連鎖零售企業(yè)店鋪設(shè)計的商業(yè)價值研究

摘 要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，連鎖零售企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展起來。在這種新型商業(yè)業(yè)態(tài)快速發(fā)展的同時，卻暴露出了店面設(shè)計方面的種種問題。因此，針對連鎖店鋪?zhàn)陨淼奶攸c(diǎn)與其消費(fèi)者消費(fèi)行為的特點(diǎn)，展開對連鎖店鋪基本設(shè)計要素的研究就顯得尤其必要。從店面色彩構(gòu)成與消費(fèi)者心理感受，貨架層級與銷售的關(guān)系和室內(nèi)軟環(huán)境設(shè)計等方面研究連鎖零售企業(yè)店鋪設(shè)計的商業(yè)價值，明確連鎖店鋪設(shè)計的目標(biāo)，為新的商業(yè)設(shè)計模式提供參考。

關(guān)鍵詞：連鎖零售企業(yè)；商品配置；店面色彩構(gòu)成；室內(nèi)軟環(huán)境

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）04-0230-02

一、連鎖零售企業(yè)店鋪設(shè)計的內(nèi)容與原則

（一）店鋪的外觀布局設(shè)計

1.店面的外觀類型。（1）全封閉式。這種店的內(nèi)外用門扉隔開，出入口盡可能小些，面向大街的一面用陳列櫥窗或有色玻璃遮蔽起來。這種設(shè)計適用于珠寶首飾、工藝制品、書籍等店鋪。（2）半開放式。這種店出入口稍大些，并配有陳列櫥窗，從外面經(jīng)過能夠較方便地看清店鋪內(nèi)部的情形，用店內(nèi)商品引起顧客的興趣，盡可能無阻礙地把顧客誘導(dǎo)到店內(nèi)。這種設(shè)計適用于經(jīng)營化妝品、服裝等專業(yè)化店鋪。（3）開放式。這種店的店面全部敞開，即面向馬路的一面全部開放。顧客自由出入，不受任何阻礙。這種設(shè)計適用于經(jīng)營水果、蔬菜、海鮮產(chǎn)品及日用品的店鋪。

2.門店賣場出入口的設(shè)計。門店賣場出入口的設(shè)計要綜合考慮商店的營業(yè)面積、地理環(huán)境、客流量、經(jīng)營商品的特點(diǎn)及安全管理等因素，其數(shù)量多少應(yīng)因地制宜，合理布局。大型賣場的出入口開，以便利顧客出入，順暢客流。中小型賣場的出入口可根據(jù)建筑的規(guī)范在適當(dāng)部位設(shè)置。

3.店面名稱與標(biāo)志設(shè)計。（1）門店命名的原則：簡潔明快、易讀易記，能在消費(fèi)者記憶中留下深刻印象，并易于傳播；暗示商店經(jīng)營屬性、商品類別，方便購物；規(guī)范統(tǒng)一、受法律保護(hù)。（2）店標(biāo)設(shè)計：店標(biāo)是指店面標(biāo)志系統(tǒng)中可以被識別，但不能用語言表達(dá)的部分。店標(biāo)能夠形象的將連鎖企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營作風(fēng)等要素傳遞給廣大消費(fèi)者。門店標(biāo)志主要有：文字標(biāo)志、圖案標(biāo)志、組合標(biāo)志。

4.店鋪招牌設(shè)計。招牌作為連鎖企業(yè)門店的象征，具有很強(qiáng)的指示與引導(dǎo)的作用，能對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的視覺沖擊和心理影響。招牌設(shè)計的原則如下：色彩搭配合理、醒目突出；內(nèi)容準(zhǔn)確，簡潔突出；選材精當(dāng)、耐久耐用；安置得當(dāng)、與環(huán)境協(xié)調(diào)。

（二）店鋪賣場內(nèi)部的布局設(shè)計

1.賣場面積的合理分配。連鎖店賣場場地面積一般可分為營業(yè)面積、倉庫面積和附屬面積三部分。各部分面積劃分的比例應(yīng)視商店的經(jīng)營規(guī)模、顧客流量、經(jīng)營商品品種和經(jīng)營范圍等因素而定。（1）營業(yè)面積。包括陳列、銷售商品面積，顧客占用面積。（2）倉庫面積。包括店內(nèi)倉庫面積、店內(nèi)散倉面積、店內(nèi)銷售場所面積等。（3）附屬面積。包括辦公室、休息室、更衣室、樓梯、電梯、安全設(shè)施等占用面積。根據(jù)上述細(xì)分，一般來說，營業(yè)面積應(yīng)占主要比例，大型商店的營業(yè)面積占總面積的60%~70%，實(shí)行開價銷售的商店比例更高，倉庫面積和附屬面積各占15%~20%。

