李寧品牌老化轉型“90后”遭誤解

如果問運動服裝領域，誰是中國品牌的驕傲，回答多半是“李寧”。可就是這家讓中國引以為傲的企業(yè)，如今卻陷入了麻煩之中。據(jù)“李寧”最新發(fā)布的2011年財報顯示，該公司毛利下降8.02個百分點至46.1%，雖然毛利仍居五大體育用品商之首，但凈利潤僅為3.86億元，不及五大體育品牌倒數(shù)第二的匹克凈利潤7.8億元的一半。拋開渠道變革所產生的成本，“李寧”以上現(xiàn)象多半源于品牌認知的混亂與錯位。

品牌老化的“李寧”

1988年，退役后的李寧沒有走運動員繼而教練員的傳統(tǒng)道路，而是選擇了商業(yè)之路，開設服裝公司。1990年4月，李寧注冊了：“李寧”牌商標，5月宣布正式成立公司。

用“李寧”做品牌名稱，一是因為當年人們一聽到這個牌子，就知道是賣體育用品的而不需多費口舌向消費者解釋。二是因為可以借助名人效應，從而省去了很多廣告宣傳費用（李寧不是品牌的代言人，而是品牌本身）。

從此李寧公司的經營之路可謂走得順風順水，2004年6月在香港上市后至2010年的四年問，李寧公司一直保持著持續(xù)高幅增長的態(tài)勢。李寧品牌在消費者心目中的認知一度與“為國爭光的體育健兒”的形象緊緊相連，李寧公司也刻意用“榮譽和拼搏”來激起消費者的共鳴。

不過，隨著一批忠誠消費者的老去，“李寧”二字對于品牌建設方面的幫助已經大不如前，公司在新生代消費者心目中的品牌認知度并不高，品牌出現(xiàn)了老化現(xiàn)象。而品牌老化、錯位問題并非李寧一家獨有。以耐克的喬丹系列為例。此系列曾經在運動品牌里獨領風騷，很多NBA球迷都把此系列籃球鞋當成收藏，即便是限量鞋、二手鞋也成了備受NBA球迷們追捧的寶貝。之后隨著喬丹的退役，當年的喬丹迷也從沖動消費的學生，成長為理性消費的上班族。喬丹系列的品牌訴求已經和目標消費群——青少年球迷產生了隔閡。繼而耐克相繼推出了科比、勒布朗系列球鞋以應對市場變化。

轉型“90后”遭誤解

經過市場分析，李寧公司認為，1990年后出生的消費人群會成為公司的主要目標客戶和消費主體，于是“時尚、酷”就成了公司希望體現(xiàn)的氣質。也許這種市場戰(zhàn)略本身并沒有邏輯上的錯誤，但卻因為一個容易引起理解歧義的“90后李寧”而全盤打亂整個市場戰(zhàn)略。

在市場戰(zhàn)略重塑的準備階段，李寧公司營銷部門多方尋找合適的廣告創(chuàng)意來表達李寧品牌的新個性?！?0后李寧”最終被確定下來，一層含義是李寧公司1990年成立，二來體現(xiàn)公司渴望理解新生代需求，重視溝通、蓄勢改變的意愿。

2010年7月1日，李寧公司開始使用新的品牌標識及口號。新Logo由名為“李寧交叉動作”的圖形組成，口號則用“Make The Change”（讓改變發(fā)生）取代了原有“一切皆有可能”。

但隨后的問題也接踵而至，李寧新廣告播出之后，絕大多數(shù)消費者都認為這是李寧拋棄“70后”、“80后”專心“討好”“90后”的標志。雖然時任公司CE0的張志勇曾出面澄清“90后”的概念本身是“創(chuàng)意而非品牌定位”，但現(xiàn)實中消費者顯然對此并不買賬，失去原有客戶之后，新生代客戶也并沒有對李寧表現(xiàn)出特別的認可。

