產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者渠道遷徙路徑之間的關(guān)系研究

摘要：借助于Multinomial Logistic回歸模型，文章探討了產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者渠道遷徙路徑之間的關(guān)系。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格是引起消費(fèi)者渠道遷徙路徑發(fā)生改變的重要因素，這不僅可以說(shuō)明產(chǎn)品價(jià)格能引起消費(fèi)者對(duì)于信息搜索渠道和購(gòu)買渠道的選擇，還能反應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)渠道選擇的一種謹(jǐn)慎消費(fèi)的態(tài)度，即為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他們傾向于選擇離線渠道作為購(gòu)買高價(jià)格產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品價(jià)格；消費(fèi)者渠道；遷徙路徑

一、 引言

在相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，涂紅偉和周星將消費(fèi)者渠道遷徙行為存在四條路徑。具體而言，路徑一：指在線渠道搜索信息遷徙到離線渠道購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程；路徑二：消費(fèi)者從離線渠道購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到在線購(gòu)買渠道購(gòu)買的過(guò)程；路徑三：指消費(fèi)者從離線渠道搜索信息遷徙到在線渠道購(gòu)買產(chǎn)品，路徑四：是指消費(fèi)者從在線渠道購(gòu)買產(chǎn)品遷徙到離線渠道購(gòu)買的過(guò)程。然而消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中又是如何在這四條路徑上變化的呢？由于不同種類的產(chǎn)品具有不同的價(jià)格，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)知和重視程度又存在著一定的差異，這就決定了消費(fèi)者的渠道選擇行為會(huì)隨著產(chǎn)品價(jià)格的變化而發(fā)生變化，如，由于產(chǎn)品價(jià)格的存在，消費(fèi)者在購(gòu)買不同種類的產(chǎn)品或針對(duì)不同產(chǎn)品搜索信息時(shí)，會(huì)選擇不同的消費(fèi)渠道（在線渠道和離線渠道），并且會(huì)付出不同的購(gòu)買努力并表現(xiàn)出不同的風(fēng)險(xiǎn)接受意愿等。因此，本研究重點(diǎn)考慮產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙路徑的影響作用。

二、 研究假設(shè)

產(chǎn)品價(jià)格（Product Price）是指消費(fèi)者為了獲得產(chǎn)品所付出的代價(jià)或犧牲。一些學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道本身具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品價(jià)格的高低也會(huì)影響消費(fèi)者渠道的選擇，Gupta等人認(rèn)為高價(jià)格的產(chǎn)品通常難以通過(guò)在線渠道進(jìn)行銷售，這是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買這種類型的產(chǎn)品時(shí)，還需要通過(guò)人際接觸（如營(yíng)銷人員、社會(huì)群體）以獲取更充分的信息來(lái)幫助決策。Papola和Polydoropoulou的研究指出相對(duì)于家庭常用的雜貨商品而言，網(wǎng)上購(gòu)物的出現(xiàn)減少了消費(fèi)者的出行，然而對(duì)電腦、家用電器等耐用消費(fèi)品而言，在線渠道對(duì)消費(fèi)者離線渠道的購(gòu)物行為影響甚微。同時(shí)，楊輝認(rèn)為價(jià)格水平是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要的產(chǎn)品因素，且產(chǎn)品價(jià)格水平的高低與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)呈正向的關(guān)系，即對(duì)于低價(jià)格產(chǎn)品（家庭常用的商品），消費(fèi)者會(huì)選擇在線渠道購(gòu)買；而對(duì)于高價(jià)格產(chǎn)品（電腦、家用電器等耐用品），消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，仍然會(huì)選用傳統(tǒng)的離線渠道。

