論多業(yè)務(wù)融合環(huán)境下的電信精確營(yíng)銷(xiāo)

【摘要】 本文主要論述如何用精確營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)多業(yè)務(wù)融合下電信企業(yè)的發(fā)展：詳細(xì)分析了電信精確營(yíng)銷(xiāo)的重要性及消費(fèi)需求多元化，以及產(chǎn)品和服務(wù)相融合的意義；分析精確營(yíng)銷(xiāo)對(duì)推動(dòng)電信多業(yè)融合所起到的作用及特點(diǎn)；分析電信推動(dòng)精確營(yíng)銷(xiāo)的策略及思考。

【關(guān)鍵詞】 電信業(yè)務(wù) 多業(yè)務(wù)融合 精確營(yíng)銷(xiāo)

自從對(duì)電信業(yè)影響深遠(yuǎn)且大事不斷的2008年以來(lái)，中國(guó)的電信業(yè)正式進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。通過(guò)收購(gòu)中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)電信獲得了移動(dòng)牌照，擺脫了過(guò)去全球最大的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的身份，正式進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商的嶄新角色，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。三家運(yùn)營(yíng)商在重組后，總體競(jìng)爭(zhēng)能力都得到了進(jìn)一步的提高，全業(yè)務(wù)發(fā)展下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也會(huì)更加慘烈。如何在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下更好地利用自身優(yōu)勢(shì)，更快地?cái)U(kuò)大客戶規(guī)模，更穩(wěn)地占據(jù)有利形勢(shì)，成為擺在中國(guó)電信人面前的重要課題。

一、我國(guó)電信在多業(yè)務(wù)融合中的新機(jī)遇

1、電信價(jià)值鏈精確營(yíng)銷(xiāo)的重要性

伴隨著時(shí)代潮流的變遷和我國(guó)電信3G時(shí)代的來(lái)臨，多業(yè)務(wù)融合步伐加快，產(chǎn)品業(yè)務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已由過(guò)去簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)型業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)走向了全新型的多業(yè)務(wù)融合競(jìng)爭(zhēng)，電信運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為以網(wǎng)絡(luò)資源為基礎(chǔ)、以市場(chǎng)信息、客戶資源為導(dǎo)向的整體服務(wù)體系，重新整合生態(tài)價(jià)值鏈和構(gòu)建開(kāi)放的、分布式的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈成為電信發(fā)展中不容回避的重要課題。電信生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈正向縱深發(fā)展，如向互聯(lián)網(wǎng)的滲透、與廣播電視的交叉融合、三網(wǎng)合一等，但是電信運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)發(fā)展、業(yè)務(wù)選擇和服務(wù)日漸同化，只有尋找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)突破口，才能保證企業(yè)的可持續(xù)不斷發(fā)展，這就要求電信企業(yè)具有細(xì)分市場(chǎng)的能力和敏銳洞察力，來(lái)開(kāi)創(chuàng)全新業(yè)務(wù)模式。傳統(tǒng)的大營(yíng)銷(xiāo)觀念已是過(guò)去時(shí)，不能解決好電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)問(wèn)題，電信更需要通過(guò)全過(guò)程的、整體的、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)拓寬業(yè)務(wù)發(fā)展空間和穩(wěn)步提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種營(yíng)銷(xiāo)方案在很大程度上是要依靠電信企業(yè)與IT企業(yè)、傳統(tǒng)媒體等有效結(jié)合。

一個(gè)可持續(xù)性開(kāi)放、不斷豐富、不斷發(fā)展、不斷壯大的電信生態(tài)系統(tǒng)是電信產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)步發(fā)展的重要保證，更需要盡可能多的網(wǎng)羅各種優(yōu)秀人才和優(yōu)質(zhì)企業(yè)參與進(jìn)來(lái)。而全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)促進(jìn)了從ICT單一產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)向TIME（Telecom，Internet，Media and Entertainment）型生態(tài)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變，由此形成的融合環(huán)境吸引著眾多的積極參與者，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)壁壘被逐漸打破，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的界限也逐漸模糊起來(lái)，最終形成一個(gè)健康、穩(wěn)定成長(zhǎng)、良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。另外，產(chǎn)業(yè)鏈各方還需要將各自的優(yōu)勢(shì)、核心能力進(jìn)行有機(jī)整合，創(chuàng)造出融合的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境和能力。在未來(lái)的電信產(chǎn)業(yè)中，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力將是電信產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種能力將更多體現(xiàn)在對(duì)未來(lái)電信業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的把握上。

