試論民族文化心理對廣告語言的影響

摘 要：民族文化心理對廣告語言的影響是多方面的，如吉祥文化心理、追大求洋心理、社會公德心理、健康環(huán)保心理等，都對廣告語言產(chǎn)生著重大影響。在對大量的廣告語言進行分析后，我們得出民眾比較能接受哪些能體現(xiàn)民族特色文化和特點的廣告語言，因為這些將會刺激國民大眾的消費欲望，這是廣告邁向成功的必經(jīng)之路。

關(guān)鍵詞：民族文化心理廣告語言語言特點

[中圖分類號]：C955 [文獻標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-16-0-01

廣告的構(gòu)成要素，包括語言、畫面、色彩、音響等。其中貫徹設(shè)計思想的最主要的手段是語言。廣告的創(chuàng)意最終要靠語言來表達。語言與相輔相成，相互依存。文化的內(nèi)容中包括語言，語言反過來又是文化的承載體。任何一個民族都有其特色的語言和文化，每個民族獨有的語言方式是其文化心理的充分體現(xiàn)。

任何一個民族的心理特征都深深植根與其特有的民族傳統(tǒng)文化。這些心理上的特征充分制約著人民的民俗和生活習(xí)慣。同時，也神圣影響著人們的語言類的活動。舉個例子來說，所有的民族基本上都有逃避災(zāi)禍的心理，但是各民族間又因民族而異。我們中華民族傳統(tǒng)的吉祥象征是，富有達人，百善孝為先；望子成龍、盼女成鳳。這些心理上的特征投影到廣告上的廣告詞隨處可見。就像是，恭喜發(fā)財迎新歲，常年好運金利來；威力洗衣機，獻給母親的愛；為了孩子，為了未來，擁有文化，擁有明天等等。上述我們舉過例子的幾個廣告語順應(yīng)了國人的民俗和文化理念。深入了國人的心靈，極易引發(fā)共鳴，達到共同的認(rèn)同感。而西方人對于這一些方面的理解顯然就很淡漠了。所以說，這種文化心理來表述的英語廣告就很少了。英語廣告通常是突出個體，強調(diào)個性的作用。舉個例子來說吧，No problem too large. No business toosmall. (不遇麻煩，做大生意)。這句是IBM公司的廣告語，言外之意是其他的同行生意不如IBM大，且麻煩頻至；人頭馬一開，好事自然來。我們都知道人頭馬是非常高檔的酒，實非一般人能承受得起的。所以說，喝人頭馬會給人帶來一種不同的感覺，同時人頭馬還給你一種希望，有這樣美好的希望誰又能抗拒人頭馬的誘惑呢？俗話說，愛美之心，人皆有之。青春與美麗是共存，美麗與希望常在。所有人都希望永遠漂亮，永遠年輕。于是世界的廣告者們充分利用了人們對美麗，青春的渴望這一追求心理。巧妙地將各種商品與“青春”、“美麗”、“瀟灑”掛鉤。刺激人們的消費欲望。就像是“人靠衣裝，美靠亮莊。”(洗發(fā)水)；風(fēng)馳天下，大運摩托！等等。性價比是人們一直所追求的。廣告上突出物美價廉的宣傳理念就符合了人們的基本愿望，順應(yīng)了人們的文化心理，直接激發(fā)民眾的消費欲望。