2.店內(nèi)貨位布局設(shè)計。（1）格子式布局。也稱線條式布局，是一種十分規(guī)范的布局方式，它是利用直角通道將商場劃分為若干規(guī)則的形狀，各通道之間互相連接，形成迂回路線。（2）曲線式布局。曲線式是呈不規(guī)則的曲線通道的形式，可任意布置貨位，它是根據(jù)建筑物的經(jīng)營特點(diǎn)而將貨位靈活設(shè)計為各種不同組合，或獨(dú)立，或聚合，或圓形，或方形，通道也自然形成彎彎曲曲的不規(guī)則形。

3.賣場通道及附屬設(shè)施的設(shè)計。通道是指顧客在商店內(nèi)購物行走的路線。通道設(shè)計的好壞直接決定著店內(nèi)消費(fèi)者流動是否合理、心情是否舒暢、能否順利進(jìn)行購物以及商品銷售業(yè)績等諸多方面。通道設(shè)計的原則如下：（1）要保證足夠的寬度。以雙向多人相會時也不需避讓為宜。（2）要盡量避免直而長的通道，以免使消費(fèi)者產(chǎn)生走不到頭、枯燥、單調(diào)的感覺。（3）通道的裝飾要有指示的作用，方便消費(fèi)者區(qū)分各類通道和尋找所購買的商品。但其裝飾不宜過分花哨和鮮艷，以免因吸引了消費(fèi)者過多的注意力削弱了對商品的關(guān)注。（4）樓梯、電梯的位置應(yīng)與主通道相連接。一般的大型商場中，應(yīng)有兩處以上的樓梯或電梯或自動扶梯，且應(yīng)上下道分開，以利客流的形成與循環(huán)。商場的問訊處、接待處、服務(wù)處等應(yīng)設(shè)在入口或主要通道附近，以滿足消費(fèi)者尋求方便的心理。

4.商品位置的配置。商品在擺放時應(yīng)考慮商品的周轉(zhuǎn)率、毛利、單價、需求程度、空間分配等因素。高周轉(zhuǎn)率的商品一般都是顧客要尋找的商品，即必需品，應(yīng)放在商品配置圖較明顯的位置；毛利高的商品通常也是高單價的商品，其位置也應(yīng)放在較明顯位置；在非重點(diǎn)商品中，具有高需求高沖動性、隨機(jī)性需求特征的商品，一般陳列在明顯位置，銷售力越強(qiáng)的必需品，給顧客的視覺效果應(yīng)越好；運(yùn)用高需求或高周轉(zhuǎn)商品來拉顧客的視線焦點(diǎn)，縱橫貫穿整個商品配置圖，避免將高需求商品放在視線第一焦點(diǎn)，高毛利且具有較強(qiáng)銷售潛力的商品應(yīng)擺在主要視線焦點(diǎn)區(qū)內(nèi)，潛在的銷售業(yè)績越大的商品該給予更多的排面。

二、店鋪設(shè)計的商業(yè)價值研究

（一）店面色彩構(gòu)成與消費(fèi)者心理感受

在色彩設(shè)計中，企業(yè)通常以某種顏色的象征意義來先確立企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色。而在店面設(shè)計中，這種標(biāo)準(zhǔn)色即作為店面的主色彩構(gòu)成。企業(yè)在確立企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色時，只考慮了該色彩的象征意義，而對于當(dāng)這種色彩作為店面主色彩構(gòu)成時對銷售者的心理的影響與感受并沒有做過多的考慮。

在高純度的條件下，以紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫等七種色彩為主色調(diào)，應(yīng)用于店面設(shè)計時研究店面色彩構(gòu)成對消費(fèi)者心理感受的影響，經(jīng)調(diào)查研究我們知道，人們在感受店面時，不同的色彩構(gòu)成能夠引發(fā)消費(fèi)者不同的心理聯(lián)想?？梢愿爬ǖ目偨Y(jié)為：（1）對店面氣氛的主觀感受上，紅色、橙色、綠色與紫色傳達(dá)了友好的信息；藍(lán)色與黃色的氣氛一般；對湖藍(lán)色沒有什么感覺。（2）對店內(nèi)商品價格定位的判斷上，紫色、黃色與藍(lán)色引發(fā)了較高的產(chǎn)品定價的想象；綠色代表了較低的產(chǎn)品價格定位；紅色與橙色代表了中等的產(chǎn)品價格定位；對湖藍(lán)色店面沒有感覺。

