國際奢侈品在中國市場的營銷策略研究

【摘要】 隨著眾多奢侈品公司進(jìn)入中國，奢侈品市場越來越受到關(guān)注，中國GDP的快速增長及經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)使得任何一個大的跨國公司都不能不關(guān)注中國市場，奢侈品公司也不例外。奢侈品在中國市場的銷售表現(xiàn)越來越好，隨著全球奢侈品搶灘京滬等大都市意味著中國成為國際大牌關(guān)注之地，可以說，中國的奢侈品消費(fèi)時代已經(jīng)來臨。同時中國奢侈品市場也面臨著境外奢侈品市場的強(qiáng)烈沖擊和挑戰(zhàn)，目前中國的奢侈品市場與歐洲成熟的奢侈品市場比較有其特殊性，在諸多方面來說是一個錯位的且非常復(fù)雜的奢侈品市場，國際奢侈品在中國目標(biāo)市場還沒形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，如何應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，如何把握中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理，如何開發(fā)具有中國特色的奢侈品市場，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】 奢侈品 國際奢侈品 中國奢侈品市場 營銷策略

一、背景

國內(nèi)外營銷學(xué)者就國際奢侈品品牌在中國市場實施的一系列營銷策略和營銷手段進(jìn)行分析和研究后發(fā)現(xiàn)，中國的奢侈品市場與國外的奢侈品市場相比有著很大的差別。如斯特凡尼亞·薩維奧洛在《國際奢侈品的中國攻略》中提到目前中國的奢侈品市場與歐洲成熟的奢侈品市場比較有其特殊性，在諸多方面來說是一個錯位的且非常復(fù)雜的奢侈品市場。國際奢侈品進(jìn)入中國后應(yīng)根據(jù)中國的獨特環(huán)境來選擇適合的營銷策略，而不是盲目的照搬奢侈品在國外的營銷策略。

同時，眾多研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)，中國獨特的奢侈品市場與其中國特定的文化是分不開的。正如APRIL RABKIN在“Scenes From the Chinese Consumerist Revolution”中研究發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者有著不同于歐美人的消費(fèi)行為，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國家，這個市場的主導(dǎo)者是40—70歲的中年人和老年人。同時研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)，中國人購買奢侈品與中國的送禮文化也是分不開的。國內(nèi)外營銷學(xué)者分析和研究了國際奢侈品在中國的成功營銷案例，比如路易斯威登和迪奧、GUCCI等。通過分析這些案例，結(jié)合市場營銷的經(jīng)典理論和方法（如4P理論和市場定位等）總結(jié)出了很多關(guān)于國外奢侈品如何在中國實施行之有效的營銷策略和方法。

但是，國內(nèi)外眾多營銷學(xué)者只是單一的從營銷手段加之分析或只是從某一領(lǐng)域去研究，并沒有深入的結(jié)合中國文化去研究。筆者認(rèn)為如果要全面的研究國際奢侈品在中國的營銷策略就要把各種營銷知識（市場定位，目標(biāo)群體，營銷組合等）與中國消費(fèi)者的行為方式和中國特定文化相結(jié)合，而不能單單的從某一領(lǐng)域去研究。筆者就國際奢侈品在中國的消費(fèi)現(xiàn)狀以及中國特點文化下中國消費(fèi)者的購買行為出發(fā)，用營銷領(lǐng)域的相關(guān)知識全面分析國際奢侈品在中國的營銷策略，并提出國際奢侈品品牌針對中國奢侈品市場真正做到精準(zhǔn)營銷、有的放矢的一些策略和建議。

