保險(xiǎn)代理推薦人的道德風(fēng)險(xiǎn)、逆向選擇與激勵機(jī)制

摘要：文章從探討保險(xiǎn)業(yè)務(wù)下滑的原因出發(fā)，分析保險(xiǎn)代理人的增員過程中可能存在的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇，并利用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)模型對該現(xiàn)象進(jìn)行解釋，進(jìn)而提出改進(jìn)的建議，使推薦人按照有利于公司和行業(yè)發(fā)展的方向去努力，達(dá)到公司、代理人和客戶多方共贏。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)代理人；信息不對稱；道德風(fēng)險(xiǎn)；逆向選擇

一、 引言

本文擬通過對保險(xiǎn)代理推薦人的行為方式的分析，嘗試對這一問題做出初步的回答，并針對問題提出改進(jìn)的建議。

二、 現(xiàn)狀分析

商業(yè)保險(xiǎn)涉足我國的時(shí)間不長，公眾獲得關(guān)于商業(yè)保險(xiǎn)的知識主要是通過保險(xiǎn)代理人，因此，從業(yè)人員的能力和素質(zhì)至關(guān)重要，而公眾對于從業(yè)人員和產(chǎn)品的認(rèn)同將是這個行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，而目前的現(xiàn)狀是公眾對從業(yè)人員由最初的好奇、嘗試逐漸轉(zhuǎn)向不滿和抵觸，那么是什么因素讓公眾與商業(yè)保險(xiǎn)漸行漸遠(yuǎn)，讓保險(xiǎn)代理人的工作舉步維艱呢？

1. 增員難。所謂增員，就是公司通過支付管理津貼委托推薦人（具有一定資歷的保險(xiǎn)代理人）招募、培訓(xùn)新的保險(xiǎn)代理人的過程。新人從事保險(xiǎn)代理人這個行業(yè)有一個規(guī)律：其產(chǎn)出水平呈一個底部很寬的U型，起初產(chǎn)出水平很高，然后逐步回落，大約到第3個月的時(shí)候降低到谷點(diǎn)，然后一直維持在一個較低的產(chǎn)出水平，這個階段大約要持續(xù)兩個季度左右，然后又逐步回升。不難理解，新人剛進(jìn)入保險(xiǎn)行業(yè)時(shí)，雖然專業(yè)知識和展業(yè)技巧還有一些欠缺，但是都有一些熟人和朋友，通過“殺熟”的方式銷售保險(xiǎn)（業(yè)內(nèi)叫做緣故法），自然容易一些，產(chǎn)出就高一些；之后，緣故市場逐步枯竭，而如果自身的相關(guān)知識和技巧沒有提高，很難說服陌生人購買保險(xiǎn)，產(chǎn)出水平逐漸下降，這個時(shí)候，有相當(dāng)一部分人會因?yàn)榫壒适袌隹萁?，又沒有找到新的客戶資源而離開這個行業(yè)，堅(jiān)持下來的人通過不斷的學(xué)習(xí)和提高，逐步走出緣故市場，轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)介紹（熟人和朋友介紹的新客戶）和陌生拜訪，產(chǎn)出穩(wěn)步提升。

在新人成長的過程中，招募和培訓(xùn)主要都依靠推薦人完成。推薦人從新人身上可以得到多種收益，我們將其統(tǒng)稱為管理津貼，而現(xiàn)行的管理津貼與新人產(chǎn)出線性相關(guān)，新人產(chǎn)出越高，推薦人的收益越大，而新人的產(chǎn)出特點(diǎn)決定了推薦人從產(chǎn)出水平回落后的新人得到的收益相對少于剛?cè)胄械男氯?，因此，推薦人更愿意把相對多的精力投入到對剛?cè)胄械男氯说妮o導(dǎo)中，而不是輔導(dǎo)即將成熟的代理人。在這種情況下，難免會招收一些本來不適合做壽險(xiǎn)營銷的新人，這部分人遲早會脫落；而本身適合做壽險(xiǎn)營銷，并且自身又有一定意愿的新人，由于沒有得到適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)，也可能脫落。有數(shù)據(jù)表明，我國壽險(xiǎn)營銷行業(yè)總體流失率每年高于50%，第一年的營銷員流失率甚至高達(dá)70%～80%，其中，平安保險(xiǎn)高達(dá)85%，泰康保險(xiǎn)、中宏保險(xiǎn)達(dá)到80%，安聯(lián)大眾為75%；中國人壽、新華人壽、友邦保險(xiǎn)中國分公司均為70%（國際金融報(bào)，2004年7月29日）。高脫落率對推薦人而言不僅是管理津貼的損失，更影響他們未來增員的信心。

