“奧運(yùn)溢價(jià)”和中國(guó)制造

在因奧運(yùn)會(huì)舉行而使“金牌戰(zhàn)略”、“舉國(guó)體制”正飽受爭(zhēng)議與質(zhì)疑之時(shí)，近日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表了一篇主題為“淡化金牌說(shuō)不可取，舉國(guó)體制支撐佳績(jī)”的文章，文章稱，“舉國(guó)體制”與全民健身并非對(duì)立的兩面，中國(guó)奧運(yùn)選手為整個(gè)民族帶來(lái)了“正能量”，他們爭(zhēng)取在有重大影響的國(guó)際體育比賽中取得好成績(jī)，始終具有鼓舞人心、增強(qiáng)凝聚力的作用，他們有其他方式難以取代的教育和激勵(lì)功能。

這篇文章顯然是在為“金牌戰(zhàn)略”、“舉國(guó)體制”進(jìn)行辯護(hù)，它是從“鼓舞人心、增強(qiáng)凝聚力”的角度出發(fā)進(jìn)行論證，此觀點(diǎn)比較傳統(tǒng)，但出發(fā)點(diǎn)并非不理性，對(duì)“舉國(guó)體制”、“金牌戰(zhàn)略”的爭(zhēng)議，除了價(jià)值觀之外，確實(shí)值得在利弊得失方面好好算一算賬，比如，“舉國(guó)體制”是否能給中國(guó)帶來(lái)合理的商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)代奧運(yùn)與商業(yè)的緊密集合早已世所公知，比如，本次倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的國(guó)內(nèi)外企業(yè)就高達(dá)61家，這些企業(yè)合計(jì)市值超萬(wàn)億元。僅劉翔背后，就站著15家贊助商。從國(guó)際范圍看更是如此，強(qiáng)大的贊助商甚至已經(jīng)擁有了干預(yù)奧運(yùn)賽程的權(quán)力，主辦者因此常把最精彩的比賽按那些最有價(jià)值市場(chǎng)的“黃金時(shí)間”來(lái)定，為了獲得更高收視率——也就是商業(yè)價(jià)值，運(yùn)動(dòng)員的著裝甚至都正在向更性感的趨勢(shì)靠近。

從這個(gè)角度考慮就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)國(guó)家為奧運(yùn)會(huì)投入更多的資源獲取更好的成績(jī)，并不一定就必然虧本。因?yàn)閵W運(yùn)成績(jī)與國(guó)家形象確實(shí)存在著深刻的內(nèi)在聯(lián)系，而國(guó)家形象又關(guān)系到一國(guó)商品的出售價(jià)格。幾年前，德國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家安霍爾特曾就“某國(guó)制造”在35個(gè)國(guó)家和地區(qū)做過(guò)一次調(diào)查，“德國(guó)制造”的價(jià)值約為4.5820萬(wàn)億美元，相當(dāng)于德國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的167%?！懊绹?guó)制造”的價(jià)值高達(dá)17.8930萬(wàn)億美元，列全球第一，其后是“日本制造”，價(jià)值6.2050萬(wàn)億美元左右。調(diào)查結(jié)果還顯示，“德國(guó)制造”不僅指德國(guó)的機(jī)械設(shè)備或汽車更好賣，來(lái)自德國(guó)的管理人員也會(huì)比來(lái)自土耳其或南非的經(jīng)理更容易謀到職位。與之相比，中國(guó)則擁有一個(gè)商業(yè)“低價(jià)”的國(guó)家形象，在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)制造常與低價(jià)、劣質(zhì)相聯(lián)。

要改變中國(guó)制造在國(guó)際上的形象是個(gè)復(fù)雜工程，但通過(guò)奧運(yùn)會(huì)取得優(yōu)異成績(jī)，繼而通過(guò)國(guó)家形象的提升使中國(guó)制造實(shí)現(xiàn)某種程度上的“奧運(yùn)溢價(jià)”則是一條行得通的路，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的影響力實(shí)在太大了，你甚至在任何領(lǐng)域都無(wú)法找到一個(gè)可與之匹敵的人類集體活動(dòng)。哪怕外國(guó)消費(fèi)者因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)的印象深了一點(diǎn)點(diǎn)、好了一點(diǎn)點(diǎn)，其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益都是極其巨大的。去年，中國(guó)出口總額是18986億美元，其中工業(yè)制成品也就是中國(guó)制造占比94.7%，如果只實(shí)現(xiàn)百分之一的“奧運(yùn)溢價(jià)”，比如一雙鞋子多賣了10美分或多賣了百分之一，四年下來(lái)也將近千億美元。這個(gè)規(guī)模的收益相信不會(huì)比“舉國(guó)體制”對(duì)體育的投入少。

上世紀(jì)日本與韓國(guó)商業(yè)的騰飛，都有很多的“奧運(yùn)因素”。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有個(gè)概念叫原產(chǎn)地效應(yīng)，是指品牌原產(chǎn)地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響購(gòu)買傾向。消費(fèi)者對(duì)某國(guó)或地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有總體性認(rèn)知，顯然，國(guó)家形象是涵蓋在這一總體性認(rèn)知之內(nèi)的，而且是一個(gè)重要的組成部分。

需要考慮的問(wèn)題則是，國(guó)家形象不僅僅為商品帶來(lái)紅利，它還有可能是“負(fù)利”。“舉國(guó)體制”的優(yōu)點(diǎn)是集中力量辦大事，奪取更多的金牌，但缺點(diǎn)也不容忽視。比如“金牌至上”原則指導(dǎo)下的急功近利，不人性等等，這些缺點(diǎn)表現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)上就會(huì)向觀眾傳遞負(fù)面信號(hào)，使外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)降低，進(jìn)而影響中國(guó)制造的價(jià)格與銷量。

正負(fù)相抵，再加上國(guó)家投入以及對(duì)全民健身（國(guó)民體質(zhì)）的干擾等，這些軟硬因素疊加后，剩下的就是我們?cè)诮鹋茟?zhàn)略中獲得的“奧運(yùn)溢價(jià)”，這筆經(jīng)濟(jì)賬其實(shí)有關(guān)部門很有必要算一算。如果真能革弊興利，得出一個(gè)干凈的、負(fù)面價(jià)值最小的“舉國(guó)體制”，既能說(shuō)服不明真相的老百姓，對(duì)全世界的體育也是一個(gè)巨大貢獻(xiàn)。