二、國際奢侈品在中國的現(xiàn)狀

奢侈品，在國際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品。2012年1月，世界奢侈品協(xié)會公布的報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費(fèi)總額已達(dá)126億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車），占據(jù)全球份額的28%，中國已成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國家。目前，世界公認(rèn)的頂級奢侈品品牌中，有八成左右已進(jìn)入國內(nèi)市場。Gucci在北京的門店數(shù)量是紐約的3倍，而Louis Vuitton在上海新開的店面則可以媲美它在巴黎香榭麗舍大街上的旗艦店。Chanel不僅之前推出過一系列帶有中國元素的款式，還在2011年夏天將一款復(fù)古版Coco帶進(jìn)了中國國家美術(shù)館。Cartier也在紫禁城辦了一個秀，Dior則占據(jù)了北京最富盛名的現(xiàn)代藝術(shù)博物館。根據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會楊清山秘書長的研究，中國目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%，并且還在迅速的增長中。迅速富起來的中國人正在以各種各樣的方式，實現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢想。

三、國際奢侈品在中國的目標(biāo)市場

由于中國的奢侈品市場與歐美市場存在著很大差異，就意味國際奢侈品牌進(jìn)入中國后就不能再照搬原來已有的市場定位直接開展銷售活動，而需要重新審視品牌自身特點與中國市場的特殊性來進(jìn)行市場細(xì)分從而選定目標(biāo)市場。

1、中國奢侈品市場年輕化

在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國家，這個市場的主導(dǎo)者是40—70歲的中年人和老年人。事實上，中國的奢侈品消費(fèi)者不僅僅是中國金字塔尖的富人階層，還包括潛藏在普通消費(fèi)者中的一部分年輕群體，主要是有較高收入且追逐時尚的年輕白領(lǐng)階層。他們經(jīng)常在奢侈品打折時消費(fèi)，而且熱衷于購買一些頂級品牌的小配件，比如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等。他們?yōu)榱速徺I一件奢侈商品，可以不惜花上一整月工資，甚至是負(fù)債都有可能。之所以會出現(xiàn)這樣的一部分消費(fèi)群體，這和中國消費(fèi)者求新求變的特征有很大關(guān)系，一方面，國際品牌不斷宣揚(yáng)的奢華風(fēng)氣在影響著中國的消費(fèi)者；另一方面，中國消費(fèi)者追求另類，凸顯自我的傾向較為突出。比如，現(xiàn)在很多假名牌備受追捧，主要原因就在于中國消費(fèi)者希望享受高檔商品但是購買力卻又不足。正如路易威登在中國提供較小（因此不太昂貴）商品的策略所體現(xiàn)的，“可得到的奢侈品”或“價值導(dǎo)向奢侈品”的主要目標(biāo)在于吸引年輕的新會員。奢侈品品牌做出的低姿態(tài)不僅沒有損害其尊貴的形象，反而因此抓住了中國消費(fèi)者的特性，了解了他們購買的動因和能夠承受的范圍，占據(jù)了中國奢侈品消費(fèi)的鰲頭。與LV同屬LVMH旗下的迪奧也是懂得中國式的營銷之道的。迪奧通過調(diào)查與分析了解到他們在中國市場的顧客群大多是年輕的女士，所以在設(shè)計時，把彩妝放在了最顯眼的地方。而且，迪奧一改以往歐美模特的美艷風(fēng)格，專門聘請香港明星擔(dān)當(dāng)形象代言人。

2、中國奢侈品市場社交化

人們總是想要穿得高檔的衣服，因為他們能夠帶來舒適和炫耀，也能滿足寵愛和偽裝的需要。但在有些方面，中國市場有著獨特的目標(biāo)群體。據(jù)貝恩公司調(diào)查，在這里，有接近四分之一的奢侈品消費(fèi)是通過購買禮物產(chǎn)生的——給領(lǐng)導(dǎo)買禮物，愛人買禮物，給客戶買禮物等。錢包、項鏈和手提包在這里格外暢銷，這是因為它們作為禮物要比衣服更容易送人。

中國奢侈品市場的另一大特色就是，男士們的奢侈品購買量比女士還要大?！堵迳即墪r報》最近報道到，中國一年的手提包銷售額是120億美元，其中有45%是“男士手提包”，而在美國這個比例只有7%。中國男士炫耀性消費(fèi)對于吸引客戶，甚至是結(jié)交朋友來說是必不可少的。

