PMC模式在線視頻網(wǎng)站中國(guó)化探索

【摘要】 全球信息化的推進(jìn)，媒體技術(shù)的成熟，帶寬基礎(chǔ)的拓展，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)以正版加高清為特點(diǎn)的PMC在線視頻網(wǎng)站新經(jīng)營(yíng)模式，代表網(wǎng)站即2007年在美國(guó)正式成立的Hulu，版權(quán)的有效性和良好的用戶體驗(yàn)取得了極大的經(jīng)濟(jì)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)隨之呈現(xiàn)了PMC模式網(wǎng)站的井噴現(xiàn)象。中國(guó)應(yīng)該在國(guó)際媒體強(qiáng)勢(shì)下發(fā)展“中國(guó)化”的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，在符合中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、國(guó)情、民情、網(wǎng)情、及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)背景下，在研究探索國(guó)外現(xiàn)有的PMC運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，探索開(kāi)拓一條既迎接接國(guó)際信息化挑戰(zhàn)，又承接本土化發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】 在線視頻網(wǎng)站 PMC模式 中國(guó)推廣

當(dāng)今世界互聯(lián)網(wǎng)最大的視頻網(wǎng)站YouTube分享模式樣板，2010年以前采用“免費(fèi)+短視頻+廣告”，以后取消上傳視頻15分鐘的時(shí)長(zhǎng)限制，同時(shí)展開(kāi)縱橫向發(fā)展與蘋(píng)果、Netflix在網(wǎng)絡(luò)視頻租賃市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，以求獲取利潤(rùn)；免費(fèi)時(shí)代的輝煌Hulu，進(jìn)行“免費(fèi)+正版長(zhǎng)視頻+廣告投放”模式，在線視頻流播放總數(shù)量?jī)H排名在YouTube以下，位居第二，就廣告而言，Hulu則排名居首，在廣告盈利上顯示巨大魅力；在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)最新格局中，出現(xiàn)了兩種商業(yè)模式，視頻分享Youtube類，典型如土豆網(wǎng)，正版高清HuLu類，典型如百度的奇藝，其他網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站則兩者融合經(jīng)營(yíng)。中國(guó)在全球信息化競(jìng)爭(zhēng)提速的形勢(shì)下，如何迎接挑戰(zhàn)，如何走出本土化道路？首先讓我們解析美國(guó)Hulu的崛起。

一、美國(guó)Hulu的誕生

1、UGC網(wǎng)站的井噴和局限

電視似乎在失去著他在媒體中絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，但電視所提供的“通過(guò)視頻提供娛樂(lè)、學(xué)習(xí)功能”媒介功能卻并未消失，還在網(wǎng)絡(luò)上得到了進(jìn)一步的延伸，即在線視頻。

截止到2009年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.4億，其中近4000萬(wàn)用戶只在網(wǎng)上看視頻，這是一個(gè)十分龐大的基數(shù)。同時(shí)，在線視頻網(wǎng)站作為一個(gè)最貼近于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)形式，能夠以傳統(tǒng)媒體（電視）已經(jīng)證明成功的運(yùn)營(yíng)模式作為參考。從這兩方面來(lái)講，在線視頻網(wǎng)站是最具有廣告潛力和最有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域之一，也就意味著經(jīng)營(yíng)在線視頻網(wǎng)站極有可能實(shí)現(xiàn)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也就吸引了無(wú)數(shù)人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。2005年，在線視頻網(wǎng)站巨頭Youtube誕生并取得了巨大的成功，其模式也在包括中國(guó)的世界范圍內(nèi)被廣泛復(fù)制，網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)入了以Youtube為代表的UGC式的在線視頻分享時(shí)代。

正如Youtube本身的slogan“broadcast yourself”一樣，UGC式的在線視頻分享網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的建設(shè)，其重視網(wǎng)民參與的傾向是其取得成功的原因之一，直到今天，Youtube仍然連年霸占視頻網(wǎng)站流量第一名的位置。而正如一面硬幣總有著兩面，其強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民自主建設(shè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的思想也帶來(lái)了Youtube經(jīng)營(yíng)中最大的弊端，即內(nèi)容的不確定性。