Erickson和Johansson的研究為解釋這一現(xiàn)象提供了依據(jù)，他們模擬了價(jià)格線索的雙面角色，研究發(fā)現(xiàn)不同的感知價(jià)格水平會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向產(chǎn)生直接的消極影響，而對(duì)于不同價(jià)格水平產(chǎn)品的質(zhì)量的感知?jiǎng)t會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向產(chǎn)生直接的積極影響。對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)格是產(chǎn)品質(zhì)量的指示器，他們購(gòu)買高價(jià)格的產(chǎn)品的同時(shí)也希望產(chǎn)品的質(zhì)量得到保證，因此，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買高價(jià)格產(chǎn)品的時(shí)候，更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。Gajanan和Basuroy在多渠道環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)物行為的研究中，對(duì)在線渠道和離線渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行了歸納和總結(jié)，并指出在線存在產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性，以及運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、在線支付的安全性等弱點(diǎn)，而離線渠道卻有效地彌補(bǔ)了這些缺陷，這就是說(shuō)，離線渠道在高價(jià)格產(chǎn)品購(gòu)買方面有著在線渠道無(wú)法復(fù)制和模仿的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，因?yàn)樵陔x線渠道購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)更有保證，對(duì)于高價(jià)格的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程中更可能擔(dān)心其功能、質(zhì)量及售后服務(wù)能否得到有效保證，他們?cè)谫?gòu)買前會(huì)借助簡(jiǎn)單易行的網(wǎng)絡(luò)渠道搜索產(chǎn)品的相關(guān)信息或?qū)嶓w店鋪的地址等。此外，對(duì)于低價(jià)格產(chǎn)品，雖然在線渠道無(wú)法完全地保證質(zhì)量的真實(shí)性，但是他們通過(guò)到離線渠道搜索產(chǎn)品的相關(guān)信息，比較分析后可以大大降低了其感知風(fēng)險(xiǎn)程度，進(jìn)而選擇在線渠道購(gòu)買。因此，本文提出以下兩個(gè)研究假設(shè)：

H1：價(jià)格越低，消費(fèi)者更愿意從離線購(gòu)買渠道遷徙到在線購(gòu)買渠道（路徑2）；產(chǎn)品價(jià)格越高，消費(fèi)者更愿意從在線購(gòu)買渠道遷徙到離線購(gòu)買渠道（路徑4）；

H2：價(jià)格越低，消費(fèi)者更愿意從離線渠道搜索信息轉(zhuǎn)移到在線渠道購(gòu)買產(chǎn)品（路徑3）；產(chǎn)品價(jià)格越高， 消費(fèi)者更愿意從在線渠道搜索信息轉(zhuǎn)移到離線渠道購(gòu)買產(chǎn)品（路徑1）。

三、 研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析

1. 研究設(shè)計(jì)。

首先，在預(yù)測(cè)試之前，為了避免產(chǎn)品類別對(duì)實(shí)證結(jié)果的干擾，本研究通過(guò)Email、QQ和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷等方式進(jìn)行，要求被試者回答“您經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買哪些類別的產(chǎn)品？請(qǐng)盡可能詳細(xì)地列舉產(chǎn)品類別的（如衣服、手機(jī)）”和“上面列舉的產(chǎn)品類別中，有哪些是在實(shí)體店沒有購(gòu)買過(guò)的”兩個(gè)問(wèn)題。我們對(duì)關(guān)聯(lián)程度較高的產(chǎn)品進(jìn)行了組合，通過(guò)對(duì)所回收的136份有效問(wèn)卷進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)分析，，選取12類消費(fèi)頻次較高的產(chǎn)品作為我們?cè)趩?wèn)卷中列舉的對(duì)象。其次，本文通過(guò)本研究采用一個(gè)客觀的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，具體詢問(wèn)消費(fèi)者最近6個(gè)月內(nèi)購(gòu)買到的影響最深刻的產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格劃分為7個(gè)區(qū)間，劃分的依據(jù)主要是通過(guò)對(duì)“京東”、“淘寶網(wǎng)”、“新蛋”等網(wǎng)絡(luò)商店上所有產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行大致的統(tǒng)計(jì)，使得所劃分的各個(gè)價(jià)格區(qū)間上的產(chǎn)品分布較為均勻，與網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品價(jià)格的實(shí)際情況基本相符。同時(shí)，本研究還借助于“1您本次購(gòu)買該產(chǎn)品的渠道是哪一個(gè)渠道”、“2您本次購(gòu)買產(chǎn)品前在哪些渠道搜索過(guò)該產(chǎn)品的信息”、以及“3您是否在實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)商店上均購(gòu)買過(guò)此產(chǎn)品”等三個(gè)題目來(lái)判斷消費(fèi)者發(fā)生渠道遷徙的路徑。最后，課題組成員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場(chǎng)兩種方式發(fā)放問(wèn)卷，最后回收問(wèn)卷1 182份，其中有效問(wèn)卷1 071份，并運(yùn)用SPSS 18.0對(duì)其進(jìn)行分析。

