合法性機(jī)制下的制度主義的理性神話(huà)

摘 要：通過(guò)對(duì)蒙牛企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中，從模仿者、公益行動(dòng)者、領(lǐng)導(dǎo)者到惡性競(jìng)爭(zhēng)者的角色轉(zhuǎn)變，運(yùn)用制度主義分析組織運(yùn)行結(jié)構(gòu)。從案例的剖析中，理清制度主義學(xué)派的基本思想，同時(shí)解答三個(gè)基本的組織現(xiàn)象：組織的模仿趨同性、組織進(jìn)行與本身目標(biāo)無(wú)關(guān)的活動(dòng)以及制度規(guī)則與組織實(shí)際運(yùn)行結(jié)構(gòu)的分離。而合法性機(jī)制、制度建構(gòu)的理性神話(huà)將在組織運(yùn)行背后起到不可估摸的強(qiáng)制性隱性作用。

關(guān)鍵詞：制度主義；趨同性；合法性機(jī)制；理性神話(huà)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）04-0027-02

一、蒙牛企業(yè)：從模仿者、公益行動(dòng)者、領(lǐng)導(dǎo)者到惡性競(jìng)爭(zhēng)者

蒙牛企業(yè)剛起步時(shí)，由于市場(chǎng)和品牌的弱勢(shì)，一直緊隨、模仿當(dāng)時(shí)的乳業(yè)大品牌伊利。這是早期品牌和市場(chǎng)尚未確定階段，蒙牛企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)蒙牛至2001年起，為樹(shù)立自己的品牌效應(yīng)，開(kāi)展了頻繁活躍的公益營(yíng)銷(xiāo)策略，各色各樣的公益行動(dòng)“呼之欲出”。

蒙牛和伊利開(kāi)始不相上下，甚至有很長(zhǎng)一段時(shí)間，蒙牛市場(chǎng)份額高于伊利。蒙牛又開(kāi)始積極扮演領(lǐng)導(dǎo)者的角色，拓展自己的領(lǐng)域，啟動(dòng)了模仿之后的創(chuàng)新。后來(lái)，蒙牛陷入了“抹黑門(mén)”事件，包括“圣元奶粉性早熟”事件、伊利“QQ星”及多家嬰幼兒魚(yú)油含EPA會(huì)導(dǎo)致性早熟等事件都是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛公司策劃的新聞，多名涉案人員已經(jīng)被公安機(jī)關(guān)采取強(qiáng)制措施。

從蒙牛企業(yè)的案例中可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)乳制品市場(chǎng)的組織與組織間的趨同性和模仿性很強(qiáng)，那是不是在同一環(huán)境下的組織結(jié)構(gòu)的趨同？要解答這個(gè)問(wèn)題，首先引入新制度學(xué)派的思想，而新制度主義學(xué)派正是為這問(wèn)題而產(chǎn)生、發(fā)展起來(lái)，因此無(wú)疑會(huì)給出理想的答案。

二、合法性機(jī)制下制度環(huán)境走向理性神話(huà)

早期的制度主義學(xué)派盡管已經(jīng)超越了效率，探索組織與環(huán)境的關(guān)系，卻不能解釋不同組織為何有類(lèi)似的內(nèi)部制度和機(jī)構(gòu)，即組織的趨同性。于是邁耶在此基礎(chǔ)上提出新制度主義，認(rèn)為要從組織和環(huán)境的關(guān)系入手。這里的環(huán)境不僅指?jìng)鹘y(tǒng)組織理論關(guān)注的技術(shù)環(huán)境，技術(shù)環(huán)境側(cè)重效率，同時(shí)還有制度環(huán)境，即一個(gè)組織所處的法律制度、文化期待、社會(huì)規(guī)范、觀(guān)念制度等等為人們“廣為接受”的社會(huì)事實(shí)，獲得“合法性”（周雪光，2003）。制度理論強(qiáng)調(diào)的合法性機(jī)制指的是指那些誘使或迫使組織采納具有合法性的組織結(jié)構(gòu)和行為的觀(guān)念力量。其基本思想是社會(huì)的法律制度、文化期待、觀(guān)念制度成為人們廣為接受的社會(huì)事實(shí)，具有強(qiáng)大的約束力量，規(guī)范著人們的行為（周雪光，2003）。這種合法性機(jī)制是如何產(chǎn)生的呢？其實(shí)從根本上說(shuō)，這是一個(gè)文化權(quán)威的來(lái)源問(wèn)題。對(duì)于這種權(quán)威的產(chǎn)生，韋伯認(rèn)為不僅存在強(qiáng)迫機(jī)制，還存在合法性機(jī)制。制度學(xué)派的合法性概念主要是強(qiáng)調(diào)在社會(huì)認(rèn)可的基礎(chǔ)上建立的一種權(quán)威關(guān)系。換言之組織為了更好的去解釋和解決共同的制度實(shí)踐中所遇到的一些共同問(wèn)題，而采取相互討論與交流的模式，在這一過(guò)程中相互影響的程度加大，使組織內(nèi)部成員建立了相同的認(rèn)識(shí)意圖，而這里面就包含了相互適應(yīng)的制度實(shí)踐模式，而能夠相互適應(yīng)的制度也就大大的擴(kuò)展了。

