探尋廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性

摘 要：關(guān)聯(lián)性是廣告創(chuàng)意的重要原則，是確保廣告能否有效傳遞產(chǎn)品屬性的關(guān)鍵因素，做到廣告創(chuàng)意要找到表現(xiàn)商品個(gè)性的喻體；契合消費(fèi)者的心理和生理需求；凸顯與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與眾不同之處。

關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)性；廣告創(chuàng)意；方法

[中圖分類(lèi)號(hào)]：F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-16-0-02

在廣告創(chuàng)意為王的今天，為了抓住消費(fèi)者的眼球，廣告人爭(zhēng)先恐后地尋找新鮮、獨(dú)特、奇異的元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作，唯恐創(chuàng)意落入俗套被冠之平庸的名號(hào)，但劍走偏鋒難免會(huì)使部分消費(fèi)者難以理解廣告訴求，反而降低廣告效果。為了使廣告創(chuàng)意更合理、主題表達(dá)更明確，就要仔細(xì)研究廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性原則，本文就從關(guān)聯(lián)性的角度來(lái)探究廣告創(chuàng)意的法則。

一、解讀關(guān)聯(lián)性

廣告是一門(mén)說(shuō)服藝術(shù)，通過(guò)廣告創(chuàng)意將產(chǎn)品的訴求傳遞給消費(fèi)者，直接或間接地契合消費(fèi)者的心理欲求，從而使產(chǎn)品變得極具吸引力與誘惑力，達(dá)到最終購(gòu)買(mǎi)的目的。關(guān)聯(lián)性與原創(chuàng)性、震撼性構(gòu)成了創(chuàng)意的ROI原則，指導(dǎo)廣告創(chuàng)意完美表現(xiàn)廣告產(chǎn)品。與原創(chuàng)性和震撼性相比，關(guān)聯(lián)性的內(nèi)涵要更加豐富，成為廣告創(chuàng)意的前提和基礎(chǔ)。這里用一則具體的案例進(jìn)行分析。

澳大利亞Epuron公司是一家可再生能源公司，該公司拍攝了一則廣告講述了一個(gè)長(zhǎng)相扭曲的大個(gè)，因外貌的關(guān)系找不到工作，平時(shí)做出一些反常的舉動(dòng)，大家都討厭并且不理睬他，直至遇見(jiàn)一位愿意與他溝通的男子，使大個(gè)子成為了該男子所在公司的員工，讓他證明自己并不是沒(méi)用的人。

廣告中的大個(gè)子與能源公司看上去沒(méi)有任何關(guān)系，但在廣告創(chuàng)意的作用下，讓人與大自然的資源能相類(lèi)比，找到兩者命運(yùn)的共通點(diǎn)—不管是自然資源還是社會(huì)上的“閑散人員”只要利用得當(dāng)，都可以發(fā)揮其潛在的價(jià)值，從而形成兩者內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。Epuron公司廣告中傳遞的“天生我才必有用”的企業(yè)文化，創(chuàng)造了商品與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，加深了該品牌在消費(fèi)者心中的良好印象，提高了企業(yè)形象?？梢哉f(shuō)整支廣告非常典型得印證了關(guān)聯(lián)性在廣告創(chuàng)意中的作用。

結(jié)合以上案例，我們可以看出關(guān)聯(lián)性就是指產(chǎn)品廣告與產(chǎn)品創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系，是即在意料之外，又在情理之中的會(huì)意。這種聯(lián)系需要找到一個(gè)切入點(diǎn)，該點(diǎn)的信息對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者必須有一定的重要性，換句話說(shuō)就是廣告創(chuàng)意必須與商品、消費(fèi)者甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生一定的聯(lián)系，并有效得作用于消費(fèi)者生理與心理的需求之上。

二、廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)

美國(guó)廣告大師奧格威曾說(shuō)：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只?！币粍t廣告想要引起消費(fèi)者的關(guān)注，就要一瞬間抓住受眾的眼球和心理，實(shí)質(zhì)也就是能夠創(chuàng)造性地相處一個(gè)好點(diǎn)子，好主意。創(chuàng)造性的思維就是對(duì)原有知識(shí)或?qū)嵺`經(jīng)驗(yàn)的思維再組合與再呈現(xiàn)的過(guò)程。關(guān)聯(lián)性就是保證該過(guò)程順利達(dá)到廣告盈利目的守衛(wèi)軍。這些守衛(wèi)軍監(jiān)督著創(chuàng)意人員在消費(fèi)者生活的領(lǐng)域中尋找那些司空見(jiàn)慣的、形象的元素進(jìn)行再造與組合，確保新的創(chuàng)意組合能被消費(fèi)者快速理解并喜愛(ài)。

