《江南Style》騎著社交網絡之馬

一個怪怪的大叔，跳著怪怪的舞蹈，讓一首《江南Style》從韓國紅遍全球。截止到10月20日，《江南Style》的MV上傳到Youtube網站僅98天點擊率就突破了5億次，在“史上點擊率最多的視頻”中排名第三。

而在全球各地，《江南Style》的模仿秀也從電視上“燒”到了網絡上，大量翻版其模式的視頻幾乎讓各大視頻網站成了騎馬舞的示范秀場，當然，一些精明的商家也借著這股旋風，將自己的產品綁在了騎馬舞之上，獲取眼球。

這僅僅是傳統(tǒng)意義上的“病毒視頻傳播”嗎？

鳥叔的社會化網絡營銷

鳥叔憑借《江南Style》走紅全球，這對其本人來說都是不可預見的，而討論者在談到這次網絡流行風時，批評其低俗缺乏內涵，只是滿足人群的無聊感的有之，稱贊其新穎獨特開辟了全新的演繹視角的也有之。但有一點是大家都認可的，這個舞蹈盡管怪異，但卻簡單易學。

恰恰是其新穎但易學，讓其得以在社會化網絡上大受追捧，也恰恰如此，才使得全球各地的人，超越了語言障礙和地域局限，以肢體這個全球通用語言創(chuàng)造出了更多更具創(chuàng)意的模仿秀，從而不斷推高了《江南Style》原片的影響力。

這其實和《甩蔥歌》的流行有著相類似的營銷途徑。

2006年開始在網絡上逐步走紅的歌曲，已經誕生了十年。自芬蘭四重奏組合Loituma在1996年的處女作唱片《美麗事物》中，用芬蘭民歌的曲調演繹了一首名為《伊娃的波爾卡》的歌曲。盡管有一定的名氣，但其影響力主要局限于東歐地區(qū)。

而2006年，有網民將日本流行動漫《死神》中的角色井上織姬甩蔥的動作和這首波爾卡舞曲進行了“混搭”，以視頻的形式上傳到了網絡上，很快就得到了剛剛興起不久的社交網絡的無限追捧?？鋸埖指挥泄?jié)奏張力的動作，配合以《甩蔥歌》這樣一個搞怪的名稱，依靠微博和SNS等社交網絡，以無限模仿的方式被無數人演繹和傳播?？梢哉f，沒有社交網絡，《伊娃的波爾卡》將注定只是一個地域性流行歌曲，無法實現(xiàn)國界的跨域。

不難看出，在《江南Style》和《甩蔥歌》兩者之間最顯著的相似點，就在于其高度的模仿性，而其走紅的主要軌跡也不再是病毒視頻所依托的視頻網站平臺，同時也不再如病毒視頻那樣講求一個視頻面向廣大人群的發(fā)散，而是以極強的可修改性和社群娛樂性，逐步覆蓋除音樂、舞蹈愛好者以外的更廣大族群。

不同的是，《江南Style》上位的速度更快，而在某種程度上，它源自社交網絡發(fā)生影響后，刺激諸多名人如小甜甜布蘭妮在電視節(jié)目上的演繹，進而通過傳統(tǒng)媒體加速催化了其影響力的擴張，并在社交網絡上形成了二次引爆。這在很大程度上帶有偶發(fā)性因素。但也同時證明著，“社交網絡一大眾傳媒一社交網絡”的社交網絡營銷路線大有可為。

花錢買不來的網絡影響力

但這一切都不是靠花錢能夠做到的。

當鳥叔的《江南Style》走紅后，許多跟風的商業(yè)營銷也接連冒出，通過模仿并植入相對應的品牌元素希望借勢上揚，然而在眾多模仿秀中，含有商業(yè)元素的往往都被網民在社交網絡上自覺拋棄。

甚至于某地的公共交通企業(yè)也花了大筆投入，用穿上了制服的舞蹈演員配合瑜伽、街舞和廣場舞等多種現(xiàn)代潮流元素進行演繹，并通過大眾傳媒先聲奪人，然而在微博、SNS之上，這類視頻在初期用水軍造勢之后，立刻被一片罵聲所掩蓋，理由很簡單，在惡搞元素分外強悍的《江南Style》中，品牌的正面色彩難以凸顯，而色迷迷的駕駛員大叔更無法獲得市民們的喜愛，哪怕知道是場秀。