2. 假設(shè)檢驗(yàn)。

（1）產(chǎn)品價(jià)格在路徑2和路徑4中的差異化影響。

在控制了性別、年齡、受教育程度、所從事的職業(yè)、每月可支配收入、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷以及產(chǎn)品類別等7個(gè)變量后，我們以產(chǎn)品價(jià)格為自變量，渠道遷徙行為因變量構(gòu)建Multinomial Logistic回歸模型，以期探討產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙路徑的差異化影響。該模型的似然比檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的χ2值為747.495，自由度均為46，顯著性水平小于0.001，這說(shuō)明檢驗(yàn)至少有一個(gè)自變量的系數(shù)不為0，模型有意義。同時(shí)，該模型的Nagelkerke R2值為0.575，這說(shuō)明產(chǎn)品價(jià)格能解釋渠道轉(zhuǎn)換行為變異的57.5%。此外，我們分別對(duì)每個(gè)自變量的作用進(jìn)行了似然比檢驗(yàn)，而且產(chǎn)品價(jià)格變量的似然比檢驗(yàn)的χ2值為573.77，自由度為2，顯著性水平小于0.001，顯示該自變量對(duì)模型的作用具有統(tǒng)計(jì)意義。與此同時(shí)，該模型的兩個(gè)方程中各變量的參數(shù)估計(jì)及顯著性檢驗(yàn)。由結(jié)果可知，產(chǎn)品價(jià)格與渠道轉(zhuǎn)換行為兩條路徑的回歸系數(shù)均顯著，且產(chǎn)品價(jià)格對(duì)路徑2的回歸系數(shù)為-0.253（Wald=11.331，P<0.01），產(chǎn)品價(jià)格對(duì)路徑2的回歸系數(shù)為1.727（Wald=168.954，P<0.001），這說(shuō)明產(chǎn)品價(jià)格越低，消費(fèi)者越容易選擇渠道遷徙路徑2；而產(chǎn)品價(jià)格越高，消費(fèi)者越容易選擇渠道遷徙路徑4。即產(chǎn)品價(jià)格越低，消費(fèi)者越容易從離線購(gòu)買渠道轉(zhuǎn)移到在線購(gòu)買渠道；相反，產(chǎn)品價(jià)格越高，消費(fèi)者越傾向于從在線購(gòu)買渠道轉(zhuǎn)移到離線購(gòu)買渠道。

為了更進(jìn)一步地了解產(chǎn)品價(jià)格的差異化影響作用，本研究將產(chǎn)品價(jià)格作為分類變量進(jìn)入方程，并以Price=6（2 500元及以上）這一水平為參照對(duì)象，而在因變量中選取不發(fā)生渠道轉(zhuǎn)換行為這一方式作為參照對(duì)象，以方便做對(duì)比分析，如表1所示①。結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者發(fā)生渠道轉(zhuǎn)換行為（路徑2）和不發(fā)生渠道轉(zhuǎn)換行為相比，消費(fèi)者在產(chǎn)品Price=1、Price=2、Price=3、Price=4四個(gè)水平的表現(xiàn)均與產(chǎn)品Price=6水平存在顯著的差異，回歸系數(shù)分別為2.262（Wald=17.003，P<0.001）、2.043（Wald=14.545，P<0.001）、2.057（Wald=14.670，P<0.001）、3.742（Wald=25.335，P<0.001），這說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買價(jià)格為1 500元以下產(chǎn)品的時(shí)候，比購(gòu)買價(jià)格Price=6（2 500元及以上）的產(chǎn)品更容易發(fā)生路徑2下的渠道轉(zhuǎn)換行為。而消費(fèi)者在產(chǎn)品Price=5這一水平的回歸系數(shù)并沒有通過(guò)Wald檢驗(yàn)，這說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買價(jià)格在1 500元～2 499元產(chǎn)品和2 500元及以上產(chǎn)品的時(shí)候所表現(xiàn)的渠道轉(zhuǎn)換行為不存在差異（Wald=0.620，P>0.05）。

同樣地，消費(fèi)者發(fā)生渠道轉(zhuǎn)換行為（路徑4）和不發(fā)生渠道轉(zhuǎn)換行為相比，消費(fèi)者在產(chǎn)品Price=1、Price=2、Price=3三個(gè)水平的表現(xiàn)均與產(chǎn)品Price=6水平存在顯著的差異，回歸系數(shù)分別為-6.556（Wald=79.182，P<0.001）、-6.677（Wald=105.539，P<0.001）、-5.244（Wald=67.254，P<0.001），這說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買價(jià)格Price=6（2 500元及以上）的產(chǎn)品的時(shí)候，比購(gòu)買價(jià)格為800元以下產(chǎn)品更容易發(fā)生路徑4下的渠道轉(zhuǎn)換行為。而消費(fèi)者在產(chǎn)品Price=4和Price=5這兩個(gè)水平的回歸系數(shù)并沒有通過(guò)Wald檢驗(yàn)，這說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買價(jià)格在800元～2 500元產(chǎn)品和2 500元及以上產(chǎn)品的時(shí)候所表現(xiàn)的渠道轉(zhuǎn)換行為并不存在差異（Wald=1.507，P>0.05；Wald=0.502，P>0.05）。

