漫談俄語廣告文本中的成語及作用

摘 要：文章中分析了俄語成語在俄語廣告文本、報(bào)刊以及雜志中的應(yīng)用問題，對(duì)固定詞組搭配進(jìn)行分類并且列舉了成語以及成語改動(dòng)后的使用實(shí)例，展示了它們的特性以及在廣告交際中對(duì)受眾影響。

關(guān)鍵詞：成語單位；成語變用；成語分類；廣告文本；言語影響

作者簡介：高帥，男，山東女子學(xué)院外語學(xué)院助教，碩士。

[中圖分類號(hào)]：H35 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-16-0-02

所有的廣告文本都要符合廣告的根本要求，即：以勸服為目的來影響受眾的意識(shí)和潛意識(shí)并且激發(fā)其購買的欲望。好的廣告文本是不可能缺少好的詞語游戲的。在廣告文本的創(chuàng)作過程中，我們需要注意的是如何表述，而不是表述什么。

在分析成語單位在俄語廣告文本中的使用問題時(shí)，首先要確定俄語成語的范圍。在著名的В.В.Виноградов的成語分類基礎(chǔ)上，В. Н. Телия認(rèn)為，如今至少有6類成語單位并存。其中的任何一類成語單位或者只包含有（1）習(xí)語(идиома)，即渾然一體的詞匯單位，結(jié)構(gòu)上不能分割、詞匯方面不能改變，或者（2）成語單位具有意義的分析形式—組合性成語 (фразеологические сочетания)，是一些非自由的、在搭配上受限制的組合詞組。其各個(gè)組成成分雖然不自由，但其中有中心詞和以中心詞為轉(zhuǎn)移的可變化部分，而這些可變部分往往又可以用同義詞和近義詞來替換，或者是（3）箴言(паремии)（同時(shí)具有直義和寓意諺語、俗語），有時(shí)還包括（4）公式化的詞組(штамп)即具有公文式色彩的公式化表現(xiàn)形式，以及各種（5）公式化的句子、套語(клише)，同時(shí)還包括（6）名言警句(крылатые выражения)。

本文中我們主要遵循В. Н. Телия的成語分類理論來進(jìn)行劃分。

В.В.Виноградов指出：在現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)俄語體系中大部分詞語并不是任意、偶然地被聯(lián)系在一起獨(dú)立的語言成分，而是在慣用的語言公式中占據(jù)著穩(wěn)定的位置。大部分人在談話或者書寫時(shí)都借助于現(xiàn)成的公式，套話。這種觀點(diǎn)不但在俄語語言研究中廣泛流傳，同時(shí)在其他語言的研究亦是這般。某些研究者幾乎把所有的成語單位都看做是言語公式。С.И.Абакумов認(rèn)為，成語是一種詞語模型；在相同的情況下被機(jī)械重復(fù)的現(xiàn)成的詞匯公式。也正如列寧所指出的，俄語成語能夠以驚人的準(zhǔn)確性表達(dá)出相當(dāng)復(fù)雜的現(xiàn)象的本質(zhì)。

根據(jù)心理語言學(xué)家的主張，如果包含有具體信息的表述的實(shí)現(xiàn)引起“說話人”的某種困難時(shí)，那么“說話人”更傾向于放棄自己的想法以保存表述的簡潔性。為了使用語言我們不得不付出代價(jià)。我們的語言習(xí)慣使我們?cè)诟鞣N情況下要借助于公式、諺語、來簡化我們的言語，語言的明確性是通過習(xí)以為常的詞語組合的運(yùn)用來達(dá)到的。在缺少時(shí)間背景的語境下或者企圖以最簡單的方式把自己的想法傳達(dá)給“受話人”時(shí)，“說話人”運(yùn)用套話和公式化的詞組賦予內(nèi)容某種受話人所熟悉的印象。

除此之外，固定的詞語組合可以被廣告的受眾更快更輕易地所接受。以固定的詞語組合為基礎(chǔ)所構(gòu)造的廣告信息可以直接影響廣告受眾的意識(shí)，且不需要其解碼廣告信息的含義。大部分常用的成語單位都處于廣告受眾的積極或消極詞匯儲(chǔ)備中，受眾只需要辨別出他們，接受他們，從而減輕受眾對(duì)廣告所要強(qiáng)加于其的目標(biāo)商品或者服務(wù)的形象的抵抗態(tài)度。對(duì)廣告受眾影響最大的就是成語單位中的第一類即習(xí)語。М.Р.Желтухина在分析辭格在大眾傳媒語言中的言語影響時(shí)證明，認(rèn)清詞語以及成語單位的內(nèi)部形式是辭格的作用性在說話人意識(shí)中的實(shí)現(xiàn)因素。