2008年10月Youtube遭遇的維亞康姆版權(quán)訴訟便是一個(gè)最好的例子。維亞康姆控告Youtube網(wǎng)站上存在大量未授權(quán)的受到版權(quán)保護(hù)的視頻，Youtube在接到投訴后即刪除了視頻，但仍然被外界認(rèn)為Youtube秉持的版權(quán)保護(hù)觀念是消極的，同時(shí)其用戶流量也有所下滑。Youtube類UGC在線視頻網(wǎng)站內(nèi)容上存在的瓶頸，即不專業(yè)化的內(nèi)容和不合法版權(quán)視頻大量存在對(duì)其經(jīng)營(yíng)上的威脅還不僅僅如此。作為免費(fèi)網(wǎng)站，廣告投入是Youtube主要的收入來(lái)源，但其無(wú)法控制的內(nèi)容上的低質(zhì)量在經(jīng)營(yíng)中飽受詬病，這也就無(wú)法產(chǎn)生對(duì)有能力和專業(yè)的廣告主足夠的吸引力。Youtube在廣告上的失意導(dǎo)致了盡管Youtube的流量相當(dāng)可觀，但是Youtube至今，卻未實(shí)現(xiàn)贏利。

2、美國(guó)Hulu的誕生

經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)才是一個(gè)網(wǎng)站，一個(gè)企業(yè)，一個(gè)行業(yè)得以長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，Youtube作為UGC模式的代表尚不能實(shí)現(xiàn)贏利，而大批模仿者也在井噴后逐漸消失，僅以中國(guó)來(lái)論，在2005年大批UGC模式在線視頻網(wǎng)站出現(xiàn)后，截止到2010年，大概90%的網(wǎng)站已經(jīng)消失，只有約10%的UGC在線視頻網(wǎng)站仍然在堅(jiān)持運(yùn)行，并且數(shù)量仍呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

整個(gè)在線視頻網(wǎng)站業(yè)界在經(jīng)歷最初的瘋狂后，開(kāi)始真正試圖解決在線視頻網(wǎng)站贏利的問(wèn)題，UGC模式的弊端被一一指出，并希冀以此找出一個(gè)可行之道，PMC就此模式出現(xiàn)了。

PMC即Professional Media Content（專業(yè)化媒體內(nèi)容），相對(duì)于UGC模式強(qiáng)調(diào)的Users Generated Content（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）其最大的特點(diǎn)就是內(nèi)容來(lái)源穩(wěn)定、合法、質(zhì)量比較高。其內(nèi)容一般由專業(yè)人員制作并投放，盡管制作費(fèi)用較高，但是相較于UGC在線視頻網(wǎng)站，PMC這樣一個(gè)在線視頻網(wǎng)站無(wú)疑從根本上克服了由于內(nèi)容缺陷可能會(huì)帶來(lái)的一系列問(wèn)題，也就為收到了更多有能力的廣告主的青睞從而實(shí)現(xiàn)贏利提供可能。Hulu這樣典型的PMC模式在線視頻網(wǎng)站由此出現(xiàn)了。

Hulu在誕生之初就顯示了其與Youtube完全不同的地方，Hulu是美國(guó)Fox等電視臺(tái)投資的，一線內(nèi)容提供商直接搖身一變網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)商，這也成就了Hulu完成了運(yùn)營(yíng)一個(gè)完全不同于其他仍在線的視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式的挑戰(zhàn)。界面清晰干凈，注重用戶體驗(yàn)，視頻質(zhì)量高，版權(quán)來(lái)源有保證是Hulu顯著的特點(diǎn)，盡管在誕生之初曾被人認(rèn)為是Web2.0向Web1.0的倒退，可是Hulu在上市第一年便實(shí)現(xiàn)了盈利，截至2010年，Hulu網(wǎng)站的營(yíng)業(yè)收入達(dá)2.63億美元。2011年4月，其首席執(zhí)行官發(fā)表聲明稱該公司2011年的付費(fèi)視頻服務(wù)用戶將超過(guò)100萬(wàn)，營(yíng)業(yè)收入也將增至5億美元。這樣的成績(jī)卻向批評(píng)家和觀望者證明了Hulu的成功，也證明了PMC模式的在線視頻網(wǎng)站是有利可圖值得發(fā)展的。

