基于雙邊市場理論的電子口碑虛擬社區(qū)研究

摘要：文章從虛擬社區(qū)出發(fā)，闡述電子口碑虛擬社區(qū)的運(yùn)作模式和特點(diǎn)，并運(yùn)用雙邊市場理論對電子口碑社區(qū)的市場結(jié)構(gòu)、運(yùn)作模式和社區(qū)平臺終端用戶行為特征進(jìn)行分析。分析發(fā)現(xiàn)社區(qū)的消費(fèi)者一邊也具有較強(qiáng)的自網(wǎng)絡(luò)外部性，并且社區(qū)對消費(fèi)者評論的激勵機(jī)制會在一定程度上增強(qiáng)這種自網(wǎng)絡(luò)外部性。文章進(jìn)一步得出為獲得最大利潤，社區(qū)平臺需要對各邊用戶的利潤進(jìn)行權(quán)衡取舍，尋找一個最優(yōu)的對于三邊市場的定價和規(guī)模。

關(guān)鍵詞：電子口碑；虛擬社區(qū)；雙邊市場

一、 引言

隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，虛擬社區(qū)（VirtualCommunity）的數(shù)量正以前所未有的速度增長，互聯(lián)網(wǎng)正在逐步跨虛擬入社區(qū)時代。從論壇BBS、個人空間、網(wǎng)絡(luò)游戲到新興的電子口碑類網(wǎng)站，虛擬社區(qū)為人們提供了一種新的交流方式，甚至一種全新的生活方式。

電子口碑（Electronic Word-of-Mouth，縮寫為eWOM）類虛擬社區(qū)的出現(xiàn)和發(fā)展改變了人們的消費(fèi)過程和消費(fèi)習(xí)慣。在出現(xiàn)電子口碑社區(qū)之前，消費(fèi)者大都依靠親朋好友之間的口碑傳播和推薦作出相應(yīng)的消費(fèi)決策，但這種口碑傳播的范圍具有很大的時空局限性。電子口碑社區(qū)的出現(xiàn)使人們不再依賴周圍的熟人獲得口碑信息，而越來越多的依賴電子口碑社區(qū)。消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)前會在電子口碑社區(qū)搜索商品或服務(wù)的信息和評論，減少信息不對稱所帶來的負(fù)效用，從而做出最有利于自己的消費(fèi)決策。同時，消費(fèi)者亦可在社區(qū)中發(fā)布對商品或服務(wù)的評論，并可以通過虛擬社區(qū)傳達(dá)給后來的消費(fèi)者。對于商戶來說，可以通過虛擬社區(qū)向消費(fèi)者推廣、宣傳自己的商品或服務(wù)，擴(kuò)大自身的影響力和關(guān)注度，從而獲得更大的市場規(guī)模。

二、 虛擬社區(qū)概述

1. 虛擬社區(qū)的定義。

虛擬社區(qū)又叫網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（Online Communities），最早是由Rheingold（1994）提出的，其將虛擬社區(qū)定義為：“互聯(lián)網(wǎng)上社會的集合體，在這個集合體中，人們在網(wǎng)上對于感興趣的話題進(jìn)行討論和交流，并在情感上給予足夠的付出，從而發(fā)展形成的群體或組織?！敝蟛煌I(lǐng)域的學(xué)者又從各個角度對其進(jìn)行定義。

本文認(rèn)為虛擬社區(qū)就是一個基于互聯(lián)網(wǎng)的、人們因為某種共同需求聚合起來從而形成的群體，群體成員可以就某種共同的興趣、話題、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行交流、討論、互動和信息共享，這一切均存在于虛擬空間。虛擬社區(qū)克服了傳統(tǒng)社區(qū)時間和地域的限制，觸角可以延伸到因特網(wǎng)所連接的所有范圍。因此虛擬社區(qū)可以作為一個廣泛的社會和消費(fèi)品信息傳播平臺，產(chǎn)品和服務(wù)信息幾乎可以無成本地傳遞給社區(qū)成員和瀏覽者，極大地減少了企業(yè)的營銷成本和消費(fèi)者的搜尋成本。

