企業(yè)如何獲得應(yīng)有的創(chuàng)新回報

摘 要：企業(yè)從創(chuàng)新活動中獲得預(yù)期回報是激發(fā)、維持創(chuàng)新的主要動力。所以，解決企業(yè)創(chuàng)新積極性的問題，關(guān)鍵是幫助企業(yè)形成合理的回報預(yù)期以及低成本的創(chuàng)新環(huán)境。圍繞企業(yè)如何取得應(yīng)有創(chuàng)新回報的問題，分別從創(chuàng)新回報評估、影響回報的因素、維護回報的舉措等方面進行討論。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；創(chuàng)新；創(chuàng)新回報；企業(yè)競爭；中小企業(yè)

中圖分類號：F27 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）04-0024-03

一、如何評估企業(yè)的創(chuàng)新回報

在當前市場中，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢越來越需要創(chuàng)新。這種創(chuàng)新取得的競爭優(yōu)勢最終必須體現(xiàn)在企業(yè)業(yè)績上。在謀求競爭優(yōu)勢中，由于傳統(tǒng)手段的邊際效果遞減，市場形勢又變化莫測，新的知識技術(shù)層出不窮，創(chuàng)新成為企業(yè)唯一的依靠。一個完整的創(chuàng)新活動，首先要在技術(shù)、工藝或管理等方面獲得突破，形成新的產(chǎn)品或服務(wù)。其次要在市場營銷方面獲得突破，將這些產(chǎn)品或服務(wù)推介給市場，求得市場的認知和接納。最后的收獲將回歸到企業(yè)的業(yè)績上，包括銷售額、利潤額和現(xiàn)金流的變化等。所以，創(chuàng)新不僅是創(chuàng)造思想和概念的過程，也是創(chuàng)造市場和利潤的過程。

按照上述理解，創(chuàng)新的效果要反映在創(chuàng)新回報上。這種回報可以用兩方面指標評價：（1）企業(yè)銷售額。企業(yè)在創(chuàng)新中，運用新知識、新技術(shù)開發(fā)出受市場歡迎的新產(chǎn)品或服務(wù)，提升了市場競爭實力，從而增加了企業(yè)的銷售額、市場份額和產(chǎn)量。產(chǎn)出規(guī)模的擴張會降低產(chǎn)品成本，使企業(yè)享受到規(guī)模經(jīng)濟的利益。有時，創(chuàng)新形成的新知識并不能帶來技術(shù)突破，但是在完成創(chuàng)新積累、對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的完善等方面也作用顯著。此時，企業(yè)同樣可以擴大市場份額，增加提高價格的空間。此外，創(chuàng)新形成的知識產(chǎn)權(quán)也是企業(yè)增加收入的重要來源。比如，IBM公司本世紀初的收入結(jié)構(gòu)中，除了產(chǎn)品和軟件銷售收入外，其他軟件、微電子、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)器、顯示和存儲等六個領(lǐng)域的專利收入也占有相當比重。（2）企業(yè)成本。如果一家企業(yè)由于創(chuàng)新將產(chǎn)品成本降低了20元。此時他就面臨三種選擇：保持原價、降價20元或降低部分價格。如果是第一種選擇，銷售額保持穩(wěn)定，利潤將增加；如果是第二種選擇，銷售額將增加；如果是第三種選擇，創(chuàng)新的回報不僅體現(xiàn)在銷售額，還會體現(xiàn)在利潤上。

毫無疑問，創(chuàng)新回報要直接體現(xiàn)在企業(yè)的業(yè)績上，但是其中一部分回報是潛移默化、逐步顯現(xiàn)的。這部分回報從不同角度增強著企業(yè)的創(chuàng)新實力。包括：（1）造就企業(yè)的學習氛圍。這種氛圍使企業(yè)獲得對外部有價值信息的識別、消化和應(yīng)用的能力。這對企業(yè)創(chuàng)新是關(guān)鍵的。（2）形成企業(yè)創(chuàng)新文化。創(chuàng)新會形成由研究及技術(shù)工程人員組成的研發(fā)隊伍，有利于企業(yè)創(chuàng)新文化的形成。（3）形成企業(yè)的“動態(tài)能力”。這種能力表現(xiàn)為企業(yè)將資源轉(zhuǎn)化為有效價值的能力。顯然，這類回報提高的是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的能力。一些案例顯示，那些強調(diào)創(chuàng)新的企業(yè)與那些更依賴購買新技術(shù)的企業(yè)相比，上述能力上有明顯優(yōu)勢。

