北京市旅游景區(qū)門票價(jià)格變遷、管理現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究

摘 要：以北京市旅游景區(qū)為研究對(duì)象，分析了景區(qū)門票價(jià)格的變遷、景區(qū)管理和門票價(jià)格管理現(xiàn)狀，以及景區(qū)門票價(jià)格的變動(dòng)趨勢，以期為旅游景區(qū)門票價(jià)格的制定提供相關(guān)借鑒與依據(jù)。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；門票價(jià)格；管理現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢；北京市

中圖分類號(hào)：F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）04-0175-04

旅游景區(qū)是旅游業(yè)的核心產(chǎn)品，如何科學(xué)合理制定景區(qū)門票價(jià)格，對(duì)于協(xié)調(diào)旅游業(yè)各部門之間、旅游業(yè)與其他相關(guān)行業(yè)的發(fā)展、促進(jìn)整個(gè)旅游業(yè)的健康發(fā)展都具有非常重要的意義。北京市是中國的首都，在某種意義上，北京市旅游景區(qū)是國家關(guān)于旅游景區(qū)相關(guān)政策、制度的率先垂范者、先行者。此外，北京市旅游景區(qū)類型豐富，數(shù)量繁多。因此，以北京市旅游景區(qū)為研究對(duì)象，分析門票價(jià)格的變遷、管理現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢具有一定的代表性，可為中國旅游景區(qū)科學(xué)合理地制定門票價(jià)格提供相關(guān)借鑒與依據(jù)，并促進(jìn)中國旅游景區(qū)持續(xù)健康發(fā)展。

一、北京市旅游景區(qū)門票價(jià)格變遷

從總體特征上來看，北京市旅游景區(qū)門票價(jià)格變遷與國家關(guān)于旅游景區(qū)門票價(jià)格政策的變動(dòng)是相契合的。由于1996年原國家計(jì)委下達(dá)通知對(duì)甲乙種門票實(shí)行并軌之后，北京市旅游景區(qū)的門票價(jià)格發(fā)生了較大的變化。因此，以下以1996年為分界點(diǎn)來分析北京市旅游景區(qū)門票價(jià)格變遷。

1. 1996年之前：價(jià)格小幅度上調(diào)，定價(jià)實(shí)行雙軌制

1983—1996年，中國旅游景區(qū)門票實(shí)行價(jià)格雙軌制，這一階段的特征是乙種門票價(jià)格小幅度上調(diào)，對(duì)國內(nèi)游客影響較小。而針對(duì)甲種門票，這一階段的價(jià)格水平上調(diào)幅度較大。

具體到北京市旅游景區(qū)，從解放初期到20世紀(jì)90年代初期，門票價(jià)格一直執(zhí)行的是低票價(jià)政策，大部分公園門票價(jià)格為5分、1角錢。1990年，北京市旅游景區(qū)經(jīng)與市物價(jià)局共同研究報(bào)北京市人民政府批準(zhǔn)，調(diào)整了旅游景區(qū)門票價(jià)格，但增長幅度仍然不大。如頤和園、八達(dá)嶺長城、慕田峪長城分別由0.1元、0.5元、1元調(diào)為2元，動(dòng)物園、長陵、定陵、潭柘寺分別由0.1元、0.5元調(diào)為1元[1]。

2. 1996年之后：價(jià)格大幅度上漲，定價(jià)多元化

1996年中國旅游景區(qū)實(shí)行甲乙種門票并軌制，并軌后的景區(qū)門票價(jià)格采用甲乙兩種門票價(jià)格的平均值。此后，北京市旅游景區(qū)門票價(jià)格開始持續(xù)上漲，并出現(xiàn)了分類化、多元化和公益化的趨勢。

