五種旅游信息傳播模式的比較與整合

[摘要]旅游信息傳播是旅游活動(dòng)的核心過程，也是旅游研究的重點(diǎn)領(lǐng)域。文章通過梳理相關(guān)研究成果，對(duì)比分析5種具有代表性的旅游信息傳播模式，對(duì)其學(xué)科屬性、概念內(nèi)涵、模式結(jié)構(gòu)、表述類型等內(nèi)容進(jìn)行歸納總結(jié)。在此基礎(chǔ)上，文章從系統(tǒng)科學(xué)、社會(huì)心理學(xué)和社會(huì)倫理學(xué)切入，整合并重構(gòu)旅游信息傳播的過程及其結(jié)構(gòu)要素，提出一個(gè)由傳播者、信息、媒介、游客4大要素為主體，以大眾傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播為傳播方式，并以三環(huán)結(jié)構(gòu)為幾何特征的旅游信息立體傳播模式。為旅游信息傳播研究提供了一種新的框架和思路。

[關(guān)鍵詞]旅游信息；模式分析；受眾；媒介

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2012)05—0074—06

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引言

旅游作為一種與信息傳播密切相關(guān)的活動(dòng)和產(chǎn)業(yè)，對(duì)信息有天然的依賴性。馬耀峰、白凱認(rèn)為旅游本質(zhì)上就是人類以自我修復(fù)和完善為目的從外界獲取負(fù)熵(信息)的一種活動(dòng)。布哈里斯(Buhalis)從產(chǎn)業(yè)角度分析，認(rèn)為信息是旅游的命脈。旅游產(chǎn)品的購(gòu)買、消費(fèi)在空間上異地性和時(shí)間上異步性特點(diǎn)使得旅游者與旅游產(chǎn)品之間形成了巨大的信息鴻溝，旅游者的決策行為、目的地的形象塑造、旅游企業(yè)的產(chǎn)品推廣都有賴于有效的旅游信息傳播。楊路明在充分研究旅游業(yè)和信息的關(guān)系后，認(rèn)為旅游業(yè)具有信息密集型和信息依托型的產(chǎn)業(yè)特征。

[基金項(xiàng)目]本研究受國(guó)家自然科學(xué)基金(41001077)資助。

[收稿日期]2011 04—01；[修訂日期]2011—11—23

[作者簡(jiǎn)介]龐聞(1981-)，男，陜西寶雞人，講師，博士研究生，研究方向?yàn)槁糜蔚乩砼c數(shù)字旅游，E-mail：pangwen@hotmail.com；馬耀峰(1949-)，男，陜西興平人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槁糜问袌?chǎng)開發(fā)與旅游規(guī)劃；鄭鵬(1980一)，男，山西長(zhǎng)治人，博士研究生，研究方向?yàn)槁糜问袌?chǎng)與GIS。

信息科學(xué)和傳播技術(shù)的發(fā)展還促使旅游活動(dòng)方式和旅游業(yè)形態(tài)發(fā)生變革。波特(Porter)認(rèn)為新的信息傳播技術(shù)正在顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式。19世紀(jì)70年代電腦預(yù)訂系統(tǒng)(Computer Reservation Systems，CRSs)、19世紀(jì)80年代的全球分銷系統(tǒng)(Global Distribution Systems，GDSs)和19世紀(jì)90年代以后互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用改變了原有的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式和發(fā)展策略。進(jìn)入新世紀(jì)以來，信息和傳播技術(shù)快速發(fā)展并與旅游業(yè)深度結(jié)合，產(chǎn)生了虛擬旅游、博客、wiki等全新的旅游信息傳播方式，網(wǎng)絡(luò)信用支付體系的建設(shè)與垂直搜索技術(shù)的應(yīng)用使旅游電子商務(wù)迅速普及，旅游信息傳播更加多樣化、扁平化、高效化，并最終對(duì)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新、生產(chǎn)和消費(fèi)者行為產(chǎn)生普遍的影響。斯塔姆鮑里斯和斯蓋亞尼斯(Stamboulisskayannis)據(jù)此將信息和傳播技術(shù)列為旅游業(yè)變革的兩大因素之一。世界旅游組織(WTO)也認(rèn)為信息傳播技術(shù)在提升旅游目的地、旅游組織乃至旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力過程中起決定性作用。鑒于此，學(xué)術(shù)界對(duì)旅游信息傳播領(lǐng)域的研究日益關(guān)注，許多學(xué)者從旅游學(xué)、信息科學(xué)、情報(bào)學(xué)、傳播學(xué)等不同領(lǐng)域人手對(duì)旅游信息傳播的機(jī)理進(jìn)行研究。本文擬從模式研究的角度對(duì)以往成果加以梳理，總結(jié)已有的重要成果，指出現(xiàn)有研究存在的不足和尚未涉及的領(lǐng)域，為今后研究提供參考。