另外，高脫落率除了對已經(jīng)脫落的從業(yè)人員是個傷害，對于準(zhǔn)備加入這個行業(yè)的人來說也是一個不小的心理打擊：在如此低的留存率下，是否值得加盟這個行業(yè)？理性的判斷是加盟壽險(xiǎn)的期望收益與機(jī)會成本相比較。很顯然，在如此低的留存率下，每個預(yù)期要加入壽險(xiǎn)行業(yè)的人對他入行的期望收益不會太高，因此，機(jī)會成本稍高的人不會選擇這個行業(yè)。一般而言，機(jī)會成本較低的人的個人能力也較差，而這些人如果加入這個行業(yè)成功的可能性更小。進(jìn)一步，如果新人的能力較差，推薦人就更不愿意輔導(dǎo)（花相同多的時(shí)間獲取的管理津貼更少），脫落的幾率更大，而他們一旦脫落后，將影響準(zhǔn)備進(jìn)入這個行業(yè)的人，于是，準(zhǔn)備進(jìn)入的人的期望收益更低，在經(jīng)過期望收益與機(jī)會成本權(quán)衡之后，只有機(jī)會成本更低的人才會加入壽險(xiǎn)行業(yè)。這樣幾經(jīng)反復(fù)之后，愿意加入壽險(xiǎn)的人越來越少，素質(zhì)也越來越低，推薦人增員就越來越難，而推薦人為了獲取管理津貼，只有更多地增員，但增進(jìn)來的是素質(zhì)更低的新人，整個增員的過程是典型的“劣幣驅(qū)逐良幣”。于是合適的準(zhǔn)增員對象變成一種越來越稀缺的資源，增員也因此變得越來越難。

2. 展業(yè)難。有關(guān)內(nèi)部資料表明，在壽險(xiǎn)公司的首期保費(fèi)中，有約30%是一年以內(nèi)的新人產(chǎn)生的。結(jié)合前面的分析，這些新人中有70%～80%是會脫落掉的，也就是說，有相當(dāng)一部分客戶的保單將會在第二年成為孤兒單（業(yè)內(nèi)將沒有保險(xiǎn)代理人服務(wù)的保單稱為孤兒單）。公司付給代理人的傭金是代理人為客戶服務(wù)的報(bào)酬，代理人在銷售保險(xiǎn)的時(shí)候也會告訴客戶他（她）將對客戶長期服務(wù)，但是，一旦代理人脫落，長期服務(wù)就成了廉價(jià)的承諾，得不到預(yù)期的服務(wù)，客戶的不滿情緒也就由此而生。進(jìn)一步，如前面所分析的，如果代理人素質(zhì)較低，入行時(shí)間又短，連保單都理解不清楚，很難針對客戶的需求設(shè)計(jì)保單，更不用說理財(cái)規(guī)劃，自然很難讓客戶接受，即便是礙于面子，買下保單，到最后還是不滿意。還有一些代理人不懂裝懂，任意夸大保障范圍和投資收益，誤導(dǎo)客戶購買，而一旦客戶到了領(lǐng)取收益、理賠或者續(xù)保的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)事實(shí)與代理人當(dāng)初描述的大相徑庭。更嚴(yán)重的是極少數(shù)代理人打著公司的旗號，以銷售保險(xiǎn)的名義騙取客戶的錢財(cái)。而由于前面提到的高脫落率，他們對于未來能否繼續(xù)留在這個行業(yè)毫無把握，因此也沒有在行業(yè)內(nèi)建立聲譽(yù)的激勵，只要今天能賣出保單，不管明天會怎樣。所有這些行為都將影響公司乃至行業(yè)在客戶心目中的聲譽(yù)，已經(jīng)購買的，寧愿承受損失也要退掉，而尚未購買的，由于通過各種渠道了解到這個行業(yè)的一些內(nèi)幕，對保險(xiǎn)代理人敬而遠(yuǎn)之，保險(xiǎn)代理人的地位極其低下，很多地方甚至把他們與傳銷相提并論?？梢韵胍?，如此低的信譽(yù)，如何讓客戶相信呢？因此展業(yè)難也就在情理之中了。同時(shí)，在可預(yù)見的將來，外資保險(xiǎn)將大規(guī)模地介入，對外資保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的良好預(yù)期也使部分客戶持幣待購，這使得本來就處于困境的保險(xiǎn)公司和從業(yè)人員更是雪上加霜。

