淺析出口型中小家紡企業(yè)困境中加速轉(zhuǎn)型內(nèi)銷

摘 要：出口型中小家紡企業(yè)在金融危機(jī)下外銷乏力，轉(zhuǎn)型內(nèi)銷又面臨原材料、勞動力漲價、人民幣升值、融資難等一系列困境。加強(qiáng)家紡設(shè)計文化研究，建立自身渠道拓展，推出企業(yè)所倡導(dǎo)的生活方式，引導(dǎo)市場，指導(dǎo)消費，是出口型中小家紡企業(yè)內(nèi)銷轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。探析了目前出口型中小家紡企業(yè)生存的現(xiàn)狀、面臨的危機(jī)以及可以采取的措施。

關(guān)鍵詞：出口型中小家紡企業(yè)；轉(zhuǎn)型內(nèi)銷；家紡設(shè)計

中圖分類號：F74 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）04-0187-02

一、出口型中小家紡企業(yè)對外貿(mào)易現(xiàn)狀

1.出口型企業(yè)對外貿(mào)易現(xiàn)狀。世界金融危機(jī)來襲，國際市場需求萎縮，正是企業(yè)擺脫出口依賴，拓展內(nèi)需市場的契機(jī)。尤其是外銷企業(yè)加速變革，積極探索生存和發(fā)展之道。不再依賴過去的成本控制、依賴OEM、依賴外銷，而是力圖掌控銷售渠道。

2.出口型中小家紡企業(yè)對外貿(mào)易現(xiàn)狀。中小型家紡企業(yè)占中國家紡行業(yè)的大半壁江山，主營以外銷為主的企業(yè)占比不在少數(shù)。2008年4月中旬，人民幣迅速“破七”，直接導(dǎo)致很多中小企業(yè)有單不敢接。2009年國外一些采購商出于對供應(yīng)鏈安全的擔(dān)心，開始將剩余的訂單向符合“大型、信譽好”等條件的供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。杭州許多外貿(mào)加工企業(yè)處在開工困難的邊緣，最糟糕的時候南通19%的中小家紡企業(yè)關(guān)停。2010年家用紡織品原料無規(guī)則的快速大幅變化、央行于年初開始多次上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率、2011年2月和4月又分別兩次提高了金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，致使大多數(shù)出口型中小家紡企業(yè)貸款無望，破產(chǎn)海嘯愈演愈烈。

二、出口型中小家紡企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷

（一）家紡產(chǎn)品內(nèi)銷市場概述

近年來，中國國內(nèi)家用紡織品以每年 20% 的速度迅猛發(fā)展，是紡織行業(yè)中發(fā)展最快的部分，這代表了行業(yè)的基礎(chǔ)和信心。中國家紡行業(yè)新一輪發(fā)展周期的第一增長動力是內(nèi)需的增長。2009年，國家出爐了4萬億元內(nèi)需拉動計劃，有利于實現(xiàn)行業(yè)由外部拉動型向內(nèi)生增長型轉(zhuǎn)變。

（二）出口型中小家紡企業(yè)內(nèi)銷轉(zhuǎn)型

從本質(zhì)上說，外貿(mào)業(yè)務(wù)對企業(yè)提出的要求是以產(chǎn)品為核心，企業(yè)扮演的是一個優(yōu)秀性價比產(chǎn)品運營者 [1]。尋找國際上的大客戶，進(jìn)行訂單生產(chǎn)，企業(yè)把握的關(guān)鍵是保證產(chǎn)品的質(zhì)量與交貨期。諸如產(chǎn)品的分銷、零售與服務(wù)這些下游環(huán)節(jié)，基本由海外代理商或零售商承擔(dān)。出口型企業(yè)拓展內(nèi)銷要自己去開拓市場，從了解市場需求，針對性的設(shè)計產(chǎn)品，到建立渠道與銷售隊伍，做品牌傳播、管理終端，提供售后服務(wù)等，是產(chǎn)品運營向市場運營的轉(zhuǎn)變。

