新聞宣傳視角下獨(dú)立學(xué)院品牌構(gòu)建研究

摘要：獨(dú)立學(xué)院在母體高校的“牌子效應(yīng)”下得到快速發(fā)展，眾多獨(dú)立學(xué)院在追求辦學(xué)規(guī)模和社會(huì)效益的同時(shí)，已模仿母體公辦學(xué)校逐漸走向“綜合”辦學(xué)。文章基于新聞宣傳視角，以廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院為例，從“機(jī)遇、品牌建設(shè)演進(jìn)、有限資源下的品牌構(gòu)建（新聞）宣傳途徑選擇、特色的品牌要素構(gòu)建舉措”等方面入手，分析其軟件學(xué)院特色的品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：新聞宣傳；獨(dú)立學(xué)院；品牌建設(shè)

作者簡介：林延軍（1984-），男，廣東湛江人，廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院品牌建設(shè)辦公室主任助理，研究實(shí)習(xí)員。（廣東廣州510990）

中圖分類號：G644#8195;#8195;#8195;#8195;#8195;文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A#8195;#8195;#8195;#8195;#8195;文章編號：1007-0079（2012）13-0005-02

近年來，獨(dú)立學(xué)院在母體高校的“牌子效應(yīng)”下得到快速發(fā)展，眾多獨(dú)立學(xué)院在追求辦學(xué)規(guī)模和社會(huì)效益的同時(shí)，已模仿母體公辦學(xué)校逐漸走向“綜合”辦學(xué)，部分還基本克隆母體的專業(yè)與模式。全國生源大幅下降，競爭加劇，加之缺乏自身辦學(xué)特色，將使獨(dú)立學(xué)院的品牌建設(shè)迫在眉睫，另外，國家規(guī)定獨(dú)立學(xué)院五年過渡期的政策以及規(guī)定的轉(zhuǎn)設(shè)大限日漸臨近，獨(dú)立學(xué)院必須真正脫離母體大學(xué)而獨(dú)立，這面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在這種形勢下，獨(dú)立學(xué)院勢必要做好品牌建設(shè)，然而在這方面，目前還存在許多技術(shù)難題。為此，加強(qiáng)獨(dú)立學(xué)院品牌塑造和新聞宣傳，對提升獨(dú)立學(xué)院社會(huì)公眾形象，建設(shè)自主品牌有著現(xiàn)實(shí)意義。

一、華軟軟件學(xué)院品牌建設(shè)現(xiàn)狀和面臨機(jī)遇

在學(xué)校的經(jīng)營管理過程中，獨(dú)特鮮明的品牌形象就是辦學(xué)質(zhì)量的符號，就是學(xué)校傳遞給教育消費(fèi)者的“感覺”。[1]同樣，廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院要想生存，打造特色的教育品牌尤為重要。

1.特色就是品牌的生命力

廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院創(chuàng)建于2002年，是廣東省內(nèi)最早具有獨(dú)立校園的專業(yè)性軟件學(xué)院，2006年獲批本科層次獨(dú)立學(xué)院，2011年成為完全本科層次獨(dú)立學(xué)院。在這十年發(fā)展歷程中，在廣東省教育廳的正確領(lǐng)導(dǎo)和廣州大學(xué)的積極支持下，華軟軟件學(xué)院以零負(fù)債實(shí)現(xiàn)良性快速發(fā)展，2009年9月在校學(xué)生突破萬人大關(guān)；2011年華軟軟件學(xué)院停止?？普猩?，并迎來第一屆本科畢業(yè)生。華軟軟件學(xué)院是一所以IT為特色的獨(dú)立學(xué)院，也是廣東省較早具有獨(dú)立校園的專業(yè)性軟件學(xué)院?！叭A軟”這一品牌，因軟件而立，因軟件而顯，因軟件而優(yōu)。

2.啟動(dòng)“華軟教育”品牌的長期建設(shè)規(guī)劃

廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院雖然于2009年4月發(fā)文成立了品牌建設(shè)委員會(huì)，并下設(shè)常設(shè)機(jī)構(gòu)——品牌建設(shè)辦公室，負(fù)責(zé)組織草擬學(xué)院發(fā)展綱要、目標(biāo)規(guī)劃及實(shí)施細(xì)則；并在委員會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下組織、協(xié)調(diào)、督辦品牌建設(shè)的相關(guān)工作。這是廣東省高校中較早成立品牌建設(shè)部門的高校。2009年，單項(xiàng)推進(jìn)的“VI改造”、“宣傳推廣途徑及形式優(yōu)化”、“數(shù)字校園建設(shè)”等工作雖已完成或正在進(jìn)行中，但總的來說，學(xué)院品牌建設(shè)繼續(xù)圍繞IT特色，不斷探索和塑造學(xué)院的品牌定位、大學(xué)精神、視覺、學(xué)校文化積淀等。