理論和實踐都表明創(chuàng)新回報要體現(xiàn)在公司業(yè)績上。但是，如何定量評估創(chuàng)新回報又是一個復(fù)雜的問題。研究表明，在國家或行業(yè)層面看，創(chuàng)新的回報是明確的、正面的。在國家層面，創(chuàng)新的回報是國民福利和生活水平的提升；在產(chǎn)業(yè)層面，這個回報是產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)率水平的提高。但是在企業(yè)層面，創(chuàng)新投資的回報在企業(yè)之間有很大差異，有的企業(yè)的創(chuàng)新回報為負值。所以，評估企業(yè)的創(chuàng)新回報，需要理解企業(yè)的創(chuàng)新過程以及影響創(chuàng)新回報的因素。

二、哪些因素影響企業(yè)的創(chuàng)新回報

（一）影響創(chuàng)新回報的普遍性因素

以索尼公司案例為例。20世紀90年代，索尼公司投資研發(fā)了一款等離子電視。這種電視在多個指標上較以往的電視都表現(xiàn)更優(yōu)秀。當這種電視在全球市場沒有競爭者的情況下，其獨特的品質(zhì)充分在公司的銷售額、市場份額和產(chǎn)量上得到反映，也就是企業(yè)基本獨享了創(chuàng)新的全部回報。但是實際情況是，在三星和飛利浦等競爭公司快速追趕下，情況迅速發(fā)生改變。雖然索尼公司預(yù)期的銷售額隨著等離子電視的推出逐步增加，但是在三星、飛利浦公司同樣推出新的，甚至更好的電視的情況下，最初的預(yù)期很難完全實現(xiàn)。這種情況下，創(chuàng)新一部分收益的流向發(fā)生改變，流向消費者。此時，另一個使人感興趣的問題是，索尼公司的相關(guān)科技知識會發(fā)生什么情況。在沒有競爭者時，創(chuàng)新形成的相關(guān)科技知識就不會外流。公司可以長時期享受創(chuàng)新成果。但是現(xiàn)實是還有其他競爭者存在。索尼公司推出新型電視后，其他競爭者可以通過解剖這個新產(chǎn)品或研究索尼的專利等方式，獲得索尼公司研發(fā)新產(chǎn)品的方法和技術(shù)。所以，索尼公司的知識技術(shù)不可避免的出現(xiàn)外流，被其他競爭者使用。結(jié)果是新的知識技術(shù)發(fā)生貶值，很快過時。由此案例看到，創(chuàng)新給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和利潤，但這些回報不會保持很久。成功會很快招來了各路競爭者的效仿，他們用更好的品質(zhì)、更低的價格或其他的更優(yōu)的競爭方式奪走企業(yè)原來的市場和利潤。因此，影響創(chuàng)新回報最重要的不僅是公司自身的創(chuàng)新水平，還包括競爭者的平均創(chuàng)新水平以及市場的競爭次序。

從以上案例可以歸納影響創(chuàng)新回報的四個普遍性因素。

1.企業(yè)內(nèi)在的創(chuàng)新能力。企業(yè)創(chuàng)新能力可以從多個角度理解。從創(chuàng)新過程看，它體現(xiàn)在企業(yè)吸收、消化新的知識，并應(yīng)用于新的產(chǎn)品、使之商業(yè)化的能力。從創(chuàng)新結(jié)果看，如上所述，它最終要體現(xiàn)在企業(yè)的財務(wù)報表上，也就是為企業(yè)帶來豐富的現(xiàn)金流。這里所指的創(chuàng)新能力，是從度量創(chuàng)新能力看。這種能力反映在企業(yè)的研發(fā)隊伍或研發(fā)部門的研發(fā)效率上。也就是，從市場競爭的需要出發(fā)，一家企業(yè)在吸收、應(yīng)用新知識的速度、效果方面，能夠在多大程度上超過競爭對手。那些創(chuàng)新效率高的企業(yè)，在研發(fā)的成本、時間和質(zhì)量上表現(xiàn)卓越，那些創(chuàng)新能力低的企業(yè)，創(chuàng)新效率低，跟不上市場競爭的步伐。