三、 推薦人增員的行為方式分析——道德風(fēng)險(xiǎn)、逆向選擇

1. 選材的行為方式分析。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中將有擁有較多信息，具有信息優(yōu)勢的參與人稱為代理人，而處于信息劣勢的參與人稱為委托人。同時(shí)，如果簽約時(shí)信息是對稱的，簽約后信息不對稱，代理人為追求自身效用最大化可能做出不利于委托人的選擇或者隱瞞“自然狀態(tài)”，則稱代理人存在道德風(fēng)險(xiǎn)；而如果簽約時(shí)代理人為追求自身效用最大化而隱瞞不利于委托人的信息，則稱代理人存在逆向選擇。如果在每種狀態(tài)下所有類型的代理人選擇相同的策略，則稱為混同均衡；否則的話，均衡為分離的（艾里克·拉斯繆森，2003）。

推薦人長期從事壽險(xiǎn)營銷工作后，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，可以通過很短的交談就能大致判斷出準(zhǔn)增員對象是否適合從事這個行業(yè)，決定是否讓對方加入壽險(xiǎn)行業(yè)，很大程度上取決于推薦人的價(jià)值取向。推薦人有兩種選擇：招募適合從事這個行業(yè)的新人或者是只要對方愿意就招募進(jìn)來。如前所述，無論一個新人是否適合從事壽險(xiǎn)行業(yè)，只要他有一定的緣故市場，總能賣出幾張保單，而且最初的產(chǎn)出水平一般而言要高出已經(jīng)進(jìn)入這個行業(yè)一個季度以上的新人。招募到合適的新人固然不錯，但是即便對方不適合做保險(xiǎn)，也能通過新人“殺熟”獲得管理津貼，如果新人脫落了，又重新招募。

在增員過程中，推薦人關(guān)于新人和自身行動的私人信息對公司來說是未知的，推薦人成為具有相對的信息優(yōu)勢的代理人；而公司處于相對信息劣勢，是委托人。在這里委托代理關(guān)系實(shí)質(zhì)上就是居于信息優(yōu)勢的推薦人和處于信息劣勢的保險(xiǎn)公司之間的關(guān)系。在整個招募過程中，雖然公司有各種手段來檢測新人的適任程度，但是主要把關(guān)的還是推薦人。由于采取線性支付的方式，即便是新人不適任，推薦人也愿意謊稱新人適任，此時(shí)，推薦人存在隱藏新人信息的道德風(fēng)險(xiǎn)，而無論新人是否適任，推薦人都將其招募進(jìn)來，則是在隱藏知識下的混同均衡。

2. 輔導(dǎo)的行為方式分析。新人能否順利留存下來，不僅取決于性向適任度，更重要的取決于推薦人對新人的輔導(dǎo)。推薦人對于投入新人輔導(dǎo)的時(shí)間和精力的權(quán)衡取決于如下因素：輔導(dǎo)現(xiàn)有新人所獲得的管理津貼，招募新人可能獲得的管理津貼，自己展業(yè)所獲得的傭金，在比較衡量三者之間的期望收益大小后，推薦人會選擇其中邊際收益最大活動。由于新人的產(chǎn)出水平是一個底部很寬的U字型，那么，在投入相同多的精力輔導(dǎo)剛?cè)胄械男氯撕腿胄幸呀?jīng)有一段時(shí)間的新人所獲得的管理津貼是有差異的，相較而言，推薦人更愿意輔導(dǎo)剛?cè)胄械男氯耍皇侨胄幸呀?jīng)有一段時(shí)間的新人；同時(shí)，由于推薦人有相對熟練的展業(yè)技巧，因此推薦人從自己展業(yè)中獲得的收益也可能比輔導(dǎo)一個產(chǎn)出水平處于底部的新人所獲得的收益更大。因此，推薦人對入行三個月以上的新人可能采取聽之任之，放任其自由發(fā)展的態(tài)度，而這個時(shí)候的新人由于業(yè)績低迷，亟待提高士氣和展業(yè)技巧，更需要得到推薦人的關(guān)心和輔導(dǎo)。在這個過程中，公司對于推薦人投入輔導(dǎo)新人的努力程度是無法得知的，推薦人存在隱藏行動的道德風(fēng)險(xiǎn)。