3.校園建筑物歐陸風(fēng)格韻味十足

學(xué)校校園是一所學(xué)校品牌建設(shè)所不可缺少的直接場所，也稱“硬件”條件，它與學(xué)校的辦學(xué)理念、辦學(xué)宗旨、校訓(xùn)校風(fēng)等“軟件”條件形成統(tǒng)一的整體。大家只要參觀過華軟校園，就知道華軟建筑多數(shù)矮小、精致，歐陸風(fēng)格韻味十足，沒有其他高校那樣的高樓大廈，但是，“麻雀雖小，五臟俱全”，華軟軟件學(xué)院校園建筑形成自身特色，可謂是中國式的外國大學(xué)，且校內(nèi)種植的301株絲木棉花被譽(yù)為華軟?；?，成為校園的一道風(fēng)景線，吸引社會(huì)廣大人士、師生前來賞花、拍照留念。

4.建設(shè)獨(dú)立學(xué)院自主品牌是高校辦學(xué)生存的客觀要求

教育部頒布的《獨(dú)立學(xué)院設(shè)置與管理辦法》明確規(guī)定，從2008年4月1日起，獨(dú)立學(xué)院不再頒發(fā)母體高校的學(xué)位證書，改由獨(dú)立學(xué)院獨(dú)立頒發(fā)學(xué)位證書。政策的出臺(tái)意味著獨(dú)立學(xué)院將失去“母體光環(huán)”，也寓意獨(dú)立學(xué)院要重新審視發(fā)展機(jī)遇。廣東省教育廳對獨(dú)立學(xué)院的政策是“鼓勵(lì)獨(dú)立，但不強(qiáng)求”。廣東省教育廳學(xué)位辦處長楊軍認(rèn)為，教育部采取審批獨(dú)立學(xué)院為學(xué)士學(xué)位授予單位的目的是，盡快推進(jìn)獨(dú)立學(xué)院在實(shí)質(zhì)意義上的轉(zhuǎn)軌、改制，真正賦予其自主辦學(xué)的身份。

二、“硬幣”的兩面性——華軟軟件學(xué)院品牌建設(shè)演進(jìn)過程

獨(dú)立學(xué)院都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即所創(chuàng)辦的獨(dú)立學(xué)院均在其學(xué)院前面冠以母體高校名字，即按照“xx大學(xué)xx學(xué)院”的模式冠名。獨(dú)立學(xué)院相當(dāng)于母體大學(xué)的二級學(xué)院，獨(dú)立學(xué)院按照“獨(dú)”、“民”、“優(yōu)”的模式進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作，在現(xiàn)有的高校體制下，考生或家長每年高考填報(bào)志愿時(shí)的第一反應(yīng)是先看母體高校，再看獨(dú)立學(xué)院。獨(dú)立學(xué)院的這張品牌“名片”，就好像“硬幣”具有兩面性，在母體高校和獨(dú)立學(xué)院之間演變。

結(jié)合專業(yè)性軟件學(xué)院特點(diǎn)，廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院努力打造 “三園”特色校園，即“數(shù)字化校園、綠色校園、人文校園”。特別是近年來，華軟軟件學(xué)院在品牌建設(shè)中，積極建立媒體公共關(guān)系機(jī)制，主動(dòng)聯(lián)系大眾媒體，重點(diǎn)打好“兩張牌”：一是打好“特色”牌，從特色專業(yè)、辦學(xué)特色等方面入手，走特色強(qiáng)校之路；二是打好“學(xué)生”牌，通過網(wǎng)站、品牌活動(dòng)、傳統(tǒng)活動(dòng)、專業(yè)賽事、媒體宣傳等途徑展開，走育人培才之路。

以品牌建設(shè)的高度去導(dǎo)引常規(guī)的宣傳、推廣工作，開展品牌建設(shè)工作，是華軟軟件學(xué)院品牌積累和沉淀最為直接，也是最為有效的途徑。華軟軟件學(xué)院緊緊圍繞學(xué)院中心工作和長遠(yuǎn)發(fā)展，本著創(chuàng)新的精神，堅(jiān)持“以質(zhì)量求生存，以創(chuàng)新求發(fā)展”的辦學(xué)思路，積極發(fā)展以IT為特色的新興學(xué)科，在廣東省甚至全國民辦高校中獨(dú)樹一幟，教學(xué)富有特色，管理創(chuàng)新、務(wù)實(shí)，以特色強(qiáng)品牌，以品牌強(qiáng)校，培養(yǎng)適應(yīng)中國軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的規(guī)范化應(yīng)用型人才，努力建立一家中國著名的高等院校。