二、中國(guó)“Hulu”之路

1、是什么催生了中國(guó)Hulu

Hulu的成立和其成功實(shí)現(xiàn)盈利應(yīng)該可以被看做“正版+免費(fèi)+廣告”式的在線視頻網(wǎng)站在美國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)并占據(jù)大眾視野的征兆。國(guó)際化的經(jīng)濟(jì)和中國(guó)市場(chǎng)本身的特性使得國(guó)際風(fēng)向很容易刮到中國(guó)這一片土壤上來(lái)，Hulu模式的在線視頻網(wǎng)站也不例外。而中國(guó)本身，也已經(jīng)具備了高速發(fā)展Hulu式正版高清模式的條件。

在用戶規(guī)模方面，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量已達(dá)到2.65億，并且在未來(lái)幾年將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，至2012年，用戶規(guī)模將超過(guò)5億，占總體網(wǎng)民比重約為85.7%。

在廣告成長(zhǎng)方面，廣告主顯然巳經(jīng)注意到，用戶上網(wǎng)看視頻的習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)完成，充分肯定了長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的高價(jià)值。根據(jù)iAdTracker監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，各行業(yè)2009年在視頻網(wǎng)站的投放費(fèi)用都有較大增幅，食品飲料、鞋服、化妝品等行業(yè)的投放費(fèi)用比例都在上升。預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年中，我國(guó)視頻行業(yè)還將繼續(xù)保持年增長(zhǎng)60%以上的速度，至2013年，廣告收入將達(dá)到108.6億。這兩方面的積極因素都使得中國(guó)成功走上Hulu之路成為可能。

2、PMC模式的中國(guó)實(shí)踐

美國(guó)Hulu的成功讓中國(guó)的在線視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者和業(yè)內(nèi)人士看到了除UGC模式外視頻經(jīng)營(yíng)模式的可能性，從而紛紛開(kāi)始探尋所謂PMC模式的可能性，一系列應(yīng)用了PMC模式的中國(guó)在線視頻網(wǎng)站開(kāi)始如雨后春筍一般出現(xiàn)，而這些在線視頻網(wǎng)站在其應(yīng)用的程度上大致能夠分為兩類，即UGC+PMC的類Hulu型在線視頻網(wǎng)站和專精PMC的Hulu模式在線視頻網(wǎng)站。

UGC+PMC模式的類Hulu型在線視頻網(wǎng)站有很多，細(xì)分起來(lái)仍然有兩類，一類是專業(yè)視頻網(wǎng)站，代表為中國(guó)最大的在線視頻網(wǎng)站優(yōu)酷，這一類型的網(wǎng)站多半是在UGC盛行時(shí)期已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，有著良好的用戶基礎(chǔ)。這類型的網(wǎng)站不愿放棄其已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年的UGC模式，也看到了PMC模式未來(lái)的可能性，于是將兩者結(jié)合起來(lái)，試圖從中尋找一條新的道路。此類網(wǎng)站如優(yōu)酷這樣做最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠把握住已有的用戶，并通過(guò)拓展業(yè)務(wù)增加用戶黏性，但是也存在著定位不清晰，無(wú)法有著明確吸引點(diǎn)的弊端。UGC+PMC模式的在線視頻網(wǎng)站還有一類，即門(mén)戶網(wǎng)站的視頻頻道，這類型先天就有著其門(mén)戶網(wǎng)站流量和渠道的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)應(yīng)用UGC+PMC模式能夠最大限度提供視頻資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)典型的Hulu模式在線視頻網(wǎng)站即是單一地采用了PMC模式的在線視頻網(wǎng)站，代表網(wǎng)站有愛(ài)奇藝和CNTV等。以“互聯(lián)網(wǎng)電視”為賣(mài)點(diǎn)的CNTV，以其強(qiáng)大的內(nèi)容在在線視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中始終占據(jù)上風(fēng)，而以央視為依托的CNTV，也是與NBC等投資的Hulu的運(yùn)營(yíng)模式最為相近的一個(gè)。

