信息時(shí)代基層領(lǐng)導(dǎo)者如何搞好危機(jī)公關(guān)

摘要：在當(dāng)今信息化時(shí)代，基層領(lǐng)導(dǎo)者在危機(jī)管理中，為了求得公眾的準(zhǔn)確了解、深入理解和全面諒解，必須提出一定的公關(guān)傳播對(duì)策，向廣大公眾傳播有關(guān)信息，以確保危機(jī)處理的順利進(jìn)行，取得良好的危機(jī)處理效果。主要做法有：迅速開(kāi)放傳播渠道，有效引導(dǎo)輿論走向，構(gòu)建全面整合的政府信息傳播系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞：信息時(shí)代；基層領(lǐng)導(dǎo)者；危機(jī)公關(guān)

在當(dāng)今信息化時(shí)代，各種信息通過(guò)不同的渠道迅速傳播，基層領(lǐng)導(dǎo)者面臨著新的挑戰(zhàn)和問(wèn)題，他們面對(duì)危機(jī)事件無(wú)所適從，陷入被動(dòng)、甚至困境當(dāng)中。在危機(jī)管理中，基層領(lǐng)導(dǎo)者為了求得公眾的準(zhǔn)確了解、深入理解和全面諒解，必須提出一定的公關(guān)傳播對(duì)策，向廣大公眾傳播有關(guān)信息，以確保危機(jī)處理的順利進(jìn)行，取得良好的危機(jī)處理效果。

一、迅速開(kāi)放傳播渠道

當(dāng)危機(jī)事件出現(xiàn)時(shí)，基層領(lǐng)導(dǎo)者必須做到迅速開(kāi)放信息渠道，把必要的信息公諸于眾，讓公眾及時(shí)了解危機(jī)事態(tài)，組織盡職盡責(zé)地加以處理情況。開(kāi)放信息傳播渠道，及時(shí)公布事實(shí)真相，有秩序地傳播客觀真實(shí)的信息，填補(bǔ)信息空白，讓廣大群眾接受客觀真實(shí)的有效信息。主要做法有：一是選擇、準(zhǔn)備好傳播信息。傳播信息主要包括信息搜集、整理、分析、加工等內(nèi)容。信息的搜集一定要全面，要取得完整的危機(jī)事件及其處理情況的一切信息。重點(diǎn)做好信息分析，即分析各種信息的真實(shí)性、可靠性，以及有關(guān)這些信息反映的危機(jī)性事件及其處理過(guò)程的發(fā)展情況。并且，對(duì)這些信息中哪些應(yīng)盡早傳播，哪些應(yīng)稍緩傳播，哪些應(yīng)大范圍傳播，哪些應(yīng)控制范圍傳播進(jìn)行具體分析，并作出具體對(duì)策。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行信息加工，對(duì)需要的信息進(jìn)行內(nèi)容和形式的加工，確保信息傳播的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，幫助新聞界做出正確的報(bào)道。二是確定正式發(fā)言人。發(fā)言人最好由危機(jī)處理專門(mén)機(jī)構(gòu)正式確定，也可以臨時(shí)委任。發(fā)言人的人選應(yīng)視危機(jī)事件的性質(zhì)和嚴(yán)重程度而定。在發(fā)生重大危機(jī)事件的情況下，一般由一位主要領(lǐng)導(dǎo)者擔(dān)任。發(fā)生一般危機(jī)事件的情況下，一般由分管領(lǐng)導(dǎo)者擔(dān)任。在危機(jī)處理的過(guò)程中，所有信息要全部匯向指定的發(fā)言人，完全了解和明白將要發(fā)布的信息，確保對(duì)外傳播信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性。三是統(tǒng)一口徑并充分顯露。在危機(jī)處理中，危機(jī)公關(guān)貫徹兩個(gè)基本原則，即統(tǒng)一口徑原則，一言既出，事關(guān)全局，影響甚大，傳播出去，駟馬難追。因此，必須注意統(tǒng)一口徑，避免言辭差異，給廣大群眾留下團(tuán)結(jié)一心、有能力、有決心、有誠(chéng)意處理好這一危機(jī)事件的良好形象。另一個(gè)原則是充分顯露原則，對(duì)有關(guān)危機(jī)性事件及其處理的信息知道多少傳播多少，不要有所取舍，更不要隱瞞或歪曲事實(shí)。