2. 電子口碑虛擬社區(qū)。

電子口碑社區(qū)是近年來一種新興的虛擬社區(qū)類型，它不能被簡單地歸類到Armstrong和HagelIII（1997）所定義的四種社區(qū)類型中的任意一種，應(yīng)該說電子口碑社區(qū)是傳統(tǒng)虛擬社區(qū)自身不斷發(fā)展所產(chǎn)生的一個結(jié)果。由于虛擬社區(qū)是一個廣泛的社會和消費(fèi)品信息傳播平臺，產(chǎn)品和服務(wù)信息幾乎可以無成本地傳遞給社區(qū)成員和瀏覽者，隨著社區(qū)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，虛擬社區(qū)自然而然地成為了商品和服務(wù)的口碑傳播的重要場所。近年來發(fā)展迅速的電子口碑網(wǎng)站就是最好的證明。

三、 虛擬社區(qū)中的電子口碑傳播

近年來，以獲取和分享商品或服務(wù)信息為主要目的的人群所組成的電子口碑社區(qū)大量涌現(xiàn)，并快速發(fā)展，在Web2.0時代的電子商務(wù)領(lǐng)域中獲得了廣泛的關(guān)注。電子口碑社區(qū)主要關(guān)注貼近日常生活的消費(fèi)內(nèi)容，幾乎充斥了生活消費(fèi)的各個領(lǐng)域，包括餐飲、購物、旅游、數(shù)碼產(chǎn)品、汽車、書籍、音樂和電影等。比如以餐飲點(diǎn)評為主的大眾點(diǎn)評網(wǎng)、以電影為評論對象的時光網(wǎng)、出行交通類的丁丁網(wǎng)、數(shù)碼電子商品類的太平洋電腦網(wǎng)等等。其中，以美食為主要點(diǎn)評對象的大眾點(diǎn)評網(wǎng)是中國最早的電子口碑社區(qū)之一，并且是該領(lǐng)域中成功的典范。本文以大眾點(diǎn)評網(wǎng)為例來窺探電子口碑社區(qū)的運(yùn)作與發(fā)展。

目前大眾點(diǎn)評網(wǎng)是國內(nèi)最具影響力的餐飲類電子口碑社區(qū)，并且通過不斷積累構(gòu)建了內(nèi)容豐富的餐飲口碑信息庫，能為社區(qū)用戶提供相對準(zhǔn)確客觀的餐飲信息。大眾點(diǎn)評網(wǎng)成立于2003年，截止到2008年，大眾點(diǎn)評網(wǎng)有用戶點(diǎn)評的餐飲商戶超過30萬家，大眾點(diǎn)評網(wǎng)尤其在上海擁有大量的用戶和合作商戶，目前的特約商戶數(shù)已達(dá)到300家左右。大眾點(diǎn)評網(wǎng)的信息量和覆蓋范圍還在不斷地增長和更新。

四、 雙邊市場視角下的電子口碑社區(qū)

1. 雙邊市場理論。

雙邊市場理論是進(jìn)入21世紀(jì)后引起學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界重視的前沿理論。具有雙邊市場產(chǎn)業(yè)特征的產(chǎn)業(yè)，不再是由一類企業(yè)作為供給方和一類用戶作為需求方所構(gòu)成的單邊市場，而是由一類可稱為平臺企業(yè)的運(yùn)營商提供平臺服務(wù)，兩類或多類用戶通過平臺實現(xiàn)交換行為的雙邊市場或者多變市場。具體來說，首先雙邊市場上有一家或幾家平臺運(yùn)營商，這些平臺運(yùn)營商努力吸引各類客戶加入其構(gòu)造的平臺服務(wù)，并從中獲益。平臺客戶分成兩類或更多類型，平臺企業(yè)向不同類型的客戶提供完全不同的服務(wù)。平臺企業(yè)與每類客戶之間的供求關(guān)系構(gòu)成一個并不獨(dú)立的市場，從而形成平臺的一邊，有多少不同的類型客戶就形成多少邊，這就是“雙邊市場”或“多邊市場”名稱的由來。

