戶外公益廣告與城市對(duì)外形象塑造

摘 要：環(huán)境即媒體。提升城市品牌和彰顯城市內(nèi)涵，構(gòu)筑其“識(shí)別”名片，戶外公益廣告的作用十分重大。從國(guó)外城市戶外公益廣告管理與發(fā)展中的創(chuàng)新做法來(lái)看，以戶外公益廣告來(lái)塑造武漢城市圈對(duì)外形象、提升武漢城市圈文化軟實(shí)力是切實(shí)有效的實(shí)現(xiàn)途徑。

關(guān)鍵詞：戶外媒體；公益廣告；城市形象；武漢

中圖分類號(hào)：F290 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）04-0173-02

一、國(guó)外戶外公益廣告的起源與發(fā)展

戶外公益廣告在國(guó)外起源較早，可以追溯到五千多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字，這是人類有史以來(lái)使用的第一種廣告媒介。如今高樓大廈的外表依然是公益廣告的展示平臺(tái)。迷幻的霓虹燈和LED顯示屏已經(jīng)成為紐約時(shí)代廣場(chǎng)的象征，這些建筑表皮提供給公眾更多的公共信息。影片《迷失東京》的拍攝地日本東京澀谷區(qū)亦是如此。這里的廣告牌為尋常顧客提供個(gè)性化服務(wù)，通過(guò)變換樓宇外觀的顏色來(lái)提醒過(guò)敏體質(zhì)的人，或反映城市的污染程度[1]。

現(xiàn)在國(guó)外的戶外公益廣告大多是由國(guó)家政府部門(mén)以及一些國(guó)際性或全國(guó)性組織、機(jī)構(gòu)發(fā)布。其內(nèi)容多是展現(xiàn)社會(huì)當(dāng)前的一些宣傳號(hào)召和公益活動(dòng)，目的是喚起受眾社會(huì)意識(shí)，或規(guī)誡受眾行為，培養(yǎng)良好的社會(huì)風(fēng)氣。例如，位于以色列最繁忙的交通要道旁，矗立著一個(gè)20米高的巨型酒瓶狀廣告。它使用80輛車(chē)禍后報(bào)廢的汽車(chē)焊接而成，重達(dá)15噸。條幅上的字是“Don’t drink and drive”。提醒人們酒駕危險(xiǎn)絕不是一句空話。聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)也發(fā)布過(guò)大量公益廣告，其中一則關(guān)注污水問(wèn)題的戶外廣告，上面寫(xiě)到“Bad water kills more children than war.”污水殺死的兒童比戰(zhàn)爭(zhēng)更多，“水槍”也會(huì)如此可怕。再如，巴西為了減少一次性紙巾對(duì)南美大陸熱帶雨林造成的惡劣影響，在公共廁所里的紙巾盒上印著一個(gè)南美大陸的圖形，盒內(nèi)的綠色紙巾代表南美洲的熱帶雨林。當(dāng)盒內(nèi)的紙巾被慢慢的抽出時(shí)，人們將看到綠色部分在南美大陸的圖形上慢慢減少。

公益廣告的影響長(zhǎng)遠(yuǎn)且全面，因而也越來(lái)越為政府和企業(yè)所關(guān)注。一些企業(yè)敏銳地看到在公益廣告上的進(jìn)行署名，是對(duì)企業(yè)最直接和最高效的回報(bào)方式。企業(yè)發(fā)布公益廣告能夠塑造其自身形象，賦予其社會(huì)責(zé)任感，從而樹(shù)立品牌效應(yīng)，贏得公眾的情感支持，最終促成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。但企業(yè)發(fā)布戶外公益廣告也要遵守戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和管理規(guī)定，否則只會(huì)適得其反。例如，世界電腦巨擘IBM公司曾經(jīng)特邀專業(yè)廣告公司為其精心設(shè)計(jì)了一個(gè)名為“和平、愛(ài)心與Linux”的企業(yè)公益廣告宣傳，并在美國(guó)芝加哥和舊金山的大街上將該廣告“公之于眾”，但該廣告還未引起公眾的注意，就被芝加哥和舊金山兩市的市政部門(mén)指控IBM公司在公共場(chǎng)所亂涂亂畫(huà)，并對(duì)其進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)處罰。最后，IBM公司不得不停止廣告的實(shí)施，并雇人把已經(jīng)畫(huà)有企鵝、和平標(biāo)志和心形圖案的墻面清理干凈[2]。這不僅浪費(fèi)了資源，也影響了企業(yè)形象。