二、有效引導(dǎo)輿論走向

開(kāi)放的信息傳播通道有利于避免新聞?dòng)浾吆蛷V大公眾的猜疑、誤傳，為人們提供了可靠的信息來(lái)源。但是，由于新聞?dòng)浾吆蛷V大公眾對(duì)于危機(jī)性事件所持的態(tài)度不同，看問(wèn)題的角度不一，因而也可能使信息傳播朝著不利于正確處理危機(jī)的方向發(fā)展。在開(kāi)放了信息傳播通道后，還必須有效控制信息傳播的走向，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。一是盡力進(jìn)行事前控制。在新聞媒體發(fā)布有關(guān)信息之前，就進(jìn)行新聞傳播的走向控制，有效引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，這是危機(jī)公關(guān)的最為主動(dòng)的辦法和最為有效的措施。具體辦法有：請(qǐng)權(quán)威人士發(fā)布信息，以書(shū)面形式發(fā)布信息，制作完整的新聞稿件，聘請(qǐng)權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)的新聞?dòng)浾邠?dān)任新聞發(fā)言人，邀請(qǐng)有關(guān)部門(mén)官員發(fā)表見(jiàn)解。二是適當(dāng)進(jìn)行即時(shí)控制。應(yīng)事前掌握采訪記者的情況，如有哪些記者曾前來(lái)采訪過(guò)，他們是哪些新聞機(jī)構(gòu)的記者。在此基礎(chǔ)上，設(shè)法進(jìn)行有效控制。通過(guò)向新聞機(jī)構(gòu)及時(shí)傳達(dá)信息，對(duì)偏向新聞進(jìn)行及時(shí)堵塞。同時(shí)，通過(guò)原來(lái)與新聞機(jī)構(gòu)建立的各種聯(lián)系，借助于內(nèi)線人物對(duì)偏向新聞進(jìn)行糾偏。通過(guò)一系列的即時(shí)控制，有效引導(dǎo)新聞媒體客觀、全面、及時(shí)地報(bào)道。三是設(shè)法進(jìn)行事后控制。如果即時(shí)控制效果不好，新聞媒體發(fā)布了偏向信息之后，如何扭轉(zhuǎn)局面，進(jìn)行糾偏是非常重要的。當(dāng)新聞?dòng)浾甙l(fā)表了不符合事實(shí)真相的報(bào)道時(shí)，可盡快與新聞機(jī)構(gòu)接洽，向其指明失實(shí)之處，提出更正要求。當(dāng)新聞?dòng)浾呋蛐侣剻C(jī)構(gòu)對(duì)更正要求有異議時(shí)，可派遣重要發(fā)言人，請(qǐng)當(dāng)事人或受害者本人接受采訪，反映真實(shí)情況，爭(zhēng)取更正機(jī)會(huì)。如果新聞?dòng)浾呋蛐侣劽襟w固執(zhí)己見(jiàn)，拒不更正時(shí)，可用積極的方式在有關(guān)權(quán)威媒體上發(fā)表聲明，表明立場(chǎng)。

三、構(gòu)建全面整合的政府信息傳播系統(tǒng)