2.競爭對手的創(chuàng)新能力。由于市場競爭和競爭對手創(chuàng)新活動的存在，即使一家公司的產(chǎn)品獲得了技術(shù)和商業(yè)上成功，這種成功可能會被競爭者的新的或改良的產(chǎn)品的效果所“中和”。這方面的案例表明主要有三種情況：（1）當眾多企業(yè)同時投資相似的新產(chǎn)品研發(fā)活動時，所有的利益幾乎都會流向消費者。即使公司管理者相信，來自競爭對手創(chuàng)新活動不會對自己的創(chuàng)新產(chǎn)生負面影響，這種利益流向也是常態(tài)。（2）競爭對手強大的創(chuàng)新實力、更高水平的創(chuàng)新產(chǎn)品占據(jù)更多的市場份額。這種情況下，多數(shù)企業(yè)往往被迫降低產(chǎn)量，進而使自己的產(chǎn)品成本走高，在競爭中處于更不利的地位。（3）有的競爭企業(yè)通過“直接的市場偷竊”或“許可管理的間接占有”實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，由此降低了企業(yè)的業(yè)績。

3.企業(yè)創(chuàng)新的外部環(huán)境。企業(yè)從創(chuàng)新中取得回報的預(yù)期是創(chuàng)新的前提和動力?，F(xiàn)實顯示，企業(yè)的創(chuàng)新回報面臨諸多的不確定，包括：（1）技術(shù)或市場的不確定。（2）回報環(huán)境的不確定（競爭、新創(chuàng)新、抄襲等）。（3）后續(xù)成本的不確定（產(chǎn)品周期縮短、產(chǎn)品落后等）。

在諸多的不確定中，有一部分是企業(yè)可控的，可以通過企業(yè)苦練內(nèi)功得到緩解或抵御。在此范圍內(nèi)，在創(chuàng)新投入相同的情況下，企業(yè)間出現(xiàn)的創(chuàng)新回報的差異是合理的。另一部分是企業(yè)不可控的。比如，市場競爭機制、經(jīng)濟運行環(huán)境、社會法制環(huán)境、社會道德水準等。這些因素的狀況，直接影響企業(yè)創(chuàng)新的回報預(yù)期和實際回報。

4.知識的傳播和模仿。保護知識產(chǎn)權(quán)的效率決定著創(chuàng)新的回報預(yù)期和積極性。但是另一方面，創(chuàng)新知識和技術(shù)的傳播以及在此基礎(chǔ)上的改進，特別是新的創(chuàng)新，會使最初創(chuàng)新的邊際回報逐步減少，甚至消失。理論上，如果一項創(chuàng)新反復(fù)傳播，其回報將為零或負值。這種創(chuàng)新也許能夠持續(xù)改善公司的生產(chǎn)效率，但是隨著新技術(shù)擴散，競爭產(chǎn)品的涌現(xiàn)，企業(yè)最初的市場利益，如市場份額、銷售額等都會受到侵蝕。知識傳播的速度尤其重要。這決定著企業(yè)獨享創(chuàng)新利益的長短、程度。現(xiàn)實顯示，企業(yè)的競爭者能夠快速復(fù)制創(chuàng)新產(chǎn)品。在蜂窩電話、沃克曼等案例中，那些創(chuàng)新企業(yè)都面臨多方面的強烈的競爭壓力，如縮短產(chǎn)品周期、價格迅速下跌、成本控制壓力、產(chǎn)品利潤空間縮小等。所以，保護創(chuàng)新回報，企業(yè)還需要對創(chuàng)新知識、技術(shù)的演變及傳播開展有效管理，比如通過各種資源，如區(qū)域、專利、公司信譽及與客戶的穩(wěn)固關(guān)系等方式進行管理。

（二）影響創(chuàng)新回報的具體性因素

除了普遍性因素外，從大量案例還可以看到，企業(yè)創(chuàng)新回報還受到一些具體性因素影響。由于企業(yè)研發(fā)活動是技術(shù)突破和創(chuàng)新的引擎，而研發(fā)活動開展于特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，服務(wù)于不同的企業(yè)戰(zhàn)略，再加之研發(fā)活動本身也有其規(guī)律，所以研發(fā)活動在改善企業(yè)業(yè)績方面的回報要受到一些具體因素影響。這些因素包括以下五個方面。

1.基礎(chǔ)性研發(fā)和應(yīng)用性研發(fā)的差別。實踐中，企業(yè)似乎更愿意開展應(yīng)用性研發(fā)以盡快獲得實效，而在基礎(chǔ)性研發(fā)方面則更愿意求助院校和研究機構(gòu)。但是，相關(guān)研究結(jié)果并不能證實這種偏好的合理性。這些研究看到了兩類研發(fā)回報存在的差異，回報的具體水平也有所不同，但是這種差異都表現(xiàn)為基礎(chǔ)研發(fā)的回報要高于應(yīng)用研發(fā)回報?，F(xiàn)實感受與理論發(fā)現(xiàn)不同的原因，很大程度上與基礎(chǔ)性研發(fā)回報評估的復(fù)雜性以及這種回報的累計性、多樣性和時滯性等特性有關(guān)。