三、華軟軟件學(xué)院有限資源下的品牌構(gòu)建新聞宣傳途徑選擇

獨(dú)立學(xué)院本質(zhì)上是民營屬性，無國家財(cái)政支持，所有辦學(xué)經(jīng)費(fèi)均是學(xué)院自己籌措資金。在有限資源支持下，獨(dú)立學(xué)院要辦出自主品牌，必須走特色辦學(xué)路線。廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院在品牌建設(shè)中，堅(jiān)持創(chuàng)新的管理理念，一方面以品牌建設(shè)為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)新品牌新聞傳播鏈，另一方面華軟軟件學(xué)院通過新聞傳播塑造、推廣和宣傳華軟教育品牌，同時(shí)以教學(xué)為中心，從教學(xué)、管理、服務(wù)上共同下功夫，向管理要質(zhì)量。

1.依托大眾新聞媒體，提高學(xué)院新聞宣傳影響力

華軟軟件學(xué)院是培養(yǎng)IT人才的搖籃，該院積極加強(qiáng)與廣東省、廣州市、從化市有關(guān)媒體的聯(lián)系，建立公共關(guān)系，建立華軟教育品牌，將辦學(xué)與人才培養(yǎng)的舉措通過新聞媒體渠道傳播，提升學(xué)院自主品牌形象。例如，華軟軟件學(xué)院每年保持在廣州地區(qū)各大媒體發(fā)布消息報(bào)道近百條，并把新聞宣傳作為公眾形象展示的窗口之一。該院學(xué)生朱秋陽、潘冠都的作品《航空偵察飛行器》，在2011年全國“挑戰(zhàn)杯”比賽中的演示畫面被中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播播出，另外，《中國青年報(bào)》在挑戰(zhàn)杯開幕式的報(bào)道中，也采用了該作品演示比賽畫面。學(xué)院舉辦的一年一度的游戲設(shè)計(jì)大賽，通過媒體宣傳，提升了學(xué)院學(xué)生專業(yè)比賽動(dòng)手能力和學(xué)院口碑。

2.充分利用校園媒體，統(tǒng)一傳播口徑，加強(qiáng)自身建設(shè)

華軟軟件學(xué)院依托現(xiàn)有的校園媒體“一網(wǎng)一報(bào)一團(tuán)一臺(tái)一屏”，樹立品牌意識，全方位通過新聞加強(qiáng)品牌構(gòu)建?！耙痪W(wǎng)一報(bào)一團(tuán)一臺(tái)一屏”分別是華軟新聞網(wǎng)、校報(bào)、傳媒中心學(xué)生記者團(tuán)、華軟之聲廣播臺(tái)、校園噴泉廣場LED電子宣傳屏。另外，學(xué)生記者也參與到學(xué)院品牌建設(shè)和新聞宣傳中來，形成了一支年富力強(qiáng)、思想活躍、具有創(chuàng)新精神的品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)。華軟軟件學(xué)院也是廣東省內(nèi)高校較早成立品牌建設(shè)部門的院校之一。

3.打造“封面故事”校園品牌網(wǎng)站，彰顯校園特色平臺(tái)

華軟軟件學(xué)院以學(xué)院校園網(wǎng)為載體，建立“封面故事”、“校友回味坊”、“光榮榜”等特色品牌網(wǎng)站或欄目，定期將師生、學(xué)院特色活動(dòng)、人或事通過此平臺(tái)，進(jìn)行圖、文和視頻的宣傳或展示，第一時(shí)間向外界報(bào)道學(xué)院發(fā)展動(dòng)態(tài)。學(xué)院此舉不僅搭建起與外界、校友聯(lián)系的平臺(tái)，還建立起學(xué)院與社會(huì)聯(lián)動(dòng)的品牌效應(yīng)。例如，家長可以通過“封面故事”等，及時(shí)了解學(xué)生在校的學(xué)習(xí)和生活情況，不少家長在網(wǎng)站上留言大贊此舉。

