淺談漢語酒水廣告中的順應(yīng)理論

摘 要：本文以Verschueren的順應(yīng)理論為基礎(chǔ)，用實(shí)例分析現(xiàn)代酒水廣告的設(shè)計(jì)中所體現(xiàn)的順應(yīng)理論的各個(gè)方面，對于廣告設(shè)計(jì)中要注意的問題有一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：順應(yīng)理論；酒水廣告；語言語境

[中圖分類號]：H087 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-16-0-02

一 、 引言

廣告的目的在于說服對方接受自己的產(chǎn)品、創(chuàng)意或服務(wù)。

二 、 關(guān)于順應(yīng)理論

Verschueren在出版的《語用學(xué)的理解》一書中提出了順應(yīng)理論。該理論指出語言的使用是一種社會(huì)行為， 人們使用語言是一個(gè)進(jìn)行選擇的過程，人們不僅選擇語言形式，同時(shí)還包括使用策略。因?yàn)檎Z言具有變異性（Variability）、商討性（Negotiability）和順應(yīng)性（Adaptability），所以我們才能在使用語言的過程中不斷做出選擇。語言的順應(yīng)性則指人們可以靈活變通的選擇所需要的語言以滿足自己的交際需要。語境關(guān)系順應(yīng)指人們所使用的語言必須與交際語境和語言語境相順應(yīng)。

中國的酒文化博大精深，由來已久，自古就有“肉林酒池”之說，因此對于酒水廣告的設(shè)計(jì)上也大下功夫。酒水廣告作為廣告中的一部分，設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)區(qū)別對待，在研究現(xiàn)代消費(fèi)者個(gè)性心理特征的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者口味的創(chuàng)意、精致、富有感染力的酒水廣告。

三 、 在酒水廣告中談順應(yīng)

3.1 對語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)

根據(jù)Verscheren的順應(yīng)論，所謂語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)指的是語言結(jié)構(gòu)以及結(jié)構(gòu)構(gòu)成原則的選擇。在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，要考慮廣告受眾的文化背景、語言習(xí)慣、心理需求、時(shí)代潮流等因素，選擇合適的的語言結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式。例如：

（1）孔府家酒，叫人想家——孔府家酒

這則是“孔府家酒”的廣告宣傳語，我們讀來后感覺非常的溫暖?！凹摇边@個(gè)詞自古在中國人的觀念里占據(jù)著無法取代的地位，“孔府家酒”的這個(gè)廣告詞讓在外的游子不自覺地想起自己的家鄉(xiāng)。加之，中國自古就有“喝酒暖身”的說法，將這兩種溫暖的來源聯(lián)系在一起，這則廣告迎合了中國文化，獲得了人們心靈上的認(rèn)可，無疑是成功的。

3.2 對語境關(guān)系的順應(yīng)

具體說來，語境分為語言語境和交際語境。交際語境又包括語言使用者、心智世界、社交世界和物理世界。

3.2.1 對語言語境的順應(yīng)

語言語境主要指語言符號系統(tǒng)內(nèi)的上下文。根據(jù)Verchueren的理論，人們對于語言符號的使用甚至對于語言符號的理解都在一定程度上受到上下文的制約。因此，在設(shè)計(jì)廣告是就要注意著一點(diǎn)。例如：

舉杯邀明月，共飲廣寒宮——廣寒宮啤酒

從修辭學(xué)的角度來看，這則廣告用的是防詞的手法，對于李白的《月下獨(dú)酌》中的詩句“舉杯邀明月，對影成三人”的改編。這首《月下獨(dú)酌》是在一個(gè)月夜，李白獨(dú)自飲酒時(shí)所做，是以酒消愁。這句廣告詞使得同處在一個(gè)語境中的人得到了共鳴，希望可以借“廣寒宮”效仿李白，像個(gè)仙人一樣自在。該廣告正是順應(yīng)了語言語境，才迎合了廣告受眾的需求，取得了良好的宣傳效果。

3.2.2 對受眾心理世界的順應(yīng)

說話人選擇語言的過程正是順應(yīng)自己的和聽話人的心理世界的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，而語言使用中激活的心智世界，包括認(rèn)知成分和情感成分。因此， 廣告策劃者必須了解受眾的心理需求， 這就涉及到美國心理學(xué)家馬斯洛提出的“需要層次理論”。

根據(jù)馬斯洛提出的“需要層次理論”，個(gè)體需要包括五個(gè)層次的內(nèi)容：1）生理需要；2）安全需要， 即人們需要一個(gè)安全的、有秩序的環(huán)境；3）愛的需要， 指一個(gè)人希望與其他人建立情感聯(lián)系；4）尊重需要， 即自我尊重和受到別人的尊重的需要；5）自我肯定需要， 希望能充分地發(fā)揮自己的潛能， 完成與自己相稱的一切事情。人們根據(jù)他們的需要決定其所需要購買的商品， 所以廣告只有順應(yīng)了消費(fèi)者的需求才能刺激他們的購買動(dòng)機(jī)。