1.打造新的核心競爭力。核心競爭力是一個企業(yè)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力。是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力。競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)或國家在某些方面比其他的企業(yè)或國家更能帶來利潤或效益的優(yōu)勢，源于技術(shù)、管理、品牌、勞動力成本等 [2]。出口型中小家紡企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場后，要在成本持續(xù)增長的壓力下，對自身資源做戰(zhàn)略性調(diào)整，打造新的核心競爭力。家紡經(jīng)營的環(huán)節(jié)中起到?jīng)Q定性作用的兩個環(huán)節(jié)是設(shè)計和渠道——微笑曲線的兩個端點，它們是家紡產(chǎn)品發(fā)展的兩大引擎，是企業(yè)獲得核心競爭力的源泉。（1）以產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力打造企業(yè)核心競爭力。家紡產(chǎn)業(yè)本身就是一個設(shè)計產(chǎn)業(yè)，設(shè)計藝術(shù)要把握市場方向，迎合市場的需求。1）細(xì)分市場。細(xì)分是家紡行業(yè)走向成熟的標(biāo)志，細(xì)分必須兼顧多數(shù)消費者的消費習(xí)慣，從抓住他們的消費心理開始。家紡產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計要迎合細(xì)分市場的需求。2）加大產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力。一些家紡產(chǎn)品受金融危機(jī)影響出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，使中低檔的競爭極為殘酷。由于產(chǎn)品設(shè)計含量不高，只能處在低價混戰(zhàn)階段。因此出口型中小家紡企業(yè)的內(nèi)銷之路必須重視家紡新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力的提高以獲得家紡產(chǎn)品附加值。3）文化要素在家紡產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用。現(xiàn)今中國文化風(fēng)靡全球，家紡產(chǎn)業(yè)作為一種創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)可以從室內(nèi)軟裝飾文化入手，在中國文化的根基上融匯國際文化和流行元素，展開對文化的、民族的、歷史的、現(xiàn)代的思考，通過現(xiàn)代的理解和演繹為長期積淀的文化精髓、優(yōu)秀傳統(tǒng)賦予新的生命力，使家紡產(chǎn)品的設(shè)計擁有更廣闊的發(fā)展空間。（2）以銷售渠道建設(shè)打造企業(yè)核心競爭力。美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人 [3]。外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷，拓展內(nèi)需市場的關(guān)鍵在于銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，必須讓老百姓消費方便。在起步期的銷售渠道策略選擇上將面臨兩大課題：其一，選擇怎樣的渠道模式。其二，如何穩(wěn)健而有效地開發(fā)渠道[4]。1）選擇渠道模式。家紡產(chǎn)品銷售渠道。家紡行業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道主要包括百貨商場、專賣店、家紡大賣場、超市、批發(fā)市場、團(tuán)購等幾類。新興終端業(yè)態(tài)的變化帶來了家紡渠道多元化，比如，網(wǎng)上直銷、建網(wǎng)上商城，電視購物等。此外，家紡企業(yè)在專業(yè)市場內(nèi)建立新的家訪銷售終端正在成為一種新的趨勢。專業(yè)市場面對的80%以上為農(nóng)村市場，是中小家紡企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場的最佳渠道。選擇銷售渠道。隨著家紡市場日益成熟，消費者收入水平逐年提高，家紡產(chǎn)品消費需求呈現(xiàn)多層次化發(fā)展趨勢，推動了終端業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)變化，終端業(yè)態(tài)的動態(tài)變化又帶來了家紡渠道的變化。傳統(tǒng)的批發(fā)渠道在大中城市日漸萎縮，在中小城市，由于品牌專賣店的攻擊使得批發(fā)渠道通路變得越來越窄；加盟連鎖面臨著諸多方面的制約；大型綜合超市越來越強(qiáng)勢，想要進(jìn)去并不容易。大多數(shù)“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的中小外貿(mào)企業(yè)資金實力不足，無論是采取區(qū)域代理分銷模式，還是采取終端銷售模式，抑或是采取品牌加盟連鎖模式，都需要借助渠道商的力量做市場，這是一種有效的選擇。另一種可行的戰(zhàn)略是“借船出?！?。大企業(yè)渠道建設(shè)都比較完整，把大企業(yè)的品牌貼在自己的產(chǎn)品上，利用他們的渠道進(jìn)行銷售，不但可以迅速增加銷量，還可以節(jié)約成本。家紡行業(yè)渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，立足于科學(xué)管理的終端突圍得到越來越多家紡企業(yè)的重視。出口型中小家紡企業(yè)做選擇的前提一定是對現(xiàn)有渠道終端的把握了解，再結(jié)合自身的定位、資源對渠道做合理的取舍。2）穩(wěn)健而有效地開發(fā)渠道。渠道模式選擇完畢以后，就涉及如何將渠道模式付諸實踐的問題，這是一個具體的渠道開發(fā)與建設(shè)的過程。只有減短渠道，節(jié)約成本，企業(yè)才能獲取更多的利潤，渠道扁平化是利潤增長的一個關(guān)鍵因素。由于家紡產(chǎn)品更多的是感性消費，所以，及時得到市場準(zhǔn)確的信息反饋和市場的第一手資料，才能奪得競爭優(yōu)勢。然而，由于在渠道的開發(fā)過程中，大多數(shù)企業(yè)并未建立與之相應(yīng)的市場服務(wù)體系和管理體系，以致網(wǎng)點數(shù)量擴(kuò)張的同時，渠道的質(zhì)量和效率卻在下降。以終端市場建設(shè)為中心。家紡終端是家紡產(chǎn)品到達(dá)消費者完成交易的最終端口。作為家紡產(chǎn)業(yè)鏈上利潤較大的節(jié)點，被視為除戰(zhàn)略、品牌外，又一個關(guān)乎家紡企業(yè)興衰的重要因素，也是競爭最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)。如何吸引家紡消費者的眼光和影響家紡消費者的購買心理是終端工作的關(guān)鍵所在。軟終端的重要性日益凸顯。終端軟件又稱軟終端，包括終端人員素質(zhì)、客情關(guān)系、經(jīng)營意識認(rèn)同度、廣告支持力度、產(chǎn)品暢銷度、產(chǎn)品美譽度、公司形象、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、銷售政策、合作融洽度等[5]。軟終端建設(shè)備受冷落已成為普遍現(xiàn)象，但是硬終端的復(fù)制性和模仿性較強(qiáng)，產(chǎn)品和終端硬件同質(zhì)化嚴(yán)重，家紡行業(yè)逐漸意識到終端軟件是各制造商和零售商成功的關(guān)鍵。只有做好了家紡軟終端，家紡硬終端的管理和維護(hù)才是有效的。如果說家紡產(chǎn)品消費者在大型超市中是買產(chǎn)品的話，那么在專營店中更多的是買服務(wù)、買體驗，因此專營店的軟終端突出體現(xiàn)在服務(wù)和體驗的內(nèi)容、營造的是消費和體驗的情境、銷售服務(wù)人員的素質(zhì)以及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)性和統(tǒng)一性等四個方面。未來家紡零售終端的一個主要發(fā)展方向是進(jìn)駐社區(qū)開設(shè)小而精的“便利店”，主營日常生活必需的中檔家紡產(chǎn)品，符合社區(qū)居民就近購買家居日常生活用品的習(xí)慣，同時也彌補了家紡行業(yè)終端經(jīng)營上的空白。家紡企業(yè)要實現(xiàn)銷售目標(biāo)，終端尤為重要。然而終端建設(shè)工作不是一蹴而就的，需要不斷地進(jìn)行日常建設(shè)、維護(hù)和改進(jìn)。