在2010年底的次年第二季度產品訂貨會上，李寧服裝產品和鞋產品的訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%，訂貨總金額同比下降約6%。2011年12月20日，李寧股價急跌15.80%，創(chuàng)造了2004年上市以來最大單日跌幅，公司市值一日蒸發(fā)近35億港元。

嚴格來說，如果消費者認為“李寧廣告意味著他們只關心年輕消費群體”不能算對品牌訴求的誤讀，那么也只能說是李寧公司自己在宣傳、定位和推廣方面做得不到位才導致了最終的窘境。要知道消費者是企業(yè)的衣食父母，消費者的意志并不以企業(yè)管理者的意志為轉移。

再創(chuàng)輝煌仍有希望

針對當下李寧因品牌認知混亂造成的困境，筆者給出建議如下：

首先是給品牌“打補丁”，即企業(yè)要適時做出順應市場的變化，給自身品牌“打補丁”，具體而言，是根據(jù)實際的情況給品牌的內涵加以補充。比如在意識到飛人系列的經典風格日漸顯得老套之后，耐克干脆大舉推行復古系列推出復刻版鞋，給曾是喬丹球迷現(xiàn)為上班族的人們創(chuàng)造懷舊的機會，給“老式的”品牌打上“經典的”的補丁，讓“過時的”變成了“潮流的”，最終讓品牌煥發(fā)出活力。此種方法運用于李寧公司，由于“90前”曾經是李寧品牌的客戶，在他們之中品牌的號召力依然存在，因此李寧公司唯一要做的就是找到合適的方法“找回”這些曾經忠誠的“90前”客戶。

其次是“強化認知，多品牌或為解決之道”。提起某個品牌我們往往能想到一些東西，比如，Zara代表著快時尚、LV代表著奢侈，這就是“品牌認知”。李寧公司在改變品牌和口號之后錯失機會，并沒有很好地傳遞自己的品牌核心理念繼而強化品牌認知。

筆者認為，如果只針對使用的功能性訴求，消費者往往會選擇安踏或者361度，如果想走“國際范兒”，消費者則會去光顧耐克或者阿迪達斯，那何時消費者會想到李寧呢？談到專業(yè)它不如耐克、阿迪達斯，提到時尚它不如卡帕，講國際路線它又不如匹克?？梢哉f，既不足夠便宜，又缺乏足夠品牌溢價能力的李寧此時顯得很尷尬。此時用多品牌鎖定不同消費者也許是一種解決方法，而且李寧也不缺少相關資源。除自有核心李寧品牌（LI-NING）外，李寧公司還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動品牌（Z-DO）。筆者建議李寧公司在讓消費者熟悉“李寧”這個核心品牌之外，還需要在其他幾個品牌上投入更多的資源。

最后，在爭取新生代客戶時適當加強品牌的有效傳遞性，從而贏得市場。隨著市場和環(huán)境的相繼變化，原來所定位的目標群體也隨之發(fā)生了改變，品牌的生存靠的就是適應變化。而想將品牌的活力再次傳遞給目標群體，合適的載體和途徑就顯得至關重要。合適的載體最簡單直接的就是產品本身。而適應市場、符合消費者要求的好產品就是最好的載體和渠道。比如，奔馳于1994年開發(fā)的入門產品smart直接針對的就是寶馬的mini cooper，但是這款表明奔馳輕便、環(huán)保、時尚理念的車一直到2010年銷售都不理想，更不用說品牌新概念的傳遞了。細細分析主要是因為奔馳smart看起來實在太小了，為了將smart推向市場，讓所有人都能理解奔馳的理念，奔馳公司后來還找來了NBA當紅巨星科比·布萊恩特代言smart。身高兩米的人都能坐進smart，一般身高的人就更不是問題了。奔馳的新理念即刻在廣大消費者當中得到了有效傳遞，消費者也最終接受了此款產品。