2、非語(yǔ)音融合業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，消費(fèi)需求多元化

非語(yǔ)音融合業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，消費(fèi)需求已多元化。隨著固網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)融合的日漸成熟，而歷來(lái)作為電信產(chǎn)品支柱的語(yǔ)音單一業(yè)務(wù)近年來(lái)收入增長(zhǎng)緩慢，日漸低值化。與之相比，非語(yǔ)音融合業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年上半年，電信非語(yǔ)音融合業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，增值業(yè)務(wù)和綜合信息服務(wù)增長(zhǎng)達(dá)33.9，非語(yǔ)音融合業(yè)務(wù)增長(zhǎng)26.9%，占整個(gè)收入比例達(dá)1/3以上。按中國(guó)電信的規(guī)劃，未來(lái)五年內(nèi)，非語(yǔ)音融合業(yè)務(wù)將占到總業(yè)務(wù)收入的45%，增長(zhǎng)空間巨大。隨著中國(guó)網(wǎng)通開(kāi)通中國(guó)首家全視頻門(mén)戶網(wǎng)站、中國(guó)移動(dòng)收購(gòu)鳳凰衛(wèi)視的股權(quán)，非語(yǔ)音市場(chǎng)成為電信企業(yè)在融合市場(chǎng)中的必爭(zhēng)之地。消費(fèi)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)是多業(yè)務(wù)融合的主要推動(dòng)因素之一。由于消費(fèi)者接受能力的不斷提升，以及新業(yè)務(wù)或替代業(yè)務(wù)的不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)電信業(yè)務(wù)的需求呈現(xiàn)多元化與個(gè)性化并存的局面。但是電信的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式以大眾媒體為導(dǎo)向，對(duì)新業(yè)務(wù)的推廣通常采取廣而告之的方式，成本巨大，且收效甚微。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，我國(guó)電信業(yè)務(wù)推廣需向融合的小眾化、精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變。

3、市場(chǎng)產(chǎn)品和客戶服務(wù)相融合

專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)明顯的現(xiàn)今，產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的替代，而是一種自上而下的市場(chǎng)產(chǎn)品和客戶服務(wù)的融合，專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。在融合的浪潮中，產(chǎn)品技術(shù)、客戶服務(wù)、業(yè)務(wù)趨同，電信企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓具有呈前啟后性，開(kāi)創(chuàng)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，新環(huán)境、新品牌、樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)造專(zhuān)業(yè)服務(wù)品牌形象以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入的持續(xù)增長(zhǎng)。業(yè)務(wù)融合不是產(chǎn)業(yè)混沌一體的發(fā)展，也不是市場(chǎng)全眾化的經(jīng)營(yíng)。在市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，電信企業(yè)的成功越來(lái)越依賴于精細(xì)化管理和精準(zhǔn)的市場(chǎng)運(yùn)作，從市場(chǎng)及客戶細(xì)分中謀求專(zhuān)業(yè)的、理性化的發(fā)展，將是電信企業(yè)發(fā)展的絕佳選擇。

二、精確營(yíng)銷(xiāo)對(duì)推動(dòng)電信多業(yè)務(wù)融合的作用

1、電信企業(yè)精確營(yíng)銷(xiāo)的定義、特點(diǎn)

電信運(yùn)營(yíng)的精確營(yíng)銷(xiāo)就是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、通過(guò)合適的渠道、以合適的方式將合適的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)給合適的客戶。其精髓就在于如何完美的把握住這六個(gè)合適，而進(jìn)一步重視并深入地理解營(yíng)銷(xiāo)背后的內(nèi)涵與外延將會(huì)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)有著不凡的價(jià)值與意義。

電信企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)市場(chǎng)及客戶的“精確”的定位、“準(zhǔn)確”的把握，并依托現(xiàn)代電信技術(shù)手段，通過(guò)定量與定性相結(jié)合等多種方法，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，具體分析，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為特征，建立人性化、個(gè)性化的客戶溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，增強(qiáng)了電信企業(yè)在融合中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的電信企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，其特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)。

