歸因視角的消費(fèi)者信任違背修復(fù)

摘要：文章在對(duì)已有文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，分析了消費(fèi)者信任違背的兩個(gè)主要類(lèi)型，并根據(jù)歸因理論，提出了一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者信任修復(fù)方式的整合框架。

關(guān)鍵詞：信任；消費(fèi)者信任；信任違背； 歸因

一、 引言

本文在信任違背分類(lèi)的基礎(chǔ)上，從韋納的歸因理論（Weiner，1986）出發(fā)，提出一個(gè)修復(fù)消費(fèi)者信任違背的概念框架。當(dāng)企業(yè)從消費(fèi)者歸因維度視角出發(fā)，可采取的信息修復(fù)措施通過(guò)歸因維度的判斷后，企業(yè)就可以選擇一種最有效的方式對(duì)某一信任違背類(lèi)型進(jìn)行修復(fù)，提高消費(fèi)者信任水平。

二、文獻(xiàn)回顧

1. 信任、消費(fèi)者信任和信任違背定義。各種學(xué)術(shù)領(lǐng)域的學(xué)者們都對(duì)社會(huì)交換里的信任及其作用感興趣（Gambetta，1988）。在營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)中，Morgan和Hunt （1994） 認(rèn)為信任是成功關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的先決條件和中心因素。這里，本文認(rèn)為信任是指，一方相信同時(shí)愿意依靠另一方（Mayer et al.，1995）。信任包括信任信念和傾向（如繼續(xù)一個(gè)可信關(guān)系的行為傾向）（Kim et al.，2004）。信任傾向，意味著一方在一個(gè)特定情況下，愿意依靠另一方（Currall Judge，1995）。信任信念，意味著一方在某種情況下，相信另一方是善意的，有能力，正直的，和可預(yù)測(cè)的。Mayer等（1995）認(rèn)為能力，善意和正直是感知可信性的核心因素?；谀芰Φ男湃问侵甘苄欧綄?duì)施信方具有工作必需的技術(shù)和人際間能力的感知（Butler，1984）；基于善意的信任是指施信方在追求利潤(rùn)外，對(duì)受信方友善的程度；基于正直的信任是指受信方對(duì)施信方能堅(jiān)持一套其可接受原則的感知（Mayer et al.，1999）。

現(xiàn)有研究認(rèn)為消費(fèi)者信任是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)可信性和信任傾向的全部評(píng)價(jià)（Xie Peng ，2009）。根據(jù)Morgan和Hunt （1994）的KMV模型，信任是穩(wěn)定性關(guān)系的決定性因素之一。而且，信任被認(rèn)為在維持消費(fèi)者和企業(yè)的長(zhǎng)久關(guān)系中比其他因素起到更關(guān)鍵性的作用（Molm et al.，2000）。更為關(guān)鍵的是，信任能夠使消費(fèi)者，在獲得進(jìn)一步信息前，節(jié)省認(rèn)知和情感力量，來(lái)依靠一個(gè)企業(yè)（Mayer et al.，1995； Jones George，1998）。隨著信任的成熟，企業(yè)得到消費(fèi)者的認(rèn)可（Lewicki Bunker，1996），消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有了情感，并熱愛(ài)企業(yè)（McAllister，1995）。

然而，常規(guī)交易關(guān)系可能尤其易受信任違背的損害，因?yàn)樵谶@一水平的信任被認(rèn)為是部分的，暫時(shí)的和脆弱的（Mayer et al.，1995）。當(dāng)消費(fèi)者感知到了企業(yè)沒(méi)能滿足其期望的證據(jù)時(shí)，對(duì)企業(yè)的信任違背就發(fā)生了（Tomlinson，2004）。信任違背引發(fā)了認(rèn)知，情感和行為的反應(yīng)。認(rèn)知方面，信任在減少且需要被修復(fù)。感情方面，消費(fèi)者會(huì)感到生氣，受傷，擔(dān)心和受挫（Lewicki Bunker，1996）。在信任信念和情感上的這些變化也會(huì)影響消費(fèi)者的信任傾向和行為，如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)傾向或傳播負(fù)面口碑傾向（Brown Beltramini，1989）。

