基于金融危機下的中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新研究

摘要：在金融危機的沖擊下，美國及全球經(jīng)濟的下滑對我國企業(yè)都造成了一定的負面影響。如何較快通過轉型改革，在逆境中求得生存和發(fā)展的機會是時下中小企業(yè)需要迫切解決的難題。在大力提倡通過創(chuàng)新來應對危機的時刻，中小企業(yè)要應對挑戰(zhàn)，就必須加強在營銷環(huán)節(jié)上的努力，在營銷理念、組織、產(chǎn)品、渠道等幾個方面進行營銷創(chuàng)新，才能使自身立于不敗之地。

關鍵詞：金融危機；中小企業(yè)；市場營銷

由美國次貸危機引發(fā)的金融危機向世界各地蔓延，使全球經(jīng)濟發(fā)展放緩，市場需求降低。在全球化的時代下，中國經(jīng)濟也不可避免地受到了沖擊。國外訂單的減少，對中國經(jīng)濟發(fā)展中“出口”這一支柱產(chǎn)生了較大影響。很多中小企業(yè)市場節(jié)節(jié)下滑，資金流動越來越緊張，利潤由厚變薄直到轉虧。在當前金融風暴肆虐的環(huán)境下，如何較快通過轉型改革，在逆境中求得生存和發(fā)展的機會，是時下中小企業(yè)需要迫切解決的難題。然而，目前中小企業(yè)大多沒有正確的營銷意識，更沒有完整的營銷體系，這些都成為企業(yè)發(fā)展的束縛和瓶頸，因此對中小企業(yè)的營銷體系進行創(chuàng)新，從而增強其競爭力，就顯得更為現(xiàn)實和緊迫。

一、金融危機對中小企業(yè)市場營銷的影響

由美國“次貸危機”引發(fā)的金融危機蔓延全球，已對實體經(jīng)濟造成嚴重影響，國內(nèi)千萬家中小企業(yè)受到嚴重沖擊，尤其是東部沿海地區(qū)出口型中小企業(yè)困難更為突出。日趨惡化的外部經(jīng)濟環(huán)境和不利的國內(nèi)經(jīng)濟形勢，使我國的中小企業(yè)面臨著前所未有的困境。具體來說，這種影響表現(xiàn)為以下這些方面：

（一）外部原因帶來的困難

1.世界經(jīng)濟發(fā)展放緩，外需環(huán)境惡化

2007年以來，次貸危機擠壓了美國房地產(chǎn)市場的泡沫，增加了很多不良資產(chǎn)，進一步降低了美國、歐洲投資者以及日本市場對于消費的需求，從而影響了發(fā)達國家對于我國多種消費產(chǎn)品的需求，致使我國以外貿(mào)出口為主要經(jīng)營業(yè)務的中小企業(yè)訂單大量減少，生產(chǎn)陷入困境。

2.出口退稅政策，對中小企業(yè)更加不利

2006年以來，為了減緩經(jīng)常收支順差過大壓力，抑制“兩高一資”型產(chǎn)品出口增長勢頭過快，國家多次調整加工貿(mào)易和出口退稅政策。出口退稅率降低，使很多靠出口為主的中小企業(yè)持觀望態(tài)度。雖然出口企業(yè)可通過提高出口產(chǎn)品價格來抵消退稅率下調帶來的沖擊，但過多市場價格的上漲使企業(yè)最終失去有效競爭力。

3.生產(chǎn)要素成本上漲，企業(yè)財力難以承受

2008年因用工成本、出口成本、生產(chǎn)資料成本和節(jié)能減排成本的逐漸增加，導致很多中小企業(yè)面臨更大的生存壓力。伴隨環(huán)保成本、土地資源等使用成本的走高，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品市場價格卻因國內(nèi)外需求量的減少而一壓再壓，這種利潤降低、成本增高的趨勢的最終結果必然使中小企業(yè)的發(fā)展舉步維艱。

