動畫作品的藝術價值與商業(yè)效益的兼顧

【摘 要】隨著新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，動畫的制作方式與傳播方式都有了很大的變化。動畫作品不僅要求具有一定的藝術價值，還要達到與商業(yè)效益的兼顧，只有只有將二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，作品才會被更多的人看到，也才會提升動畫作品的商業(yè)效益。

【關鍵詞】動畫作品；藝術價值；商業(yè)效益

一、注重動畫作品的藝術價值

1.注重原創(chuàng)

（1）動畫作品的文化內(nèi)涵

原創(chuàng)性是一種具有豐富內(nèi)涵的概念。[1]原創(chuàng)是一種能力。原創(chuàng)性的根本是能夠發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作源泉，而創(chuàng)作源泉是創(chuàng)作者的想象力和創(chuàng)造力，即在厚重的文化環(huán)境和文化素養(yǎng)當中理應發(fā)揮出的想象力和創(chuàng)造力。動畫創(chuàng)作中的原創(chuàng)性首先要在文化上注重傳統(tǒng)底蘊，傳承文化。[2]文化是一個名族的身份標志，傳統(tǒng)文化是一個國家和名族歷史創(chuàng)造的集體記憶與精神寄托。[3]面對流行時要冷靜思考，在一個創(chuàng)意之初，選擇一個什么樣的題材進行創(chuàng)作也是非常重要的。若是太過于依賴一些當下流行的東西，這樣的創(chuàng)作觀是不全面的。進行動畫創(chuàng)作時若不進行冷靜的思考分析創(chuàng)作歷程，僅僅是表面上的模仿，將會忽略其根本，也不能創(chuàng)造出有靈魂的作品。我們看到許多優(yōu)秀的動畫片，比如說宮崎駿的動畫作品，其故事情節(jié)都是十分引人入勝，而且這些故事都有一個核心靈魂，即以人為本，這就是宮崎駿動畫創(chuàng)作原創(chuàng)性的本源。

（2）原創(chuàng)應該尊重觀眾

在當今時尚潮流泛濫之時，作為站在時代浪尖上的動畫創(chuàng)作者理應堅持自我，應該注重真實的人文情感，因為動畫創(chuàng)造本身就是一種作者生活經(jīng)驗的投射，只是在作品當中并不一定要完整的將其忠實呈現(xiàn)，需要經(jīng)過一段轉化的過程，將這些從小積累的情感經(jīng)驗變?yōu)楣适聞?chuàng)作的靈感。一個人從出生到長大成人，從兒時聽父母講故事到走進學校接受教育，自我成長的過程其實就是文化傳承的過程，有的素材來自成長時期的人身體驗，有的是閱讀沉思的心智回饋，有的則是自覺地要突出個人形象的主觀展示。原創(chuàng)性的東西也就是在這個過程中一點一滴的積累。注重原創(chuàng)應是用自己的真誠尊重觀眾，而不是為了討好觀眾而一味的追隨時尚潮流。

2.注重真實情感的投入

（1）用心做動畫

日本心理大師河合隼雄曾說過“偉大的藝術家都是把創(chuàng)作與人生合而為一的創(chuàng)作絕對是這些人自我療愈的一個復雜過程，而這些因痛苦而生的作品，也往往治愈了讀者或者觀賞者的心靈。愈是了不起的作品愈能發(fā)掘出人類共通的情感。愈是心靈深處，愈能共通”。那么動畫作為藝術中的一種形式，也應該一樣?，F(xiàn)代生活太注重表象了，缺乏對內(nèi)心深處的覺知，動畫作品可以融入童話幻想、美麗的畫面以及好聽的音樂，這正好提供了通往心靈的管道，也可以讓成年人靜下來與孩子分享溝通，提醒成年人不要忽略自己內(nèi)心真實的感受以及對真善美的最求。真正的動畫藝術充滿人性的光輝，遠不是小孩子特有的娛樂。著名動畫師劉大偉曾一針見血的指出，創(chuàng)意跟錢一點關系都沒有，而在于心。