運用《江南Style》進行再次營銷的失敗，其實并非其不能被商家“拿來主義”，而只是在網民口味和自身品牌之間的把握度沒有拿捏到位。

因此，必須精準地掌握網民的口味，這一點，僅僅靠花錢是無法實現(xiàn)的，甚至于即使有上佳的平臺，如果沒有實現(xiàn)有效的口碑擴張，也難以實現(xiàn)。比如我們常用的Windows XP，內置的示例音樂我們自然很熟悉，其中有一首名為《人云亦云》的單曲，是歌手戴維·伯恩的作品，這首曲子搭載在XP平臺上，立刻為數以千萬計的Windows用戶所熟悉。按理常理，如此強大的宣傳效果，比每天上MTV更好，但結果呢？當年這首歌在用戶電腦上不斷唱響的同時，收錄了這首歌的戴維·伯恩專輯卻連全美銷量百強都沒有進去。

時至今日，在社交網絡上，對于類似搭載于強大平臺的各種產品，也從沒有形成過社交傳播的旋風。其中包括在社交網絡上做口碑宣傳的許多企事業(yè)單位，盡管花了不少錢，并用水軍進行人為托高，但也沒有形成目的意義上的口碑傳遞。

理由很簡單，不具備可復制性，僅僅是單向的傳播，很難真正打開社交網絡的缺口。不僅僅是音樂、舞蹈和視頻，其實任何品牌元素也都是如此。

據此可以得出一個小結論，網民的口味元素中，惡搞是重口味，而簡單是大家都習慣的口味。

不一定要惡搞，但一定要簡單

在許多人看來，在社交網絡上制造流行，一定少不了惡搞，其實不然。在中國就有一個典型的例子，那就是“凡客體”，作為營銷界都熟悉的案例，其最初的凡客體形態(tài)只是表達一種青年個性化的訴求，盡管之后的大量“山寨”中包含了眾多的惡搞和夸張元素，并通過微博不斷放大，形成一段時間內的社會潮流，但其原始的本體卻并不惡搞，對于凡客本身的形象也只有提升而無削弱。

即使是近期流行在微博上“無心插柳柳成陰”的“元芳體”，亦是如此。影視劇《神探狄仁杰》中狄大人常對李元芳說：“元芳，此事你怎么看”。而李元芳的回答也固定化，“大人，我覺得此事有蹊蹺?！?、“此事背后一定有一個天大的秘密?！?/p>

這個被網民在微博上無下限的惡搞之后，其由于本源并沒有真正惡搞的成分，因此無論是對影視劇還是演員本身都沒有帶來負面的影響，甚至于較之鳥叔的騎馬舞走紅還有點負面形象來說，只是真正拓展了影視劇和演員的知名度。

由此可見，《江南Style》、《甩蔥歌》，“凡客體”、“元芳體”等社交網絡上的流行，不一定非要惡搞，也不一定走病毒視頻的途徑，但要流行，要在社交網絡上被口碑傳播，就必須足夠簡單，簡單到讓大多數網民都可以在復制、粘貼之余，進行自己的再創(chuàng)造，從而形成社交網絡所特有的“眾星捧月效應”。

這就是社交網絡營銷的基本點，即在過去的網絡營銷中，盡管也提倡互動，但終究擺脫不了意見領袖式的發(fā)布和網民以沉默的大多數身份進行默默接受的格局，互動的部分更多只是一種點綴。

而在社交網絡下，每一個參與其中的網民都真正有機會成為一個發(fā)聲源和自媒體，并影響或大或小的社群與友群，而依靠類似《江南Style》、“元芳體”這樣的可修改話題性創(chuàng)意來成為網民們在社交網絡中交流的談資，并通過從簡單模仿到大面積植入，真正融入其現(xiàn)實生活或興趣愛好等方面的元素，以此形成口碑或病毒的異化或多樣化，依托網民的智慧，形成一種社交網絡下的免費“眾包”，為原始話題所預埋的品牌特征創(chuàng)造更容易被大眾接受的氛圍和內涵。再依靠媒體資源主動加入或有意引導，對社交話題進行催化和推動，形成二次爆發(fā)……

不一定非要等到流行的社交話題出現(xiàn)后跟風，知道了網民需求，找準了自己品牌的結合點，用簡單和可復制性的話題，就可以自造影響力，用自己的話題形成另一個《江南Style》旋風，而且運用得當，比如使用肢體這種跨國界語言，以“蝴蝶效應”席卷全球并非不可能，因為社交網絡上的營銷可以是無國界的。