淺析網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷普及，網(wǎng)上銀行不僅為客戶提供了全新的服務(wù)工具，同時(shí)也為顧客提供了更加便捷和個(gè)性化的服務(wù)。同時(shí)，隨著網(wǎng)上銀行服務(wù)逐步完善，網(wǎng)上消費(fèi)者數(shù)量飛速增長，網(wǎng)上銀行已逐漸成為我國各商業(yè)銀行提高經(jīng)營效益， 降低經(jīng)營成本， 提升競爭力的重要途徑和渠道。本文探討了我國網(wǎng)上銀行的特點(diǎn)及現(xiàn)狀，重點(diǎn)分析了我國網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量中存在的問題及其影響因素，并且在此基礎(chǔ)上提出了一系列改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上銀行；服務(wù)質(zhì)量；改進(jìn)措施

中圖分類號：F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Ａ 文章編號:１００３－９０３１(２０12)05－００68－０4 DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2012.05.16

隨著通信技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不斷普及，越來越多的商業(yè)銀行意識到僅僅依靠產(chǎn)品的差別已經(jīng)難以獲得競爭優(yōu)勢，將更多的注意力投向服務(wù)的差異化。網(wǎng)絡(luò)不僅為客戶提供了全新的服務(wù)工具，同時(shí)也為顧客提供了更加便捷和個(gè)性化的服務(wù)，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為全天候、互動(dòng)性、及時(shí)性和綜合性，這些特性都在一定程度上迎合了顧客的個(gè)性化需求。同時(shí)，隨著網(wǎng)上銀行消費(fèi)者數(shù)量的飛速增長，網(wǎng)上銀行已經(jīng)成為我國各商業(yè)銀行提高經(jīng)營效益， 降低經(jīng)營成本， 提升競爭力的重要途徑和渠道。如何提高在線服務(wù)質(zhì)量，增加顧客在線交易的次數(shù)與金額，并提升顧客的忠誠度來留住與吸引客戶，是所有網(wǎng)上銀行非常關(guān)心與重視的話題。

一、網(wǎng)上銀行的特點(diǎn)及現(xiàn)狀

網(wǎng)上銀行（Internet Bank），亦稱網(wǎng)絡(luò)銀行（Network Banking）或電子銀行（E-banking），是指銀行利用Internet技術(shù)，通過Internet向客戶提供開戶、查詢、對帳、行內(nèi)轉(zhuǎn)賬、跨行轉(zhuǎn)賬、信貸、網(wǎng)上證劵、投資理財(cái)?shù)葌鹘y(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目，使客戶可以足不出戶就能夠安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及個(gè)人投資等?？梢哉f，網(wǎng)上銀行是在Internet上的虛擬銀行柜臺。網(wǎng)上銀行打破了傳統(tǒng)銀行業(yè)的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念，以其快度、低成本和便捷等特點(diǎn)贏得客戶，并憑借其巨大成功向業(yè)界展示了巨大的發(fā)展?jié)摿Β佟?/p>

（一）網(wǎng)上銀行的特點(diǎn)

1．隨時(shí)隨地隨意性。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)打破了傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的地域、時(shí)間限制，能在任何時(shí)候（Anytime）、任何地方（Anywhere）、以任何方式（Anyhow）為客戶提供金融服務(wù)，即24小時(shí)的銀行，全球化的銀行以及服務(wù)方式多樣化的銀行。

2．運(yùn)營成本低廉。傳統(tǒng)銀行的銷售渠道是廣泛分布的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，需要大量的人力、物力、財(cái)力的投入。而網(wǎng)上銀行主要銷售渠道是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，沒有固定的場地，只需要在網(wǎng)站上設(shè)置相應(yīng)的網(wǎng)站服務(wù)，網(wǎng)上銀行成本比傳統(tǒng)銀行低得多。

3．速度快捷迅速。由于網(wǎng)上銀行是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行運(yùn)作的，處理業(yè)務(wù)速度以計(jì)算機(jī)的處理能力為依托。與傳統(tǒng)銀行相比，網(wǎng)上銀行服務(wù)提供時(shí)間短、服務(wù)創(chuàng)新時(shí)間短、產(chǎn)品更新速度快，彰顯了其獨(dú)特的優(yōu)勢。