崇洋的心理發(fā)展到現(xiàn)在，在中國的消費者的消費心理上或多或少的還有一些。于是廣告者利用現(xiàn)在消費者多少還存在的這種消費心理，在廣告中突出“國外、先進、引進、一流產(chǎn)品”等字眼來正面烘托商品形象。以便刺激潛在消費者的購買欲望。更有甚者，為了迎合部分民眾的這種胃口，在產(chǎn)品說明書的印刷上都采取中英文兩種語言敘述的方式。有的連鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、個別私企生產(chǎn)的商品上都印刷出了醒目的英語品牌，為產(chǎn)品裹以洋包裝。非常多的漢語品牌商品還通過組合形成類似外國品牌的譯名。這樣的做法使得很多國人消費者將這些偽外國品牌與進口品牌相聯(lián)系，而混淆視聽。當(dāng)下最流行的仿國外的品牌大致有：蒙妮莎(時裝公司) 、雅絲麗(洗發(fā)精與護發(fā)素) 、伊思麗(化妝品)、夢蕾娜(童裝) 、雅迪氏(時裝) 、雷特蒙(時裝) 、絲華露(洗發(fā)用品) 、雅戈爾(服飾) 等。任何的民族，其自身的文化心理與其自身的文化背景乃至其民族習(xí)俗有關(guān)，不一樣的民族其文化心理也自然不會一樣。就好像西方一樣，在西方性解放的提出和實施已經(jīng)有著悠久歷史了。在西方的各大媒體可以光明正大的宣傳性生活乃至性行為。有的英語廣告甚至把產(chǎn)品同情色和性生活結(jié)合起來。像這種以色情和性生活為宣傳點的產(chǎn)品其宣傳內(nèi)容上是幾句誘惑力的，這種模式的廣告在西方國家里是十分常見的，符合西方人的文化心理。但是在我國可能就不會被大多人所接受了。

在心理學(xué)理論范疇，價值觀的趨向取決于需求的層次。資深的廣告人通過長時間的研究和發(fā)現(xiàn)人們購買和消費產(chǎn)品的目的大多取決于某種所追尋的內(nèi)在的需求。所以說產(chǎn)品中貫徹的價值觀越徹底，那么人們對這種產(chǎn)品的消費欲望就越強。但是，不用的人群價值觀也不會相同。舉個例子來說，有人追求健康，有人尊敬老人，又有的人崇尚個人主義等等。健康通常是人們的首選，因為健康是每個人都必須需要的，沒有健康怎能談其他？所以說，健康食品對于人們的選擇是十分必要的。類似這樣的觀點在中西廣告語言和文化氛圍中都有很大幅度的體現(xiàn)。舉個例子來說：（1）Only one leading coffee is naturally decaffeinated with pure mountain water and natttre' s sparkling effervescence Sanka，absolutely nothing but pure taste.廣告中用了好幾個詞來說明該產(chǎn)品是有利于健康的：去除咖啡因的(decaffeinated)、純凈的(pure)、山泉(mounLain water)、自然(nature)。此外，隨著我們居住環(huán)境的惡化，城市里的人們備受空氣和水污染之苦，市場上的蔬菜也殘留著超標(biāo)的農(nóng)藥。所以人們就特別向往自然的、沒有污染的東西。反映這種追求的廣告也就應(yīng)運而生了。如：（2）伊利牛奶，來自無污染的內(nèi)蒙古大草原的問候。中國素來以禮儀之邦聞名于世，尊敬老人向來被認(rèn)為是中華民族的傳統(tǒng)美德。這一點在廣告語言中也得到了很好的體現(xiàn)。（3）自從我送給了媽媽哈磁五行針，媽媽的病好多了。(醫(yī)療器械) 而在西方國家，個人主義(individualism)發(fā)展到了登峰造極地步。作為個人主義的最直接產(chǎn)物或最高需求的隱私，在廣告中也得到了體現(xiàn)。如：（4）Separate waiting rooms to ensure your privacy.此外，在美國主流文化中，追求成功是壓倒一切的主旋律，而成功與否乃至成功的大小往往是用金錢來衡量的。廣告語言中也不乏“succeed”這樣的詞匯。如：（5）Because Americans want to succeed not just survive.不難想象，這則廣告將會給成功欲極強的美國人留下深刻的印象。

總之，民族文化心理對廣告語言的影響是顯而易見的，企業(yè)和廣告人不得不研究受眾人群的文化心理，不得不研究產(chǎn)品的廣告語言如何貼近受眾人群的文化心理，以打動受眾，從而促進產(chǎn)品的銷售。