2000年8月和9月，原國家計(jì)委分兩批將中央定價(jià)的故宮、頤和園等20個(gè)國家級(jí)特殊游覽參觀點(diǎn)門票定價(jià)權(quán)下放到省級(jí)價(jià)格主管部門。這一政策為旅游景區(qū)大幅度調(diào)整門票價(jià)格提供了契機(jī)，北京市以世界遺產(chǎn)等為代表的高品質(zhì)旅游景區(qū)紛紛漲價(jià)。2002年6月，原北京市物價(jià)局主持召開了“關(guān)于調(diào)整北京市部分園林景點(diǎn)門票價(jià)格的聽證會(huì)”，故宮博物院、雍和宮等景區(qū)門票價(jià)格繼續(xù)上調(diào) [2]。其中，故宮淡季門票價(jià)格從每張40元調(diào)整為80元，旺季每張60元調(diào)整為100元，調(diào)整的幅度比較大。

景區(qū)門票價(jià)格上漲吸引了大批民間資本參與商業(yè)性景區(qū)的建設(shè)。到2010年1月，北京市的A級(jí)旅游景區(qū)中，除了傳統(tǒng)的自然、歷史人文類非商業(yè)性旅游景區(qū)外，主題公園、休閑度假等商業(yè)性景區(qū)有43家，占北京市A級(jí)旅游景區(qū)總數(shù)的23%。為此，2000年國家計(jì)委頒布了新的《游覽參觀點(diǎn)門票價(jià)格管理辦法》，以對(duì)不同類型的景區(qū)定價(jià)進(jìn)行指導(dǎo)。對(duì)于商業(yè)性景區(qū)，門票價(jià)格放開由市場決定，非商業(yè)性景區(qū)門票價(jià)格則實(shí)行政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)。自此，北京市旅游景區(qū)拉開了對(duì)不同景區(qū)實(shí)施分類定價(jià)的序幕，景區(qū)門票價(jià)格分類化、多元化的趨勢逐步形成。

此外，北京市旅游景區(qū)近年來還出現(xiàn)了公益化的發(fā)展趨勢。自2006年初紫竹院、南館、紅領(lǐng)巾等12家公園首批免費(fèi)開放之后[3]，旅游景區(qū)免費(fèi)開放的范圍和數(shù)量不斷擴(kuò)大。2008年初，國家發(fā)改委會(huì)同國家旅游局等八部門下發(fā)《關(guān)于整頓和規(guī)范游覽參觀點(diǎn)》，使公共博物館、紀(jì)念館和愛國主義教育示范基地等景區(qū)也加入到了免費(fèi)開放的行列。

二、北京市旅游景區(qū)管理現(xiàn)狀

1.管理體制

中國于1982年第一次正式審批了44處國家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，并開始在全國實(shí)行國家級(jí)、省級(jí)和縣級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)的分級(jí)管理體制。之后，為了更好的維護(hù)和管理，又將國家級(jí)、省級(jí)景區(qū)管理權(quán)下放到了景區(qū)所在的地、縣級(jí)政府進(jìn)行管理。

北京市旅游景區(qū)的管理體制也按照國家規(guī)定進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。目前，北京市有世界文化遺產(chǎn)6家 、① 國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)兩家、國家級(jí)森林公園15家、國家地質(zhì)公園4個(gè)、國家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位上百處。省級(jí)及省級(jí)以下的各類風(fēng)景名勝區(qū)、文物保護(hù)單位、度假區(qū)數(shù)量更多，所覆蓋的區(qū)域也更廣泛。這些景區(qū)從隸屬關(guān)系上涉及到了建設(shè)、林業(yè)、地質(zhì)、宗教、水利等國家部委的多個(gè)部門，由國家部委的相關(guān)部門負(fù)責(zé)主管、監(jiān)督和審批等，由市級(jí)和區(qū)縣級(jí)的相關(guān)部門負(fù)責(zé)具體的管理。