愛(ài)奇藝則是更加具有中國(guó)特色的PMC在線視頻網(wǎng)站，它與Hulu有著很多方面的不同。首先來(lái)說(shuō)，與Hulu依托傳統(tǒng)媒體進(jìn)行支持不同，提供給愛(ài)奇藝資源的是中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)商：百度。前者提供的資源體現(xiàn)在內(nèi)容上，后者提供的資源體現(xiàn)在平臺(tái)上。Hulu的產(chǎn)生實(shí)則是傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)新貴們的一次反擊。它證明了網(wǎng)絡(luò)電視想要賺錢(qián)就無(wú)法繞過(guò)專業(yè)內(nèi)容制作商。Hulu模式的核心是“正版內(nèi)容”，它的創(chuàng)辦者決定了它幾乎沒(méi)有內(nèi)容來(lái)源的煩惱。百度則是一家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，奇藝在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)與技術(shù)解決上將占有更多優(yōu)勢(shì)。在我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展依托電信行業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理上又隸屬于大眾傳媒管理的范疇。因此，奇藝與版權(quán)持有者的血緣并不親密。這將給“內(nèi)容為王”的中國(guó)“葫蘆”帶來(lái)一定壓力。但是，百度帶來(lái)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)也十分明顯，2010年4月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的調(diào)查報(bào)告中顯示：71.6%的用戶通過(guò)搜索引擎來(lái)連接視頻網(wǎng)站，而在搜索引擎的市場(chǎng)，百度所占的比例同樣超過(guò)了70%，也就是說(shuō)將近50%的用戶通過(guò)百度來(lái)獲取觀看視頻的途徑。

三、PMC模式在線視頻網(wǎng)站的中國(guó)化運(yùn)營(yíng)

1、PMC模式在線視頻網(wǎng)站中國(guó)化運(yùn)營(yíng)困境

PMC模式在線視頻網(wǎng)站的典型，Hulu在美國(guó)取得了巨大的成功，但并不意味著這樣的成功也能同樣復(fù)制到中國(guó)的環(huán)境中來(lái)，PMC模式在線視頻網(wǎng)站的中國(guó)化過(guò)程中，必定會(huì)面對(duì)著很多的問(wèn)題。

首先一點(diǎn)必須面對(duì)的問(wèn)題就是在網(wǎng)站內(nèi)容的版權(quán)成本上。走PMC模式的在線視頻網(wǎng)站必須提供給用戶質(zhì)量比UGC模式網(wǎng)站高得多的視頻內(nèi)容，而這樣的內(nèi)容一般都是由專業(yè)人士制作的，版權(quán)費(fèi)用一般比較高，但Hulu的創(chuàng)建者和大股東都是具有一定壟斷地位的傳統(tǒng)媒體公司，創(chuàng)辦視頻網(wǎng)站之是他們實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的探索。

其次，用戶需求也就是內(nèi)容挑選方面，PMC模式在線視頻網(wǎng)站也面臨著許多挑戰(zhàn)。美國(guó)觀眾主要僅對(duì)美國(guó)的視頻節(jié)目有偏好，其版權(quán)成本相對(duì)較低。而目前國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站大多沒(méi)有類似的背景和實(shí)力，所以采用Hulu模式要付出較高的版權(quán)成本和談判成本，并存在較高的合作失敗需求；而中國(guó)網(wǎng)民的口味更為多樣化，除了大陸影視劇之外還有香港、臺(tái)灣、日本、韓國(guó)、泰國(guó)等國(guó)家和地區(qū)的影視節(jié)目，從而使版權(quán)問(wèn)題更為復(fù)雜。