3、中國奢侈品市場情感化

在中國，越來越多的富人和白領(lǐng)認(rèn)為生活方式現(xiàn)在要遠(yuǎn)比標(biāo)簽更加吸引人們的注意力。從前人們想讓別人知道他們買得起奢侈品，所以他們只會花錢買所謂的名牌，但是現(xiàn)在大家卻想讓別人知道自己是有品位的人。富人們開始關(guān)注品質(zhì)和內(nèi)涵，而不再為身份象征而著迷。他們消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，更多的是一種購物的體驗。有一些奢侈品牌剛好順應(yīng)了這種新興消費(fèi)意識，從情感上獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。Gucci店曾請來了一批金發(fā)碧眼的美女鞋匠為雞尾酒派對的客人們修鞋和擦鞋。其中一個鞋匠在翻譯的幫助下向一個客人介紹一種新潮流，即穿軟皮休閑鞋不穿襪子。路易威登在中國取得令人矚目的成功也清楚地證明，只有明確產(chǎn)品所面對的目標(biāo)市場，奢侈品公司才能獲得建設(shè)品牌方面的新想法，觸摸到目標(biāo)市場的情感需求，并賣出更多產(chǎn)品。

四、國際奢侈品在中國的營銷組合

1、產(chǎn)品

面對消費(fèi)能力和消費(fèi)層次還不是十分高的中國奢侈品消費(fèi)者這種現(xiàn)狀，全線引入所有系列的產(chǎn)品顯然是不合理的。但因此輕易改變產(chǎn)品定位，甚至進(jìn)行品牌或產(chǎn)品延伸是更不可取的。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌如果不能保持其獨一無二的身價，將會導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢。根據(jù)二八原則，選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)20%的金字塔頂端顧客，在中國銷售奢侈品亦是如此。

為了吸引中國的消費(fèi)者，許多西方產(chǎn)品和品牌曾經(jīng)做出一些重大改動，但消費(fèi)者對此并不認(rèn)同。他們想要的實際上是那些在中國買不到的、原汁原味的西方產(chǎn)品，甚至當(dāng)季新品和商店設(shè)計都必須同它們在西方時一模一樣。國外奢侈品進(jìn)入中國市場的產(chǎn)品策略大都采取比較保守的直接產(chǎn)品延伸，將產(chǎn)品原封不動地在外國市場銷售，即為現(xiàn)有的產(chǎn)品尋找顧客。這樣能夠保證品牌的高貴從而留住那些真正的奢侈品高端消費(fèi)者。

2、價格

沃夫?qū)睦赵凇渡莩迬砀蛔恪分羞@樣描述：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了4C理論，沒有過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者，并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿意，從而保證其高價策略得以持續(xù)支撐其高利潤。”其實高價位本身并不能與高質(zhì)量、高銷售收入、利潤等指標(biāo)必然聯(lián)系起來，但是高價卻能必然反映企業(yè)的高端定位。價格本身并不是奢侈品的銷售依據(jù)，但卻是定位因素。如果以低廉的價格提供同樣高值的奢侈品，其中的價值會突然感受不到了。就是說，沒有合適的價位，人們會看低一個產(chǎn)品。

由于奢侈品可以不用過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的成本因素，且目標(biāo)市場始終是各個國家的最富有人群，理論上奢侈品公司完全可以采用全球的統(tǒng)一價格。但實際情況是進(jìn)口奢侈品要交關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅三種稅，還要在價格上加上運(yùn)費(fèi)、進(jìn)口商利潤、批發(fā)商利潤、零售商利潤等，有業(yè)內(nèi)分析人士指出，境外奢侈品的價格一般比國內(nèi)售價便宜3—5成。正是和國外存在的差價，使精明的中國奢侈品消費(fèi)者選擇直接到國外購買奢侈品，或通過便捷的網(wǎng)絡(luò)付一筆代購費(fèi)托人從國外代購，從而造成奢侈品牌在國內(nèi)的旗艦店、專賣店成為高價的擺設(shè)，銷售所得的利潤還不足以抵租金、裝潢、公關(guān)宣傳等巨額費(fèi)用。國際奢侈品公司應(yīng)當(dāng)縮小部分商品與境外市場的價格差距，降低營業(yè)利潤率來抵消部分稅收差異。

