中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)聲譽(yù)與財(cái)務(wù)指標(biāo)相關(guān)性實(shí)證研究

摘 要：企業(yè)聲譽(yù)是降低企業(yè)管理當(dāng)局與利益相關(guān)者之間信息不對(duì)稱(chēng)的渠道?！叭苟灸谭邸?、“豐田汽車(chē)召回門(mén)”等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的重大聲譽(yù)危機(jī)事件使企業(yè)聲譽(yù)成為世界范圍廣泛關(guān)注的顯要問(wèn)題。在理論推理的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)與財(cái)務(wù)指標(biāo)的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析。研究結(jié)果表明，流動(dòng)比率、市場(chǎng)業(yè)績(jī)、企業(yè)規(guī)模等財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)存在顯著影響。并論證了中國(guó)市場(chǎng)上市公司企業(yè)聲譽(yù)影響因素受“企業(yè)所有制性質(zhì)”等特有影響因素的影響。

關(guān)鍵詞：企業(yè)聲譽(yù)；聲譽(yù)管理；財(cái)務(wù)指標(biāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F275.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）04-0097-03

引言

良好的企業(yè)聲譽(yù)被認(rèn)為是一項(xiàng)戰(zhàn)略性無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)、吸引客戶(hù)與合作伙伴、形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘都有積極作用。國(guó)外學(xué)者運(yùn)用信息不對(duì)稱(chēng)理論、聲譽(yù)信息理論等理論，廣泛探討了聲譽(yù)與各種影響因素之間的相互關(guān)系，不僅包括財(cái)務(wù)因素，而且將非財(cái)務(wù)因素納入聲譽(yù)研究中，如 Fombrun shanley（1990）以實(shí)證分析論證了利益相關(guān)者通過(guò)市場(chǎng)業(yè)績(jī)、會(huì)計(jì)盈利及風(fēng)險(xiǎn)、媒體曝光度等財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)因素對(duì)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行評(píng)估。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域的研究也取得了積極進(jìn)展，如譚洪濤（2007）、鄭秀杰和楊淑娥（2009）、黃亮華（2008）等通過(guò)實(shí)證研究表明財(cái)務(wù)績(jī)效對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)估存在顯著的正向影響。但國(guó)內(nèi)對(duì)其他財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)指標(biāo)因素對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響情況沒(méi)有研究。中國(guó)市場(chǎng)影響企業(yè)聲譽(yù)的財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)指標(biāo)有哪些呢？它們與企業(yè)聲譽(yù)的相互關(guān)系是怎樣的狀況呢？其相互關(guān)系是否與發(fā)達(dá)市場(chǎng)一致？受益于國(guó)際聲譽(yù)研究院發(fā)布的中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)聲譽(yù)測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)以及國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果，文章將對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)聲譽(yù)與財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)指標(biāo)的關(guān)系做初步研究嘗試。

一、理論分析

1．信息不對(duì)稱(chēng)理論。指的是信息在各個(gè)市場(chǎng)參與主體之間的分布是不對(duì)稱(chēng)的，交易一方處于信息優(yōu)勢(shì)地位，而另一方則相應(yīng)地處于信息劣勢(shì)地位。信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)引起逆向選擇。因此企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中會(huì)向各方利益相關(guān)者傳遞其顯著優(yōu)勢(shì)信息，以提高其社會(huì)地位，企業(yè)聲譽(yù)即是該競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程的結(jié)果。

2.聲譽(yù)信息理論。該理論將聲譽(yù)看做是反映行為主體歷史行為與特征的信息。聲譽(yù)信息在企業(yè)的利益相關(guān)者之間的交換、傳播，形成聲譽(yù)信息流，增加了交易的透明度從而降低了交易成本。該理論強(qiáng)調(diào)了聲譽(yù)的信息屬性以及聲譽(yù)信息流動(dòng)在降低信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題上的作用。