表1的結(jié)果顯示消費(fèi)者發(fā)生渠道轉(zhuǎn)換行為和不發(fā)生渠道轉(zhuǎn)換行為相比，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格小于1 500元的時(shí)候，消費(fèi)者更容易從離線渠道轉(zhuǎn)移到在線渠道購(gòu)買產(chǎn)品；當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格大于800元的時(shí)候，消費(fèi)者更容易從在線渠道轉(zhuǎn)移到離線渠道購(gòu)買產(chǎn)品。雖然證明了消費(fèi)者在不同的價(jià)格水平表現(xiàn)出了不同的遷徙路徑，但是很明顯，這一結(jié)論存在著相互矛盾的地方，即無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)產(chǎn)品價(jià)格為800元～1 500元的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于渠道遷徙路徑的選擇。同時(shí)，這一結(jié)論是和消費(fèi)者未發(fā)生渠道搭便車行為進(jìn)行比較得到的，并未對(duì)路徑2和路徑4進(jìn)行相互比較，因此，這還不足以準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品價(jià)格對(duì)路徑2和路徑4的差異化影響。

本文繼續(xù)將因變量中的路徑2和路徑4進(jìn)行對(duì)比分析，結(jié)果如表2所示，路徑2和路徑4相比，消費(fèi)者在產(chǎn)品Price=1、Price=2、Price=3、Price=4四個(gè)水平的表現(xiàn)均與產(chǎn)品Price=6水平存在顯著的差異，回歸系數(shù)分別為8.818（Wald=102.964，P<0.001）、8.720（Wald=122.023，P<0.001）、7.301（Wald=89.277，P<0.001）、4.698（Wald=34.586，P<0.001），這說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買價(jià)格為1 500元以下產(chǎn)品的時(shí)候，比購(gòu)買價(jià)格Price=6（2 500元及以上）的產(chǎn)品更容易選擇路徑2。而消費(fèi)者在產(chǎn)品Price=5這一水平的回歸系數(shù)并沒有通過(guò)Wald檢驗(yàn)，這說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買價(jià)格在1 500元～2 499元產(chǎn)品和2 500元及以上產(chǎn)品的時(shí)候所選擇的路徑不存在差異（Wald=0.227，P>0.05）。即當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格小于1 500元的時(shí)候，消費(fèi)者更容易從離線渠道轉(zhuǎn)移到在線渠道購(gòu)買產(chǎn)品；當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格大于1 500元的時(shí)候，消費(fèi)者更容易從在線渠道轉(zhuǎn)移到離線渠道購(gòu)買產(chǎn)品。結(jié)合上文對(duì)表1和表2的分析結(jié)果，我們認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格在渠道遷徙行為的路徑2和路徑4中存在著顯著的差異化影響，這支持了本文的假設(shè)H1。

（2） 產(chǎn)品價(jià)格在路徑1和路徑3中的差異化影響。

構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)格在渠道搭便車行為中對(duì)渠道遷徙路徑的Multinomial Logistic回歸模型。結(jié)果顯示該模型的似然比檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的χ2值為582.844，自由度均為46，顯著性水平小于0.001，這說(shuō)明檢驗(yàn)至少有一個(gè)自變量的系數(shù)不為0，模型有意義。同時(shí)，該模型的Nagelkerke R2值為0.475，這說(shuō)明產(chǎn)品價(jià)格能解釋渠道搭便車行為變異的47.5%。此外，我們分別對(duì)每個(gè)自變量的作用進(jìn)行了似然比檢驗(yàn)，而且產(chǎn)品價(jià)格變量的似然比檢驗(yàn)的χ2值為42.946，自由度為2，顯著性水平小于0.001，顯示該自變量對(duì)模型的作用具有統(tǒng)計(jì)意義。同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格與渠道搭便車行為兩條路徑的回歸系數(shù)均顯著，且產(chǎn)品價(jià)格對(duì)路徑1的回歸系數(shù)為0.839（Wald=157.621，P<0.001），產(chǎn)品價(jià)格對(duì)路徑3的回歸系數(shù)為-0.679（Wald=56.378，P<0.001）。這說(shuō)明消費(fèi)者發(fā)生渠道搭便車行為和不發(fā)生渠道搭便車行為相比，產(chǎn)品價(jià)格越低，消費(fèi)者越容易選擇渠道遷徙路徑3；而產(chǎn)品價(jià)格越高，消費(fèi)者越容易選擇渠道遷徙路徑1。即產(chǎn)品價(jià)格越低，消費(fèi)者越容易從離線渠道搜索信息而到在線渠道購(gòu)買產(chǎn)品；相反，產(chǎn)品價(jià)格越高，消費(fèi)者越傾向于從在線渠道搜索信息而到離線渠道購(gòu)買產(chǎn)品。