2.運(yùn)營機(jī)制

北京市大部分旅游景區(qū)屬于事業(yè)單位，另外一些則按照現(xiàn)代化企業(yè)制度管理，實(shí)施市場化運(yùn)營機(jī)制，國營、合資、股份制、私有等多種所有制形式均有存在。另外，從北京市旅游景區(qū)的基本收支情況看，目前北京市旅游景區(qū)的主要收入來源包括政府補(bǔ)助收入、上級(jí)補(bǔ)助收入、事業(yè)收入（包括門票收入、文娛收入等）、經(jīng)營收入（如出售旅游商品收入）等。在景區(qū)的支出方面，主要用于彌補(bǔ)景區(qū)經(jīng)營和管理成本、各專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)支出、上繳財(cái)政收入等（見表1）。

3.管理現(xiàn)狀

從管理體制上看，北京市旅游景區(qū)實(shí)行的是分級(jí)管理體制，這種管理體制具有一定的合理性，便于發(fā)揮不同部門的專業(yè)優(yōu)勢。但也存在著弊端，首先，景區(qū)歸屬過多，職能不明確，造成景區(qū)建設(shè)、規(guī)劃混亂；其次，垂直的管理體制大大降低了景區(qū)的自主權(quán)、應(yīng)變能力和管理效率；最后，在財(cái)政收支上，景區(qū)收入的很大一部分要上繳地方政府，致使用于管理和資源保護(hù)的經(jīng)費(fèi)有限。因此，盡管與商業(yè)性景區(qū)相比，事業(yè)性、公益類景區(qū)政府投入相對(duì)較多，但可支配收入較少，再加上文物和自然資源保護(hù)、人力成本和其他行政成本等方面的開支相對(duì)較大，讓政府投入本就不多的景區(qū)發(fā)展舉步維艱。

三、北京市旅游景區(qū)門票價(jià)格管理現(xiàn)狀

2000年頒布的新《游覽參觀點(diǎn)門票價(jià)格管理辦法》明確了對(duì)景區(qū)進(jìn)行分類定價(jià)。旅游景區(qū)按照其經(jīng)營的目的可以分為商業(yè)性景區(qū)和非商業(yè)性景區(qū)。而后者又可以進(jìn)一步被劃分為公益性景區(qū)和準(zhǔn)公益性景區(qū)。公益性的旅游參觀點(diǎn)，如城市內(nèi)的公園、紀(jì)念館、博物館、其他供思想教育的場館，屬于居民日常休閑、文化活動(dòng)的場所，具有明顯的公益性特點(diǎn)；而準(zhǔn)公益性的游覽參觀點(diǎn)，如自然風(fēng)景區(qū)、文物古跡等景點(diǎn)、景觀，資源屬于公共品性質(zhì)，以公益性為主，兼有經(jīng)營性[6]。按照規(guī)定，北京市對(duì)商業(yè)性的景區(qū)實(shí)行價(jià)格放開，完全由市場決定；公益類的景區(qū)實(shí)行價(jià)格減免；準(zhǔn)公益類的景區(qū)則實(shí)施政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)。

1.定價(jià)主導(dǎo)權(quán)

此處的定價(jià)主導(dǎo)權(quán)主要是針對(duì)準(zhǔn)公益類景區(qū)。2000年8月，原國家計(jì)委將故宮、頤和園、八達(dá)嶺長城等重點(diǎn)景區(qū)的門票定價(jià)權(quán)下放。因此，目前北京市一部分旅游景區(qū)門票價(jià)格的主管單位為北京市發(fā)改委，其定價(jià)范圍為故宮、定陵、長陵、昭陵、神路、八達(dá)嶺、天安門城樓、雍和宮、北京市勞動(dòng)人民文化宮和市屬公園景點(diǎn)。市發(fā)改委定價(jià)以外的園林景點(diǎn)授權(quán)區(qū)縣人民政府制定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)[7]。