（1）目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)選擇、精準(zhǔn)定位。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾的精確定位將信息傳遞給電信企業(yè)期望的人群，及時(shí)有效地掌握接受信息的目標(biāo)受眾的數(shù)量，以達(dá)到產(chǎn)品或品牌傳播的目標(biāo)，進(jìn)而也就較好地規(guī)避電信企業(yè)泛在營(yíng)銷(xiāo)的弊端和企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

（2）可測(cè)量的效率。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源和個(gè)性化的傳播溝通工具，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和分析，建立起相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶選擇，并運(yùn)用市場(chǎng)測(cè)試區(qū)分對(duì)所做定位檢驗(yàn)是否精確有效。

（3）“一對(duì)一”的個(gè)性化傳播渠道。產(chǎn)業(yè)融合造就了大媒體的市場(chǎng)大環(huán)境，這種市場(chǎng)需要建立信息傳播的個(gè)性化渠道。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)與客戶建立了一對(duì)一的信息傳播渠道，企業(yè)根據(jù)客戶個(gè)性化的需求有針對(duì)性地推廣產(chǎn)品，既有利于與老客戶保持長(zhǎng)期的重復(fù)溝通，又有利于新客戶的拓展。此外，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)精準(zhǔn)的廣告投放，有效傳遞信息的同時(shí)也方便消費(fèi)者，節(jié)約消費(fèi)者的交易成本。

2、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)電信多業(yè)務(wù)融合發(fā)展的作用

目前電信企業(yè)多業(yè)務(wù)的融合加上日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)電信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提出了新的要求?！耙杂脩糁辽?、客戶及客戶的客戶為導(dǎo)向”已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，而電信企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的根本手段是服務(wù)客戶、滿足客戶的需求。電信客戶群體越來(lái)越小眾化、復(fù)雜化，“真正為客戶所需要的應(yīng)用”已經(jīng)成為電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的關(guān)鍵所在，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)正是其在融合中破浪前行的導(dǎo)航標(biāo)。

（1）滿足電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)化要求，促進(jìn)信息產(chǎn)業(yè)鏈的重新整合。產(chǎn)品融合催生了市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，由此電信企業(yè)的成功越來(lái)越依賴于精細(xì)化的管理和細(xì)分市場(chǎng)的運(yùn)作，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將有助于電信運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈整合中更加理性化的準(zhǔn)確定位。

（2）有利于營(yíng)銷(xiāo)方案的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)與有效組織實(shí)施。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助電信企業(yè)分眾與定向，滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求，達(dá)到投入與產(chǎn)出的精確衡量。此外，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有利于克服電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案混雜不一的弊端，根據(jù)區(qū)域劃分、年齡特征、消費(fèi)習(xí)慣等不同的標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定更為精準(zhǔn)的可行性營(yíng)銷(xiāo)方案。

（3）及時(shí)鎖定時(shí)尚人群。未來(lái)幾年，電信企業(yè)將成為現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商，這種轉(zhuǎn)變將催生新業(yè)務(wù)的不斷產(chǎn)生，具有高收入、高學(xué)歷，且對(duì)新鮮事物具有很強(qiáng)感知能力的時(shí)尚人群就是先驗(yàn)消費(fèi)群。隨著“3G”、 “4S”、 “5S”及大媒體時(shí)代的來(lái)臨，他們?cè)絹?lái)越依托手機(jī)等載體進(jìn)行信息的獲取，在電信產(chǎn)業(yè)消費(fèi)鏈條中具有相當(dāng)大的影響力。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助電信企業(yè)開(kāi)發(fā)個(gè)性化、針對(duì)性的新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)受眾信息的精準(zhǔn)、個(gè)性化傳遞。

三、電信推進(jìn)精確營(yíng)銷(xiāo)的策略及思考

電信業(yè)務(wù)的融合是一項(xiàng)復(fù)雜而龐大的管理、系統(tǒng)工程，它是在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新基礎(chǔ)上所形成的融合創(chuàng)新、創(chuàng)新融合等。每一類(lèi)的融合業(yè)務(wù)都需要業(yè)務(wù)、終端、網(wǎng)絡(luò)和支撐、服務(wù)系統(tǒng)等多個(gè)方面的相互協(xié)同。下面將針對(duì)電信業(yè)務(wù)融合的不同領(lǐng)域，提出電信推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)策略建議。