為了更進(jìn)一步地了解產(chǎn)品價(jià)格的差異化效應(yīng)，本研究將產(chǎn)品價(jià)格作為分類變量進(jìn)入方程，并以Price=6（2 500元及以上）這一水平為參照對(duì)象，而在因變量中選取不發(fā)生渠道搭便車行為這一方式作為參照對(duì)象，以方便做對(duì)比分析，如表3所示。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者發(fā)生渠道搭便車行為（路徑1）和不發(fā)生渠道搭便車行為相比，消費(fèi)者在產(chǎn)品Price=1、Price=2、Price=3這三個(gè)水平的表現(xiàn)均與產(chǎn)品Price=6水平存在顯著的差異，回歸系數(shù)分別為-4.663（Wald=37.217，P<0.001）、-3.759（Wald=76.014，P<0.001）、-0.815（Wald=5.397，P<0.05），這說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買價(jià)格為2 500元及以上（Price=6）產(chǎn)品的時(shí)候，比購(gòu)買價(jià)格800元以下（Price=1、Price=2、Price=3）的產(chǎn)品更容易發(fā)生路徑1下的渠道搭便車行為。而消費(fèi)者在產(chǎn)品Price=4和Price=5兩個(gè)水平的回歸系數(shù)并沒有通過(guò)Wald檢驗(yàn)，這說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買價(jià)格在300元～2 499元產(chǎn)品（Wald=0.584，P>0.05）和2 500元及以上產(chǎn)品（Wald=0.620，P>0.05）的時(shí)候所表現(xiàn)的渠道搭便車行為不存在差異。

同樣地，消費(fèi)者發(fā)生渠道搭便車行為（路徑3）和不發(fā)生渠道搭便車行為相比，消費(fèi)者在產(chǎn)品Price=1、Price=2、Price=3三個(gè)水平的表現(xiàn)均與產(chǎn)品Price=6水平存在顯著的差異，回歸系數(shù)分別為3.327（Wald=27.863，P<0.001）、3.321（Wald=27.678，P<0.001）、2.708（Wald=12.845，P<0.001），這說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買價(jià)格為800元以下產(chǎn)品（Price=1、Price=2、Price=3）的產(chǎn)品的時(shí)候，比購(gòu)買價(jià)格在2 500元及以上（Price=6）的產(chǎn)品更容易發(fā)生路徑3下的渠道搭便車行為。而消費(fèi)者在產(chǎn)品Price=4和Price=5這兩個(gè)水平的回歸系數(shù)并沒有通過(guò)Wald檢驗(yàn)，這說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買價(jià)格為800元～2 500元產(chǎn)品和2 500元及以上產(chǎn)品的時(shí)候所表現(xiàn)的渠道搭便車行為并不存在差異（Wald=2.762，P>0.05；Wald=2.078，P>0.05）。