（2）注重動畫作品的真情實感

早期的畫家、藝術家僅是替有錢人畫肖像，但民智和社會總在進步，隨著社會的進步，這種狀況有了改善，這才有了后來映像派那么優(yōu)美、動人心弦的杰作。動畫也是一樣，早期動畫純粹是供人消遣娛樂，到后來革命年代動畫又被用于反映革命思想的工具，而隨著時代的不斷發(fā)展，更多的動畫家開始探索生命的意義人生的價值，開始通過動畫反映作者的看法心態(tài)。許多動畫藝術家都在尋求心靈深處的感悟。藝術欣賞，在有的時候確實像童話故事里皇帝的新衣一樣?？傆杏薮赖娜烁诔嗦愕幕实酆竺娼兄谩Ｔ谀硞€時代下產(chǎn)生的藝術作品屬于一個時代的審美傾向，總是不可避免的成為突破和超越這個時代的藝術的一種枷鎖?？偸切枰兄锩c犧牲精神的藝術家用自己的痛苦的擊敗它。動畫家提沙·大衛(wèi)就是對她所處理的每一個角色的內(nèi)在生命都特別注重，她認為每個動畫角色必須有靈魂而并非只有外露的表情和動作。動畫作品的創(chuàng)作從來都離不開人的思想情感，只有用心生活用心體會來將各種生活所得的感悟投入到動畫作品中，這樣的作品才有了靈魂，才能稱之為藝術。

二、提高動畫作品的商業(yè)效益

1.注重動畫作品的營銷

（1）對動畫作品的受眾定位

在國外很多發(fā)達國家比如日本，動畫被所有年齡階段的人們所接受。而在中國，動畫受傳統(tǒng)觀念的影響，動畫被國人貼上了“低幼”的標簽，認為動畫片就是小孩子看的東西。[4]也因為這樣，大部分動漫制作和播出企業(yè)并沒有將成人作為目標消費者，而僅僅是把受眾定在了兒童的范圍，這樣創(chuàng)作出來的動畫作品就難免很單一。也是在這樣概念的引導下，目前大部分創(chuàng)作出的動畫作品脫離生活，內(nèi)容幼稚，一味走兒童路線，這也極大地制約了購買力的提升，導致營銷受限。[7]我們應該認識到動畫片不是一種只供孩子們消遣娛樂的方式，動畫屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。[5]就像勵志動畫也可以激發(fā)人的上進心，可以帶給人以鼓勵一樣。同時動畫的傳播也可以影響人的消費。人們對動畫片的熱愛，對劇中人物的喜愛，會帶動他們有意識地購買與動漫相關的產(chǎn)品，這種消費給商家?guī)淼氖找鎸⑹欠浅＞薮蟮摹１热绾栃值?，也是由海爾公司拍攝的，通過好的動畫形象以及好的故事傳達海爾公司誠實守信的公司理念，以此來吸引更多的消費者和消費群體，讓更多的消費者了解海爾公司的理念從而愿意更進一步去了解公司的產(chǎn)品。所以應該對受眾進行合理定位，這樣才能提升動畫作品的商業(yè)效益。

（2）根據(jù)動畫定位受眾的收視習慣來選擇合適的發(fā)行方式

我國目前的動畫受眾主要有兩種收視習慣，一是觀看電視系列動畫，二是購買光盤或者從網(wǎng)上下載觀看。正常情況下，兩種收視習慣并不矛盾，并不會因為觀眾購買了光盤就不再需要看電視動畫了。而在中國情況十分特殊，我們看到兩種收視習慣的人群在年齡上出現(xiàn)差異——收看電視動畫的一般是少年兒童，而購買光盤或者網(wǎng)上下載的一般是青年人。也就是說我們的孩子本來是習慣收看電視動畫的，而在成長過程中卻由于某種原因失掉了收看電視動畫的習慣，隨著年齡的增長而轉向了買盤或者下載的習慣。那么在動畫發(fā)行上面也就可以根據(jù)這一特點來合理計劃，比如說對于針對小孩子看的動畫片就可以選擇電視節(jié)目的發(fā)行方式，而針對青年人的動畫作品就可以選擇以網(wǎng)絡電影或者光盤的方式發(fā)行。我們需要多元化的發(fā)行方式來滿足不同收視習慣人群的需要。發(fā)行方式不僅要適應觀眾的收視習慣，還要潛移默化地影響觀眾的收視習慣。對此，我們首先要將國產(chǎn)動畫的質量提高，做出適合青年人看的片子，才能從根本上解決我國動畫觀眾收視習慣“斷層”的問題。在動畫發(fā)行方面，一是面向少年兒童的動畫，我們要堅持以電視為主的發(fā)行方式，這既是我們的傳統(tǒng)，也是符合少年兒童的需要的。二是面向青年甚至更高年齡段人群的動畫，在發(fā)行方式的選擇上比如電影發(fā)行，光盤以及網(wǎng)絡發(fā)行?？傊槍Σ煌氖鼙娺x擇不同的發(fā)行方式。