2.價(jià)格調(diào)控

按照新《游覽參觀點(diǎn)門票價(jià)格管理辦法》，“商業(yè)性投資建設(shè)人造景觀、主題公園門票價(jià)格放開由市場決定；非商業(yè)性投資建設(shè)的公園、博物館、文物古跡、自然風(fēng)景區(qū)等旅游區(qū)（點(diǎn)）門票價(jià)格依其關(guān)系社會(huì)文化生活和國際國內(nèi)旅游重要程度，分別實(shí)行政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)”。在此基礎(chǔ)上，為了規(guī)范門票價(jià)格秩序，制止門票價(jià)格的過快上漲。對(duì)國內(nèi)外享有較高聲譽(yù)的重要的游覽參觀點(diǎn)門票價(jià)格的制定和調(diào)整，要按照北京市聽證目錄規(guī)定實(shí)行聽證。此外，政府還不斷出臺(tái)相關(guān)政策，提倡現(xiàn)有的景區(qū)對(duì)老年人、現(xiàn)役軍人、未成年人及學(xué)生等特殊群體適當(dāng)優(yōu)惠，對(duì)殘疾人、兒童等實(shí)行免票。

3.定價(jià)策略

大多數(shù)北京市旅游景區(qū)針對(duì)不同季節(jié)、不同節(jié)日和不同群體等實(shí)行差異化定價(jià)策略。具體的價(jià)格調(diào)控措施和營銷手段（見表2）。

4.北京市旅游景區(qū)門票價(jià)格管理現(xiàn)狀

在價(jià)格管理方面，北京市對(duì)旅游景區(qū)實(shí)施分類定價(jià)。商業(yè)性景區(qū)門票價(jià)格市場化，而非商業(yè)性景區(qū)門票價(jià)格實(shí)行政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)和公益性定價(jià)。分類管理在某種程度上為景區(qū)定價(jià)提供了依據(jù)，但是從管理效果上來看還不甚理想。首先，國家發(fā)改委規(guī)定在制定和調(diào)整在海內(nèi)外享有較高聲譽(yù)的景點(diǎn)門票價(jià)格時(shí)要舉行聽證會(huì)。從價(jià)格聽證會(huì)的實(shí)際效果看，由于未對(duì)消費(fèi)者代表的構(gòu)成進(jìn)行明確規(guī)定，聽證過程中信息缺乏透明度等問題的存在，致使門票價(jià)格聽證會(huì)的科學(xué)作用被大大削弱；其次，景區(qū)門票定價(jià)公益化的同時(shí)，忽略了景區(qū)的經(jīng)營成本、游客的需求狀況、資源價(jià)值等因素，再加上上級(jí)政府對(duì)景區(qū)投入有限，致使景區(qū)的發(fā)展受到一定的限制。

四、北京市旅游景區(qū)門票價(jià)格發(fā)展趨勢

今后一段時(shí)間內(nèi)，由于整個(gè)外部環(huán)境對(duì)于不同類型和等級(jí)的景區(qū)影響狀況是不盡相同的，因此，旅游景區(qū)無論是在價(jià)格走勢還是在定價(jià)策略上都將持續(xù)多元化。

1.從近年來北京市旅游景區(qū)發(fā)展的外部環(huán)境看，甲型流感、金融危機(jī)等不利因素的產(chǎn)生，國家節(jié)假日調(diào)整以及國民休閑時(shí)代的到來，使城市居民消費(fèi)需求逐漸由觀光型產(chǎn)品向休閑型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，由長線游主導(dǎo)向長線和短線游齊頭并進(jìn)轉(zhuǎn)變。因此，在未來的一段時(shí)間內(nèi)，北京市觀光型旅游景區(qū)的市場需求總體上將呈現(xiàn)增速下降的趨勢，其門票價(jià)格上漲空間有限。但具體到不同等級(jí)的景區(qū)，門票價(jià)格走勢將出現(xiàn)比較明顯的分化。其中，高等級(jí)的觀光型旅游景區(qū)，尤其是以故宮、長城為代表的遺產(chǎn)類旅游景區(qū)產(chǎn)品品位獨(dú)特，具有資源壟斷性，再加上其游覽參觀者大部分為國外游客和國內(nèi)京外游客，因此，該類型旅游景區(qū)產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較低，可以在一定的范圍內(nèi)維持小幅度的漲價(jià)策略，而中低等級(jí)的觀光型旅游景區(qū)則不得不實(shí)施降價(jià)策略，或以多元化的營銷策略來保持其市場份額。