（二）企業(yè)內(nèi)部市場營銷存在的問題

西方發(fā)達國家早在二十世紀中葉就實現(xiàn)了從賣方市場到買方市場、從傳統(tǒng)市場營銷到現(xiàn)代市場營銷的轉變。在全球市場競爭中，西方企業(yè)更注重以消費者為中心，兼顧社會長遠，整體利益來開展營銷活動，營銷手段越來越多元化、現(xiàn)代化，現(xiàn)代營銷理念和方式層出不窮，相比之下，我國中小企業(yè)在這方面還落后很多，主要表現(xiàn)在：

1.沒有科學的營銷思想，營銷理念陳舊

現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。對于我國大多數(shù)中小企業(yè)而言，他們不重視營銷觀念的創(chuàng)新，依然抱著傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念、推銷觀念、銷售觀念不放，常常把市場營銷簡單地等同于商品的銷售或勞務的轉讓。在他們看來，營銷即推銷。在這種陳舊觀念影響下，我國的很多中小企業(yè)仍然是重生產(chǎn)、輕銷售，在一定程度上阻礙了企業(yè)營銷的發(fā)展。

2.沒有合理的市場細分和市場定位

中小企業(yè)經(jīng)常“集體無意識”地犯一項共同錯誤，即在做市場時遍地撒網(wǎng)，廣種薄收。這種錯誤不僅一個人會犯，一個企業(yè)的眾多經(jīng)營者會犯，中小企業(yè)也會集體犯這種錯誤，這項錯誤源于中小企業(yè)經(jīng)營者期望通過廣種薄收來尋求心理安全感，然而，這種東方不亮西方所虛構出來的安全感從來不可能真正實現(xiàn)。

3.單一的分銷渠道和經(jīng)銷商選擇的錯誤

隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，商品供求關系的變化，買方市場出現(xiàn)了生意難做的問題，面對新的市場環(huán)境，好多中小企業(yè)沒有因時、因勢及時調整營銷策略，缺乏應有的銷售渠道，盲目地依靠大經(jīng)銷商，導致產(chǎn)品庫存加大，應收賬款急劇膨脹，資金周轉出現(xiàn)困難，從而使好多企業(yè)陷入停產(chǎn)、半停產(chǎn)的狀態(tài)。

二、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的可行性

在許多中小企業(yè)的眼中，“創(chuàng)新”意味著科技進步、設備更新。似乎沒有大量的人、財、物力投人就不能創(chuàng)新。這種認識上的誤區(qū)直接導致他們對創(chuàng)新敢言而不敢為。實際上中小企業(yè)也可以實施符合自身特點的創(chuàng)新。中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的可行性主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）企業(yè)歷史較短

大多數(shù)中小企業(yè)歷史較短，受老傳統(tǒng)束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受創(chuàng)新的經(jīng)營哲學，尤其是中小企業(yè)的管理者相對來說更富有敢于承擔風險和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。

（二）企業(yè)的規(guī)模較小

中小企業(yè)規(guī)模小，內(nèi)部管理層次簡單，可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失，管理及組織效率更高，管理者與員工能夠共擔責任，決策可以更加靈活有效，有利于激勵企業(yè)的創(chuàng)新精神。

（三）更加重視市場及顧客的變化

中小企業(yè)實力薄弱、抵御風險能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使中小企業(yè)更加重視市場及顧客的變化。相對來說。大企業(yè)無法靈活調整，也往往不會關心環(huán)境的變動，因而創(chuàng)新意識較淡，反應能力也更遲緩。據(jù)杰爾曼1976年的研究表明，中小企業(yè)在創(chuàng)新的數(shù)量和速度以及成功率等方面都要勝過大企業(yè)。所以中小企業(yè)應該抓住有利時機，利用自身的優(yōu)點通過不斷的創(chuàng)新來提高自身的競爭力。

三、金融危機下中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新途經(jīng)