二、構(gòu)成城市景觀的戶外公益廣告

戶外廣告既是城市視覺(jué)形象的組成部分，也是開(kāi)展城市形象宣傳的重要載體。美國(guó)著名規(guī)劃師凱文·林奇把道路、節(jié)點(diǎn)、區(qū)域、邊界、標(biāo)志物定位為城市景觀形象的五大要素，共同組成城市的“可讀性”和“可意象性”。世界上比較有影響的城市，為不斷提升國(guó)際形象，都在積極塑造“具有差別優(yōu)勢(shì)”的戶外廣告[3]。城市戶外廣告與城市形象的關(guān)聯(lián)性，日益引起人們的重視。

武漢“8+1城市圈”作為全國(guó)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)，充分利用戶外廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，進(jìn)行準(zhǔn)確的城市圈品牌定位，提出有效的城市傳播策略來(lái)塑造城市形象就顯得十分重要，“資源節(jié)約”和“環(huán)境友好”是基于科學(xué)發(fā)展的戰(zhàn)略部署。武漢城市圈是指以武漢為圓心，周邊100多公里范圍內(nèi)的孝感、黃石、鄂州、黃岡、咸寧、仙桃、天門(mén)、潛江等九個(gè)城市構(gòu)成的區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，加上以觀察員省份加入的荊州洪湖市、荊門(mén)京山縣和隨州的廣水市，正好構(gòu)成了一個(gè)正圓形。面積只占到全省1/3的武漢城市圈，集中了一半以上的人口、六成以上的GDP總量，形成長(zhǎng)江中游最大、最密集的城市群，不僅是湖北經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心區(qū)域，也是湖北構(gòu)筑中部戰(zhàn)略支點(diǎn)的重要支撐[4]。旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播“兩型社會(huì)”建設(shè)公益觀念，喚起社會(huì)意識(shí)的戶外公益廣告更是直接構(gòu)成城市景觀的一部分，成為城市文化的重要元素和城市精神的重要標(biāo)志，具有重大的社會(huì)價(jià)值。

戶外公益廣告設(shè)施包括立面三翻廣告、公交站臺(tái)電子站牌、路邊電子顯示屏、單立柱T型廣告、跨線橋廣告等方式。目前，中國(guó)大多數(shù)戶外公益廣告與城市環(huán)境和城市形象并不協(xié)調(diào)。這主要是因?yàn)橹袊?guó)的專業(yè)戶外廣告制作起步較晚，戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作都存在許多問(wèn)題。戶外廣告設(shè)置應(yīng)從城市具體實(shí)際出發(fā)，維護(hù)城市環(huán)境的和諧統(tǒng)一，并將戶外廣告作為點(diǎn)綴，使之與城市建筑、道路、公共設(shè)施等元素組合成一個(gè)景觀整體。

三、武漢城市圈戶外公益廣告的現(xiàn)狀與對(duì)策

同國(guó)外大城市相比，武漢城市圈戶外公益廣告的設(shè)置比例較低，與國(guó)家中部戰(zhàn)略布局要求還有一定的距離。目前僅在港口碼頭、火車(chē)站、高速公路出入口設(shè)置有倡導(dǎo)“兩型社會(huì)”建設(shè)的公益廣告牌。在武漢城區(qū)，以“綠色出行”為主題的免費(fèi)自行車(chē)項(xiàng)目，主推“兩型社會(huì)”理念，受到市民的歡迎，但限于規(guī)模成本等因素并未在武漢城市圈其他城市全面推開(kāi)。總體而言，武漢城市圈的戶外公益廣告設(shè)置零亂分散，規(guī)劃缺乏統(tǒng)一，內(nèi)容和質(zhì)量都有待進(jìn)一步提高。

要解決武漢城市圈戶外公益廣告制作、管理和發(fā)布中存在的問(wèn)題，可以采取以下四點(diǎn)對(duì)策。

1.要規(guī)范戶外公益廣告的發(fā)布與管理，加強(qiáng)廣告內(nèi)容制作，增強(qiáng)精品意識(shí)，圍繞武漢城市圈建設(shè)重大項(xiàng)目、惠民工程推進(jìn)公益廣告的發(fā)布，加強(qiáng)公益廣告的載體建設(shè)，讓公益廣告提升城市品質(zhì)，塑造城市品牌新形象。因此，政府主管部門(mén)應(yīng)從責(zé)任化審批、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)、市場(chǎng)化運(yùn)作、常態(tài)化宣傳等方面規(guī)范戶外公益廣告設(shè)置行為，使之符合武漢城市圈規(guī)劃要求，規(guī)范設(shè)置，安全美觀，并與周?chē)h(huán)境相協(xié)調(diào)。