在這種合法性的外衣下，規(guī)則開(kāi)始越來(lái)越精細(xì)化，正式組織結(jié)構(gòu)的擴(kuò)張和復(fù)雜性也加大。這種制度規(guī)則具有神話(huà)功能，促使組織形成，獲得合法性、資源和穩(wěn)定性，提高了組織生存的可能性（邁耶、羅恩，1977）。那么制度環(huán)境如何走向了理性神話(huà)呢，為什么制度被“束之高閣”，成了一種象征性的儀式？邁耶和羅恩在研究中就試圖解答這個(gè)問(wèn)題，解釋理性神話(huà)的誕生。正式的組織結(jié)構(gòu)是在高度制度化的背景中產(chǎn)生的，邁耶和羅恩認(rèn)為，制度化的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、政策和計(jì)劃具有強(qiáng)大的神話(huà)功能，很多組織儀式性地采納了它們。但是制度環(huán)境和技術(shù)環(huán)境常常存在沖突與矛盾，與制度化規(guī)則一致就會(huì)與效率標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生尖銳沖突，反之，為促進(jìn)效率所作的協(xié)調(diào)和控制活動(dòng)又會(huì)削弱組織的儀式性的一致，組織的支持和合法性就大大下降。

制度環(huán)境不可避免地走向了一種理性神話(huà)，結(jié)合邁耶、羅恩的觀(guān)點(diǎn)，筆者總結(jié)出幾點(diǎn)原因：首先是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜和精細(xì)化，一些具體領(lǐng)域的制度、規(guī)則會(huì)在各種職業(yè)、組織項(xiàng)目和組織實(shí)踐中通用，把具體一般化了，法律制度、社會(huì)期待等都會(huì)要求組織采納這種制度規(guī)則和新的結(jié)構(gòu)，于是這些制度規(guī)則就很容易被神話(huà)。其次是組織環(huán)境和組織程度的復(fù)雜，神話(huà)的合法性是要建立在理性的有效性之上的，法理型秩序越強(qiáng)大，理性化規(guī)則、程序等成為制度性需求的范圍就越廣，神話(huà)出現(xiàn)的可能性又進(jìn)一步加大。組織領(lǐng)導(dǎo)性的促進(jìn)，組織不僅在積極適應(yīng)制度環(huán)境，同時(shí)也在塑造環(huán)境，一些實(shí)力雄厚的組織甚至主導(dǎo)制度環(huán)境的形成。如蒙牛企業(yè)起初在積極適應(yīng)中國(guó)乳制品市場(chǎng)的制度環(huán)境，隨著實(shí)力增加，企業(yè)很快轉(zhuǎn)變角色，以領(lǐng)導(dǎo)者的身份塑造甚至主導(dǎo)新制度環(huán)境的形成。