3. 增員過程中的逆向選擇。由于目前采用線性支付的方式，將使一部分自身本來不具備選拔和輔導(dǎo)新人的能力代理人加入推薦人的行列，抱著廣種薄收的想法，不斷地招募新人，在這種情況下，新人的脫落率更高。而公司由于資源有限，無法逐一地識別誰是適任的準(zhǔn)推薦人，或者識別的成本過高，給了這些人以招募新人的機(jī)會。在這種情況下，無論是適任還是不適任的準(zhǔn)推薦人都將選擇相同的策略--招募新人，他們的行為將是一個混同均衡，而對于不具備能力而又招募了新人的這部分人則存在逆向選擇。

四、 模型的建立及改善方案提出

構(gòu)造一個三階段函數(shù)（如圖1所示），以不適任新人容易脫落的時(shí)點(diǎn)t0和適任新人因?yàn)榈貌坏接行лo導(dǎo)而脫落的時(shí)點(diǎn)t1分界，將推薦人從新人產(chǎn)出中獲取管理津貼的時(shí)間 t（t∈（0，t2））分為三段（當(dāng)t>t2后，我們認(rèn)為新人已經(jīng)成熟，不再需要推薦人的輔導(dǎo)，因此推薦人也不能繼續(xù)獲得管理津貼）。令cn為新人的所銷售的保單的額度，在現(xiàn)行的管理制度下，推薦人獲得的管理津貼為：A=bcn，其中0

1. 線性合同下的支付方式。由上面的分析可知，在0～t0階段，推薦人能從新人的產(chǎn)出中至少獲得圖中面積為S1的管理津貼，在t0～t1階段，管理津貼為S2，在t1～t2階段，管理津貼為S3。我們知道，在第一階段，新人的產(chǎn)出主要取決于緣故市場，因此推薦人幾乎可以獲得較為穩(wěn)定的收益而不用付出太多的努力，并且第一階段新人的產(chǎn)出水平相對較高，而在t0～t2階段，一則由于新人產(chǎn)出較低，二則由于新人容易脫落，因此，推薦人首先存在可能選拔不適任的新人進(jìn)公司，其次推薦人更愿意從事招募新人（無論是否適任）的活動而不是輔導(dǎo)即將成熟的新人。

2. 非線性合同下的支付方式。為了有效地防范推薦人的道德風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)造如下管理津貼支付方式：在第一階段，無論新人是否適任，管理津貼的系數(shù)b都為0，即在在0～t0 階段，推薦人沒有任何管理津貼；在第二階段，管理津貼的系數(shù)與現(xiàn)有的線性合同一樣，管理津貼為S2；在t1～t2階段，大幅提高推薦人的管理津貼，提成提高到比例為d（0

這樣，在非線性支付方式下，無論新人表現(xiàn)好壞，推薦人都不能在第一階段獲得管理津貼，因此，如果推薦人將不適任的新人招募進(jìn)來，新人將在 前脫落，推薦人招募和輔導(dǎo)新人的努力將得不到任何回報(bào)，即招聘到不適任的新人時(shí)推薦人獲得的管理津貼為0，推薦人如果要從新人的產(chǎn)出中取得收益，必須招聘適任的新人，待其留存到第二和第三階段才能獲得管理津貼，而在原有的支付方式下，即便是招募到不適任的新人，仍然可以獲得一定的管理津貼。因此，在新的支付方式下，推薦人將放棄招募不適任的新人，通過這種機(jī)制，有效地區(qū)分出了推薦人所招募的新人的類型，將原來的混同均衡轉(zhuǎn)化為分離均衡，從而有效地避免了推薦人在招募新人階段的隱藏知識的道德風(fēng)險(xiǎn)。