2.戶外公益廣告要因地制宜，充分運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，豐富表現(xiàn)手段和形式，重點(diǎn)要建設(shè)一批沖擊力強(qiáng)、信息量大、到達(dá)率高的戶外LED大屏、三面翻廣告牌和單立柱T型牌。戶外廣告是情感媒體，而不僅是信息媒體，因此還要突出戶外廣告的視覺(jué)創(chuàng)意與創(chuàng)新。長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)策劃制作的《城市笑臉》大型戶外公益廣告就是一個(gè)成功的例子[5]。低碳婚禮上新人們甜蜜的笑，動(dòng)物園里孩子們開(kāi)心的笑，東湖牡丹園里老人們幸福的笑……這些頻頻出現(xiàn)在武漢三鎮(zhèn)主要街道的自行車(chē)亭廣告牌上的《城市笑臉》大型公益廣告，讓城市更貼近市民，讓市民更融入城市，引來(lái)行人駐足熱議，宣傳效果深入人心。

3.要在以下兩類區(qū)域建設(shè)戶外公益廣告：第一是所謂的首要印象區(qū)，即城市對(duì)外交通的火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、港口、碼頭、高速公路收費(fèi)站，旅游風(fēng)景名勝區(qū)等。第二是光環(huán)效應(yīng)區(qū)，即能使社會(huì)公眾的印象產(chǎn)生放大作用的區(qū)域，包括城市中心商務(wù)區(qū)，歷史古城區(qū)，游憩商務(wù)區(qū)等。注意通過(guò)城市“點(diǎn)”布局（風(fēng)景區(qū)，城市門(mén)戶地帶，城市重要節(jié)點(diǎn)），“線”布局（商業(yè)界城市干道，城市界面區(qū)域），“面”布局（突出富有城市特色的城市夜景），形成富有特色的戶外廣告群景觀和良好的夜景效果，其中在顯著位置最好還要有關(guān)于城市不同形象主題的宣傳[6]。比如對(duì)于城市圈的中心城市武漢，就可以在江灘、東湖等景點(diǎn)設(shè)置“兩型社會(huì)”建設(shè)試驗(yàn)區(qū)公益廣告，夜晚華燈璀璨的時(shí)候，能起到很好的宣傳效果。

4.舉辦重要活動(dòng)期間，在市區(qū)的主干道、主要景觀帶和交通窗口等的戶外廣告牌由政府統(tǒng)一征用，發(fā)布政府指定的廣告內(nèi)容。今年是辛亥革命一百周年，以辛亥首義文化為主題的公益廣告也越來(lái)越多地進(jìn)入市民的眼簾。作為首義之城的武漢，將橫跨三鎮(zhèn)的537路20余臺(tái)公交車(chē)全部撤掉商業(yè)廣告，換上了展示辛亥百年風(fēng)云的公益廣告。該公交線路途經(jīng)鄂軍督都府（紅樓）、首義廣場(chǎng)等江城十多個(gè)風(fēng)景名勝點(diǎn)和繁華商業(yè)中心，日均載客6 000人左右，受眾面廣、輻射力強(qiáng)[7]。

四、結(jié)語(yǔ)

戶外廣告是新媒體，好的公益廣告反映一個(gè)城市的品位。戶外公益廣告不僅有利于塑造城市的對(duì)外形象，還可以對(duì)市民的文化道德修養(yǎng)產(chǎn)生潛移默化的巨大作用。因此，武漢城市圈“兩型社會(huì)”建設(shè)迫切要求提高戶外公益廣告的覆蓋率，做好戶外公益廣告設(shè)置規(guī)劃，建立公益廣告有效運(yùn)行機(jī)制，豐富戶外公益廣告的表現(xiàn)手段和形式，通過(guò)公益廣告宣傳，把節(jié)約資源，保護(hù)環(huán)境等活動(dòng)變成全體公民的自覺(jué)行為，逐步形成節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的生活方式和消費(fèi)模式。未來(lái)戶外廣告業(yè)的健康協(xié)調(diào)發(fā)展必將為武漢城市圈文化軟實(shí)力的提升作出特殊的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 牟慧玲.新媒體環(huán)境下公益廣告的機(jī)遇及發(fā)展[N].中國(guó)工商報(bào)，2008-01-08(B03).

[2] 王琨.國(guó)外企業(yè)公益廣告現(xiàn)狀分析[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2008，(6)：31-33.

[3] [美]凱文·林奇.城市意象[M].北京：華夏出版社，2001：60.

[4] 肖安民.武漢城市圈經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展(2009—2010)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010：2-3.

[5] 程思思.市民笑臉定格城市街頭[N].長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)，2011-05-04(24).

[6] 李懷亮，任錦鸞.城市傳媒形象與營(yíng)銷策略[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009：214.

[7] 嚴(yán)華.辛亥文化走進(jìn)公交車(chē)[N].楚天金報(bào)，2011-05-31(10).[責(zé)任編輯 安世友]