(zhǎng)，旅游者對(duì)畫冊(cè)的需求逐漸降低，需求主要集中于14歲以下的旅游者(48.2％)。隨著文化程度的提高，旅游者對(duì)圖書和其他類出版物的需求低于文化程度較低的旅游者。月均收入與畫冊(cè)的需求有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，收入越低的旅游者對(duì)畫冊(cè)的需求越大，這與年齡有關(guān)，低收入旅游者中絕大部分是青少年學(xué)生，畫冊(cè)類出版物在內(nèi)容設(shè)計(jì)上迎合了這一群體旅游者的需求特點(diǎn)。

另一方面，進(jìn)園次數(shù)與圖書和期刊雜志的需求呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，旅游者隨著進(jìn)園次數(shù)的增多對(duì)圖書和期刊雜志的需求越大，而出游方式對(duì)出版發(fā)行服務(wù)的需求沒有顯著影響。

(3)網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)需求的差異

研究旅游者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)需求的相關(guān)性，月均收入對(duì)其需求沒有表現(xiàn)出顯著的差異，性別、年齡和職業(yè)對(duì)網(wǎng)上世博會(huì)的需求度有顯著影響。男性旅游者(50.2％)更樂于從互聯(lián)網(wǎng)中獲取旅游信息，對(duì)網(wǎng)上世博會(huì)的需求度高于女性(40.7％)。需求人群主要集中在25—44歲的中青年旅游者(78％)，按需求程度由大到小排列，瀏覽過網(wǎng)上世博會(huì)的旅游者主要為政府工作人員(61.9％)、學(xué)生(58.8％)和專業(yè)技術(shù)人員(53％)等，這一階層的旅游者大多擁有較高的文化程度與社會(huì)地位，強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，注重旅游的虛擬體驗(yàn)。

另外，隨著進(jìn)園次數(shù)的增多，旅游者對(duì)網(wǎng)上世博會(huì)的使用度逐步提高。同時(shí)，出游方式與網(wǎng)上世博護(hù)照的需求有顯著的正相關(guān)關(guān)系，網(wǎng)上護(hù)照需求度較多集中于旅行社組織的旅游者。

6 結(jié)論與討論

文章通過對(duì)上海世博會(huì)文化創(chuàng)意旅游市場(chǎng)的調(diào)研分析，認(rèn)為：

(1)從旅游者文化創(chuàng)意旅游的需求來(lái)看，旅游者不再滿足于傳統(tǒng)的觀光形式和內(nèi)容，對(duì)多元性、娛樂性、符號(hào)性、實(shí)用性和虛擬性的需求逐漸成為文化創(chuàng)意旅游體驗(yàn)過程中“自我發(fā)展”的重要特征。在核心內(nèi)容的需求方面，旅游者需求較高的依次為：展館、文化演藝活動(dòng)和論壇，其中，旅游者較感興趣的是展館的建筑設(shè)計(jì)，需求度較低的是高峰論壇。在衍生產(chǎn)品的需求方面，旅游者對(duì)特許旅游紀(jì)念品中的世博護(hù)照、海寶和世博紀(jì)念徽章的需求較大，旅游者的消費(fèi)體驗(yàn)帶有鮮明的文化特征和符號(hào)意義，出版發(fā)行服務(wù)中地圖的需求度較高，旅游者對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)的需求度正逐步提高，而虛擬旅游體驗(yàn)與真實(shí)旅游體驗(yàn)尚存在一定差距，旅游者強(qiáng)調(diào)旅游體驗(yàn)的本真性。

(2)從旅游者文化創(chuàng)意旅游需求的差異性來(lái)看，需求差異主要體現(xiàn)在年齡和月均收入方面的影響，而性別、職業(yè)、文化程度、進(jìn)園次數(shù)和出游方式的影響較小。在核心內(nèi)容的需求差異方面，旅游者的文化程度對(duì)其的需求沒有顯著影響，需求差異主要體現(xiàn)在年齡和月均收入因素的影響，而性別、職業(yè)、進(jìn)園次數(shù)和出游方式的影響較小。在衍生產(chǎn)品的需求差異方面，需求差異主要體現(xiàn)在年齡、文化程度和出游方式因素的影響，而性別、職業(yè)和進(jìn)園次數(shù)的影響較小。

(3)文化創(chuàng)意旅游的市場(chǎng)潛力巨大，高學(xué)歷、中等收入、注重個(gè)人體驗(yàn)的散客中青年階層是文化創(chuàng)意旅游市場(chǎng)的主要目標(biāo)群體，文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的規(guī)模定制營(yíng)銷已成為未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，在開拓文化創(chuàng)意旅游市場(chǎng)時(shí)，注意采取差異化戰(zhàn)略，針對(duì)每個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，改變產(chǎn)品組合的特性，并進(jìn)行針對(duì)性的宣傳。文化創(chuàng)意旅游區(qū)別于傳統(tǒng)觀光旅游，傳統(tǒng)觀光類旅游資源直接作用于旅游者感官，使其獲得審美愉悅，而文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)，依賴于其設(shè)計(jì)理念、主題等創(chuàng)意內(nèi)容通過出版發(fā)行服務(wù)加以詮釋說(shuō)明。圖書和音像制品作為我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，雖然旅游者對(duì)其總體需求度不高，但是旅游者重視身心康健和智力發(fā)展的觀念開始形成，以關(guān)注自我、尋求自我發(fā)展為目的，以文化精神體驗(yàn)和能力提升為特征的體驗(yàn)旅游方式正逐步發(fā)展。因此，圍繞核心創(chuàng)意形成的完整的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)鏈及其內(nèi)部各環(huán)節(jié)的融合是文化創(chuàng)意旅游發(fā)展的關(guān)鍵。同時(shí)，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)的質(zhì)量和內(nèi)容，提高網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)的使用度，例如面向中年且較高學(xué)歷的細(xì)分市場(chǎng)，要在產(chǎn)品組合中增加知識(shí)性的項(xiàng)目和體驗(yàn)性的環(huán)節(jié)，并在虛擬體驗(yàn)中樹立知性形象，引導(dǎo)旅游者主動(dòng)參與。

(4)目前，旅游者的需求正逐漸走向理性消費(fèi)、注重體驗(yàn)與求異，文化創(chuàng)意旅游滿足了旅游者無(wú)形的精神需求迎合旅游者從有形到無(wú)形的需求轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。上海世博會(huì)有其自身鮮明的事件型特色，本研究選取的樣本為國(guó)內(nèi)旅游者，因條件所限，樣本數(shù)量、類型和分布存在一定的局限性。因此，研究結(jié)果在文化創(chuàng)意旅游的范圍內(nèi)不一定具有完整的代表性，是否適用于其他類型的文化創(chuàng)意旅游，還有待進(jìn)一步的比較研究。

致謝：世博園內(nèi)的問卷調(diào)查工作得到虞虎、陳峰、程錦等同學(xué)的協(xié)助，在此深表感謝!