表4的結(jié)果顯示消費(fèi)者發(fā)生渠道搭便車行為和不發(fā)生渠道搭便車行為相比，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格小于800元的時(shí)候，消費(fèi)者更容易從離線渠道搜索信息而到在線渠道購(gòu)買產(chǎn)品；當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格大于800元的時(shí)候，消費(fèi)者更容易從在線渠道搜索信息而到離線渠道購(gòu)買產(chǎn)品。這一結(jié)論的前提是將不發(fā)生渠道搭便車行為作為參照對(duì)象，并未對(duì)路徑1和路徑3進(jìn)行比較，因此這還不足以準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品價(jià)格對(duì)路徑1和路徑3的差異化影響。本文繼續(xù)將因變量中的路徑1和路徑3進(jìn)行對(duì)比分析，結(jié)果如表628所示。路徑1和路徑3相比，消費(fèi)者在產(chǎn)品Price=1、Price=2、Price=3三個(gè)水平的表現(xiàn)均與產(chǎn)品Price=6水平存在顯著的差異，回歸系數(shù)分別為-7.990（Wald=59.687， P<0.001）、-7.080（Wald=74.790， P<0.001）、-3.202（Wald=18.084，P<0.001），這說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買價(jià)格為2 500元及以上（Price=6）產(chǎn)品的時(shí)候，比購(gòu)買價(jià)格在800元以下的產(chǎn)品更容易選擇路徑1。而消費(fèi)者在產(chǎn)品Price=4、Price=5這一水平的回歸系數(shù)并沒有通過(guò)Wald檢驗(yàn)，這說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買價(jià)格在800元～2 499元產(chǎn)品和2 500元及以上產(chǎn)品的時(shí)候所選擇的路徑不存在差異（Wald=0.375， P>0.05；Wald=0.348， P>0.05）。這就是說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格小于800元的時(shí)候，消費(fèi)者更傾向于在離線渠道搜索信息而到在線渠道購(gòu)買產(chǎn)品；當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格大于800元的時(shí)候，消費(fèi)者更喜歡從在線渠道搜索信息而到離線渠道購(gòu)買產(chǎn)品。結(jié)合上文對(duì)表3和表4的分析結(jié)果，我們認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格在渠道遷徙行為的路徑1和路徑3中存在著顯著的差異化影響，這支持了本文的研究假設(shè)H2。

四、 結(jié)論與啟示

通過(guò)上文的實(shí)證分析，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙路徑的差異化影響具體如圖1所示。在渠道轉(zhuǎn)換行為中，產(chǎn)品價(jià)格為1 500元是遷徙路徑2和遷徙路徑4發(fā)生改變的臨界點(diǎn)，具體表現(xiàn)為：當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格小于1 500元的時(shí)候，消費(fèi)者更容易從離線渠道轉(zhuǎn)移到在線渠道購(gòu)買產(chǎn)品；當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格大于1 500元的時(shí)候，消費(fèi)者更容易從在線渠道轉(zhuǎn)移到離線渠道購(gòu)買產(chǎn)品。而在渠道搭便車行為中，產(chǎn)品價(jià)格為800元是遷徙路徑1和遷徙路徑3發(fā)生改變的臨界點(diǎn)，具體表現(xiàn)為：當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格小于800元的時(shí)候，消費(fèi)者更傾向于在離線渠道搜索信息而到在線渠道購(gòu)買產(chǎn)品；當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格大于800元的時(shí)候，消費(fèi)者更喜歡從在線渠道搜索信息而到離線渠道購(gòu)買產(chǎn)品。這兩組結(jié)論顯示，在渠道轉(zhuǎn)換行為和渠道搭便車行為中產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于渠道遷徙路徑調(diào)節(jié)的臨界值不一致，而且渠道轉(zhuǎn)換行為（臨界值為1 500元）顯著高于渠道搭便車行為（臨界值為800元）。在這里，產(chǎn)品價(jià)格的臨界值分別取1 500元和800元可能和實(shí)際有所出入，但是本文的結(jié)論仍然能反應(yīng)大部分消費(fèi)者的態(tài)度。因此，本研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格是引起消費(fèi)者渠道遷徙路徑發(fā)生改變的重要因素，這不僅可以說(shuō)明產(chǎn)品價(jià)格能引起消費(fèi)者對(duì)于信息搜索渠道和購(gòu)買渠道的選擇，還能反應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)渠道選擇的一種謹(jǐn)慎消費(fèi)的態(tài)度，即為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他們傾向于選擇離線渠道作為購(gòu)買高價(jià)格產(chǎn)品。在目前的營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)在離線渠道和在線渠道投放產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該有區(qū)別的考慮產(chǎn)品的銷售渠道。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于價(jià)格偏高的產(chǎn)品，銷售重心應(yīng)該落在離線渠道；對(duì)于價(jià)格較低的產(chǎn)品，應(yīng)該考慮選擇在線渠道銷售。

注釋：

①由于篇幅限制，在這里略去了控制變量的估計(jì)參數(shù)，以下類同。

參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：教育部人文社科規(guī)劃項(xiàng)目“多渠道環(huán)境下的消費(fèi)者渠道遷徙行為研究”（項(xiàng)目號(hào)：11YJA630215）研究成果之一。

作者簡(jiǎn)介：周星，廈門大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)助理、教授、博士生導(dǎo)師；涂紅偉，福建師范大學(xué)旅游學(xué)院講師，廈門大學(xué)管理學(xué)博士。

收稿日期：2012-10-27。