2 旅游信息傳播的概念界定

國(guó)外對(duì)旅游信息概念研究較早，研究也較為細(xì)致、深入。岡恩(Gunn)從旅游者認(rèn)知角度將目的地形象劃分為兩種：“原始形象”(organic image)——旅游信息傳播與接受行為都是無導(dǎo)向和無意識(shí)的行為；“誘導(dǎo)形象”(induced image)——旅游目的地企業(yè)有意識(shí)的通過廣告等促銷宣傳形式傳播旅游信息。吉特爾森和克朗普頓(GitelsonCrompton)認(rèn)為旅游信息主要指潛在游客收集的關(guān)于旅游目的地的相關(guān)信息，并從信息來源角度將其劃分為5類：朋友和親屬、目的地宣傳冊(cè)、咨詢機(jī)構(gòu)、廣播媒體和平面媒體。貝亞特里斯(Beatriz)根據(jù)旅游信息的受眾和產(chǎn)生階段不同將旅游信息劃分為游前信息和游中信息。邁瑞克和帕西(MarrocuPaci)認(rèn)為旅游信息的傳播不是單向的，旅游者自身攜帶并傳達(dá)給目的地居民、企業(yè)的信息也屬于旅游信息研究的范疇。

國(guó)內(nèi)對(duì)旅游信息的研究較晚，但也取得了不少成績(jī)。陳志輝、陳小春提出旅游信息的數(shù)據(jù)論觀點(diǎn)，即將旅游信息解釋為包括旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、旅游人數(shù)、旅游交通工具、餐飲住宿、氣象等多種要素構(gòu)成的數(shù)據(jù)。嚴(yán)澍從傳播學(xué)角度將旅游信息定義為旅游傳播的內(nèi)容和事實(shí)(包括消息、資料、數(shù)據(jù)、知識(shí)等)。巫寧認(rèn)為旅游信息主要是指旅游目的地的相關(guān)信息，由于旅游目的地是一個(gè)復(fù)雜的統(tǒng)一體，所以旅游信息具有豐富和復(fù)雜的特性。

總結(jié)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)旅游信息存在廣義和狹義兩種認(rèn)識(shí)。廣義的旅游信息是指對(duì)旅游活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)、特征、變化與規(guī)律的反映，是旅游要素之間相互聯(lián)系、相互作用的狀況和規(guī)律的描述。這種對(duì)旅游信息的名詞性描述，涵蓋面大，包括了旅游活動(dòng)各個(gè)階段的所有信息交換活動(dòng)。狹義的旅游信息主要是指在旅游活動(dòng)能夠發(fā)生前，以促成或保障旅游活動(dòng)順利進(jìn)行為目的，向旅游者和潛在旅游者傳達(dá)有關(guān)旅游目的地的各類信息。這種動(dòng)詞性定義強(qiáng)調(diào)了旅游信息的功能特征。國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究主要從旅游信息的狹義概念出發(fā)，筆者也以此為基礎(chǔ)將旅游信息傳播定義為旅游信息所有者通過媒介向受眾傳遞或交流旅游信息的完整過程。