2.為家紡產(chǎn)品品牌塑造做準(zhǔn)備。出口型中小家紡企業(yè)在內(nèi)銷市場最缺乏的就是品牌知名度，然而非強(qiáng)勢企業(yè)沒有能力硬著頭皮做品牌，而應(yīng)該著眼渠道，從小處作品牌的基礎(chǔ)工作，做好品牌規(guī)劃中的每一步。（1）正確認(rèn)識品牌。奧美這樣定義品牌：品牌是一個商品透過顧客生活中的認(rèn)知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。（2）品牌塑造要從基礎(chǔ)工作做起。品牌塑造是個系統(tǒng)工程，要做系統(tǒng)規(guī)劃，它不但包括企業(yè)形象設(shè)計，還需要企業(yè)文化建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品牌推廣等一系列工作。構(gòu)成一個品牌的眾多小根基都需要做系統(tǒng)規(guī)劃，它需要全面系統(tǒng)地展示企業(yè)形象，讓別人能直觀地看到企業(yè)的整體概況，如企業(yè)的理念、文化、價值觀、作風(fēng)、規(guī)模、行業(yè)地位、業(yè)務(wù)范圍、歷史動態(tài)、產(chǎn)品、服務(wù)等等。品牌是日積月累的，要堅持做傳播，堅持改善產(chǎn)品質(zhì)量，堅持提高員工技能，堅持改善企業(yè)與社會機(jī)構(gòu)的關(guān)系等等。1）提升家紡產(chǎn)品信任度。家紡品牌具有很強(qiáng)烈的實用功能價值，作為與人體皮膚直接接觸的產(chǎn)品，產(chǎn)品的無害、環(huán)保、柔軟等實用功能，是必須保證的。因此，家紡企業(yè)的實力、品牌的規(guī)模、產(chǎn)品的環(huán)保、產(chǎn)品質(zhì)量的過硬等等因素，就成了家紡品牌必須塑造的內(nèi)容。2）倡導(dǎo)與品牌形象相符的生活方式。好的家紡品牌是在倡導(dǎo)和契合一種生活方式，而不是一味塞入品牌信息。家紡品牌要進(jìn)入選擇的目標(biāo)市場，通過自身形象及品牌的建設(shè)成為一種生活方式的代表符號。

因此，轉(zhuǎn)型內(nèi)銷必須更務(wù)實的去開發(fā)、維護(hù)銷售渠道，維護(hù)自己的終端網(wǎng)點，采取渠道精耕細(xì)作的經(jīng)營方式。并且不斷創(chuàng)新引領(lǐng)消費的設(shè)計理念、創(chuàng)建極富特性的家居生活方式來積極有效的詮釋家紡品牌的內(nèi)涵。努力做強(qiáng)核心競爭力，尋求不同層面的可能性突圍。

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