2.注重動畫衍生品的開發(fā)

（1）體驗式消費——主題公園

在這一方面應該向迪斯尼學習。迪斯尼樂園相信大家都不陌生，當你置身于迪士尼樂園的那一刻，你會發(fā)現(xiàn)這是一個超出你想象的夢幻世界。無論是衣食住行、休閑娛樂還是從動畫片中走出的各個可愛的角色，這里有你能夠想象到的所有東西，甚至是夢中的景象，它們集體營造出了一種與眾不同的氛圍，從而將你的思想帶離現(xiàn)實，帶你走進童話的世界。若想留住這種奇妙回憶，最好的方法就是從這里帶走點什么，那么除了帶走回憶，還有更多的實際物品可以提供給游客購買，這就是迪士尼樂園的魔法——體驗式消費，它每年為迪士尼帶來了數(shù)億美元的盈利。這就是周邊的強大商業(yè)價值。這說明動畫周邊也是提升動畫商業(yè)效益的一個重要途徑。因此想要提升動畫作品的商業(yè)效益，這一點也是非常值得注意的。

（2）動漫周邊產(chǎn)品的開發(fā)

動畫作品的周遍的開發(fā)在給商家?guī)砝娴耐瑫r也在在為動漫產(chǎn)品本身打廣告。是相輔相成的關系。不單是娛樂帝國迪士尼，世界上任何一個成功的動漫企業(yè)都離不開周邊產(chǎn)品的貢獻。在日本，動畫與漫畫是不分家的兩個行業(yè)，往往都是先推行漫畫，根據(jù)市場賣出的效益以及讀者的反饋信息來決定是否將其改編成動畫，這樣做即很好的控制了動畫制作投入的風險，同時動畫片的播放也會促進漫畫的銷量。據(jù)了解，在日本動漫衍生品的開發(fā)所收獲的經(jīng)濟效益已經(jīng)超越傳統(tǒng)的鋼鐵、汽車行業(yè)，成為了國民支柱產(chǎn)業(yè)。近幾年在我國，動畫片喜洋洋與灰太狼在動漫衍生品的開發(fā)方面也做的非常成功?？蓯鄣男⊙蛞呀?jīng)變成了動畫明星，很受小孩子的喜愛，各種衍生商品比如說圖冊，服裝，學習機等等都已開始使用這個形象，已經(jīng)建立了一個品牌。但目前能這樣成功的將原創(chuàng)動畫作品衍生出各種商品從而創(chuàng)立自己的品牌的案例還很少，而真正能夠依靠周邊業(yè)務實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的則更是鳳毛麟角。我們應該很好的運用動畫作品周邊的開發(fā)，為動畫作品提升更多的商業(yè)效益。

三、結束語

一部好的動畫作品一定是用心才能被更多人看到的。我們并不能將成功公式化，因為唯獨最重要的創(chuàng)意是沒有公式的。在能力之外，我們應該多一點誠意而不是浮躁，多一點反思而不是形而上，多一點用心而不是投機取巧。這樣才能做出真正具有藝術價值的好作品。同時，關注市場的反饋，及時了解市場的變化，不斷完善劃策，這樣對于商業(yè)效益的提升才會越來越好。

參考文獻：

[1]賈否.動畫概論[M].中國傳媒大學出版社.

[2]容旺喬.動畫概論[M].江蘇美術出版社.

[3]孫立軍.中國動畫的原創(chuàng)之路[J].中關村，2009(5).

[4]劉聞捷.論如何發(fā)展當今中國動畫產(chǎn)業(yè)[M/CD].光盤技術，2009(3).

[5]王歡.動漫營銷的中國機遇與挑戰(zhàn)[J].企業(yè)家信息，2009(4).

作者簡介：李巖（1982—），女，陜西寶雞人，渭南師范學院傳媒工程學院動畫專業(yè)教師，主要從事數(shù)字化藝術設計和二維動畫研究。