2. 信任修復(fù)。信任修復(fù)是指易受傷害的意愿在另一方信任下降后，部分或全部的恢復(fù)（Tomlinson，2009）。企業(yè)信任修復(fù)努力是指在出現(xiàn)負(fù)面宣傳后，企業(yè)所做的一些活動(dòng)，目的是讓消費(fèi)者的信任信念和信任傾向轉(zhuǎn)向更積極的信任方面（Kim et al.，2004）。這些活動(dòng)的結(jié)果對(duì)消費(fèi)者信任違背的恢復(fù)起到很大的作用。

Tomlinson等（2009）指出，Mayer （1995）模型包括了一個(gè)從風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果回到可信性因素的反饋路徑（如圖1）。認(rèn)為通過(guò)對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)活動(dòng)的觀察，消費(fèi)者的信任信念會(huì)發(fā)生改變。如果活動(dòng)的結(jié)果是積極的，則信任可信性的信念會(huì)被增強(qiáng)，同時(shí)信任會(huì)被維持或者進(jìn)一步被強(qiáng)化。如果結(jié)果是負(fù)面的，能力、善意和正直的某一組合會(huì)被重新評(píng)估，且很有可能會(huì)繼續(xù)下降，并最終導(dǎo)致一個(gè)更低水平的信任。這個(gè)反饋路徑因此解釋了信任隨時(shí)間的演變。更為重要的是，它解釋了信任在顯著負(fù)面結(jié)果發(fā)生后的突然變化。

然而，在Mayer（1995）模型情景下，信任修復(fù)是信任經(jīng)過(guò)反饋路徑中所代表的變化過(guò)程后的一個(gè)特殊發(fā)展階段。因?yàn)槭軗p信任的不同方式可能需要不同的修復(fù)反應(yīng)，為了更好地修復(fù)信任，首先了解在哪里被損壞是關(guān)鍵的（Schoorman et al.，2007）。然而，現(xiàn)有研究關(guān)注的信任違背事件的解決，僅僅是比較沉默、否定和道歉在恢復(fù)各種信任維度方面的有效性。對(duì)于消費(fèi)者信任違背產(chǎn)生的原因關(guān)注的較少。

因此，根據(jù)不同的信任違背原因和類(lèi)型，提出一個(gè)關(guān)于信任修復(fù)的想法，更具有理論和現(xiàn)實(shí)意義。

三、 理論發(fā)展

1. 信任違背類(lèi)型。現(xiàn)有學(xué)者沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者信任違背的類(lèi)型進(jìn)行分析。正如Mayer （1995）提出的，可信性某些方面的下降，發(fā)生在信任下降之前。也就是說(shuō)，由于可信性某些方面的下降，導(dǎo)致了信任水平的下降。也就是說(shuō)，不同的可信性維度會(huì)導(dǎo)致信任違背，但類(lèi)型會(huì)有所不同。 由于能力和正直是決定可信性的最重要兩個(gè)維度（Butler Cantrell，1984； Mayer， Davis Schoorman，1995），因此，信任違背的類(lèi)型主要包括能力型信任違背（Competence-based Trust Violation）和正直型信任違背（Integrity-based Trust Violation） （Kim，2004）。

能力型信任違背是指，消費(fèi)者在技術(shù)和人際能力方面，對(duì)企業(yè)不能滿足其期望的感知。正直型信任違背是指，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)不能堅(jiān)持某些其可接受原則的感知。也就是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)不能滿足自己預(yù)期的可信性方面的感知。由于信任可通過(guò)提高可信性維度來(lái)進(jìn)行修復(fù)（Tomlinson，2009），因此本文將根據(jù)不同信任違背類(lèi)型，從消費(fèi)者對(duì)感知可信性下降的歸因角度出發(fā)，探討改善可信性維度的方法，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者信任的修復(fù)。