在這兩個(gè)理論的框架下，Charles Fombrun和Mark Shanley（1990）建立了極具說(shuō)服力的“現(xiàn)實(shí)情況中信息不對(duì)稱(chēng)條件下的聲譽(yù)建立模型”。該模型表明聲譽(yù)是企業(yè)利益相關(guān)者隨著時(shí)間的推移，通過(guò)各種財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)因素對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。

二、研究假說(shuō)提出

市場(chǎng)業(yè)績(jī)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。高收益和低風(fēng)險(xiǎn)是投資者評(píng)價(jià)企業(yè)及其管理者時(shí)所樂(lè)見(jiàn)的。正如價(jià)格向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)，較高的經(jīng)濟(jì)收益向投資者及債權(quán)人傳達(dá)企業(yè)優(yōu)良品質(zhì)的信號(hào)。企業(yè)報(bào)告高收益和低風(fēng)險(xiǎn)就是向資本市場(chǎng)及其利益相關(guān)者傳遞他們已證實(shí)的價(jià)值及其樂(lè)觀前景的信號(hào)。同樣情況下，投資者更希望得到較高的市場(chǎng)回報(bào)率和較低的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：在其他條件相同的情況下，當(dāng)前市場(chǎng)業(yè)績(jī)較好的企業(yè)，企業(yè)聲譽(yù)相對(duì)優(yōu)良。

假設(shè)2：在其他條件相同的情況下，當(dāng)前市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低的企業(yè)，企業(yè)聲譽(yù)相對(duì)優(yōu)良。

會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)向?qū)ζ髽I(yè)財(cái)務(wù)狀況感興趣的股東、債權(quán)人、管理者、政府、員工等利益相關(guān)者提供了一個(gè)明顯的信息來(lái)源。財(cái)務(wù)報(bào)表展示了企業(yè)過(guò)去經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的當(dāng)前成效和管理者對(duì)企業(yè)當(dāng)前資源的配置狀況。因此它們發(fā)出企業(yè)價(jià)值的信號(hào)。

會(huì)計(jì)盈利。從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)利益相關(guān)者要求企業(yè)是有利可圖的，因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：在其他條件相同的情況下，前期會(huì)計(jì)盈利較高的企業(yè)，企業(yè)聲譽(yù)相對(duì)優(yōu)良。

會(huì)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于兩個(gè)盈利水平相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，較高的風(fēng)險(xiǎn)水平會(huì)對(duì)利益相關(guān)者的聲譽(yù)評(píng)估產(chǎn)生消極影響。據(jù)此：

假設(shè)4：在其他條件相同的情況下，前期經(jīng)營(yíng)中的會(huì)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)低的企業(yè)，企業(yè)聲譽(yù)相對(duì)優(yōu)良。

償付能力。債權(quán)人、供應(yīng)商比較關(guān)注企業(yè)的償付能力，同等條件下，具備較高償付能力的企業(yè)更容易獲得利益相關(guān)者的青睞，據(jù)此：

假設(shè)5：在其他條件相同的情況下，前期經(jīng)營(yíng)中的償付能力較高的企業(yè)，企業(yè)聲譽(yù)相對(duì)優(yōu)良。

機(jī)構(gòu)所有權(quán)。組織機(jī)構(gòu)持股的情況影響企業(yè)管理者的行為已是共識(shí)。投資者在企業(yè)股份中的構(gòu)成可以說(shuō)是向其他評(píng)估者發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，企業(yè)的機(jī)構(gòu)投資者越多，被利益相關(guān)者看好的可能性越大，被視為經(jīng)過(guò)機(jī)構(gòu)雇用的消息靈通投資分析家們的認(rèn)真評(píng)估。據(jù)此：

假設(shè)6：在其他條件相同的情況下，機(jī)構(gòu)投資者集中度較高的企業(yè)，企業(yè)聲譽(yù)相對(duì)優(yōu)良。

企業(yè)規(guī)模。大企業(yè)往往得到更多的公眾關(guān)注，因此相對(duì)小企業(yè)具有較多的可得信息，規(guī)模較大企業(yè)可能通過(guò)這種非對(duì)稱(chēng)優(yōu)勢(shì)加深利益相關(guān)者對(duì)其經(jīng)營(yíng)行為的熟悉度而受益。因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)7：在其他條件相同的情況下，企業(yè)規(guī)模越大，企業(yè)聲譽(yù)越好。