廣告文本中的成語常常以兩種形式出現(xiàn)：1）成語的直接使用；2）成語變用

成語的直接使用：

1 習(xí)語：

почи-вать на лаврах в компании Pioneer не любят и не умеют. 這是一則日本先鋒公司的宣傳廣告，以成語почи-вать на лаврах來形容公司的工作宗旨：永不停止，不安于既得成就。

然而在俄語廣告文本中以溶合性形式出現(xiàn)的成語單位并不多見。我們經(jīng)常會(huì)遇到以組合性成語形式出現(xiàn)的成語單位。

2 組合性成語：

Не секрет， что грядут высокопроизводитель-ные и потому более требовательные бизнес-приложения и технологии. Но как действовать сейчас， чтобы не остаться за бортом этих технологий в будущем? （за бортом落水）

Если хитрость вам не претит， то вы возьме-те на вооружение модную цветовую гамму

возьме-те на вооружение что 采用、使用

在俄語廣告文本中屬于成語的第三種類型諺語和俗語的運(yùn)用也是相當(dāng)廣泛的。如：

3 箴言：

Не красна изба углами， а красна пирогами! Уж что-что， а пироги у нас знатные. Кафе ?Мас-леница? （諺語：讓客人坐得好，不如讓客人吃得飽）

В ногах правды нет. Купи машину. Новые автомобили ИЖ（諺語：站著的客人不好打發(fā)）

Хоть и говорят с лица воду не пить， жизнь показывает， что людям привлекательным удача улыбается гораздо чаще （с лица воду не пить以貌取人）

關(guān)于第四和第五種類型的成語單位需要指出的是，“штамп”起源于意大利語的stampa—печать，在俄語大字典中意指無需思考就可所遵循的習(xí)用的模型、樣板。例如：отдельные недостатки。Р. К. Миньяр-Белоручев對(duì)其定義為：штамп—是現(xiàn)成的言語公式，不具有明顯的語義關(guān)系，一般不構(gòu)成完整的表述。詞語“клише”起源于法語“cliché”按照蘇聯(lián)大百科字典意為在典型的言語上下文語境中機(jī)械的反復(fù)出現(xiàn)的公式化的表現(xiàn)形式；套話，例如：вопрос ждет своего решения.任何一個(gè)“клише”都可以轉(zhuǎn)化為“штамп”，即任何一種經(jīng)常重復(fù)的公式化的表現(xiàn)形式。這是因?yàn)椤哀堙荮讧戋帧钡暮x總是不變的，總是具有相同的信息。

4 公式化的詞組

Как не завернуть на огонек распрекрасной и расчудесной здравницы – санатория ?Утес? （на огнёк 晚間順便去）

5 公式化的句子、套話：

Обстоятельство непреодолимой силы. Фольксваген Бора（不可抗力常見于合同條款中）

Кожаные диваны принимают в объятья утомленных жаром （熱烈擁抱）

廣告文本的創(chuàng)作常常基于文學(xué)作品中的人物形象、歌詞、詩歌或者是日常生活中經(jīng)常使用的俚語表現(xiàn)形式，主要是為了使更多的人所熟知，因?yàn)閺V告的根本作用是在最大限度上影響廣大的受眾階層，同時(shí)使受眾產(chǎn)生親切感。

6 名言警句

Мы рождены， чтоб сказку сделать былью. Агентство ?Эврика +?（出自歌曲Авиамарш）

Общепит ?Золотой теленок?. Заседание продолжается!!!（出自蘇聯(lián)名著《十二把椅子》）

В международный день капризов желание женщины – закон! Ресторан ?Замок Атоса?

Стоит ли ломать голову， как весело отметить ?день варенья?? Актеры театра кукол знают， как превратить ваш праздник в увлекательное приключение（出自俄羅斯動(dòng)畫片瑪莎和熊《果醬日》）

然而應(yīng)當(dāng)指出的是，在俄語廣告文本中還經(jīng)常出現(xiàn)成語變用的現(xiàn)象。

1 習(xí)語：

Где раки зимуют? Узнай за 7000 рублей. Ежемесячный платеж при покупке Chevrolet Niva L в кредит на три года (成語的原型為знать， где раки зимуют?意指非常狡猾、老謀深算)

由于成語屬于表現(xiàn)力豐富的名稱，所以他們一般具有相應(yīng)的隱含意義并且必然會(huì)吸引廣告受眾的注意力。

2 組合性成語：

Особенно тяжело придется тем， кто в этом сезоне впервые решился обуздать снежную лошадку. Будь это выбор горных лыж или сноу-борда， без совета опытного экстремала здесь не обойтись （原型為обуздать узду 克制欲望、控制自己）

Вы покупаете наивкуснейшие продукты быстрого приготовления ТМ ?Море? (верми-шель， бульоны， снэки) и автоматически ста-новитесь участником розыгрыша ?Море по-дарков?. Пусть удача улыбнется именно вам!（原型為 Фортуна улыбнётся ему. Фортуна 弗爾圖那 羅馬神話中的命運(yùn)女神 意指他交好運(yùn)，洪福高照。）

