“李寧”三敗電商背后

中國運(yùn)動品牌“一哥”李寧老了，年齡老、受眾老，老到連其實(shí)并不算新穎的電商都玩不轉(zhuǎn)了。從9月份開始，李寧公司利用其線下渠道推廣網(wǎng)上商城。線上銷售的低價折扣導(dǎo)致其實(shí)體店鋪銷售受到影響，李寧公司的分銷商因此叫苦不迭。

離心離德，成為了李寧公司與分銷商現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的精準(zhǔn)注腳。電商似乎沒有成為李寧大逆轉(zhuǎn)的“發(fā)動機(jī)”，反而成為了促使其進(jìn)一步滑落深淵的助推器。

玩電商，李寧太老了

昔日縱橫運(yùn)動場的體操王子李寧老了，今年當(dāng)李寧在媒體面前亮相時，他的“忠實(shí)粉絲們”無不感慨道：“謝頂、皺紋、眼袋，在我們心中那個英俊少年的形象瞬間被顛覆。”

在李寧本人的形象大逆轉(zhuǎn)的同時，李寧公司也在經(jīng)歷著大逆轉(zhuǎn)。五年前，本土運(yùn)動品牌的龍頭地位非李寧莫屬。而近幾年來，隨著安踏體育、361度、特步國際、匹克體育、喜得龍等本土品牌的做強(qiáng)做大，李寧在國內(nèi)運(yùn)動品牌中的領(lǐng)先地位不斷遭到挑戰(zhàn)。

與此同時，李寧的品牌也變得更老，在運(yùn)動品牌立足于青年族群的定位上，李寧顯得老氣橫秋。伴隨著李寧成長的1975-1985的一代人，已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離了運(yùn)動品牌，“忠實(shí)粉絲們”不再，而李寧在1985-1995一代人中的形象又顯得太過大齡，更像一個父輩的旗幟，這讓李寧品牌在運(yùn)動市場上屢屢遭遇冰封。

進(jìn)軍電商，成為了李寧企圖重新樹立自己青年運(yùn)動品牌市場定位的關(guān)鍵。從9月19日起，李寧店鋪內(nèi)購物小票上已附上了李寧官方商城的信息和網(wǎng)址。網(wǎng)站上消費(fèi)滿980元再次購物全場5.5折的信息不斷在推銷著李寧的品牌形象。

李寧的目標(biāo)是在聚集了最大青少年族群的網(wǎng)購市場，以低價進(jìn)行破襲戰(zhàn)。盡管李寧官方一再指出，目前線上銷售的規(guī)模占李寧公司整體銷售規(guī)模的比重并不高，線上與線下貨品結(jié)構(gòu)及類型并不相同，且其電商在新品上也從未低于拿貨價格進(jìn)行銷售。

但李寧對電商的扶植不言而喻，超低的折扣，甚至于是分銷商的拿貨價都無法與之抗衡的?！叭绱酥偷恼劭壑苯佑绊懙搅宋覀兊匿N量?！币晃豢h級經(jīng)銷商告訴筆者：“最近到店里來看衣服的顧客倒是比以前多了，可銷量卻下去了，只看不買，只試不購，這些年輕人還拿著手機(jī)把條碼給掃了，很明顯是準(zhǔn)備上網(wǎng)去購買更低價的商品?！?/p>

網(wǎng)上商城對實(shí)體店的破壞力在短短一兩個月的時間內(nèi)，就已經(jīng)顯露得非常明顯了?！皩?shí)體店現(xiàn)在更像線下體驗(yàn)店，可李寧卻沒有罷手，這種直接在上游截留的手法，對下游經(jīng)銷商的打擊是致命的?！边@位經(jīng)銷商如是說：“上半年李寧關(guān)閉線下實(shí)體店1200余家，其中絕大部分是分銷商的特許經(jīng)營店，當(dāng)時我們就有這種預(yù)感。”

可這樣的低價傾銷和網(wǎng)購舉措，并沒有真正讓青年族群感到滿意，筆者隨機(jī)調(diào)查了20名1985-1995年間出生的青年人，他們普遍表示，李寧在他們心里的年齡是30歲，“太老了，即使玩電商，它也太老了?！蹦城嗄耆缡窃u論道。

走轉(zhuǎn)改，李寧太嫩了

李寧不僅在國內(nèi)市場進(jìn)軍電商，在海外市場，也在積極網(wǎng)絡(luò)化。去年年末，李寧旗下數(shù)碼公司開始在美國正式展開網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，主要銷售籃球裝、女裝運(yùn)動服及跑步鞋。資料顯示，該數(shù)碼公司是李寧與一家芝加哥品牌咨詢和私募股權(quán)機(jī)構(gòu)合資成立的。在新公司中，李寧占20%股份。

這種國際化的路線是，李寧“走轉(zhuǎn)改”的戰(zhàn)略意圖已充分呈現(xiàn)了。因?yàn)槔顚幍钠放颇挲g老化幾乎無法遏制。實(shí)施海外戰(zhàn)略，是李寧的走出去戰(zhàn)略，只是事實(shí)證明，它依然是一家中國公司。

2005年，李寧聘請專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查品牌現(xiàn)狀。調(diào)查結(jié)果是，消費(fèi)人群中35—45歲之間的消費(fèi)者占了50%。為了贏得年輕消費(fèi)者的青睞，擴(kuò)大消費(fèi)人群，2010年三季度，李寧將品牌消費(fèi)人群定位為“90后”。當(dāng)時就有專家就指出，李寧公司的價格定位不適合“90后”。而實(shí)踐證明，即使電商化，也無濟(jì)于事，在產(chǎn)品沒有巨大變化的前提下，僅僅靠廣告詞的改變，無法解除人們內(nèi)心中的思維定勢。