2. 因果歸因維度。Weiner（1985）把驅(qū)使人們尋找產(chǎn)生傷害原因的過(guò)程稱為歸因。感知可信性下降的因果歸因包括如下三個(gè)維度：來(lái)源，可控性和穩(wěn)定性。根據(jù)Weiner （1986）的觀點(diǎn)，在一個(gè)人決定了一個(gè)結(jié)果的原因（如因果歸屬），會(huì)沿著三個(gè)主要的，連續(xù)的，獨(dú)立的因果維度來(lái)評(píng)價(jià)原因。

因果的來(lái)源，指明是誰(shuí)或是什么造成的結(jié)果，主要用來(lái)區(qū)別原因是產(chǎn)生于內(nèi)部（如施信方），還是外部（如第三方或環(huán)境）?？煽匦允侵?jìng)€(gè)人意愿控制結(jié)果的程度（如施信方或其他參與者）或者，控制另一個(gè)可解釋的負(fù)面結(jié)果的程度。穩(wěn)定性是指，認(rèn)為原因是波動(dòng)或保持不變的程度，穩(wěn)定性因此表明在未來(lái)相似環(huán)境下的期望。

3. 信任修復(fù)框架。已有文獻(xiàn)研究表明，與企業(yè)道歉有關(guān)的三個(gè)關(guān)鍵因素：情感修復(fù)，功能修復(fù)和信息修復(fù)（Dawar Pillutla，2000；Lyon Cameron，2004）。企業(yè)在處理信任違背事件過(guò)程中，這些活動(dòng)分別提高了消費(fèi)者對(duì)公司能力、善意、正直的信心 （Mayer et al.，1995）。情感的主動(dòng)權(quán)在影響一個(gè)公司正直和善意形象方面，是最有效的戰(zhàn)略，同時(shí)，提供有效信息是提高消費(fèi)者對(duì)公司能力判斷的一個(gè)關(guān)鍵活動(dòng)（Xie Peng，2009）。Schoorman等 （2007）認(rèn)為，感知可信性下降主要是由于三個(gè)歸因維度：因果的來(lái)源，可控性，和穩(wěn)定性。這里，我們認(rèn)為消費(fèi)者只有在認(rèn)為信任是由于外部因素導(dǎo)致的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任水平才會(huì)下降，信任違背才會(huì)發(fā)生。因此，這里只選取可控性和穩(wěn)定性兩個(gè)維度，把三種修復(fù)措施同兩個(gè)歸因維度相結(jié)合形成一個(gè)整合的消費(fèi)者信任修復(fù)方式框架（圖2）。本文認(rèn)為，有些受損的信任是可以修復(fù)的，有些受到傷害的消費(fèi)者信任是難以修復(fù)的。企業(yè)可采用的修復(fù)方式，應(yīng)該與消費(fèi)者感知可信性下降的歸因維度有關(guān)，有利于高效提高信任水平。

典型的情感修復(fù)包括公司向消費(fèi)者和公眾道歉，表現(xiàn)出后悔和同情。Lewicki和Bunker （1996）認(rèn)為在發(fā)生損傷信任關(guān)系的負(fù)面事件中，如果施信方能夠接受責(zé)備，承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，有很大的恢復(fù)到原來(lái)成熟信任的可能性。公司關(guān)心消費(fèi)者在信任恢復(fù)措施中，具有的自尊程度，標(biāo)志著企業(yè)在考慮消費(fèi)者利益方面的誠(chéng)意。比如，在服務(wù)業(yè)的研究表明，服務(wù)失敗后，服務(wù)提供商的一個(gè)道歉能夠提高消費(fèi)者感知的互動(dòng)公平，且提高修復(fù)后的滿意度（Smith et al.，1999）。而且，Tax （1998） 發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)公平同處理抱怨的顧客滿意具有正向相關(guān)，同時(shí)導(dǎo)致了服務(wù)提供商的信任。