同樣，如果新人能在第一階段順利留存下來，但是如果推薦人不認(rèn)真輔導(dǎo)，那么新人將在第二階段脫落，這時(shí)推薦人獲得的管理津貼為S2，也將小于線性合同下的管理津貼S1+S2，只有在第三階段仍然留存，才可能從第三階段的管理津貼中得到彌補(bǔ)，即把第一階段的管理津貼延遲到第三階段支付，圖1中兩個陰影面積的貼現(xiàn)值相等。由前面的分析可知，投入輔導(dǎo)新人的時(shí)間越長，新人留存的概率越大，因此推薦人在第二和第三階段獲得的收益也越大。而線性支付方式下，推薦人將有保留支付S1，因此推薦人可以通過不斷招募新人來代替輔導(dǎo)新人，而不是通過提高輔導(dǎo)的時(shí)間來增加自己的管理津貼。所以在新的支付方式之下，推薦人用于輔導(dǎo)新人的時(shí)間將比原來要多。通過這種合同安排，有效地防范了推薦人在輔導(dǎo)新人過程中的道德風(fēng)險(xiǎn)。

如果推薦人由于自己的輔導(dǎo)能力不夠，在新的支付辦法下，由于無法使新人有效地留存下來，也無法獲取理想的管理津貼，那么這類準(zhǔn)推薦人更愿意花時(shí)間自己展業(yè)以獲得更加穩(wěn)定的收益。因此，通過這種方式，我們還區(qū)分出了推薦人的適任程度，有效地防范了準(zhǔn)推薦人的逆向選擇。

理論上，只要S1與S4貼現(xiàn)值相等，推薦人的收益就不會改變。值得注意的是，在現(xiàn)行制度下，推薦人的管理津貼大部分都來自于第一階段，因此一旦第一階段的津貼被取消，將嚴(yán)重影響推薦人招募和輔導(dǎo)新人的積極性。因此，為了保護(hù)推薦人的積極性，推薦人從第三階段獲得的多余津貼不僅要補(bǔ)償其當(dāng)下的代理人在第一階段所應(yīng)得的津貼，還要彌補(bǔ)脫落的新人在第一階段可能給推薦人帶來的管理津貼，因此，實(shí)際上S4可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于S1，才能有效保護(hù)推薦人的積極性。

五、 結(jié)論

1. 對于招募新人中可能出現(xiàn)的道德風(fēng)險(xiǎn)，即將不適任的人招募進(jìn)公司，公司可以通過新人脫落的時(shí)間為識別信號，將不適任的新人識別出來，進(jìn)而采取零支付的方式，將混同均衡轉(zhuǎn)化為分離均衡，有效識別并防止推薦人在招募新人過程中的隱藏知識的道德風(fēng)險(xiǎn)。

2. 對于推薦人在培訓(xùn)新人過程中可能出現(xiàn)的道德風(fēng)險(xiǎn)，即勤于招募，疏于輔導(dǎo)，同樣通過新人脫落的時(shí)間為識別信號，分辨出推薦人是否認(rèn)真輔導(dǎo)過新人，通過延遲支付的方式，防范推薦人在輔導(dǎo)新人過程中的隱藏行動的道德風(fēng)險(xiǎn)。

3. 對于不適任的準(zhǔn)推薦人，由于無法使新人有效留存下來，在延遲支付的方式下，將很難獲得理想的管理津貼，他們將放棄招募新人而選擇自己展業(yè)；而適任的推薦人得到的收益與現(xiàn)行的支付一樣，將選擇繼續(xù)招募新人，因此這種支付方式能將原來的混同均衡轉(zhuǎn)化為分離均衡，從而有效地防范準(zhǔn)推薦人的逆向選擇。

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5. 艾里克·拉斯繆森.博弈與信息.姚洋等譯.北京大學(xué)出版社，三聯(lián)書店，2003.

作者簡介：熊德章，重慶城市管理職業(yè)學(xué)院講師，重慶大學(xué)管理學(xué)博士；沈坤平，英語文學(xué)碩士，重慶城市管理職業(yè)學(xué)院講師。

收稿日期：2012-06-20。