在現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)中有很多產(chǎn)業(yè)符合雙邊市場的特征。大體來說，雙邊市場包含以下幾個特征：（1）存在一個雙邊或多變的平臺結(jié)構(gòu)，有一個平臺運(yùn)營商提供有形或無形的服務(wù)，同時存在兩類或更多類的終端用戶通過這個平臺發(fā)生交易或互相影響；（2）不同類型的終端用戶之間存在著顯著的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，這種外部性效應(yīng)可以通過平臺服務(wù)實現(xiàn)；（3）平臺企業(yè)定價時存在著價格非中性，除了雙邊市場的價格總水平之外，雙邊市場上的價格結(jié)構(gòu)也會影響平臺的交易量。

交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度差異是決定雙邊市場中平臺對雙邊定價結(jié)構(gòu)的主要原因之一。這種差異造成了A邊用戶增加對B邊用戶所產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)可能會大于（或小于）B邊用戶增加對A邊用戶所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)。從平臺的角度看，必須通過對不同市場用戶制定不同的價格來達(dá)到吸引雙方參與平臺并交易的目的。

2. 雙邊市場視角下的電子口碑社區(qū)。

根據(jù)雙邊市場特征，我們發(fā)現(xiàn)交易型社區(qū)是是一個雙邊平臺，它連接著消費(fèi)者和商戶（或產(chǎn)品和服務(wù)）。網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站作為一個雙邊平臺，連接著買者和賣者兩邊市場。大眾點(diǎn)評網(wǎng)也是一個雙邊平臺，它連接著消費(fèi)者和餐館兩邊的市場，并且為兩邊提供完全不同的服務(wù)。一方面，大眾點(diǎn)評網(wǎng)為消費(fèi)者提供餐館的信息和評論、以及一些優(yōu)惠和折扣。消費(fèi)者從大眾點(diǎn)評網(wǎng)上瀏覽餐館信息和評論后，做出最有利于自己的消費(fèi)決策，并且可以使用會員卡在消費(fèi)時得到一些商戶的折扣或優(yōu)惠，通過會員卡消費(fèi)獲得積分后還能在網(wǎng)上置換禮物等。消費(fèi)完畢后，消費(fèi)者能在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上發(fā)表評論。另一方面，大眾點(diǎn)評網(wǎng)為餐館提供宣傳、推廣等服務(wù)，使得餐館可以提高自身的被關(guān)注度，擴(kuò)大在消費(fèi)者中影響力，從而擴(kuò)大市場規(guī)模；餐館向大眾點(diǎn)評網(wǎng)支付傭金、廣告費(fèi)等。大眾點(diǎn)評網(wǎng)的存在使得消費(fèi)者和餐館之間的交易和互動更有效率。圖1為大眾點(diǎn)評網(wǎng)的運(yùn)作機(jī)制。

大眾點(diǎn)評網(wǎng)也具有雙邊市場交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的特征。首先，對于大眾點(diǎn)評網(wǎng)上的餐館來說，使用大眾點(diǎn)評網(wǎng)的消費(fèi)者越多，自己所獲得的宣傳、推廣效果就越好，因此大眾點(diǎn)評網(wǎng)社區(qū)用戶的規(guī)模對餐館具有正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用。另外，對于使用大眾點(diǎn)評網(wǎng)的消費(fèi)者來說，網(wǎng)站上的餐館越多，消費(fèi)時的選擇面就越大，所獲得的信息也越多，所以大眾點(diǎn)評網(wǎng)上的餐館數(shù)量對消費(fèi)者來說也具有正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用。前文已經(jīng)提到過，電子口碑傳播可能會使口碑好的商戶擴(kuò)大市場規(guī)模，而使口碑差的商戶市場規(guī)模縮水。因此餐館本身菜肴的口味和服務(wù)質(zhì)量也會對它自身的行為產(chǎn)生影響?，F(xiàn)在，我們可以回答前文提出的一個問題。之所以仍然有口碑一般甚至較差的餐館進(jìn)入大眾點(diǎn)評網(wǎng)，主要是因為社區(qū)用戶的規(guī)模對餐館具有正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。當(dāng)這個正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使餐館獲得的正效用可以彌補(bǔ)消極口碑給餐館帶來的負(fù)效用時，餐館仍然會選擇進(jìn)入平臺。