信任違背歸因于不可控或者不穩(wěn)定的原因下，情感修復(fù)方式都是一種有效的方式。如圖2-1所示。正直型和能力型信任違背發(fā)生后，如果消費(fèi)者歸因于不可控因素，企業(yè)無(wú)法控制的原因引起的，則消費(fèi)者更傾向于原諒企業(yè)，企業(yè)可采取情感修復(fù)方式；如果歸因于不穩(wěn)定因素，原因是波動(dòng)的，則在未來(lái)類(lèi)似環(huán)境下，企業(yè)避免做出有損信任行為的可能性會(huì)很大，企業(yè)可采取情感修復(fù)方式。

P1a：歸因于不可控性的能力信任違背可用情感修復(fù)方式修復(fù)；

P2a：歸因于不穩(wěn)定性的能力信任違背可用情感修復(fù)方式修復(fù)；

P1b：歸因于不可控性的正直信任違背，可用情感修復(fù)方式修復(fù)；

P2b：歸因于不穩(wěn)定性的正直信任違背可用情感修復(fù)方式修復(fù)。

功能修復(fù)方式包括金融補(bǔ)貼和避免違背再次發(fā)生的管理措施。金融補(bǔ)貼是功能修復(fù)方式的主要形式。當(dāng)商業(yè)失誤產(chǎn)生后，在某種程度上說(shuō)，企業(yè)最常見(jiàn)的做法就是提供貨幣補(bǔ)貼來(lái)補(bǔ)償消費(fèi)者遭受的（損失或是痛苦）。一般以產(chǎn)品召回全額退款，損傷后免費(fèi)維修，服務(wù)失敗后提供優(yōu)惠券或打折，環(huán)境污染后提供解決資金的形式出現(xiàn)（Xie Peng，2009）。顯然，補(bǔ)償方式的提供，意味著企業(yè)不得不放棄一些利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償消費(fèi)者或危機(jī)中涉及的其他人的損失。這種組織的主動(dòng)溝通，企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者利益和社會(huì)福利，而不是自身利益。因此，當(dāng)證明在危機(jī)處理中企業(yè)是具有公益慈愛(ài)的，盡管可能出現(xiàn)了一些消極的活動(dòng)，顧客更傾向于以一種贊許的角度觀察企業(yè)。經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼是具體的和更易于觀察的恢復(fù)策略（Schmitt et al.，2004）。

典型的信息修復(fù)方式包括適當(dāng)?shù)臏贤?，如在危機(jī)處理過(guò)程中顯示證據(jù)，澄清事實(shí)，公開(kāi)進(jìn)一步的新聞（Xie Peng，2009）。Morgan和Hunt （1994）認(rèn)為，溝通是買(mǎi)賣(mài)信任的一個(gè)關(guān)鍵前因。在面對(duì)不利事件過(guò)程中，如員工解散或企業(yè)合并，公司內(nèi)部與管理層的直接溝通，減少員工中的不確定氣氛，提高感知的企業(yè)可信性，因此最小化了隨后的不利結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注集中于企業(yè)的行動(dòng)上，企業(yè)不能就該事件提供足夠的或有說(shuō)服力的信息時(shí)，謠言會(huì)很容易產(chǎn)生并傳播。消費(fèi)者于是很自然地會(huì)不相信企業(yè)的處理危機(jī)的動(dòng)機(jī)和能力，因此，潛在的損失被擴(kuò)大。在負(fù)面宣傳第一次出現(xiàn)后，為了表明企業(yè)處理危機(jī)的意愿和不懈努力，以及避免潛在損失情況的發(fā)生，企業(yè)必須愿意提供更新信息。