2.最近幾年，北京市旅游景區(qū)通過各種價(jià)格減免、優(yōu)惠措施來吸引游客。針對(duì)不同群體、不同季節(jié)不斷實(shí)行差異化的定價(jià)策略，而定價(jià)的手段和措施也不斷翻新。以2010年春節(jié)為例，北京市以“北京請(qǐng)您來過年”為契機(jī)，在春節(jié)期間一次性發(fā)放30萬張免費(fèi)門票。今后，利用春節(jié)、端午節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日和新興的節(jié)事活動(dòng)推出相應(yīng)價(jià)格減免的舉措將不斷上演。而景區(qū)之間也將通過發(fā)行聯(lián)票、一卡通等形式聯(lián)合向整個(gè)市場促銷。

五、結(jié)論與建議

本文以北京市旅游景區(qū)為研究對(duì)象，分析了不同階段下景區(qū)門票的定價(jià)特征，揭示了現(xiàn)行的分級(jí)管理、分類定價(jià)的景區(qū)和價(jià)格管理體制是景區(qū)門票價(jià)格多元化、公益化的深層次原因，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測了未來北京市旅游景區(qū)門票價(jià)格的發(fā)展趨勢，即無論是在價(jià)格走勢還是在定價(jià)策略上都將持續(xù)多元化。其中，中低等級(jí)的觀光型旅游景區(qū)門票價(jià)格上漲空間有限，而高等級(jí)的景區(qū)，尤其是遺產(chǎn)類的景區(qū)可以在一定的范圍內(nèi)維持小幅度的漲價(jià)策略。但從長遠(yuǎn)來看，旅游景區(qū)門票價(jià)格的上漲是有限的，而景區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展是無限的。因此，為有效指導(dǎo)旅游景區(qū)科學(xué)合理地制定門票價(jià)格，并促進(jìn)旅游景區(qū)持續(xù)健康發(fā)展，針對(duì)景區(qū)管理和門票管理現(xiàn)狀中存在的問題提出以下幾點(diǎn)建議：第一，建立由旅游主管部門牽頭，各相關(guān)部門和單位參與的統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的管理機(jī)制，從根本上解決景區(qū)歸屬過多，管理混亂的問題。第二，在保護(hù)景區(qū)資源和不破壞景區(qū)整體和諧性的基礎(chǔ)上，完善景區(qū)旅游購物、休閑和餐飲等配套設(shè)施和環(huán)節(jié)，全面拓寬景區(qū)的收入渠道，改變景區(qū)僅依靠門票收入的現(xiàn)狀。第三，對(duì)實(shí)行政府定價(jià)和政府指導(dǎo)價(jià)的準(zhǔn)公益類景區(qū)和公益類景區(qū)，要在景點(diǎn)保護(hù)和體現(xiàn)公益性的基礎(chǔ)上，充分考慮景區(qū)資源的內(nèi)在價(jià)值和市場供求狀況進(jìn)行合理定價(jià)，并對(duì)景區(qū)的資源損耗、維護(hù)費(fèi)用、運(yùn)營成本等進(jìn)行合理的補(bǔ)償。第

四，形成有效的社會(huì)參與模式，通過加大政府補(bǔ)貼和投入，接受社會(huì)捐贈(zèng)和發(fā)行彩票等方式豐富景區(qū)資金的來源渠道。第五，通過健全消費(fèi)者代表遴選制度，保證信息公開、透明等措施來完善景區(qū)價(jià)格聽證制度。

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