營銷創(chuàng)新是一個系統(tǒng)而復雜的工程，在金融風暴肆虐的環(huán)境下，只有對自身的營銷體系和運作流程進行優(yōu)化或再造，才能突破困局。因此，對我國中小企業(yè)而言，要進行有效的營銷創(chuàng)新，可以從以下幾個方面著手：

（一）營銷理念創(chuàng)新

營銷適用于一切企業(yè)，但是中小企業(yè)因為勢單力薄，資源匱乏，它們又如何面對激烈而又殘酷的市場競爭呢？答案就在營銷戰(zhàn)略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創(chuàng)造無盡的價值。企業(yè)的經(jīng)營管理工作應該把如何創(chuàng)新新經(jīng)濟條件下的企業(yè)市場營銷作為當前的首要任務。按照新型市場營銷模式，結合行業(yè)和企業(yè)背景，可從以下幾個方面進行嘗試：

1.樹立全球營銷理念

全球營銷是把世界當作一個統(tǒng)一的市場，致力于開發(fā)某些有著共同需求及信息的基本產(chǎn)品，以滿足全球各個市場的需求。它所代表的是一種理念，并不意味著要進入全球所有國家市場，他們的決策、計劃和行動實施，是放在全球角度去考慮和進行的，目標是通過在世界各地開展活動，盡量擴大本公司的市場，增加利潤。目前來看，雖然受金融風暴的影響，國外訂單減少，許多企業(yè)出口轉內(nèi)銷，但并非國外市場沒有需求。我們?nèi)匀灰吹皆谌蚧内厔菹?，國外市場同國?nèi)市場一樣，也存在著未滿足的市場需求。中小企業(yè)可以深入挖掘這類需求，借助網(wǎng)絡，將產(chǎn)品打入市場。

2.樹立綠色營銷理念

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，目前，西方發(fā)達國家對于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛，所以綠色產(chǎn)品的市場潛力非常巨大，市場需求非常廣泛。面對目前金融風暴引發(fā)的結構調整，中小企業(yè)應該把握機遇，借機取代傳統(tǒng)企業(yè)，開拓一片新的市場。

3.樹立知識營銷觀念

所謂知識營銷，就是指企業(yè)在營銷過程中，注入有關商品消費知識內(nèi)容，幫助消費者增加商品知識和提高消費素質，從而達到推介商品的目的。它以知識產(chǎn)品的科普宣傳為突破口，培育和創(chuàng)造新市場，是通過指導消費者正確使用不斷出現(xiàn)的高新技術產(chǎn)品來啟動消費的營銷革命，對于促進高科技含量產(chǎn)品銷售具有決定性的重要作用。金融風暴下消費者變得更加理性，直接推介產(chǎn)品變得更加困難，企業(yè)因此需要將產(chǎn)品相關知識與產(chǎn)品本身結合起來，增加營銷活動的知識含量，與消費者達成共鳴。

（二）營銷組織創(chuàng)新

在經(jīng)濟全球化的市場競爭中，中小企業(yè)往往因體制、規(guī)模等因素常處于競爭劣勢，因此，中小企業(yè)必須在管理體制、組織形式、規(guī)模上進行創(chuàng)新?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷組織呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化的發(fā)展趨勢。

1.聯(lián)合化

隨著跨國公司的普及和市場競爭的加劇，許多企業(yè)為減少風險，增強競爭力和節(jié)約成本，紛紛采取與自己的協(xié)作者或競爭者共同開展營銷活動的行動，以求優(yōu)勢互補。我國中小企業(yè)也應該借鑒這樣的經(jīng)驗，應通過聯(lián)合發(fā)展來快速壯大，從而提高抗風險和參加競爭力的能力。中小企業(yè)還可以尋求和大企業(yè)建立一種比較穩(wěn)定的配套協(xié)作關系，集中力量生產(chǎn)某專項產(chǎn)品，走“專、精、優(yōu)”的道路。