能力型信任違背如果歸因于可控因素，則消費(fèi)者更希望看到企業(yè)能夠主動(dòng)承認(rèn)疏于控制，并承諾加強(qiáng)控制，下次不會(huì)再發(fā)生，企業(yè)可采取情感修復(fù)公開(kāi)道歉，解釋出現(xiàn)這種損傷消費(fèi)者行為的原因，及時(shí)對(duì)外公布對(duì)這一事件的處理情況，并采取功能性修復(fù)進(jìn)行金融補(bǔ)貼，承諾避免再次發(fā)生，功能修復(fù)方式的影響程度最大；如果歸因于穩(wěn)定性因素，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程忽視消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)失去信心，則消費(fèi)者信任難以修復(fù)，必須進(jìn)行信任重塑，同消費(fèi)者建立一種高于原有信任水平的新的信任關(guān)系。如圖2-2所示。

P3：歸因于可控性的能力信任違背，可用情感修復(fù)方式修復(fù)；

P4：歸因于可控性的能力信任違背，可用功能修復(fù)方式修復(fù)，其影響效果大于另外兩種修復(fù)方式；

P5：歸因于可控性的能力信任違背，可用信息修復(fù)方式修復(fù)；

P6：歸因于穩(wěn)定性的能力信任違背，受損信任難以修復(fù)，需要信任重塑。

正直型信任違背如果歸因于可控因素，也就是說(shuō)企業(yè)在可以控制的情況下，仍故意不遵守既定原則，做出對(duì)消費(fèi)者造成傷害的行為，則企業(yè)首先可采取公開(kāi)道歉，解釋出現(xiàn)原有既定原則不遵守行為的原因，同公眾的信息溝通顯得非常重要，企業(yè)這一事件的處理態(tài)度要明朗，及時(shí)對(duì)外公布事情進(jìn)展，并采取功能性修復(fù)進(jìn)行金融補(bǔ)貼，信息修復(fù)方式的影響程度是最大的；如果歸因于穩(wěn)定性因素，導(dǎo)致信任違背的原因是穩(wěn)定存在的，消費(fèi)者會(huì)預(yù)期在未來(lái)類(lèi)似環(huán)境下企業(yè)還會(huì)做出類(lèi)似行為，則消費(fèi)者信任難以修復(fù)，需要信任重塑。如圖2-3所示。

P7：歸因于可控性的正直信任違背，可用情感修復(fù)方式修復(fù)；

P8：歸因于可控性的正直信任違背，信任可用功能修復(fù)方式修復(fù)；

P9：歸因于可控性的正直信任違背，可用過(guò)信息修復(fù)方式修復(fù)，其影響程度大于另外兩種修復(fù)方式；

P10：歸因于穩(wěn)定性的正直信任違背，受損信任難以修復(fù)，必須信任重塑。

四、 結(jié)論

在介紹了因果歸因維度后，本文提出了一個(gè)整合修復(fù)信任違背措施的框架。在這個(gè)框架中，當(dāng)消費(fèi)者把信任受損歸因于不可控和不穩(wěn)定原因時(shí)，企業(yè)可采取情感修復(fù)方式取得消費(fèi)者諒解，修復(fù)受損信任；當(dāng)消費(fèi)者歸因于穩(wěn)定性因素時(shí)，受損信任難以修復(fù)，企業(yè)采取任何措施修復(fù)，效果都會(huì)不理想，惟有進(jìn)行信任重塑，或許可以重新建立良好的客戶關(guān)系；當(dāng)歸因于可控性因素是，對(duì)于能力型信任違背，企業(yè)采取以功能修復(fù)方式為主的信任修復(fù)組合方式，能夠修復(fù)信任；而對(duì)于正直型信任違背，企業(yè)采取以信息修復(fù)方式為主的信任修復(fù)組合方式，能夠修復(fù)受損信任。根據(jù)這個(gè)整合思想，在面對(duì)不同情況的信任違背事件時(shí)，企業(yè)都能夠自如應(yīng)對(duì)，迅速有效地修復(fù)受損的消費(fèi)者信任。

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基金項(xiàng)目：教育部基金支持（項(xiàng)目號(hào)：11YJA630215），項(xiàng)目主持人：周星。

作者簡(jiǎn)介：周星，廈門(mén)大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；林紅焱，廈門(mén)大學(xué)管理學(xué)院博士生。

收稿日期：2012-10-27。