3 旅游信息傳播模式研究的意義

模式(pattern)就是解決某一類問題的方法論，是揭示事物要素之間隱藏規(guī)律、關(guān)系的有力工具。旅游信息傳播的過程復(fù)雜、類型繁多，可以通過模式研究剝繭抽絲，在理論上科學(xué)、抽象地概括出紛繁復(fù)雜的表象下旅游信息傳播的基本結(jié)構(gòu)與過程，描述其中的要素、環(huán)節(jié)及相關(guān)變量的關(guān)系。由于模式方法本身具有的優(yōu)越性及其特點(diǎn)，對(duì)于旅游信息傳播的研究來說是十分恰當(dāng)?shù)?，因此旅游信息傳播模式的研究已成為旅游信息傳播研究的重要領(lǐng)域，具有理論和實(shí)踐的雙重價(jià)值。

首先，模式研究有助于深化旅游信息傳播的理論探索。由于旅游信息所特有的動(dòng)態(tài)性、實(shí)效性和傳播過程的復(fù)雜性，旅游信息傳播成為一種特殊的社會(huì)信息傳播活動(dòng)。從旅游學(xué)角度看，它包含目的地營(yíng)銷、旅游廣告、公共信息發(fā)布、旅游活動(dòng)組織、游客感受分享等諸多內(nèi)容；從傳播學(xué)角度看，它涵蓋人際傳播、大眾傳播、組織傳播3種主要的傳播類型，使用了從語(yǔ)言到新媒體幾乎所有媒介方式；從信息學(xué)角度，它涉及了GDSs、CRSs、Web2.0等信息科學(xué)技術(shù)。其內(nèi)在結(jié)構(gòu)和關(guān)系極其復(fù)雜，一般方法難以從整體上把握旅游信息傳播過程的全貌。而通過模式研究，構(gòu)造代表旅游信息傳播要素、聯(lián)系、結(jié)構(gòu)、傳播方向、強(qiáng)度的模式圖，使已知的要素和關(guān)系盡可能固定化，明晰旅游信息傳播的過程，把握其內(nèi)在機(jī)制和規(guī)律，最終將旅游信息傳播理論的研究引向深入。

其次，模式研究可以指導(dǎo)旅游信息傳播的實(shí)踐工作。旅游活動(dòng)的信息不對(duì)稱特性，旅游產(chǎn)業(yè)的信息密集型和依托型特征決定了有效的旅游信息傳播是旅游活動(dòng)的順利進(jìn)行以及旅游產(chǎn)業(yè)興盛發(fā)達(dá)的必要前提和基礎(chǔ)。通過對(duì)旅游信息傳播模式的研究，可以發(fā)現(xiàn)旅游信息傳播過程的特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，進(jìn)而指導(dǎo)旅游信息傳播過程中的策略選擇、內(nèi)容、媒介選擇的環(huán)節(jié)運(yùn)作，確保旅游信息傳播過程的有序，提升傳播效果。

4 旅游信息傳播模式的比較分析

國(guó)內(nèi)外學(xué)者從各自學(xué)科背景和研究角度出發(fā)，提出了幾種較有代表性的旅游信息傳播模式，從不同角度對(duì)旅游信息傳播過程給予解釋。

4.1

基于擬態(tài)環(huán)境的旅游信息傳播模式

張洪利提出一種基于旅游擬態(tài)環(huán)境的旅游信息傳播模式。認(rèn)為旅游產(chǎn)品的異地消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)的特點(diǎn)造成了旅游信息傳播者與受眾之間嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，旅游者主要依靠大眾媒介所構(gòu)造的擬態(tài)旅游環(huán)境進(jìn)行旅游決策，旅游行為也由原始的探險(xiǎn)和探奇蛻化為對(duì)大眾媒介強(qiáng)加給人們的旅游擬態(tài)環(huán)境的親歷性驗(yàn)證。擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建的好壞直接影響著旅游傳播效果，依靠旅游擬態(tài)環(huán)境對(duì)受眾施加影響，造成他們態(tài)度和行為的改變，成為當(dāng)今旅游行業(yè)屢試不爽的做法。