2.產(chǎn)品研發(fā)與工藝研發(fā)的差別。比較美日兩國研發(fā)平均回報，美國的回報要低于日本回報。有關(guān)研究認為這一現(xiàn)象與美國產(chǎn)品研發(fā)的比重高（約2/3）、日本工藝研發(fā)比重高（約2/3）有關(guān)。產(chǎn)生這種回報差異的原因，在于產(chǎn)品研發(fā)形成的生產(chǎn)率較低、容易引發(fā)外部模仿。

3.政府研發(fā)資金與企業(yè)研發(fā)資金的差別。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，歐美的政府資金研發(fā)的效果低于企業(yè)資金研發(fā)的效果。這反映在兩種資金的回報彈性和研發(fā)回報率的差別上。法國制造業(yè)，政府研發(fā)資金甚至與企業(yè)生產(chǎn)率成反比。出現(xiàn)這種情況的主要原因在于，企業(yè)研發(fā)資金的投入更講求效率。當然，這些研究并不應(yīng)得出政府應(yīng)該退出研發(fā)投入的領(lǐng)域，而是強調(diào)要處理好兩類資金的關(guān)系。

4.企業(yè)產(chǎn)業(yè)屬性的影響。大量案例研究看到，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的研發(fā)彈性明顯高于低技術(shù)產(chǎn)業(yè)的彈性。比如，制藥業(yè)、電子業(yè)、化學設(shè)備、金屬業(yè)的研發(fā)回報彈性依次降低。美國制藥業(yè)、塑料業(yè)的研發(fā)回報彈性分別是0.13、0.04，前者是后者數(shù)倍。這意味高技術(shù)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的研發(fā)回報有更高的預(yù)期。

5.企業(yè)規(guī)模的影響。有些研究表明，大型公司開展研發(fā)更有意義。大公司握有資本等各種資源，又有規(guī)范的管理體系，本質(zhì)上應(yīng)該能夠?qū)π录夹g(shù)動向作出快速反應(yīng)。同時研發(fā)回報更容易通過規(guī)模經(jīng)濟等途徑反饋給企業(yè)。雖然理論研究的觀點認為企業(yè)規(guī)模與研發(fā)效果有正相關(guān)關(guān)系，但是實證研究的結(jié)果卻與之相反，并沒有得出企業(yè)規(guī)模正效應(yīng)的結(jié)論。比如，林克（1981）、利希藤伯格等（1991）、科恩（1996）等的研究認為，大公司在研發(fā)中有獨特優(yōu)勢，比如，回報彈性更高，更容易享受到規(guī)模經(jīng)濟的利益等。格瑞利奇（1980）、泰賽（2003）等的研究結(jié)果卻與上述觀點對立，認為，企業(yè)規(guī)模與研發(fā)效果之間沒有聯(lián)系。所以，雖然企業(yè)規(guī)模與研發(fā)回報關(guān)系的研究已經(jīng)有段時間，但是目前還沒有一致的結(jié)論。

三、如何保護企業(yè)的創(chuàng)新回報

創(chuàng)新的意義是帶給公司競爭優(yōu)勢和利潤，但是如上所述，由于某些因素，企業(yè)的這種預(yù)期大多不能完全實現(xiàn)，甚至發(fā)生虧損。要避免這些情況，從企業(yè)角度看，核心是要增強自己的創(chuàng)新和保護創(chuàng)新成果的能力。一些學者總結(jié)企業(yè)案例，從不同角度和環(huán)節(jié)提出了這類成功企業(yè)的一些特征。比如，希泰（1994）看到，這些企業(yè)視野寬廣，善于最廣泛的吸收全球的科技資源和優(yōu)勢，與不同地區(qū)企業(yè)和科研院所建立聯(lián)盟。桑托斯（2004）從另一個角度看到，這些企業(yè)有控制研發(fā)及創(chuàng)新成本的能力。比如尋求和利用最適宜的研發(fā)資源，在進行研發(fā)資源區(qū)域布局時，講求該區(qū)域的性價比。此外，這些企業(yè)還廣泛采集、利用來自不同區(qū)域和精英的知識卡福拉斯（2006）。積累更多知識、改善學習機會希泰（1994）。雇用更好的雇員和對外部有專長的科技專家開放程和寶龍（1993）。正如，屈默勒（1997）認為，為了確保在競爭中提高創(chuàng)新速度，企業(yè)必須利用其他院校、競爭者、科技精英的新發(fā)現(xiàn)。