在中國(guó)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，還必須看到的是盜版內(nèi)容對(duì)中國(guó)PMC模式在線視頻網(wǎng)站的威脅。在美國(guó)，版權(quán)保護(hù)較為完善，用戶很少能在互聯(lián)網(wǎng)上看到?jīng)]有取得授權(quán)的內(nèi)容，而在中國(guó)，大量的視頻網(wǎng)站以及下載網(wǎng)站提供著未經(jīng)授權(quán)的影視劇內(nèi)容，這無(wú)形沖淡了內(nèi)容的價(jià)值，也分走了很多本應(yīng)是正版購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站的流量。

2、可行的解決之道

中國(guó)化的PMC模式運(yùn)營(yíng)必須要切合中國(guó)自身的環(huán)境條件。首先，在美國(guó)，影視劇內(nèi)容主要由幾家廣播電視巨頭提供，相對(duì)集中，而在中國(guó)，電視節(jié)目?jī)?nèi)容提供商十分分散，以地方衛(wèi)視為區(qū)隔，這對(duì)中國(guó)的PMC在線視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)機(jī)會(huì)，在我國(guó)衛(wèi)視眾多、節(jié)目制作模式成熟的前提下，衛(wèi)視彼此之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，在這基礎(chǔ)上衛(wèi)視也面臨著網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)觀看方式的沖擊，如果在線視頻網(wǎng)站能夠與衛(wèi)視進(jìn)行合作，將單純的威脅關(guān)系轉(zhuǎn)化為合作關(guān)系，這無(wú)疑是取得了雙贏。在這個(gè)方面，愛(ài)奇藝已經(jīng)走在了前頭，截止目前，愛(ài)奇藝已經(jīng)與中影集團(tuán)、華誼兄弟、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等版權(quán)方達(dá)成合作，采購(gòu)大量正版內(nèi)容。

如果從自身來(lái)說(shuō)，PMC模式在線視頻網(wǎng)站能夠做的，就是自己成為內(nèi)容的提供商，也就是網(wǎng)站自身向內(nèi)容供應(yīng)商身份轉(zhuǎn)化，這樣一來(lái)，既能夠解決版權(quán)問(wèn)題，同時(shí)也能真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的獨(dú)家，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站流量的最大化。我們能夠看到，這樣的嘗試并不鮮見(jiàn)。在UGC+PMC雙重模式運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站方面，優(yōu)酷在2009年就推出了自制網(wǎng)播劇《嘻哈四重奏》，典型的辦公室題材、搞笑的臺(tái)詞、夸張的表演，為優(yōu)酷贏得了不少點(diǎn)擊率。同時(shí)優(yōu)酷也成功捧紅了北京說(shuō)唱樂(lè)隊(duì)“新街口組合”。以自制音樂(lè)MV的形式達(dá)成了互聯(lián)網(wǎng)際間的廣泛傳播，并吸引了大量流量。愛(ài)奇藝也不落人后，一系列“奇藝出品”的電影、網(wǎng)劇、綜藝娛樂(lè)節(jié)目全方位地進(jìn)軍了自制領(lǐng)域，其網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容一定有了一定的內(nèi)容、規(guī)模和品質(zhì)，甚至一些自制內(nèi)容還實(shí)現(xiàn)了反向輸入電視臺(tái)，這無(wú)疑是PMC模式的中國(guó)在線視頻網(wǎng)站的一個(gè)巨大突破。

Hulu的成功有著其不可復(fù)制的原因，但仍舊說(shuō)明了PMC模式是可行的，是有盈利空間的。但是真正實(shí)踐到PMC模式在線視頻網(wǎng)站在中國(guó)的推廣，仍面臨著許多的困境，中國(guó)的在線視頻網(wǎng)站應(yīng)該結(jié)合中國(guó)自身獨(dú)有的環(huán)境與條件，找到適合自己的PMC之路。

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