這種模式深受拉斯威爾(Lasswell)的大眾傳播線性模式和李普曼(Lippmann)擬態(tài)環(huán)境思想的影響，認(rèn)識(shí)到大眾傳播中媒介對(duì)旅游信息的巨大操縱能力，強(qiáng)調(diào)了傳播者和媒介在旅游信息傳播過程中的重要作用。但其將旅游傳播受眾群體簡(jiǎn)單化，夸大了受眾在信息傳播過程中理性和行動(dòng)力的缺失。尤其在信息傳播技術(shù)快速發(fā)展的今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的登場(chǎng)，受眾已不再是旅游信息傳播的被動(dòng)參與者，他們有能力也樂于從多種渠道獲取旅游信息，傳播者與受眾的力量趨于均衡。

4.2旅游信息傳播的效果層次模式

效果研究是旅游信息傳播研究的重要領(lǐng)域。孫麗從游客決策角度出發(fā)提出一種旅游信息傳播的兩級(jí)效果模型，認(rèn)為旅游信息的傳播效果可分為兩個(gè)級(jí)別，旅游者在對(duì)旅游信息的接觸、理解和學(xué)習(xí)(認(rèn)知層次)中逐漸培育了旅游情感，形成了旅游動(dòng)機(jī)并作出了旅游決策(態(tài)度層次)，這統(tǒng)屬于旅游信息傳播的一級(jí)傳播效果，是旅游者心理系統(tǒng)的反應(yīng)。而旅游者將旅游決策外化為現(xiàn)實(shí)的旅游行為(行為層次)則最終實(shí)現(xiàn)旅游信息傳播的預(yù)期效果，屬于二級(jí)傳播效果。旅游信息確實(shí)能夠刺激旅游行為的產(chǎn)生，但受眾的心理選擇才是傳播效果形成的隱形核心。

這種模式深受林之達(dá)的傳播兩級(jí)效果理論和古森斯(Goossens)的旅游決策動(dòng)機(jī)模型的影響，突出心理系統(tǒng)在旅游信息傳播中的重要作用，側(cè)重研究旅游信息傳播對(duì)旅游者行為的影響，揭示了旅游信息傳播效果層次遞進(jìn)的事理。但由于作者論述目的的關(guān)系，并沒有考慮傳播者、信息和媒介要素對(duì)旅游信息傳播效果的影響。

4.3旅游信息的網(wǎng)絡(luò)傳播模式

4.3.1旅游網(wǎng)絡(luò)信息場(chǎng)模式

李君軼提出一種基于引力場(chǎng)的旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播模式，認(rèn)為信息場(chǎng)是普遍存在的，旅游網(wǎng)絡(luò)信息具有輻射能力，在其周圍也存在信息場(chǎng)。旅游網(wǎng)絡(luò)信息場(chǎng)對(duì)游客的作用力稱為旅游網(wǎng)絡(luò)信息場(chǎng)導(dǎo)引力，力的大小由信息量的多少?zèng)Q定。旅游信息傳播可以理解為相關(guān)能量轉(zhuǎn)化的過程：旅游信息點(diǎn)通過自身在信息場(chǎng)中的移動(dòng)做功，將自身能量轉(zhuǎn)化成信息場(chǎng)的能量，并對(duì)游客產(chǎn)生信息引導(dǎo)力，最終信息場(chǎng)能量轉(zhuǎn)換為其他形式的能量引導(dǎo)游客流動(dòng)。