（二）網(wǎng)上銀行的現(xiàn)狀

1996年6月，美國的“安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行”建立了全球第一家無任何分支機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)銀行，開業(yè)短短的幾個(gè)月，就有近千萬人次上網(wǎng)瀏覽，給金融界帶來極大的震撼。之后各國紛紛在網(wǎng)上開設(shè)銀行，我國的網(wǎng)上銀行基本上都屬于在傳統(tǒng)銀行的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)開展傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)交易服務(wù)的模式①。從顧客角度來看，網(wǎng)上銀行以其靈活方便、不受時(shí)間、地點(diǎn)限制等優(yōu)點(diǎn)越來越受到人們的青睞。根據(jù)艾瑞咨詢推出的《2008—2009年中國網(wǎng)上銀行行業(yè)發(fā)展報(bào)告》研究（如圖1），2008年中國網(wǎng)上銀行交易規(guī)模同比增長30.6%，達(dá)320.9萬億元。

目前，網(wǎng)上銀行服務(wù)存在兩種典型的發(fā)展模式②：一種是完全建立在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬銀行服務(wù)。在這種模式下，所有的銀行服務(wù)都依賴互聯(lián)網(wǎng)或電話來完成，如美國安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行(SFNB)③。另一種是在傳統(tǒng)銀行服務(wù)基礎(chǔ)上，將銀行服務(wù)拓展到互聯(lián)網(wǎng)上完成，從而使得有限的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)通過互聯(lián)網(wǎng)延伸到無限的客戶群中去。后者是目前大多數(shù)網(wǎng)上銀行服務(wù)所采取的模式，而前者則是未來網(wǎng)上銀行服務(wù)的發(fā)展方向。

作為服務(wù)性行業(yè)，銀行服務(wù)品質(zhì)的重要性不言而喻。對于銀行而言，服務(wù)品質(zhì)是最主要的競爭武器，服務(wù)品質(zhì)是差異化競爭最重要的特點(diǎn)。從服務(wù)接受者的角度來看，服務(wù)品質(zhì)提高，服務(wù)接受者的滿意度隨之提升，并導(dǎo)致下一次的消費(fèi)。同時(shí)，企業(yè)利潤增長后，自然也會促使公司整體績效的提升，進(jìn)而回饋服務(wù)使用者，提高服務(wù)的品質(zhì)。因此，在消費(fèi)者對銀行忠誠度日趨降低的情況下，服務(wù)品質(zhì)己經(jīng)成為銀行競爭的重要指標(biāo)。目前，我國商業(yè)銀行將網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)作為新的利潤增長點(diǎn)的同時(shí)，卻忽略對消費(fèi)者的關(guān)注，缺乏從顧客角度分析提高服務(wù)質(zhì)量的有效方法，從而造成競爭加劇但服務(wù)質(zhì)量卻無法有效改善的問題。表1為《互聯(lián)網(wǎng)周刊》2009年對全國性商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行進(jìn)行的服務(wù)力排行（只列出了前十名）。

從這個(gè)榜單中，中國工商銀行顯示其先進(jìn)的信息化水平，居于網(wǎng)銀的榜首。作為網(wǎng)上銀行的先驅(qū)之一，招商銀行和建設(shè)銀行的實(shí)力也不容小覷，中國銀行緊隨其后，顯示百年老牌銀行的優(yōu)秀潛質(zhì)。然而，從所有參與排名的銀行總分來看，以一百分為滿分，沒有一家銀行能夠達(dá)到優(yōu)秀（90分以上）的水平。由此可見，中國的網(wǎng)上銀行雖然發(fā)展迅速，但在服務(wù)質(zhì)量上還有待提高。

二、網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量中存在的問題

隨著網(wǎng)上銀行優(yōu)勢的逐步顯現(xiàn)，網(wǎng)上銀行用戶的迅速增多，它的便利性和前瞻性毋庸置疑。與此同時(shí)，與世界發(fā)達(dá)同家相比，我國網(wǎng)上銀行也暴露出了許多問題：

（一）網(wǎng)上銀行服務(wù)的功能局限性

網(wǎng)上所提供的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，如賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬服務(wù)、代理交費(fèi)、轉(zhuǎn)賬等僅僅是傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的復(fù)制，并沒有從根本上根據(jù)顧客的不同需求，為客戶提供差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，沒有體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的根本屬性——依靠可變性和新穎性吸引客戶。同時(shí)，中國式的網(wǎng)絡(luò)銀行個(gè)人全面賬戶管理只是針對活期儲蓄存款賬戶，并無對定期儲蓄存款賬戶的管理提供相應(yīng)的便捷服務(wù)①。每當(dāng)中國人民銀行宣布上調(diào)存款基準(zhǔn)利率后，各金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)會出現(xiàn)儲戶排隊(duì)集中“倒單”現(xiàn)象，增加銀行的經(jīng)營成本。