4.塑造品牌活動(dòng)，構(gòu)建校園文化

華軟軟件學(xué)院現(xiàn)有“兩大論壇”和“三大傳統(tǒng)”。其中，“兩大論壇”是“華軟IT論壇”和“湖邊講臺(tái)”。首屆華軟IT論壇于2009年開壇，罕有地齊聚了微軟、IBM、SUN、PARASOFT等國際軟件行業(yè)頂尖公司代表，暢論技術(shù)發(fā)展趨勢及IT人才培養(yǎng)模式，吸引了行業(yè)及媒體的高度關(guān)注。而“湖邊講臺(tái)”則定期地邀請知名教授學(xué)者、企業(yè)精英開講，講題包羅萬有。熱門的講題甚至吸引外校的學(xué)生過來聽講，成為從化高校圈的知名講壇。

學(xué)院自創(chuàng)辦之初，就非常重視校園文化的建設(shè)，目前，已形成一年一屆、富有特色的華軟“三大傳統(tǒng)”，分別是：以科技應(yīng)用、創(chuàng)新為宗旨的“科技學(xué)術(shù)節(jié)”，以文化藝能展示為核心的“校園文化藝術(shù)節(jié)”以及體現(xiàn)傳承精神的“百年樹人”植樹活動(dòng)。

5.重視微搏等新生媒體，知情就是力量

微博盛行，從個(gè)人的生活瑣事至體育運(yùn)動(dòng)盛事，再到全球性的災(zāi)難事件，微博已成為網(wǎng)民們表達(dá)意愿、分享心情的重要渠道。華軟軟件學(xué)院緊隨潮流，相繼開通新浪、騰訊官方微博，本著“以學(xué)生為本，以教學(xué)為綱”的服務(wù)理念，樹立學(xué)院品牌良好形象，提升知名度和關(guān)注度。官方微博除同步更新新聞網(wǎng)新聞外，還為學(xué)生提供學(xué)院相關(guān)服務(wù)信息；另外，通過微博，學(xué)院可迅速獲取師生等相關(guān)動(dòng)態(tài)，第一時(shí)間根據(jù)輿情進(jìn)行信息采集或決策。

四、華軟軟件學(xué)院特色的品牌要素構(gòu)建舉措

華軟軟件學(xué)院在品牌建設(shè)過程中，精心開展品牌建設(shè)內(nèi)容組織和目標(biāo)鎖定，積極通過新聞傳播途徑，將學(xué)校、學(xué)生、專業(yè)、師資和教育服務(wù)等品牌要素進(jìn)行逐一分解或構(gòu)建，同時(shí)，學(xué)院將學(xué)生在全國、省和市各級專業(yè)性比賽、文體賽事中所取得的喜訊，通過新聞宣傳報(bào)道，第一時(shí)間向社會(huì)發(fā)布學(xué)院的特色建設(shè)發(fā)展動(dòng)態(tài)和成績，努力建設(shè)公眾形象和“華軟教育”自主品牌。

1.學(xué)校品牌構(gòu)建

作為全國300多家獨(dú)立學(xué)院中唯一的一所軟件學(xué)院——廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院，先后獲得“中國十大品牌獨(dú)立學(xué)院”、“中國十大優(yōu)勢專業(yè)院校”、“21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿逃龣C(jī)構(gòu)”、“全國教育系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)示范單位”等榮譽(yù)稱號。華軟之名，因軟件而立，因軟件而顯，因軟件而優(yōu)。華軟軟件學(xué)院自2002年建校起，就定位于創(chuàng)辦具有中國特色的“軟件”學(xué)院?！疤厣潜举|(zhì)的外化，特色就是品牌、就是競爭力。沒有特色，千校一面，雷同平庸的大學(xué)也就失去了生命力?！盵2]華軟軟件學(xué)院的軟件工程、網(wǎng)絡(luò)工程兩個(gè)專業(yè)被評為廣東省高校本科特色專業(yè)建設(shè)點(diǎn)，可與傳統(tǒng)名牌公立高校的同類專業(yè)比肩媲美。這個(gè)“軟”字，還有一層意思，就是華軟的畢業(yè)生“軟實(shí)力”比較強(qiáng)——自主自治能力較強(qiáng)、復(fù)合技能較強(qiáng)、信息素養(yǎng)較強(qiáng)、合作溝通能力較強(qiáng)、情感凝聚力較強(qiáng)。