這種模式從物理學(xué)的場(chǎng)理論出發(fā)，構(gòu)造出旅游網(wǎng)絡(luò)信息傳播的能量轉(zhuǎn)化模型，通過旅游信息引導(dǎo)力反映信息傳播情況，量化地展示了旅游網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)游客決策行為的影響。但旅游網(wǎng)絡(luò)信息場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜場(chǎng)環(huán)境，有不同類型的場(chǎng)源和干擾源，同時(shí)游客的網(wǎng)絡(luò)行為也會(huì)對(duì)信息場(chǎng)產(chǎn)生影響。目前該模型都還未考慮這些因素，還有待進(jìn)一步完善并接受更多實(shí)證研究的檢驗(yàn)。

4.3.2旅游網(wǎng)絡(luò)信息傳播概念模式

鄭鵬從游客視角出發(fā)，提出一種網(wǎng)絡(luò)旅游信息傳播的概念模式，認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)信息形態(tài)結(jié)構(gòu)下，旅游信息源可以劃分成三個(gè)子集：官商信息、他人感性經(jīng)驗(yàn)的信息和自身虛擬體驗(yàn)的信息集合。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，旅游者也不再僅僅是信息的被動(dòng)接受者，而成為信息的主動(dòng)索取者和發(fā)布者，他們通過網(wǎng)絡(luò)獲取各類信息并對(duì)其加以判斷，當(dāng)發(fā)現(xiàn)旅游對(duì)象的三個(gè)信息子集屬性均為正面且相近時(shí)，出游概率就大。

這種模式從消費(fèi)者決策角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下游客在旅游信息傳播過程中的主體地位，定義了旅游的網(wǎng)絡(luò)信息源屬性集合并將其劃分成三種主要的子集，并從游客感知角度對(duì)不同信息子集的屬性特點(diǎn)加以詮釋。但忽略了網(wǎng)絡(luò)信息傳播賓主互動(dòng)的特點(diǎn)和對(duì)傳播過程的分析，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，傳播者和受眾共同導(dǎo)演了旅游信息傳播過程，他們相互配合，不斷發(fā)出信息，并接收對(duì)方的反饋，改善傳播策略和內(nèi)容，保障了旅游信息傳播活動(dòng)的有序和高效。

4.4基于重游游客的旅游信息傳播模式

里德(Reid)提出一種以重游游客為核心的旅游信息傳播模式。指出在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，旅游信息的傳播由兩個(gè)環(huán)路構(gòu)成，分別是旅游企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)所構(gòu)成的主環(huán)路，重游游客、首次游客和潛在游客構(gòu)成的小環(huán)路。主環(huán)路中旅游企業(yè)主要通過三種途徑向目標(biāo)市場(chǎng)傳播信息：正式外部傳播(營(yíng)銷)、內(nèi)部傳播(現(xiàn)場(chǎng)交流)和非正式市場(chǎng)營(yíng)銷(口碑營(yíng)銷)；小環(huán)路中旅游信息途徑主要是游客間相互的口碑傳播。并特別指出，重游游客的推薦是首次旅游者作旅游決策的主要信息渠道和推動(dòng)力，旅游企業(yè)重視與重游游客的聯(lián)系可有效保障其利潤(rùn)增長(zhǎng)，這也與瑞茲和達(dá)克希爾(RaitzDakhil)先前研究的結(jié)果一致。

這種模式刻畫出旅游企業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)之間信息傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，對(duì)旅游信息受眾群體進(jìn)行了劃分，并以重游游客為核心對(duì)受眾群體內(nèi)部的信息傳播予以研究，對(duì)旅游信息傳播的過程和機(jī)理作出較合理的解釋，具有很好的啟發(fā)意義和借鑒價(jià)值。但其缺乏對(duì)信息內(nèi)容和傳播媒介兩大要素在旅游信息傳播中的重要作用和過程分析，還有待進(jìn)一步完善。

5

旅游信息傳播模式的比較分析

上述5種旅游信息傳播模式從不同角度對(duì)旅游信息傳播的過程和機(jī)理進(jìn)行了解讀，對(duì)其歸納發(fā)現(xiàn)目前該領(lǐng)域的研究呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