另外，大眾點(diǎn)評網(wǎng)的用戶一邊市場具有一定程度的自網(wǎng)絡(luò)外部性。大眾點(diǎn)評網(wǎng)的社區(qū)用戶從社區(qū)得到的主要服務(wù)是獲得關(guān)于餐館的評論信息，因此可以認(rèn)為用戶所獲得效用和發(fā)表評論的用戶數(shù)量有關(guān)，發(fā)表評論的用戶數(shù)量越多，每個用戶所獲得效用就越大。一般而言，社區(qū)用戶的基數(shù)越大，發(fā)表評論的用戶數(shù)量也就越大，假設(shè)大眾點(diǎn)評網(wǎng)用戶的數(shù)量為N，那么用戶通過自網(wǎng)絡(luò)外部性所得到的效用并不是取決對于N，而是取決于θN，其中θ表示發(fā)表評論的用戶的比例，θ∈[0，1]。前文已經(jīng)提到過社區(qū)為了鼓勵用戶發(fā)表點(diǎn)評，會采取一些措施對用戶進(jìn)行激勵，對這些措施敏感的用戶會對激勵有所反應(yīng)，進(jìn)行點(diǎn)評。這里的θ就可以看成對社區(qū)的激勵措施較為敏感的用戶的比例。

大眾點(diǎn)評網(wǎng)的對雙邊市場的定價結(jié)構(gòu)是非中性的，具體表現(xiàn)為只對一邊用戶收費(fèi)，對另一邊用戶不收費(fèi)甚至給予補(bǔ)貼。按照雙邊市場的理論，這主要跟兩邊市場交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的差異有關(guān)。社區(qū)用戶增加對餐館用戶增加所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)可能大于餐館用戶增加對社區(qū)用戶所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)，所以平臺對社區(qū)用戶免費(fèi)甚至給予補(bǔ)貼，對餐館則收取費(fèi)用。和其他雙邊市場最大的不同就是其社區(qū)用戶一邊市場具有一定程度的自網(wǎng)絡(luò)外部性，這是其他類型的雙邊市場所沒有的。而社區(qū)用戶一邊市場之所以有自網(wǎng)絡(luò)外部性，主要是電子口碑傳播的功能所引起的。所以，電子口碑傳播是大眾點(diǎn)評網(wǎng)作為雙邊市場和其他雙邊市場最主要的一個不同之處。在進(jìn)一步研究之前，必須深刻地認(rèn)識到這一點(diǎn)。

3. 加入第三方廣告商的電子口碑社區(qū)。

不管是交易型虛擬社區(qū)還是一般的門戶網(wǎng)站，作為網(wǎng)站本身就具備媒體的功能。特別是現(xiàn)在諸如大眾點(diǎn)評網(wǎng)的電子口碑社區(qū)用戶越來越多，其單純作為媒體平臺的功能也會吸引廣告商加入。以大眾點(diǎn)評網(wǎng)為例，除了針對社區(qū)內(nèi)商戶的關(guān)鍵字廣告和精準(zhǔn)廣告外，也會以媒體平臺的角色投放一些外部廣告商的廣告。為了和商戶投放的關(guān)鍵字廣告、精準(zhǔn)廣告區(qū)分開，我們稱與社區(qū)內(nèi)商戶無關(guān)的廣告為“第三方廣告”。盡管這些廣告數(shù)量很少，但隨著社區(qū)用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，可以預(yù)期第三方廣告商可能會成為社區(qū)另外一條盈利渠道。所以，有必要考慮第三方廣告商接入社區(qū)平臺之后會對社區(qū)、社區(qū)用戶及商戶的行為產(chǎn)生什么樣的影響。

以往有關(guān)傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站媒體平臺的雙邊市場研究認(rèn)為，廣告投放規(guī)模對于門戶網(wǎng)站用戶產(chǎn)生負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，因為網(wǎng)站用戶一般都不喜歡看廣告，廣告會影響網(wǎng)站用戶瀏覽網(wǎng)站的進(jìn)程。而網(wǎng)站用戶的規(guī)模則對廣告商產(chǎn)生正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，因為瀏覽網(wǎng)站的人數(shù)越多，廣告的宣傳效果就越好。在以大眾點(diǎn)評網(wǎng)為代表的電子口碑社區(qū)中投放第三方廣告也一樣，廣告商關(guān)注社區(qū)用戶的數(shù)量，而第三方廣告則給社區(qū)用戶帶來負(fù)效用。加入第三方廣告商后，大眾點(diǎn)評網(wǎng)的運(yùn)作機(jī)制就如圖2所示。