雕牌洗衣粉的廣告就抓住了消費(fèi)者的心理需求，創(chuàng)造出與消費(fèi)群體需求相關(guān)的廣告。在廣告中，一下崗女工辛苦的奔波被自己年幼的孩子看在眼里，主動(dòng)在家中洗衣為母親分擔(dān)家務(wù)，廣告最后以一句“媽媽?zhuān)夷転槟愀苫盍恕苯Y(jié)尾。這則廣告在濃濃的親情中不忘傳遞的商品的主要訴求，只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多衣服，這既符合低收入消費(fèi)群體的消費(fèi)能力，其他消費(fèi)群體也被該品牌傳遞出的親情所感染。該廣告的制片人甚至這樣說(shuō)“沒(méi)有下崗片，就沒(méi)有雕牌洗衣粉的今天?！痹诟吲e親情大旗進(jìn)行廣告創(chuàng)意的今天，關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意不再單純得停留在產(chǎn)品功能和屬性上，要將產(chǎn)品與人的情感結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種與受眾息息相通的感覺(jué)，去碰觸消費(fèi)者深層的內(nèi)心需求，這也正是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天賦予廣告創(chuàng)意的新使命。

三、廣告創(chuàng)意與商品之間的關(guān)聯(lián)

商品廣告，就是最直接、最有效地傳遞商品信息，這個(gè)信息就是所謂的商品個(gè)性，消費(fèi)者因?yàn)樵摦a(chǎn)品的獨(dú)特屬性購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，沒(méi)有特性的產(chǎn)品就沒(méi)有消費(fèi)者。卓越的品質(zhì)、獨(dú)特的生活理念或是產(chǎn)品背后的附加價(jià)值共同構(gòu)成了商品的個(gè)性，發(fā)掘產(chǎn)品廣告的關(guān)聯(lián)性就是要給產(chǎn)品個(gè)性這個(gè)本體找到一個(gè)喻體，使之在廣告中轉(zhuǎn)化為視覺(jué)元素和創(chuàng)意風(fēng)格，本體與喻體的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者的理解率就越高，廣告的效果就越好。

澳大利亞Herringbone是一家以精細(xì)手工縫制聞名的服飾公司，該公司創(chuàng)造的“小手”廣告講述了一個(gè)雙手患有先天缺陷的男子，長(zhǎng)著成人的身體嬰兒的手，不能像普通人一樣正常生活。當(dāng)他萬(wàn)念俱灰準(zhǔn)備離開(kāi)人世，偶然發(fā)現(xiàn)自己的小手適合進(jìn)行手工縫制。他利用自己的特點(diǎn)，把細(xì)致的手工縫制做到了極致，最終成為了首席設(shè)計(jì)師，人生也變得豐富精彩起來(lái)。在廣告中，本體為“手工縫制”，喻體為一雙長(zhǎng)不大的“小手”，眾所周知，纖細(xì)的手更適合做精細(xì)的手工活，而手工縫制又是服裝制作的精品。這就使廣告中的喻體顯得自然得體，沒(méi)有生搬硬套之嫌。同時(shí)，喻體“小手”是獨(dú)一無(wú)二的，這就象征著該公司“手工縫制的精細(xì)”也是獨(dú)一無(wú)二，這兩者之間不僅有關(guān)聯(lián)，而且這種關(guān)聯(lián)性恰到好處，不可替代。

廣告把一個(gè)殘疾男子和服飾公司相結(jié)合，讓復(fù)雜的產(chǎn)品功能簡(jiǎn)單化，抽象的企業(yè)理念具體化，更符合受眾的信息接收方式。看完廣告受眾非但沒(méi)有感到突?；蛎曰?，反而被廣告平實(shí)而又厚重的創(chuàng)意所感動(dòng)。

四、廣告創(chuàng)意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)聯(lián)