（二）資金流和信息流的安全問題

通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，相關(guān)信息的保密性、真實(shí)性、完整性是最關(guān)鍵的因素。如何確保交易安全，為個(gè)人保密，就成為網(wǎng)上銀行發(fā)展亟待解決的問題。目前，各家商業(yè)銀行雖然都采取了一定的安全防范措施、制定了相應(yīng)政策規(guī)定，但是在執(zhí)行上普遍存在管理不嚴(yán)格的現(xiàn)象，如密碼的保管和定期更換、主機(jī)房的安全管理、災(zāi)難備份、病毒防范等等。據(jù)調(diào)查，有68.1%的網(wǎng)民認(rèn)為“對網(wǎng)上銀行安全性不放心”是不使用網(wǎng)上銀行的主要原因②，加強(qiáng)網(wǎng)銀安全性建設(shè)，最大限度保障客戶資金及信息安全是網(wǎng)上銀行發(fā)展的基本條件。

（三）網(wǎng)上銀行服務(wù)的法律保障問題

與傳統(tǒng)銀行門市交易相比，客戶網(wǎng)上交易操作較為復(fù)雜，容易造成法律糾紛，而我國的電子商務(wù)立法工作起步比較晚，雖然在以電子商務(wù)簽字法為核心的相關(guān)法律的規(guī)范下，在一定程度上做到了有法可依，但在責(zé)任認(rèn)定、仲裁、結(jié)果執(zhí)行方面仍然存在問題。此外，我國現(xiàn)行法律法規(guī)對網(wǎng)上銀行和客戶的民事責(zé)任規(guī)定基本上是空白的，這直接影響到我國網(wǎng)上銀行的發(fā)展。

（四）網(wǎng)上銀行宣傳缺乏力度，營銷推廣不到位

由于國內(nèi)各大銀行對網(wǎng)上銀行的認(rèn)識和推廣不足，使得大多數(shù)客戶只是聽說過網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，但對網(wǎng)上銀行流程并不熟悉，操作能力較低。

三、影響網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的因素

（一）社會信用環(huán)境限制了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的開展

許多企業(yè)不愿采取客戶提出的信用結(jié)算交易方式，而是向現(xiàn)金交易、以貨易貨等更原始的方式退化發(fā)展。首先，互聯(lián)網(wǎng)具有充分開放、管理松散和不設(shè)防護(hù)等特點(diǎn)，網(wǎng)上交易、支付的雙方互不見面，交易的真實(shí)性不容易考察和驗(yàn)證。其次，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，獲取信息的速度和對信息的優(yōu)化配置不高，海關(guān)、稅務(wù)、交通等電子支付相關(guān)部門的網(wǎng)絡(luò)化水平未能與銀行網(wǎng)絡(luò)化配套，都制約了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（二）法律法規(guī)與現(xiàn)實(shí)的需求脫節(jié)問題

網(wǎng)上銀行離不開法律的規(guī)范和保護(hù)，而現(xiàn)行的法律又很難規(guī)范網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。網(wǎng)上資金轉(zhuǎn)賬、交易只要有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤，資金就不能正常支付，交易也無法進(jìn)行，就會發(fā)生法律方面的糾紛。

（三）銀行內(nèi)部基礎(chǔ)系統(tǒng)薄弱

銀行內(nèi)部的基礎(chǔ)系統(tǒng)是建設(shè)網(wǎng)上銀行的根基。目前，我國一些銀行還沒有集中的數(shù)據(jù)處理中心和綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，各應(yīng)用系統(tǒng)之間缺乏統(tǒng)一的擴(kuò)展性較強(qiáng)的平臺連接，系統(tǒng)之間的協(xié)調(diào)性和共享性較差，后臺處理系統(tǒng)還不能提供全面的全天候的服務(wù)，只能在某些地區(qū)開通網(wǎng)上銀行服務(wù)。

（四）監(jiān)管意識薄弱和現(xiàn)有監(jiān)管方式的不足

監(jiān)管部門對商業(yè)銀行的監(jiān)管，主要針對傳統(tǒng)銀行，重點(diǎn)是通過對銀行機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)指標(biāo)增減、業(yè)務(wù)憑證、報(bào)表的檢查稽核等方式實(shí)施。而在網(wǎng)上銀行時(shí)代，隨著賬務(wù)收支的無紙化、處理過程的抽象化、機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的虛擬化、業(yè)務(wù)內(nèi)容的大幅增加的情況下，現(xiàn)有的監(jiān)管在效率、質(zhì)量、輻射等方面大打折扣，而對基于互聯(lián)網(wǎng)的銀行服務(wù)業(yè)務(wù)監(jiān)管也將發(fā)生重大變化。