利益相關(guān)者也會(huì)以企業(yè)管理者的企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果為基礎(chǔ)評(píng)估企業(yè)。部分企業(yè)利益相關(guān)者可能認(rèn)為多元化經(jīng)營(yíng)會(huì)提高效率，因?yàn)楣芾碣M(fèi)用可能因集團(tuán)化結(jié)構(gòu)而降低。據(jù)此：

假設(shè)8：在其他條件相同的情況下，多元化經(jīng)營(yíng)程度高的企業(yè)，企業(yè)聲譽(yù)相對(duì)優(yōu)良。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本的選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源

本文選擇2006—2009年國(guó)際聲譽(yù)研究院（中國(guó)）發(fā)布的“中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)聲譽(yù)測(cè)評(píng)100榜”共400家企業(yè)為樣本。剔除金融類(lèi)上市企業(yè)、數(shù)據(jù)不完整的上市企業(yè)、未上市企業(yè)，

處理后共得到319個(gè)有效觀測(cè)樣本。

研究中所采用的數(shù)據(jù)通過(guò)以下幾個(gè)途徑獲取：企業(yè)聲譽(yù)指數(shù)從國(guó)際聲譽(yù)研究院（中國(guó)）網(wǎng)站獲（http：//www.reputationchina.com/）。上市企業(yè)年度財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)自“全球上市公司分析庫(kù)”（OSIRIS），部分指標(biāo)（市場(chǎng)業(yè)績(jī)、企業(yè)規(guī)模、機(jī)構(gòu)所有權(quán)、多元化程度）通過(guò)Excel、SPSS15.0計(jì)算原始數(shù)據(jù)取得。

（二）變量說(shuō)明

主要變量包括企業(yè)聲譽(yù)指數(shù)、市場(chǎng)業(yè)績(jī)、總資產(chǎn)收益率、流動(dòng)比率、企業(yè)規(guī)模等，具體變量定義表（略）。

（三）構(gòu)建模型

在CHARLES.FOMBRUN所建聲譽(yù)回歸分析模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合在前文的理論推理及實(shí)證分析，本文建立企業(yè)聲譽(yù)與財(cái)務(wù)指標(biāo)相關(guān)性分析的回歸模型，該模型認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)及其他相關(guān)因素的一個(gè)函數(shù)。

企業(yè)聲譽(yù)= f（財(cái)務(wù)指標(biāo)，其他相關(guān)因素）

借鑒上述模型，對(duì)于全樣本、跨國(guó)企業(yè)和本土企業(yè)樣本，用如下模型來(lái)驗(yàn)證。模型：

RQ=β0+β1MP+β2RTA+β3CDR+β4CTR+β5SIZE+β6ISA+

β7CIA +εit

四、實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

企業(yè)聲譽(yù)指數(shù)按國(guó)別分年度描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：本土企業(yè)聲譽(yù)指數(shù)連續(xù)四年地獄跨國(guó)企業(yè)，均值差從1.98~7.32不等，表明本土企業(yè)聲譽(yù)管理與跨國(guó)企業(yè)存在明顯差距。

本土企業(yè)聲譽(yù)指數(shù)按所有制性質(zhì)分年度描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：國(guó)企上榜企業(yè)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)民企，顯示中國(guó)地區(qū)利益相關(guān)者對(duì)不同所有制性質(zhì)企業(yè)依然呈現(xiàn)出明顯的偏愛(ài)差異?？赡艿脑颍菏紫?，國(guó)有企業(yè)在依法納稅、職工福利、社會(huì)捐助等社會(huì)責(zé)任的履行方面要好于民營(yíng)企業(yè)，這些方面是政府、雇員及社區(qū)公眾等利益相關(guān)者所關(guān)注的問(wèn)題。其次，國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)歷史較民營(yíng)企業(yè)長(zhǎng)，社會(huì)知名度、產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性方面要優(yōu)于民營(yíng)企業(yè)。