廣告文本的信息是針對(duì)廣大受眾的，而大眾的意識(shí)特點(diǎn)是思維的定式化。因此我們采用М.Р. Желтухина理論的其中一個(gè)觀點(diǎn)：影響大眾意識(shí)的言語方法是在言語中使用套話（公式化的句子）、公式化的詞組、固定詞組、諺語、俗語、標(biāo)志性詞語等。廣告信息總是處于社會(huì)價(jià)值與社會(huì)規(guī)范領(lǐng)域內(nèi)。因此，把為人們所熟知的諺語和俗語現(xiàn)實(shí)化是廣告創(chuàng)作者最喜愛的方法。

3 箴言

А чё тянуть?! Дают–Бери! СКБ–БАНК. 100 за 15 минут， кредит на потребительские нужды（原型為Дают –Бери， бьют бранят–беги. 意指珍惜眼前）

Открылся новый бутик дверей РИМ. Все две-ри ведут в Рим （原型為все дороги в Рим. 條條大路通羅馬）

?Ресторан Abyss. Готовь сани осенью! Орга-низация новогодних банкетов

Готовь сани летом… и компьютер тоже. Летние скидки в ?Доме компьютеров?

（以上兩則廣告語中的諺語原型為 Готовь сани летом， а телегу зимой 夏備雪橇，冬備車 有備無患）

4 公式化的詞組

Стоматологический салон ?Ардомед? – лю-бовь с первого зуба! (原型為Любовь с первого взгляда 一見鐘情)

Ковры высокого полета （原型為птица высокого полёта 大人物 高高在上的人物）

5 公式化的句子、套話

Элитная сантехника в салоне ?Грезы?. По-зволительная роскошь （原型為позволить(себе) роскошь что делать 豁出錢去 購買昂貴或不易得到的東西）

廣告創(chuàng)作者的任務(wù)之一是建立與廣告受眾的情感交流。在廣告文本中使用受眾所熟悉的表達(dá)方式且稍加修改則更能夠輕易地建立這種情感交流。

6名言警句

Куйте скидки， не отходя от кассы!（ковать деньги 鑄錢 輕易搞到大量金錢）

Ресторан ?О.Бендеръ?… Не откажите себе в удовольствии! Одним словом， лед тронулся， командовать парадом будете вы!（出自蘇聯(lián)名著《12把椅子》 并且把原句中的“я”改成了“вы”，使讀者更具親切感。

根據(jù)成語單位的分類法，通過分析近千個(gè)廣告文本中的成語單位，成語直接使用的分析結(jié)果表明，作為成語的核心習(xí)語的使用頻率最低約占2%。其余的成語單位的種類按照由低到高使用頻率依次是：公式化的詞組—5%、箴言—11%、名言警句—20%、組合性成語—27%、公式化的句子（套話）—35%。

在成語變用的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中也呈現(xiàn)出類似的結(jié)果，習(xí)語—2%、公式化的詞組—4%、箴言—17%、組合性成語—23%、公式化的句子（套話）—26%、名言警句—28%。正如我們所看到的，在成語變用的情況中，箴言和名言警句的使用頻率有所增加，想必是成語變化賦予了他們特殊的色彩，最主要的是，能夠吸引受眾的注意力。

因此，研究表明，成語在俄語廣告文本中廣泛使用：標(biāo)題、廣告語、廣告正文。俄語廣告文本中的成語的特性為：（1）由于成語為大眾所熟知，因此基于成語所創(chuàng)作的廣告更易讓受眾所接受。（2）成語的形象性、隱喻性能夠給予廣告受眾強(qiáng)大的感染力。（3）為人們所熟知的成語的變用必然會(huì)吸引廣告受眾的注意力。

參考文獻(xiàn)：

[1]、 Телия. В. Русская фразеология. Семантический， прагматический и лигвокультурный аспекты. М.， 1996

[2]、 Виноградов， В. В. Современный русский язык. 【М】.， 1983.

[3]、 Абакумов， С. И. Современный русский лите-ратурный язык.【М】.， 1942.

[4]、 Большой толковый словарь русского языка / сост. и гл. ред. С. А. Кузнецов. СПб. : Норинт， 1998.

[5]、 Миньяр-Белоручев， Р. К. Теория и методы пе-ревода.【М】. : Моск. Лицей， 1996.

[6]、Советский энциклопедический словарь / гл. ред. А.【М】. Прохоров. 3-е изд. М. : Совет. эн-цикл.， 1985.

[7]、 Желтухина， М. Р. Специфика речевого воздей-ствия

[8]、 劉永紅，袁順芝，張?jiān)ザ?《俄漢成語的文化分析》【M】 華中師范大學(xué)出版社 2001