廣告創(chuàng)意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)聯(lián)性主要體現(xiàn)在比較廣告中?！氨容^廣告是指廣告主通過(guò)廣告形式將自己的企業(yè)、商品或者服務(wù)與同為競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)、商品或者服務(wù)進(jìn)行比較的廣告?！边@類(lèi)廣告可以展示出自身的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)映射競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)意關(guān)聯(lián)在廣告中主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。

一是自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)均力敵，產(chǎn)品與對(duì)手相差不大，品牌形象也大同小異?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)一直是彼此的強(qiáng)勁對(duì)手，雙方在較量時(shí)經(jīng)常用到對(duì)比廣告這一利器。一位可口可樂(lè)的超市理貨員在整理好專(zhuān)屬可口可樂(lè)的冰柜后，環(huán)顧西周無(wú)人，偷偷地從可口冰柜旁的百事冰柜中拿取出一瓶可樂(lè)，正當(dāng)心滿意足飲用時(shí)，冰柜中剩余的百事可樂(lè)突然一涌而出。整個(gè)過(guò)程不僅被超市監(jiān)視器拍個(gè)正著，溢出的可樂(lè)還招來(lái)了其他顧客的側(cè)目，讓這位可口可樂(lè)的理貨員非常尷尬。顯而易見(jiàn)這是百事可樂(lè)所做的比較廣告，廣告創(chuàng)意是從產(chǎn)品受歡迎的程度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了巧妙關(guān)聯(lián)，通過(guò)情景的設(shè)定，不動(dòng)聲色得攻擊了對(duì)方，在詼諧的趣味中彰顯消費(fèi)者對(duì)百事的喜愛(ài)，在有效的時(shí)空中突出了百事的品牌形象。在品牌競(jìng)爭(zhēng)不分上下時(shí)，廣告創(chuàng)意的中心已不再是商品本身，而是商品背后的品牌形象。在這個(gè)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段要處理好品牌形象與大眾化的關(guān)聯(lián)，廣告中的環(huán)境就是消費(fèi)者生活空間的展示；廣告中的情節(jié)就是普通人生活的寫(xiě)照；廣告中的語(yǔ)言就是生活中的對(duì)話。在這種關(guān)聯(lián)思維的支配下才能加強(qiáng)受眾對(duì)廣告宣傳內(nèi)容的認(rèn)同度。

二是自身品牌相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于劣勢(shì)地位，在產(chǎn)品功能和市場(chǎng)份額等方面都不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種情況通常出現(xiàn)在商品的成長(zhǎng)期和成熟期，這個(gè)階段主要是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，獲得品牌的關(guān)注度。美國(guó)租車(chē)業(yè)的“老二主義”就是在此種境遇中成長(zhǎng)起來(lái)的。艾維斯公司與行業(yè)老大哈茲公司激戰(zhàn)15年連續(xù)虧損，伯恩巴克臨危受命，采取“老二”定位，使虧損的艾維斯公司迅速扭虧為盈。用優(yōu)勢(shì)品牌的名氣、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)帶動(dòng)自己，讓自己看起來(lái)更謙卑，更平和，更努力，是做好此類(lèi)關(guān)聯(lián)廣告的要點(diǎn)所在。

三是自身品牌處于優(yōu)勢(shì)地位，不論是在產(chǎn)品屬性還是在品牌形象上都優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這時(shí)就要放大“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的優(yōu)勢(shì)，把自己的品牌發(fā)揚(yáng)光大。總督牌香煙“兩萬(wàn)顆細(xì)小過(guò)濾凝氣瓣——比其他品牌多兩倍?！本褪沁M(jìn)一步強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)訴求，加深消費(fèi)者的記憶。找到自身產(chǎn)品的特色，服務(wù)的長(zhǎng)處就是優(yōu)勢(shì)品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)性創(chuàng)意的重中之重。

我們可以看到，廣告創(chuàng)意是體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、品牌精髓的橋梁，是通往廣告銷(xiāo)售的一枚令箭。要想用最短的距離、最快的速度到達(dá)彼岸，就必須了解自身產(chǎn)品、 考慮消費(fèi)者的利益、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，設(shè)定有效的廣告創(chuàng)意方向，通過(guò)相關(guān)性幫助商品找到一條最佳的創(chuàng)意表達(dá)路徑?？傊?，關(guān)聯(lián)性作為指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的一個(gè)重要原則，它對(duì)產(chǎn)生實(shí)效的廣告創(chuàng)意有著不可忽略的作用。

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