四、提高網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)措施

（一）豐富創(chuàng)新網(wǎng)上銀行服務(wù)內(nèi)容

網(wǎng)上銀行便捷、靈活的服務(wù)方式強(qiáng)烈地吸引著客戶，尤其是高層次、成長型、高價(jià)值的年輕客戶的“注意力”，而這種注意力將成為商業(yè)銀行爭奪的焦點(diǎn)及銀行利潤的來源。切實(shí)加強(qiáng)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新力度，將網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)覆蓋前臺金融服務(wù)的全部內(nèi)容。在現(xiàn)階段，應(yīng)重點(diǎn)突破定期存款賬戶缺乏高質(zhì)量服務(wù)的盲區(qū)狀態(tài)，通過延伸服務(wù)手段，真正為國內(nèi)客戶提供安全、方便、快捷、全方位的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)。

（二）加快相關(guān)的法律建設(shè)

網(wǎng)上銀行的發(fā)展與稅收征管法、合同法、國際稅收法、電子商務(wù)立法、刑法、訴訟法、票據(jù)法、證券法、商業(yè)銀行法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法等法律法規(guī)密切相關(guān)。但上述法律規(guī)范對網(wǎng)上銀行規(guī)范不足。如，稅收征管法中對于電子商務(wù)的規(guī)定幾近于零，特別是這種網(wǎng)上支付方式對稅收問題沒有做出較好的規(guī)范；合同法中有關(guān)合同定立方式、簽名、合同范圍等的規(guī)定需要做進(jìn)一步的完善；訴訟法中有關(guān)證據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)等現(xiàn)行規(guī)定對于網(wǎng)上銀行糾紛取證極為困難。因此，要加快完善相關(guān)立法，為網(wǎng)上銀行發(fā)展提供強(qiáng)有力的法律保障。

（三）建立專門的網(wǎng)上銀行準(zhǔn)入制度

嚴(yán)格規(guī)范電子商務(wù)銀行執(zhí)業(yè)人員資（下轉(zhuǎn)第77頁）

（上接第70頁）格審查和監(jiān)管，加強(qiáng)電子商務(wù)銀行內(nèi)部控制制度的稽核，確保金融電子化系統(tǒng)的安全運(yùn)行。金融監(jiān)管部門應(yīng)對從事電子商務(wù)銀行的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防制約功能、監(jiān)測恢復(fù)功能和安全控制技術(shù)、防火墻技術(shù)及相關(guān)規(guī)定等內(nèi)控制度實(shí)行重點(diǎn)稽核。

（四）重視金融網(wǎng)絡(luò)復(fù)合人才的培養(yǎng)

雖然我國的商業(yè)銀行普遍建立有自己的網(wǎng)站， 但在網(wǎng)站的構(gòu)架和服務(wù)內(nèi)容上，離電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的要求有很大的距離。資金、人員等方面的投入，基本上還停留在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的電腦化上。因此，必須積極培養(yǎng)同時(shí)具備網(wǎng)絡(luò)知識和金融知識的人才，通過在職培訓(xùn)、引進(jìn)專業(yè)人員、中外聯(lián)合培養(yǎng)等方式做好復(fù)合人才的儲備工作，打造有創(chuàng)新精神的現(xiàn)代網(wǎng)上銀行人才，為網(wǎng)上銀行發(fā)展提供充足的智力支持。

（五）樹立自己的網(wǎng)上銀行服務(wù)品牌

由于網(wǎng)上銀行具有維持費(fèi)用較低、輻射范圍廣、信息傳遞快捷等優(yōu)勢，因而銀行進(jìn)入該領(lǐng)域壁壘比較低。鑒于網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的差異性小，網(wǎng)上銀行服務(wù)一定要重視市場營銷，要建立服務(wù)品牌，在國內(nèi)信用體系發(fā)育程度較低，許多企業(yè)更傾向于面對面的傳統(tǒng)銀行服務(wù)，我國網(wǎng)上銀行業(yè)在保證安全交易的前提下，更要重視市場營銷，建立服務(wù)藍(lán)海，以爭取到更多的潛在客戶。

（責(zé)任編輯：陳薇）

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