2.扁平化

中小企業(yè)更需要扁平化運動，減少信息傳遞環(huán)節(jié)，提高營銷效率，使營銷決策更加直接、迅速、靈活。扁平化有利于企業(yè)組織成員，特別是領導成員能與客戶保持盡可能近的距離，更好地了解用戶的需求和信息，針對客戶需求和市場競爭做出高效靈活的反應，使中小企業(yè)掌握競爭的主動權。

（三）營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

1.打造自主品牌

品牌營銷是指創(chuàng)造一種品牌價值，在滿足消費者對產(chǎn)品的功能性需求的同時，滿足其識別（象征）需求和情感需求。隨著市場越來越成熟，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象越來越嚴重，消費者選擇的余地加大，對產(chǎn)品的忠誠度降低。品牌成為人們挑選商品的主要因素，因此，企業(yè)應該從現(xiàn)在開始就注重自主品牌的打造。

2.營造營銷文化

我國中小企業(yè)應在立足自身經(jīng)營特點的現(xiàn)實基礎上，通過培養(yǎng)企業(yè)自尊感、塑造企業(yè)價值觀及樹立企業(yè)形象，營造一種營銷文化氛圍，從而走出一條中小企業(yè)以營銷帶動發(fā)展的新路子。

（四）產(chǎn)品服務創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是中小企業(yè)營銷制勝的基礎。沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新就成為了無源之水。分析發(fā)現(xiàn)金融危機對中高檔商品的影響比較大，而生活必需品由于彈性小，所受的影響非常有限。同時，受金融風暴的影響，消費者的收入降低，需求下降，特別是中產(chǎn)階級的消費受到明顯的影響，消費者的購買行為更加理性，更加注重產(chǎn)品的性價比，對促銷信息會更加關注。當然，限于技術和實力，中小企業(yè)短期內(nèi)很難真正創(chuàng)立質量非常好的名牌，但可以采取一些其他策略，如將產(chǎn)品和服務進行貼身捆綁設計，在顏色、形狀、功能、材料、款式、容量、包裝、運送等方面加大研發(fā)力度，延伸產(chǎn)品差異內(nèi)涵，不僅在功能性、裝飾性和個性化上贏得消費者親睞，同時也使產(chǎn)品盡量突出企業(yè)形象，再加上以優(yōu)質的售后服務來獲得營銷創(chuàng)新的最佳效果。

（五）銷售渠道創(chuàng)新

1.重視關系營銷

在市場競爭中，顧客具有動態(tài)性，其忠誠度是變化的，要提高顧客的忠誠度，需要通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系。除了直接消費者外，企業(yè)還應加強與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場監(jiān)督部門、與其他對企業(yè)的營銷有影響的單位和個人關系的重視和管理，才能把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，促進營銷活動全面開展。

2.網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡服務等）的總稱。它的特點是范圍廣、速度快、成本低。中小企業(yè)只需要花極小的成本，就可以迅速建立起自己的信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)或加入第三方電子商務平臺，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到世界范圍內(nèi)的市場中去。

3.口碑營銷

與網(wǎng)絡營銷配套的是口碑營銷。口碑營銷是企業(yè)策劃或運用現(xiàn)有的口碑題材，借助論壇、博客、口口相傳等傳播途徑進行口碑傳播，以促進企業(yè)品牌推廣及銷售的營銷方式。與其他營銷手段相比，口碑營銷具有定位精準、成本小、產(chǎn)出大、效率高、風險低等特點，是當前形勢下中小企業(yè)能夠采用的非常實用的營銷方式。

四、結束語

總之，中國企業(yè)必須在金融風暴中進行轉型升級，這是大勢所趨，是挑戰(zhàn)也是機遇，只是金融風暴將轉型升級的時間給提前了。我國中小企業(yè)由于其固有的特點，更應該順應形勢，以進行營銷創(chuàng)新為一個突破口，結合自身情況并充分發(fā)揮靈活性的優(yōu)勢，在這場金融風暴中做出調整，迎接挑戰(zhàn)，從而使自身立于不敗之地。

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（作者單位：甘肅政法學院經(jīng)濟管理學院）