制度環(huán)境使得想要生存的組織不得不改變正式結(jié)構(gòu)去適應(yīng)制度環(huán)境，這樣制度趨同性進(jìn)一步加強(qiáng)。因此，理性化的制度就創(chuàng)造了正式結(jié)構(gòu)的神話(huà)，而這種神話(huà)則創(chuàng)造了組織。不融入社會(huì)期待的結(jié)構(gòu)要素，就是不理性的，支持就不再繼續(xù)，因此組織都在力圖融入更多的社會(huì)承認(rèn)的結(jié)構(gòu)因素。但是問(wèn)題很快又會(huì)凸顯出來(lái)，就是上文提及過(guò)的制度環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的矛盾，另外邁耶和羅恩認(rèn)為，由于儀式的規(guī)則是通過(guò)環(huán)境不同部分產(chǎn)生的神話(huà)所傳遞，因此這些規(guī)則有可能互相沖突。一個(gè)成功的組織在應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題時(shí)，會(huì)有很多種選擇，不過(guò)比較有優(yōu)勢(shì)的對(duì)策是把內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織運(yùn)作分離開(kāi)來(lái)，那么組織的正式結(jié)構(gòu)成了象征性的東西，是適應(yīng)制度環(huán)境的產(chǎn)物，而非正式的行為規(guī)范是組織運(yùn)作的實(shí)際機(jī)制，于是就形成了把制度“束之高閣”的現(xiàn)象。

三、蒙牛企業(yè)成長(zhǎng)角色的制度主義分析

現(xiàn)在回頭分析前文提及的蒙牛案例，蒙牛企業(yè)的成長(zhǎng)史是從適應(yīng)制度環(huán)境到力圖主導(dǎo)制度環(huán)境，到后來(lái)抵制制度環(huán)境，盲目追求效率，給蒙牛的聲譽(yù)帶來(lái)了極為負(fù)面的影響。起初蒙牛在起步中，努力模仿伊利等各大乳制品品牌，做模仿者的角色，有幾個(gè)原因：首先，這是因?yàn)樵谝呀?jīng)設(shè)計(jì)好的制度環(huán)境中，伊利等企業(yè)占了主導(dǎo)，并得到社會(huì)認(rèn)可，蒙牛要融入市場(chǎng)，也必須得到市場(chǎng)和社會(huì)的認(rèn)可，有必要加入社會(huì)認(rèn)證的結(jié)構(gòu)因素。其次，企業(yè)面臨的環(huán)境有極大的不確定性，和大企業(yè)趨同，可以有效減低風(fēng)險(xiǎn)，提升企業(yè)的生存力因此蒙牛在初級(jí)階段積極適應(yīng)制度環(huán)境，其組織的運(yùn)行結(jié)構(gòu)和伊利等大企業(yè)趨同。最后，這種模仿和專(zhuān)業(yè)化也有關(guān)，蒙牛的創(chuàng)始人原先在伊利工作多年，自然習(xí)得很多伊利企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的運(yùn)作方式，加上乳制品行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化提升，組織結(jié)構(gòu)運(yùn)作趨同就比較常見(jiàn)了。

蒙牛在成長(zhǎng)初期，同時(shí)也兼任“公益行動(dòng)者”的角色，自身市場(chǎng)沒(méi)有完全打開(kāi)的同時(shí)也在積極參與公益行動(dòng)，這和企業(yè)效率看似毫無(wú)關(guān)系，也和企業(yè)目標(biāo)也無(wú)直接聯(lián)系。但是這正是蒙牛企業(yè)積極融入制度環(huán)境，獲得合法性的重要方式。要獲得“合法授權(quán)”，就需要社會(huì)及權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，技術(shù)等專(zhuān)業(yè)性規(guī)范可以趨同，容易得到權(quán)威認(rèn)證，但是要得到社會(huì)的認(rèn)證，就需要符合社會(huì)期待、文化觀(guān)念。企業(yè)一旦獲得了合法性，也就獲得了支持，在這種高制度化背景下，適應(yīng)制度環(huán)境成了正式組織結(jié)構(gòu)生存之道。