加入第三方廣告商后，大眾點(diǎn)評網(wǎng)、社區(qū)用戶和餐館都會受到影響。對于大眾點(diǎn)評網(wǎng)來說，社區(qū)收入在原來由餐館支付的傭金和廣告費(fèi)的基礎(chǔ)上，增加了第三方廣告商的廣告費(fèi)。乍一看收入似乎增加了，然而，大眾點(diǎn)評網(wǎng)會面臨一個權(quán)衡取舍。首先，第三方廣告商對社區(qū)用戶產(chǎn)生負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，也就是說，第三方廣告商越多，社區(qū)用戶會相應(yīng)減少。同時，因為社區(qū)用戶對餐館產(chǎn)生正的外部性，所以餐館的數(shù)量也會減少，從而減少餐館支付給大眾點(diǎn)評網(wǎng)的傭金和廣告費(fèi)。所以，大眾點(diǎn)評網(wǎng)所增加的第三方廣告收入可能會以減少從餐館獲得的收入為代價。為了使社區(qū)獲得最大的利潤，大眾點(diǎn)評網(wǎng)需要進(jìn)行一個權(quán)衡取舍，即尋找一個最優(yōu)的對于三方市場的定價和規(guī)模。

五、 結(jié)論

本文從虛擬社區(qū)的定義出發(fā)，較為完整的介紹了虛擬社區(qū)的分類和現(xiàn)實情況。虛擬社區(qū)主要分為四類：交易型、興趣型、幻想型和關(guān)系型。本文重點(diǎn)關(guān)注新興出現(xiàn)并發(fā)展迅速的電子口碑社區(qū)的運(yùn)作模式和市場特點(diǎn)，其中更以大眾點(diǎn)評網(wǎng)為對象做了深入的分析和研究。

在一個電子口碑社區(qū)中，消費(fèi)者之間交流和分享對商品和服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)之后的感受，并且根據(jù)其他以往消費(fèi)者留下的評論信息作出最有利于自己的消費(fèi)決策。也就是說消費(fèi)者瀏覽社區(qū)內(nèi)的評論信息，而其本身又是社區(qū)內(nèi)評論信息的來源。以大眾點(diǎn)評網(wǎng)為代表的電子口碑社區(qū)激勵消費(fèi)者對商戶進(jìn)行評論，以促進(jìn)電子口碑的傳播。另外，商戶的質(zhì)量影響其接入電子口碑社區(qū)的意愿。

以大眾點(diǎn)評網(wǎng)為代表的電子口碑社區(qū)是一個雙邊市場，它連接著消費(fèi)者和商戶，并且兩邊用戶具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，商戶數(shù)量對消費(fèi)者具有正的外部性，商戶從社區(qū)用戶處得到的正外部性取決于消費(fèi)者的規(guī)模和餐館的質(zhì)量。消費(fèi)者一邊的市場則具有較強(qiáng)的自網(wǎng)絡(luò)外部性，而這種自網(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)度取決于消費(fèi)者是否對社區(qū)的評論激勵措施敏感。大眾點(diǎn)評網(wǎng)的對雙邊市場的定價結(jié)構(gòu)是非中性的，具體表現(xiàn)為只對一邊用戶收費(fèi)，對另一邊用戶不收費(fèi)甚至給予補(bǔ)貼。

加入第三方廣告商后，雙邊平臺、消費(fèi)者和商戶都會受到影響。因為第三方廣告商對消費(fèi)者具有負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，所以社區(qū)增加的第三方廣告收入可能會以減少從商戶獲得的收入為代價。為了使社區(qū)獲得最大的利潤，大眾點(diǎn)評網(wǎng)需要進(jìn)行一個權(quán)衡取舍，即尋找一個最優(yōu)的對于三方市場的定價和規(guī)模。

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作者簡介：陳宏民，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；陸曉菁，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生。

收稿日期：2012-10-21。