（二）變量間相關(guān)性分析

Pearson相關(guān)性分析結(jié)果顯示，MP、RTA、CTR、ISA、SIZE、CIA與RQ顯著正相關(guān)，β與RQ顯著負(fù)相關(guān)，分析結(jié)果分別支持假設(shè)1—8?？傮w而言樣本企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)、會(huì)計(jì)盈利、機(jī)構(gòu)投資者集中度、企業(yè)規(guī)模、多元化程度對(duì)企業(yè)聲譽(yù)有正向影響，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、會(huì)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)有負(fù)向影響。

（三）多元回歸分析

多元回歸分析結(jié)果顯示：全樣本模型分析證實(shí)了理論分析的結(jié)果，并為假設(shè)1、2提供了顯著支持，市場(chǎng)業(yè)績(jī)（MP）對(duì)聲譽(yù)的評(píng)估呈現(xiàn)正相關(guān)影響（相關(guān)系數(shù)為0.506），市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)β呈現(xiàn)較強(qiáng)的負(fù)相關(guān)影響（相關(guān)系數(shù)為-0.256）。假設(shè)3和5 也得到支持，以總資產(chǎn)收益率RTA（相關(guān)系數(shù)為0.326）表征的會(huì)計(jì)盈利指標(biāo)以及以流動(dòng)比率CTR（相關(guān)系數(shù)為0.255）表征的會(huì)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)為利益相關(guān)者的提供了信息，并顯著影響其對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)估。假設(shè)6預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)所有權(quán)將對(duì)企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生正面影響。全樣本模型的回歸結(jié)果支持銀行、保險(xiǎn)公司及基金等機(jī)構(gòu)的持股集中度ISA（相關(guān)系數(shù)為0.328）高的企業(yè)得到利益相關(guān)者更高的聲譽(yù)評(píng)級(jí)的假設(shè)。假設(shè)7預(yù)測(cè)企業(yè)規(guī)模將對(duì)企業(yè)聲譽(yù)SIZE（相關(guān)系數(shù)為0.269）產(chǎn)生正面影響，在模型的回歸結(jié)果中也得到了支持，規(guī)模大的企業(yè)可以得到利益相關(guān)者更高的聲譽(yù)評(píng)級(jí)。假設(shè)8提出企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)程度CIA對(duì)聲譽(yù)有影響。結(jié)果顯示，模型未能為假設(shè)8提供支持，但在跨國(guó)企業(yè)樣本（相關(guān)系數(shù)為0.370）及本土企業(yè)樣本（相關(guān)系數(shù)為0.430）的回歸分析中，該假設(shè)均得到了支持，顯示了多元化經(jīng)營(yíng)程度CIA對(duì)企業(yè)聲譽(yù)顯著的影響作用。

通過(guò)跨國(guó)企業(yè)與本土企業(yè)回歸分析的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)β在本土企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)建過(guò)程中，沒(méi)有發(fā)揮重要的信息傳遞作用，本文認(rèn)為，中國(guó)資本市場(chǎng)處在發(fā)展時(shí)期，β值的穩(wěn)定性并不高，尚不能為利益相關(guān)者提供充分的信息依據(jù)。企業(yè)規(guī)模指標(biāo)SIZE在本土企業(yè)回歸分析中的計(jì)算值也打破了全樣本和跨國(guó)企業(yè)回歸分析的結(jié)果，說(shuō)明企業(yè)規(guī)模較大的本土企業(yè)在聲譽(yù)的建立過(guò)程中并沒(méi)有明顯發(fā)揮出規(guī)模優(yōu)勢(shì)，利益相關(guān)者沒(méi)有明顯感受到規(guī)模較大的本土企業(yè)為利益相關(guān)者或社會(huì)作出了更大的貢獻(xiàn)。