1、融合IT打造電信企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式

所謂三網(wǎng)融合從根本上來(lái)說(shuō)，其發(fā)展方向就是將互聯(lián)網(wǎng)，高速、互動(dòng)、多媒體的寬帶資源網(wǎng)絡(luò)融為一體，并將逐步成為社會(huì)新聞、信息、娛樂(lè)的主流傳播媒體。我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成熟較早，其成功的運(yùn)營(yíng)模式及豐富的內(nèi)容資源，有助于電信企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立與實(shí)施。

（1）大膽借鑒互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式主要有競(jìng)價(jià)排名、點(diǎn)告營(yíng)銷(xiāo)、窄告營(yíng)銷(xiāo)等，其中競(jìng)價(jià)排名是互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的利器。電信企業(yè)則可揚(yáng)長(zhǎng)避短大膽的嘗試互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的傳播渠道與工具，借鑒其靈活、個(gè)性、互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，拓展自己精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的新模式。

（2）嘗試通過(guò)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)融合帶動(dòng)手機(jī)廣告的發(fā)展。手機(jī)廣告是利用“第五媒體”手機(jī)為載體，依托用戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)參數(shù)進(jìn)行消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的挖掘，通過(guò)WAP廣告、PUS、WAPPUSH、彩信等定向推送廣告以及其他手機(jī)植入式廣告、二維碼廣告等無(wú)線廣告，向受眾客戶群體精準(zhǔn)、形象地傳播產(chǎn)品信息的方式。

（3）積極通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打造精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是新一代高速、寬帶、可支持多媒體業(yè)務(wù)并適合于移動(dòng)運(yùn)行環(huán)境的移動(dòng)IP網(wǎng)絡(luò)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)幫助移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)門(mén)戶，手機(jī)用戶可以像有線接入一樣接入互聯(lián)網(wǎng)，瀏覽網(wǎng)頁(yè)，甚至手機(jī)視頻，極大地方便了手機(jī)用戶。

2、其他策略建議

（1）快速提高企業(yè)核心技術(shù)能力，重樹(shù)核心競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)融合是產(chǎn)業(yè)融合的先導(dǎo)和前提，沒(méi)有了技術(shù)的融合，就談不上產(chǎn)業(yè)融合。產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中各個(gè)主體，都應(yīng)加大力度發(fā)展高新技術(shù)、高新產(chǎn)品，提高信息產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，采用自主創(chuàng)新和引進(jìn)吸收相結(jié)合，加速信息產(chǎn)業(yè)的技術(shù)發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)電信產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)能力的提升。而居于產(chǎn)業(yè)鏈核心地位的電信企業(yè)，應(yīng)把服務(wù)品牌作為新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用第三方資源做大、做專(zhuān)，逐步演變成為專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)服務(wù)型企業(yè)。

（2）建立分工明確的戰(zhàn)略聯(lián)盟。產(chǎn)品融合將刺激市場(chǎng)的活躍度。電信業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要穩(wěn)定的內(nèi)容和豐富的客戶資源供給。為此，各利益主體之間應(yīng)通過(guò)廣泛、真誠(chéng)的相互合作，建立牢固的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)有效的溝通機(jī)制，協(xié)調(diào)合作伙伴之間的關(guān)系。

四、結(jié)語(yǔ)

本文分析了我國(guó)電信在融合中新的發(fā)展趨勢(shì)，闡述了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)推動(dòng)電信產(chǎn)品融合的作用，結(jié)合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)這一全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，從電信業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，探討了電信企業(yè)發(fā)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的相應(yīng)策略。全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)給中國(guó)電信所致力的信息化目標(biāo)帶來(lái)了全方位的挑戰(zhàn)，必須從一棵“干”強(qiáng)“枝”弱的大樹(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐豢谩案伞?、“枝”及“根系”都繁茂的大?shù)，與合作伙伴、政企客戶、中小企業(yè)及個(gè)人客戶形成良性互動(dòng)，真正向綜合信息服務(wù)提供商的目標(biāo)邁進(jìn)。

【參考文獻(xiàn)】

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