（二）貨架層級與銷售的關(guān)系

1.商品的展露，決定了商品的銷售速度。消費(fèi)者決策過程中的信息處理與消費(fèi)行為共有五個階段，分別為：展露、注意、理解、記憶和決定購買。當(dāng)刺激物出現(xiàn)在感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)時，我們稱之為展露。展露失敗便不會引起注意，因而導(dǎo)致溝通失效并減少銷售機(jī)會。由于視角的原因，當(dāng)消費(fèi)者來到貨架前，距離消費(fèi)者視平線較近區(qū)域的商品很容易得到注意，而置于較低層的商品則很難被注意到。因此，得到充分展示的貨架區(qū)域，其商品銷售必然要快于展露失敗的貨架區(qū)域。

2.連鎖零售店鋪的消費(fèi)行為特點(diǎn)，決定了層級銷售之間的懸殊性對比展露和注意都是具有高度的選擇性的，這意味著消費(fèi)者只會處理所有信息的一小部分。尤其是便利店的消費(fèi)者，花在挑選商品上的平均時間大約為2.5 分鐘，在如此短的時間內(nèi)，大多數(shù)消費(fèi)者放棄了在貨架較低層中選擇的可能性，而集中精力在便于觀察的范圍內(nèi)尋找商品。

3.貨架較低區(qū)域本身的不便捷性。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，連鎖便利商店90%以上的消費(fèi)者，在挑選商品的時候從來沒有蹲下過身子或者是彎下腰來。80%的消費(fèi)者在單個貨架前的停留時間不超過1 分鐘。由此可見，不便捷性可以視為底層商品滯銷的另外一個原因。

（三）室內(nèi)軟環(huán)境對銷售的影響

室內(nèi)軟環(huán)境是指：在連鎖店鋪的室內(nèi)空間規(guī)劃與設(shè)計中，那些只能被消費(fèi)者感知、而不能觸摸的物質(zhì)為基礎(chǔ)來進(jìn)行的環(huán)境規(guī)劃。如聲環(huán)境、氣味環(huán)境與光環(huán)境等。

1.聲環(huán)境及其對銷售的影響。聲音是零售店創(chuàng)造氛圍來吸引購物者的工具之一。音樂是最為常用的方式。音樂影響消費(fèi)者的情緒，而情緒又會影響眾多的消費(fèi)行為。如果一家零售店鋪在入口處經(jīng)常有悅耳的音樂，便會增大門外的顧客進(jìn)入店內(nèi)的概率。根據(jù)一項調(diào)查研究顯示：在美國有70%的人喜歡在播放音樂的零售店鋪購物，但并非所有音樂都能達(dá)到這種效果。調(diào)查結(jié)果顯示，在零售店鋪里播放柔和而節(jié)拍慢的音樂，會使銷售額增加40%，快節(jié)奏的音樂會使顧客在商店里流連的時間縮短而購買的商品減少。

2.氣味及其對銷售的影響。雖然關(guān)于這方面的研究并不多，但越來越多的證據(jù)表明，氣味能對消費(fèi)者的購物行為產(chǎn)生正面影響。一項研究發(fā)現(xiàn)，有香味的環(huán)境會讓消費(fèi)者產(chǎn)生再次造訪該店的愿望，提高對某些商品的購買意愿并減少費(fèi)時購買的感覺。有香味的環(huán)境可以加強(qiáng)人們對某些陌生品牌的回憶和評價。

3.室內(nèi)光環(huán)境及其重要意義。對于營業(yè)空間來說，設(shè)計一個好的消費(fèi)環(huán)境是至關(guān)重要的。一個單調(diào)的、昏暗的或過亮的燈光環(huán)境，只能使顧客對消費(fèi)環(huán)境的注意力降低，因而減少購買機(jī)會。因此，一個好的商業(yè)照明環(huán)境是環(huán)境光、重點(diǎn)光與工作光的有機(jī)結(jié)合。光線在設(shè)計中有很多種功能，如照明功能、裝飾功能、心理空間劃分功能、強(qiáng)調(diào)功能等等。明亮的購物環(huán)境通常和“潔凈”聯(lián)系在一起。此外，明亮的環(huán)境還會增加店面的透亮感，提高店面的透度。除了基本的照明功能之外，光線還有其他用處。比如，在中國人的觀念中，單獨(dú)的被照亮就代表著物品的貴重，因此較多的使用局部照明能夠傳達(dá)商品“珍貴”的信息。

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