(1)旅游信息傳播研究處在多學(xué)科交融的十字路口，傳播學(xué)是主要的切人視角，此外還涉及信息科學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、地理學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的內(nèi)容。旅游信息傳播的多學(xué)科屬性決定任何從單一學(xué)科角度人手的研究方法都難免有偏頗，必須在信息科學(xué)的大背景下，從傳播學(xué)外殼進(jìn)入，從旅游學(xué)內(nèi)核出來，綜合運(yùn)用多學(xué)科研究方法，對(duì)其做全方位分析。

(2)國(guó)內(nèi)的旅游信息傳播研究多從傳播者的信息傳播行為人手，或從受眾的信息選擇行為人手，缺乏對(duì)信息回饋領(lǐng)域的研究，在模式的幾何特征上表現(xiàn)為單向的線性結(jié)構(gòu)。而國(guó)外的旅游信息傳播研究則從整體入手，考慮傳播者和受眾的相互作用，其模式的幾何特征呈環(huán)狀結(jié)構(gòu)。

(3)由于廣義的旅游信息牽扯領(lǐng)域眾多，難以用單一模式加以描述，目前旅游信息傳播模式研究主要以旅游信息的狹義概念為基礎(chǔ)。

(4)傳播模式的表述可分為兩類：表征傳播過程及結(jié)構(gòu)的模式(基本模式)和表征傳播要素關(guān)系的模式(影響、效果、受眾、媒介模式)，其中基本模式是對(duì)傳播本質(zhì)的整體把握。雖然現(xiàn)有的旅游信息傳播研究多屬于基本模式，但都未能在結(jié)構(gòu)和過程兩個(gè)維度上表現(xiàn)出深刻見地，如何清晰完整地闡述旅游信息傳播的過程和結(jié)構(gòu)仍是亟待解決的課題。

6 旅游信息傳播模式再認(rèn)知與創(chuàng)新

筆者從系統(tǒng)科學(xué)、社會(huì)心理學(xué)和社會(huì)倫理學(xué)角度出發(fā)，可以將旅游信息傳播看作是一個(gè)復(fù)雜的心理過程和社會(huì)過程，是由傳播者、信息、媒介、受眾四大結(jié)構(gòu)要素相互聯(lián)系、相互影響、相互作用構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)，旅游信息傳播是旅游信息傳播系統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)形式，旅游信息傳播模式是對(duì)這一運(yùn)動(dòng)形式的抽象化、概念化展示。

在目前的社會(huì)信息形態(tài)下，旅游信息的傳播者既可以個(gè)人形式出現(xiàn)，也可以政府、企業(yè)組織形式出現(xiàn)。他們根據(jù)自身傳播目的不同選擇傳播媒介，組織傳播內(nèi)容，以大眾傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播等形式，將信息傳達(dá)至受眾，整個(gè)過程是一個(gè)立體的三環(huán)結(jié)構(gòu)。由傳播者和潛在游客構(gòu)成傳播路徑是整個(gè)旅游信息傳播的主環(huán)，主要以大眾傳播形式為主。媒介在這一過程中起重要作用，媒介的知名度和可信度都影響受眾對(duì)信息內(nèi)容的選擇，受眾既能感受到媒體的壓力，同時(shí)受眾對(duì)傳播者也形成約束。政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)組織、個(gè)人組成的傳播者傳播圈連同不同類型游客組成的受眾傳播圈構(gòu)成了旅游信息傳播的兩個(gè)輔環(huán)。其中，以政府和企業(yè)為主體構(gòu)建的傳播圈，其內(nèi)部的信息傳播以組織傳播模式為主；而受眾傳播圈則以人際傳播與群體傳播為主要信息傳播方式。

這種旅游信息的立體傳播模式全面闡釋了旅游信息傳播的整個(gè)過程，創(chuàng)新提出傳播者和游客兩個(gè)旅游信息傳播的子圈結(jié)構(gòu)，為旅游信息傳播研究提供了一種新的框架和思路。但這種概念模式還需要在理論和實(shí)證層面上進(jìn)一步完善。