想通過轉(zhuǎn)變定位來實(shí)現(xiàn)突圍的結(jié)果再次說明了李寧的“嫩”。此刻它只能寄希望于“改”，通過電子商務(wù)，改變自己的窘境。

然而無可否認(rèn)的是，李寧對線上和線下使用兩種價格體系，讓自己原有的同盟軍——分銷商們變得非常被動和激動，而網(wǎng)購人群也并不領(lǐng)情，畢竟李寧沒有任何電商經(jīng)驗(yàn)，僅僅靠實(shí)體店的發(fā)卡很難實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)換率，而大量的網(wǎng)絡(luò)廣告，則在侵蝕著李寧本來早已顯得單薄的利潤。

對網(wǎng)上商城的不適應(yīng)基本是所有傳統(tǒng)品牌的通病，但蘇寧也好、國美也罷，乃至其他服裝、鞋帽品牌，都沒有李寧走得這般勇猛，轉(zhuǎn)向這么快，大多只是慢慢地試水，尋找自己的路，而李寧在大膽向前走時，似乎忘記了運(yùn)動過于激烈，會閃了“腰”。

“腰”真的閃了。當(dāng)李寧將自己的熱臉貼在“90后”崇尚的消費(fèi)模式——網(wǎng)購之上時，卻發(fā)現(xiàn)自己貼在了一個“冷屁股”上。消費(fèi)者不待見，已經(jīng)讓李寧騎虎難下了。

盡管李寧公司宣稱，其線上和線下銷售的貨品結(jié)構(gòu)及類型是不同的，線上主要以售賣非當(dāng)季商品和網(wǎng)絡(luò)專供版為主，如有當(dāng)季新品在線上銷售，也從未低干拿貨價格。但“90后”們卻并不買賬，因?yàn)樗麄兏杏X所謂網(wǎng)絡(luò)專供版只是一個噱頭，而非當(dāng)季商品又讓他們覺得自己像“撿破爛”的。

“李寧并沒有兌現(xiàn)其在網(wǎng)上提供不一樣商品的承諾。我興沖沖地上去看，發(fā)現(xiàn)許多都是去年的款式、或是在店面里銷售不怎么樣的款式。貨品是很齊全，但我總感覺是在銷舊貨、清庫存。”“90后”女生吳嘉迪說：“如果是這樣，這么低價的價格我能夠理解，但我不想購買的原因，想必李寧也能夠理解?！?/p>

李寧一開始所設(shè)計(jì)的線上線下差異化營銷，理想非常豐滿，而現(xiàn)實(shí)卻異常骨感。沒有落到實(shí)處，結(jié)果反而傷了分銷商和消費(fèi)者的心。

連三敗，李寧太急了

一敗走出去戰(zhàn)略。海外市場沒有尺寸之功，李寧依然還是一個民族品牌，沒有真正成為國際大牌，只能回歸大本營，經(jīng)營國內(nèi)市場。

二敗轉(zhuǎn)定位戰(zhàn)略。想要獲“90后”的歡心，歷時兩年卻沒有取得根本性的改變，新顧客沒拉來，老顧客卻流失了，李寧也開始迷失自己的方向，只能在競技場上想用一連串的高難度動作來拉回分?jǐn)?shù)，和競爭對手血戰(zhàn)到底，這個高難度動作被放在了電子商務(wù)這個李寧從沒玩過的領(lǐng)域。

三敗改渠道戰(zhàn)略。雖然李寧的網(wǎng)上商城建起來了，但分銷商的心卻被冷下去了。李寧把自己變成了四不像，到底重頭戲在線下，還是以后就靠線上時尚地活下去，李寧自己都沒想清楚。

一切都說明了一點(diǎn)，在經(jīng)歷業(yè)績低迷、人事震蕩之后的李寧公司心太急，急于改變，急功近利，結(jié)果急于求成而不得，以至于方寸大亂。

龍博微網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)钭游姆治龇Q，其實(shí)李寧的設(shè)計(jì)并沒有錯，走出去戰(zhàn)略，需要的是穩(wěn)扎穩(wěn)打，要多年之功，一夜之間從民族品牌變成國際名牌那只是神話。轉(zhuǎn)定位戰(zhàn)略，需要的是產(chǎn)品線的全面革新，但李寧在這方面多多少少有點(diǎn)瞻前顧后，既想穩(wěn)住原有顧客，又想占領(lǐng)新市場，結(jié)果產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路就變得很怪異，這讓李寧的產(chǎn)品反而不被市場認(rèn)同。

楊子文表示，電子商務(wù)可以是李寧的一劑良藥，也可以是一劑毒藥，現(xiàn)在看來，李寧是把它當(dāng)毒藥給服用了，如果真正實(shí)現(xiàn)差異化承諾，特別是將網(wǎng)上商城成為“90后”產(chǎn)品的特供市場，用他們最喜歡的消費(fèi)體驗(yàn)和最時尚的產(chǎn)品風(fēng)格打動他們，而不是把他們當(dāng)作傾銷庫存的對象，那結(jié)果可能會大大改觀，不僅轉(zhuǎn)定位可以實(shí)現(xiàn)，并還可通過消費(fèi)模式的不同，以實(shí)體店主攻“80后”，網(wǎng)店主攻“90后”，實(shí)現(xiàn)慢慢過渡，則一切大有可為，也不會激化和分銷商之間的矛盾。

但這可能很難，因?yàn)槔顚幰呀?jīng)分不清自己的角色了，到底是全能王子，還是青年偶像，這個選擇題，其實(shí)一點(diǎn)也不好選。