2.學(xué)生品牌構(gòu)建

華軟軟件學(xué)院以培養(yǎng)軟件行業(yè)具有創(chuàng)新意識的應(yīng)用型人才為定位，以軟件在各行各業(yè)的應(yīng)用技能為培養(yǎng)目標(biāo)。近年來，華軟學(xué)子在省級以上的高級別各種專業(yè)賽事中屢屢獲獎(jiǎng)，該院抓住這一信息，在學(xué)院新聞網(wǎng)開辟“師生風(fēng)采”和“學(xué)子榜樣”專欄，及時(shí)采訪報(bào)道學(xué)生獲獎(jiǎng)情況并向社會(huì)新聞媒體傳播。該院十分重視和支持學(xué)生參加各項(xiàng)競賽，在競賽中培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)能力和合作精神，截止目前，2010屆軟件工程（軟件開發(fā)）專業(yè)王逸蓓同學(xué)被IBM錄用，2011屆軟件工程（軟件開發(fā)）專業(yè)梁文仲、劉恩澤同學(xué)被為微軟錄用。另外，該院還將學(xué)生在校所獲得的各類獎(jiǎng)項(xiàng)以及喜訊，通過“光榮榜”的海報(bào)形式寄回學(xué)生所在高中階段的母校，讓中學(xué)與學(xué)院同樂，用學(xué)生的優(yōu)秀事實(shí)和典型個(gè)案塑造華軟學(xué)生品牌。

3.專業(yè)品牌構(gòu)建

華軟軟件學(xué)院是全國獨(dú)立學(xué)院中唯一一所專業(yè)性軟件學(xué)院，一以貫之做專做強(qiáng)軟件特色，軟件工程、網(wǎng)絡(luò)工程專業(yè)成為廣東省高校特色專業(yè)；特別值得一提的是：管理、貿(mào)易、外語等文科專業(yè)的畢業(yè)生，也以IT應(yīng)用技能見長而為用人單位稱許。

華軟軟件學(xué)院現(xiàn)有9系1部3個(gè)研究所，共開設(shè)60余個(gè)專業(yè)方向。華軟軟件學(xué)院依托軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，堅(jiān)持“以質(zhì)量求生存，以創(chuàng)新求發(fā)展”的辦學(xué)思路，以IT市場需求為導(dǎo)向，以軟件技術(shù)在各行各業(yè)的應(yīng)用為立足點(diǎn)，采用完全學(xué)分制，實(shí)施信息化管理，形成了以軟件開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)工程、嵌入式技術(shù)、動(dòng)漫制作、游戲設(shè)計(jì)、電子信息工程、信息管理為核心的優(yōu)勢學(xué)科群，積極發(fā)展以數(shù)字媒體藝術(shù)為特色的新興學(xué)科，培養(yǎng)適應(yīng)中國軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的規(guī)范化應(yīng)用型人才。

4.師資品牌構(gòu)建

在師資引入方面，華軟軟件學(xué)院采取“三三制”原則，教師隊(duì)伍由三部分組成：第一，來自傳統(tǒng)高校的教師，具有高職稱與豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)；第二，來自企業(yè)的工程師，具有工程實(shí)踐和管理經(jīng)驗(yàn)，能夠?qū)?shí)踐經(jīng)驗(yàn)、最新技術(shù)和企業(yè)思維融入教學(xué)中；第三，來自海外有教學(xué)和工作經(jīng)驗(yàn)的留學(xué)人員，能夠引進(jìn)海外先進(jìn)的教學(xué)理念、拓寬國際視野。同時(shí)，學(xué)院還設(shè)立社會(huì)導(dǎo)師制，聘請成功人士擔(dān)任學(xué)生的社會(huì)導(dǎo)師，為學(xué)生提供一個(gè)與之交流的平臺(tái)，通過耳濡目染提升學(xué)生的綜合素養(yǎng)。

5.教育服務(wù)品牌構(gòu)建

華軟軟件學(xué)院在全國獨(dú)立學(xué)院中首推以選課制為核心的完全學(xué)分制，除了專業(yè)核心課程，學(xué)生可以根據(jù)自身的興趣、特長、職業(yè)規(guī)劃跨系、跨專業(yè)選擇相應(yīng)的課程，完成修業(yè)學(xué)分即可提前畢業(yè)。華軟軟件學(xué)院注重因材施教，以自愿為原則選拔有志向、基礎(chǔ)好的學(xué)生組成各類“精英班”，強(qiáng)化專業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)的提升。

此外，華軟軟件學(xué)院充分利用自主開發(fā)的MYSISE信息管理系統(tǒng)，全面將學(xué)院的教學(xué)、行政、學(xué)生管理等工作納入信息化規(guī)范管理；MYSISE信息管理系統(tǒng)還吸引全國各省市多家獨(dú)立學(xué)院慕名前來學(xué)習(xí)。華軟軟件學(xué)院還以“華軟樹”為媒介構(gòu)建人脈紐帶，允許在校教師或?qū)W生留名認(rèn)種“華軟樹”，學(xué)生畢業(yè)后，可將“華軟樹”傳承給下一屆師弟師妹，以樹脈連接人脈。

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（責(zé)任編輯：孫晴）