總之，回歸分析結(jié)果為假說(shuō)供了重要支持。解釋變量對(duì)被解釋變量的貢獻(xiàn)力度可以通過(guò)比較Ｂ系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)。按其重要性的遞減順序依次是：市場(chǎng)業(yè)績(jī)，機(jī)構(gòu)所有權(quán)狀況，會(huì)計(jì)盈利信號(hào)，企業(yè)規(guī)模，市場(chǎng)及會(huì)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)，多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略信號(hào)。

結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

本文能夠?qū)⒅袊?guó)的本土企業(yè)與其身邊的跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者同臺(tái)對(duì)比研究，不僅可以為本土企業(yè)的聲譽(yù)管理提供一個(gè)國(guó)際視角的啟示，也同時(shí)給跨國(guó)品牌本土化進(jìn)程提供了同一數(shù)據(jù)口徑下的參考信息。

本文研究結(jié)果表明，利益相關(guān)者依據(jù)市場(chǎng)信號(hào)、會(huì)計(jì)信號(hào)、組織機(jī)構(gòu)信號(hào)及戰(zhàn)略信號(hào)等財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)信息來(lái)評(píng)估企業(yè)聲譽(yù)。企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)狀況、機(jī)構(gòu)所有權(quán)、企業(yè)多元化姿態(tài)都向利益相關(guān)者傳達(dá)企業(yè)前景并產(chǎn)生聲譽(yù)。實(shí)證分析證明了本文的假設(shè)，與預(yù)期一致，市場(chǎng)業(yè)績(jī)指標(biāo)、盈利的會(huì)計(jì)指標(biāo)向各方利益相關(guān)者傳遞的信息對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)估影響最大，對(duì)這些指標(biāo)關(guān)注最多的是股東與債權(quán)人，他們都是與企業(yè)關(guān)系最直接的利益相關(guān)者。同樣重要的因素是市場(chǎng)及會(huì)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)、多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略信號(hào)。

上頁(yè)表數(shù)據(jù)顯示出了本土企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)的在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)及企業(yè)規(guī)模因素方面的差異，跨國(guó)企業(yè)更多的表現(xiàn)了與理論推理的一致性。本文的解釋是：假說(shuō)所依據(jù)的信息不對(duì)稱(chēng)理論與聲譽(yù)信息理論產(chǎn)生和發(fā)展于西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，所以能較好地解釋其企業(yè)特征。中國(guó)剛邁入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大門(mén)，企業(yè)生存發(fā)展的體制環(huán)境獨(dú)具特點(diǎn)，因此可能會(huì)出現(xiàn)差異，如突出的所有制性質(zhì)。總之，本文將本土企業(yè)與其同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行了對(duì)比研究，不僅可以為本土企業(yè)的聲譽(yù)管理提供一個(gè)國(guó)際視角的啟示，也同時(shí)給跨國(guó)品牌本土化進(jìn)程提供了同一數(shù)據(jù)口徑下的參考信息。

（二）研究展望

得益于國(guó)內(nèi)外領(lǐng)域內(nèi)的研究成果及國(guó)際聲譽(yù)研究院的數(shù)據(jù)，本文對(duì)中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)聲譽(yù)與財(cái)務(wù)指標(biāo)關(guān)系的研究做了初步的嘗試。今后的研究可以嘗試將更多的財(cái)務(wù)指標(biāo)納入到研究中，比如企業(yè)社會(huì)責(zé)任、股利政策等，這些都是對(duì)企業(yè)聲譽(yù)有影響的可量化指標(biāo)。 另外，可以考慮非財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響，如廣告宣傳等媒體因素，在OSIRIS數(shù)據(jù)庫(kù)中可以得到權(quán)威的相關(guān)數(shù)據(jù)。雖然常態(tài)因素對(duì)研究企業(yè)聲譽(yù)具有相當(dāng)大的信息價(jià)值，未來(lái)研究也可以考慮諸如總裁換屆、兼并、收購(gòu)、合資以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等短期因素沖擊是否會(huì)以影響股票市場(chǎng)行為的方式對(duì)企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生影響。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]