3、渠道

（1）傳統(tǒng)分銷渠道。與在中國發(fā)展快餐零售店不同，奢侈品業(yè)者如果希望保持那種獨有的矜持，只能在少數(shù)精華地段選擇性地建立銷售據(jù)點。因此，奢侈品零售業(yè)者大都采取謹(jǐn)慎的方式選擇零售地點。如果周邊環(huán)境不能恰如其分，例如在以面向低端消費(fèi)者的百貨公司內(nèi)建立奢侈品店品牌就很容易喪失原有的光環(huán)。奢侈品的分銷結(jié)構(gòu)追求重點覆蓋，把精力集中于少量對高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點。對于增加零售網(wǎng)點，進(jìn)入新市場的考察非常詳盡，決策周期也比較長。保證渠道價值鏈上每個環(huán)節(jié)都有高利潤產(chǎn)生，以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場費(fèi)用。

（2）二、三線城市作為新的戰(zhàn)場。中國快速的城市化以及大城市以外地區(qū)的財富增長孕育了大量二、三線城市奢侈品消費(fèi)者。目前，中國的富裕階層只有30%工作和生活在北京、上海這樣的一線城市，70%以上居住在一線城市以外。二、三線城市作為奢侈品消費(fèi)未來的主力市場，開發(fā)前景廣闊?！?010年中國內(nèi)地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費(fèi)者，二、三線城市正成為大品牌搏殺的新戰(zhàn)場，那里消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)意愿已接近上海、北京等一線城市消費(fèi)者。消費(fèi)金額幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費(fèi)者。正因如此，眾多國際頂級品牌正在加速中國各地奢侈品市場的布局，專賣店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到上千家，除了北京、上海、廣州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春筍般涌現(xiàn)。美國頂級奢侈品牌拉夫·勞倫總裁羅格·法拉赫在一個奢侈品論壇上表示，中國許多二、三線城市消費(fèi)者需求正在釋放，除了在一線城市增加投入，也必須在這些地方開辟新市場。

（3）互聯(lián)網(wǎng)作為新的營銷渠道。由于中國奢侈品消費(fèi)群體較為年輕化，年輕人更青睞在網(wǎng)上購物，所以中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)化得進(jìn)程十分迅速。國際奢侈品公司應(yīng)當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的品牌網(wǎng)站，或者與電子交易平臺企業(yè)合作，把互聯(lián)網(wǎng)作為商品交易的平臺，進(jìn)行信息的溝通和產(chǎn)品的宣傳。在如此活躍的中國電子商務(wù)市場上，奢侈品網(wǎng)購已經(jīng)成為一個不容忽視的細(xì)分市場。

4、促銷

與普通商品促銷強(qiáng)調(diào)目標(biāo)市場的覆蓋范圍越大越好不同，奢侈品要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷量，在促銷活動中有意識的控制消費(fèi)群體，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種千金難求的急切購物心理，這種“饑餓營銷”正是對資源稀缺性的維護(hù)。