獲得了合法性，市場(chǎng)逐步打開(kāi)，蒙牛所占的市場(chǎng)份額也越來(lái)越大，蒙牛也開(kāi)始“領(lǐng)跑”乳制品市場(chǎng)。模仿的同時(shí)也開(kāi)始創(chuàng)新，為乳制品市場(chǎng)“補(bǔ)缺”，其他乳制品企業(yè)效仿，蒙牛企業(yè)成了其他企業(yè)的效仿對(duì)象。而這又是制度環(huán)境革新中的新的制度設(shè)計(jì)者的輪替過(guò)程。蒙牛掌握了一定話(huà)語(yǔ)權(quán)，企業(yè)運(yùn)行結(jié)構(gòu)在形塑著制度環(huán)境，促使制度環(huán)境變革，利于自身企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展。

但是技術(shù)環(huán)境和制度環(huán)境之間的矛盾和沖突總是不可避免，組織可以選擇嚴(yán)格遵循制度化的規(guī)則，組織不僅要遵從這種“神話(huà)”，而且還要維持神話(huà)運(yùn)作的門(mén)面，這也是蒙牛企業(yè)成長(zhǎng)前期所作的選擇。但是蒙牛后來(lái)成了一個(gè)“惡性競(jìng)爭(zhēng)者”，是在對(duì)儀式性要求的一種抵制，繞過(guò)了制度化規(guī)則的約制，追求單純的技術(shù)環(huán)境下的效率。但是就如同邁耶和羅恩所講的，一個(gè)忽視儀式要求并把自己視為高效率的組織可能在證明自身效率的時(shí)候不成功。而拒絕儀式性要求會(huì)忽略掉一個(gè)重要的資源來(lái)源和穩(wěn)定性因素。蒙牛企業(yè)深陷“抹黑門(mén)”，社會(huì)對(duì)蒙牛企業(yè)印象開(kāi)始轉(zhuǎn)變，把它定位為一個(gè)“惡性競(jìng)爭(zhēng)者”，顯然是蒙牛繞過(guò)制度環(huán)境，不遵循相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)則而帶來(lái)的詬病。

在這種情況下，蒙牛需要及時(shí)改變組織運(yùn)行結(jié)構(gòu)，很快蒙牛表態(tài)，“抹黑”為企業(yè)員工內(nèi)部行為，并發(fā)布通告試圖極力擺脫“惡性競(jìng)爭(zhēng)者”的冠名。這種制度化的理性神話(huà)給企業(yè)帶來(lái)的約束力，雖然是隱性的，但是其強(qiáng)制性如同引力一般可以把任何一個(gè)偏離軌道的組織拉回來(lái)或者直接“踢出局”，企業(yè)要生存就必須獲得這種合法性。要么嚴(yán)格遵循，要么采用分離機(jī)制，制度和企業(yè)本身運(yùn)行結(jié)構(gòu)相分離，制度看似被“束之高閣”，但事實(shí)上企業(yè)仍在制度環(huán)境下運(yùn)作，無(wú)形中受到制度力量的控制，只不過(guò)這是種隱性的力量，是被建構(gòu)的儀式性的理性神話(huà)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 約翰·邁耶，布萊爾·羅恩.制度化的組織：作為神話(huà)和儀式結(jié)構(gòu)的正式結(jié)構(gòu)[G]//張永宏.組織社會(huì)學(xué)的新制度主義學(xué)派.上海：

上海人民出版社，2007.

[2] 保羅·迪馬久，沃爾特·鮑威爾.鐵的牢籠新探討：組織領(lǐng)域的制度趨同性和集體理性[G]//張永宏.組織社會(huì)學(xué)的新制度主義學(xué)

派.上海：上海人民出版社，2007.

[3] W.理查德·斯科特.制度理論的青春期[G]//張永宏.組織社會(huì)學(xué)的新制度主義學(xué)派.上海：上海人民出版社，2007.

[4] 周雪光.組織社會(huì)學(xué)十講[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003.

[5] 曹文廣.感受“蒙?！背砷L(zhǎng)的奧妙[J].中小企業(yè)管理與科技：下旬刊，2008，(10).

[6] 徐芳琳.談?wù)劽膳５臓I(yíng)銷(xiāo)策略[J].安徽文學(xué)：下半月，2009，(2).

[7] 周芳，惠正一，張麗華.蒙牛深陷“抹黑門(mén)”，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)釀犯罪營(yíng)銷(xiāo)[N].第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2010-10-21.[責(zé)任編輯 吳高君]