除了突出的研發(fā)能力外，這些企業(yè)在實現(xiàn)、享受創(chuàng)新價值上也有很強能力。比如，蒂斯（1986）認為，這類企業(yè)有廣泛、完整的資源可供使用，在取得技術(shù)成功之后，也很快取得了市場成功，總是比競爭者領(lǐng)先一步。巴克利（1976）也認為，這類企業(yè)有一些獨特的創(chuàng)新能力。比如，整合研發(fā)成果與生產(chǎn)及營銷資源的能力，利用差別定價機制保護創(chuàng)新成果的能力。桑托斯（2004）同意上述觀點，認為這些成功企業(yè)在將技術(shù)研發(fā)能力與市場開拓能力相互結(jié)合方面表現(xiàn)優(yōu)異，特別體現(xiàn)在這類企業(yè)向潛在購買者拓展市場的能力?？ňS斯（1982）發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)有廣泛的市場聯(lián)系和滲透力，就可能享受更高的創(chuàng)新回報。魯和柏米希進一步發(fā)現(xiàn)，著眼更廣泛的市場，將產(chǎn)品打入這些領(lǐng)域，產(chǎn)品價值能得到更充分的體現(xiàn)，相應(yīng)產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，享受更高的創(chuàng)新回報。希泰（1994）認為，這種企業(yè)的另一個潛質(zhì)體現(xiàn)在，總能找到多種途徑控制內(nèi)部成本，而且將控制落實于內(nèi)部運營各環(huán)節(jié)。

總結(jié)各國學者發(fā)現(xiàn)的成功企業(yè)的特征可以看到，那些充分享受創(chuàng)新回報的企業(yè)，在創(chuàng)新和保護創(chuàng)新成果的能力上表現(xiàn)優(yōu)異，而這些能力又體現(xiàn)在企業(yè)的四個特征上。

1.注重建立高效的研發(fā)團隊。在這一過程中，這些企業(yè)的策略是千方百計凝聚內(nèi)外各種研發(fā)資源、為自己所利用。這些企業(yè)視野寬廣，特別善于利用最廣泛的外部研發(fā)資源，并為此創(chuàng)造適宜“筑巢”環(huán)境，吸引高水平的科技工程人員，此外，還善于利用政府和社會的各種研發(fā)平臺，與相關(guān)企業(yè)、研究機構(gòu)建立聯(lián)盟。

2.注重知識儲備、創(chuàng)造更多學習機會。與傳統(tǒng)的制造過程不同，創(chuàng)新源自“頭腦風暴”，其“原料”來自積淀的知識，更重要的是，創(chuàng)新的可持續(xù)性有賴于長期的人才儲備、知識積累。這方面，這些企業(yè)首先有一種以知識和人才為本的管理結(jié)構(gòu)。員工在一種挑戰(zhàn)權(quán)威、叛逆?zhèn)鹘y(tǒng)的企業(yè)文化中，有自由發(fā)揮、施展才華的激勵和余地；其次緊跟全球科技進步的前沿和趨勢，通過各種網(wǎng)絡(luò)、機會挖掘所有相關(guān)信息的內(nèi)在價值，尋求未來可能的突破方向。

3.注重建立產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)。大量案例表明，比較技術(shù)突破，市場拓展更關(guān)鍵、更困難。這種困難一方面是企業(yè)的新產(chǎn)品要得到市場的接納；另一方面是企業(yè)要建立市場壁壘，保護自己的創(chuàng)新成果。成功企業(yè)在兩方面、尤其在后者有突出表現(xiàn)。在拓展市場時，企業(yè)特別強調(diào)廣泛性、深入性。廣泛性是網(wǎng)羅內(nèi)外一切資源建立強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，吸附盡量多的潛在客戶；深入性是為通過理念、偏好、個性等特性的挖掘，建立客戶對品牌產(chǎn)品的喜愛和忠誠。

4.注重控制、降低成本。成功的創(chuàng)新是注重細節(jié)、環(huán)節(jié)的結(jié)果。注重控制和降低從研發(fā)、生產(chǎn)到營銷各個環(huán)節(jié)的成本，是成功企業(yè)的共同特征。這一過程中，這些企業(yè)充分利用各自的優(yōu)勢，在投入、布局等研發(fā)環(huán)節(jié)，竭力挖掘當?shù)睾腿蛐詢r比最優(yōu)的資源。技術(shù)突破、生產(chǎn)方式和市場營銷的有效成本控制，穩(wěn)固了這些企業(yè)的競爭優(yōu)勢。市場競爭的成功又導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，進而產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟的效應(yīng)，給企業(yè)成本控制進一步開辟了空間。