（1）公共活動。營銷手段運(yùn)用要遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則?？繌V告在短時間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的，更多的是要依靠使用者的口碑相傳。而口碑的傳播更多要依靠公關(guān)手段來完成。讓口碑這種可信度最高的宣傳方式成為國際奢侈品品牌的助推劑，勞斯萊斯在大陸和香港地區(qū)就大量運(yùn)用這種方式以很低的成本取得了良好的宣傳效果和品牌形象。國際奢侈品公司可以開展以中國為主題的營銷活動并為社會福利事業(yè)、非盈利機(jī)構(gòu)提供支持，在中國消費(fèi)者眼中提升品牌形象。同時國際奢侈品公司應(yīng)當(dāng)開展在中國的全球營銷活動，如：在上海舉行的香奈兒巴黎·上海時裝發(fā)布會等。

（2）品牌特賣會。多數(shù)奢侈品在產(chǎn)量有限，保持其高貴的姿態(tài)的情況下更能吸引消費(fèi)者，雖然消費(fèi)者不知道你到底生產(chǎn)了多少。不過，奢侈品牌對于其滯銷的商品進(jìn)行打折甩賣的現(xiàn)象也是其經(jīng)營的正常手段。在國外，奢侈品品牌的用戶也不全部都是高收入者或者是貴族，在米蘭、巴黎等時尚城市，頂級品牌會定期地舉行打折甩賣活動，但并沒有影響其頂級品牌的形象。因此，同樣在中國市場定期舉行頂級品牌特賣會可能是挖掘更多潛在顧客的好辦法。

（3）禮品饋贈方式多元化。禮品饋贈仍是中國市場奢侈品購買的主要驅(qū)動因素。國際奢侈品品牌在中國市場應(yīng)當(dāng)選擇多元化饋贈禮品的方式。例如推出購物卡作為饋贈卡。饋贈卡為匿名卡，并分不同面值，可在中國指定奢侈品零售店或?qū)Ｙu店里持卡購買或換取等值禮品。作為饋贈卡的好處是持卡人可以根據(jù)自己的喜好來選擇自己的產(chǎn)品，更符合中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

5、其他營銷策略

（1）服務(wù)體驗。與境外市場相比，國際奢侈品在中國市場應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮中國市場的優(yōu)勢，對于中國的消費(fèi)者而言，中國奢侈品市場的優(yōu)勢在于：購買更方便，有望成為VIP 客戶，購物體驗更好，尺碼更合適，售后服務(wù)更方便。我們需要更加完善這些優(yōu)勢，例如在更多的主流購物區(qū)開設(shè)購物體驗區(qū)，增加更多的售后服務(wù)店面，以及增加更多的服務(wù)來彌補(bǔ)產(chǎn)品不足的缺陷。中國消費(fèi)者日益成熟，對服務(wù)體驗的要求也越來越高，消費(fèi)者希望獲得全面化的差異化服務(wù)體驗。因此各大國際品牌應(yīng)當(dāng)在中國開設(shè)多家大型旗艦店，提供更好更周到的客服體驗，同時增設(shè)更多的本地售后服務(wù)。奢侈品不只是產(chǎn)品，購買奢侈品也是為了得到奢華體驗和與眾不同的生活方式。因此在客戶體驗上應(yīng)當(dāng)盡可能讓服務(wù)差異化來滿足不同客戶的需求，例如針對年輕人的體驗方式和中年人的體驗方式，針對男人的體驗方式和女人的體驗方式，中國文化下的體驗方式等。

（2）與中國本土企業(yè)聯(lián)盟。選擇在中國的合作伙伴（代理商）或者成立合資公司是國際奢侈品進(jìn)入中國市場成本最低的經(jīng)營方式。這樣可以迅速獲得自己在中國獨立經(jīng)營所不具備的當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)驗。當(dāng)?shù)氐暮献骰锇橛兄谄髽I(yè)了解當(dāng)?shù)厥袌?，解決諸如經(jīng)營和零售許可、復(fù)雜的法律法規(guī)等方面的問題。但是國際奢侈品企業(yè)要慎重選擇自己的中方合作伙伴，對方僅有資金實力是不夠的。除資金外，還要看對方的商業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營者的綜合素質(zhì)和對該品牌的理解，以及愿意投入的資金力量等。

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