構(gòu)建全面整合的政府信息傳播系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)傳播主體、媒介和受眾之間的有機(jī)統(tǒng)一，以確保危機(jī)決策科學(xué)合理、信息傳遞快速有效、信息發(fā)布及時(shí)準(zhǔn)確。一是政府部門(mén)協(xié)調(diào)一致，提高信息采集和傳遞的效率，注重對(duì)危機(jī)信息的分析研究，并及時(shí)發(fā)布最新的危機(jī)管理信息，加強(qiáng)與媒體和公眾的溝通。當(dāng)務(wù)之急是要構(gòu)建快速反應(yīng)機(jī)制，力爭(zhēng)第一時(shí)間發(fā)布危機(jī)信息，當(dāng)然快速反應(yīng)機(jī)制有賴于持之以恒的常規(guī)性建設(shè)和制度化規(guī)范。其次，政府部門(mén)著重加強(qiáng)對(duì)媒體信息發(fā)布的監(jiān)管，避免失真式和添亂式的新聞報(bào)導(dǎo)，同時(shí)也要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的監(jiān)管力度。此外，政府部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)形象傳播，提高危機(jī)管理的凝聚力，形成應(yīng)對(duì)危機(jī)的強(qiáng)大合力。危機(jī)信息傳播原本是對(duì)政府反應(yīng)力、應(yīng)變力、指揮力和統(tǒng)籌能力的考驗(yàn)，不過(guò)，只要政府堅(jiān)持“及時(shí)性、真實(shí)性、一致性”原則，減弱噪音，讓第三者出面，讓壓力集團(tuán)參加，就能提高政府的權(quán)威性、公信力和美譽(yù)度。二是傳播媒體應(yīng)本著對(duì)大眾負(fù)責(zé)的原則，及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞客觀真實(shí)的危機(jī)信息，并積極擔(dān)負(fù)起輿論監(jiān)督的作用。需要注意的是，在社會(huì)服務(wù)屬性之外，媒體還具有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)屬性，因此媒體在監(jiān)督社會(huì)的同時(shí)也應(yīng)接受社會(huì)的監(jiān)督。換言之，媒體不應(yīng)自以為是地追逐新聞，而要樹(shù)立人文關(guān)懷精神，尤其是采訪深受災(zāi)難打擊的人時(shí)要謹(jǐn)慎小心而富于同情心。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，協(xié)助政府共同解決公共危機(jī)事件。因此，重點(diǎn)就是要整合官方與非官方傳播渠道，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與新興媒體的有機(jī)結(jié)合，提高信息傳播速度和到達(dá)率。需要特別注意的是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下利用網(wǎng)絡(luò)傳播方便快捷特點(diǎn)的同時(shí)也要防止其不可控性所帶來(lái)的負(fù)面影響，尤其要杜絕行業(yè)慣性下主觀揣測(cè)所導(dǎo)致的信息失真現(xiàn)象，切忌“唯恐天下不亂”式的負(fù)面報(bào)導(dǎo)和“別有用心”式的恐嚇誤導(dǎo)。避免造成大眾心里恐慌和社會(huì)秩序混亂。三是公眾能及時(shí)獲取充分而真實(shí)的危機(jī)預(yù)警信息和實(shí)況新聞。公眾是政府信息傳播中的受眾，是危機(jī)信息的讀者、聽(tīng)眾和政府信息傳播的參與者。作為危機(jī)信息的接受者，公眾既被動(dòng)接受信息又主動(dòng)搜尋信息，當(dāng)公眾的知情權(quán)得不到滿足時(shí)就只能主動(dòng)出擊，尋求全面真實(shí)的危機(jī)信息。作為危機(jī)信息的反饋者，其對(duì)危機(jī)處理的合理建議或是對(duì)政府危機(jī)管理的不同意見(jiàn)皆十分重要，只是公眾的信息反饋往往受其價(jià)值觀和利益需求的影響。全面整合的政府信息傳播系統(tǒng)既要保障公眾知情權(quán)，滿足其對(duì)危機(jī)信息的合理需求，同時(shí)又要充分調(diào)動(dòng)公眾反饋危機(jī)信息的積極性和主動(dòng)性。前者的關(guān)鍵在于建立和健全新聞發(fā)言人制度，從公眾的需要出發(fā)，解答公眾內(nèi)心的疑惑，盡力滿足公眾知情權(quán)；后者重點(diǎn)是在搭建主體、受眾交流平臺(tái)的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)反饋信息的甄別力度，去粗取精、去偽存真。

在信息時(shí)代，基層領(lǐng)導(dǎo)者要搞好危機(jī)公關(guān)，就是要基于危機(jī)管理的使命和以人為本的價(jià)值理念，通過(guò)發(fā)揮傳播溝通、輿論導(dǎo)向等職能，秉持“公開(kāi)透明及時(shí)準(zhǔn)確”的原則，在保證公眾知情權(quán)的基礎(chǔ)上，最大限度地向內(nèi)外公眾以及媒體發(fā)布危機(jī)信息，防止謠言與流言擴(kuò)散以創(chuàng)建良好的危機(jī)管理環(huán)境，并為危機(jī)決策提供信息資源，從而提高公共危機(jī)管理能力，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。

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（作者單位：太原市委黨校教研室）