人們對于安全，順利的追求是一致的，酒水廣告中融進(jìn)此元素，預(yù)示人們的事業(yè)等一切順利，也是個(gè)很好的選擇，例如：

東奔好走，要喝宋河好酒——宋河

高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢——古井貢酒

一個(gè)人除了要滿足于最基本的生存需要之外，對于愛的需求是必不可少的， 要想幸福的生活，我們需要愛人，需要朋友，中國自古有言：酒逢知己千杯少。不少廣告也從這一方面下手，滿足人們對于友情，幸福的追求。例如：

酒逢知己，更添趣味——法國馬爹利酒

（6）夠交情，就喝夠年頭的酒——茅臺(tái)酒

男性美的象征一般是堅(jiān)強(qiáng)果敢、豪爽大氣、充滿自信卻又不失個(gè)性， 因此男性希望產(chǎn)品能夠展示他們的陽剛之氣。為了順應(yīng)了男性的這種心理需求，許多廣告因此誕生：

（7）品嘗醉人尊貴，鑒賞目眩氣勢——路易十三

（8）飲不盡的豪爽——扳倒井酒

3.2.3 對社交世界的順應(yīng)

社交世界，具體說來表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

首先，廣告制作時(shí)的語言要順應(yīng)一定的社會(huì)場景或公共制度。Verchueren認(rèn)為，雖然有很多社會(huì)因素和語言選擇構(gòu)成相互順應(yīng)關(guān)系，但其中的大部分因素關(guān)系到社會(huì)場景（social settings）或公共制度（institutions）。就像在做酒水廣告設(shè)計(jì)時(shí)，我們一般都會(huì)看到包裝上印有“適度飲酒有益健康”之類的字樣，另外像煙草一類，其在廣告宣傳時(shí)也必須要寫“吸煙有害健康”的提示語，這是國家規(guī)定所致。

其次，廣告制作時(shí)的語言要順應(yīng)一定的社會(huì)民族所具有的文化背景。中國人歷來注重集體性和家庭倫理關(guān)系的和諧，因此中國人追求“福祿壽喜”。如：

（9）人頭馬一開，好事自然來——人頭馬白蘭地酒

之前人頭馬的廣告詞是“干邑藝術(shù)，似火濃情”。這個(gè)廣告很受西方世界的歡迎因?yàn)閺V告詞深深契合了西方人重個(gè)體人生享樂的文化心理。但它卻與中國傳統(tǒng)文化格格不入。因此廣告商把廣告改為了“人頭馬一開，好事自然來”。人頭馬給了人們一個(gè)希望，一個(gè)“好事自然來”的好兆頭，極好地順應(yīng)了中國人求順祈福的心理，由此而贏得了人們的廣泛喜愛。

3.2.4 對物理世界的順應(yīng)

物理世界主要指的是時(shí)間和空間的指稱關(guān)系。時(shí)間包括事件的時(shí)間、說話的時(shí)間和指稱的時(shí)間?？臻g分為絕對空間關(guān)系和參照指稱對象的相對空間關(guān)系， 其包括交際者的身體姿勢、動(dòng)作極其外在形象等。例如，安徽亳州的古井貢酒，廣告追求高端和國際感覺，老外也出鏡了，結(jié)果造成洋酒的感覺，與古井的傳統(tǒng)古典路線偏離，給人們一種不知所云的感覺，其銷售大跌，險(xiǎn)些倒閉。

四、 結(jié)語

通過以上的分析我們不難得出，酒水廣告也是一個(gè)不斷選擇語言的動(dòng)態(tài)順應(yīng)過程。要想在當(dāng)今琳瑯滿目的各種商品和激烈的商業(yè)競爭中取勝，認(rèn)清廣告的順應(yīng)過程非常重要。我們中國自古就有悠遠(yuǎn)的酒文化，如何將這些文化發(fā)掘出來應(yīng)用到自己的品牌中去，我們不妨看看Verchueren的順應(yīng)理論。

參考文獻(xiàn)：

[1]、Verschueren J．Understanding Pragmatics[M]．北京：外語教學(xué)與研究出版社．1999．

[2]、 何兆熊．新編語用學(xué)概要[M]．上海：上海外語教育出版社．1999．

[3]、湯俊峰，楊學(xué)軍．成功廣告案例評析[M]．北京：中國商業(yè)出版社．2001．

[4]、由國慶．再見老廣告[M]．天津：百花文藝出版社．2003．

[5]、徐偉．廣告語言的語用分析[D]．黑龍江大學(xué)．2007．

[6]、何自然，于國棟．《語用學(xué)的理解》——V erschueren 的新作評價(jià)[J]．現(xiàn)代外語．1999．第4期．

[7]、黃國文．廣告語篇的會(huì)話含意分析[J]．外國語．1997．第2期．

[8]、羅芳春．廣告語篇中語碼轉(zhuǎn)換的順應(yīng)性研究[J]．四川教育學(xué)院學(xué)報(bào)．2008．第2期．

[9]、于國棟．語碼轉(zhuǎn)換研究的順應(yīng)性模式[J]．當(dāng)代語言學(xué)．2004．第1期．

[10]、尹邦才．廣告模因制作的順應(yīng)性研究[J]．現(xiàn)代語文(語言研究版)．2010．第3期．