榮振環(huán)：企業(yè)“玩轉(zhuǎn)”話題營(yíng)銷有訣竅

以往，一提到話題營(yíng)銷，策劃者、實(shí)施者們總會(huì)在第一時(shí)間想到blog與Blogger（Web Log的縮寫，即網(wǎng)絡(luò)日志），而且往往很多人也只能想到以上兩點(diǎn)。實(shí)際上，話題營(yíng)銷也不一定是單純的博客營(yíng)銷，它還可能包括或涉及多種營(yíng)銷策略，比如以社區(qū)發(fā)帖、回帖與置頂為主體行為構(gòu)成的社區(qū)營(yíng)銷；以受眾或消費(fèi)者自發(fā)傳播為目標(biāo)的口碑營(yíng)銷；針對(duì)某話題實(shí)施的媒體報(bào)道與軟文營(yíng)銷等。

如今，話題營(yíng)銷早已成為了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中最快捷、影響力最大的營(yíng)銷方式之一，諸多企業(yè)也紛紛加入到話題營(yíng)銷的隊(duì)伍中來(lái)，然而，企業(yè)引入話題營(yíng)銷的最終目的是什么？來(lái)自企業(yè)的營(yíng)銷策劃者在開展話題營(yíng)銷時(shí)普遍采用的運(yùn)作模式有哪些？在話題營(yíng)銷過程中，又該如何將話題鋪開、滲入從而達(dá)到提高推廣物知名度的作用……《創(chuàng)新時(shí)代》本期獨(dú)家專訪欄目特邀正略鈞策管理咨詢顧問榮振環(huán)為你支招“玩轉(zhuǎn)”話題營(yíng)銷的諸多訣竅。

“把話說出來(lái)，把錢收回來(lái)”

《創(chuàng)新時(shí)代》：目前，話題營(yíng)銷無(wú)疑成為了目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中最快捷、影響力最大的方式之一，你如何理解話題營(yíng)銷的定義？它在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的表現(xiàn)形式是什么？

榮振環(huán)：話題營(yíng)銷主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費(fèi)者的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}以達(dá)到營(yíng)銷的效果。其核心是，“我有話題，等你來(lái)發(fā)現(xiàn)、討論、擴(kuò)散”，這可以認(rèn)為是一種“勾引”媒體傳播的營(yíng)銷方式。

話題營(yíng)銷以話題發(fā)起者來(lái)區(qū)分，其在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)形式有兩種：一種是經(jīng)過蓄意策劃的話題，另一種是由潛在顧客或利益相關(guān)者自發(fā)發(fā)起的話題。以上兩種表現(xiàn)形式可以簡(jiǎn)括為由主體發(fā)起的話題營(yíng)銷和由客體發(fā)起的話題被主體順勢(shì)引導(dǎo)而成的話題營(yíng)銷。

主體發(fā)起的話題，是企業(yè)事先構(gòu)思好內(nèi)容，然后通過微博、博客、論壇、官網(wǎng)等平臺(tái)進(jìn)行話題的傳播。由于這種話題營(yíng)銷企業(yè)是掌握主動(dòng)權(quán)的，因此企業(yè)只有選擇精準(zhǔn)的話題并經(jīng)過縝密規(guī)劃、合理引導(dǎo)，才能發(fā)揮話題的營(yíng)銷效果。比如近期京東與蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)，就是劉強(qiáng)東蓄意謀劃的一次話題營(yíng)銷，他通過微博發(fā)動(dòng)話題，約架成功，最終使得京東成為了近日媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，繼而獲得了大批量被媒體免費(fèi)報(bào)道的機(jī)會(huì)。

由客體發(fā)起的話題，往往是企業(yè)先在產(chǎn)品或服務(wù)上做出優(yōu)異的表現(xiàn)，促使顧客從滿意層面上升到感動(dòng)層面，于是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好的口碑，繼而形成褒獎(jiǎng)性話題，亦或是基于其他種種原因而促使顧客或利益相關(guān)者自發(fā)發(fā)起話題來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。比如，現(xiàn)在很多企業(yè)建立官方微博，對(duì)微博上有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行監(jiān)控，然后及時(shí)做出反應(yīng)，并與顧客互動(dòng)。企業(yè)往往可以通過以上過程并借顧客之力順勢(shì)制造話題營(yíng)銷。

《創(chuàng)新時(shí)代》：如今，很多企業(yè)開始加入到話題營(yíng)銷的隊(duì)伍中來(lái)，請(qǐng)問企業(yè)發(fā)起話題營(yíng)銷的最終目的是什么？一般都采取哪些營(yíng)銷方式和步驟？

榮振環(huán)：營(yíng)銷本身就是一種溝通方式。通俗來(lái)說，就是“把話說出來(lái)，把錢收回來(lái)”。目前這種“溝通方式”有很多種，比如傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑?，“我發(fā)布信息，你接受信息”。但這種方式往往是被動(dòng)、單向的，且溝通效果越來(lái)越差：一是顧客對(duì)企業(yè)“拋”出來(lái)的信息不一定能夠看到，二是即使顧客看到了也未必會(huì)過腦子，自然也就無(wú)法把信息轉(zhuǎn)化為自己的深層記憶，最終，企業(yè)處心積慮發(fā)起的傳播被白白浪費(fèi)了。

而話題營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)釋放誘餌，這個(gè)誘餌就是話題，目的就是激發(fā)參與者自發(fā)傳播的能力。這就好比很多人聚在一起之后都會(huì)討論一些新聞，交流一些熱點(diǎn)，這些其實(shí)都是話題。作為社會(huì)人，我們每天都離不開各種各樣的話題。再加上如今隨著信息傳播速度的不斷加快和“個(gè)人媒體時(shí)代”的來(lái)臨，我們每個(gè)人都可以通過多種途徑表達(dá)自己的觀點(diǎn)，這就從另一個(gè)側(cè)面擴(kuò)展了話題傳播的渠道。

無(wú)獨(dú)有偶，現(xiàn)在很多企業(yè)也愈發(fā)意識(shí)到話題營(yíng)銷是一種低成本的傳播方式，它可以幫助企業(yè)花小錢辦大事。歸納起來(lái)，話題營(yíng)銷通常采取以下幾個(gè)步驟：

第一步，創(chuàng)意選題。這個(gè)過程要提前構(gòu)思好的創(chuàng)意并及時(shí)尋找網(wǎng)友喜歡的話題；

第二步，植入捆綁。有了好的話題，企業(yè)也要懂得植入想要營(yíng)銷的產(chǎn)品或公司信息，或者在話題討論中捆綁自己的產(chǎn)品或品牌；

第三步，推波助瀾。即針對(duì)話題的討論，企業(yè)要把握適當(dāng)時(shí)機(jī)推波助瀾，助力話題波及到更廣泛的群體；

第四步，跟蹤引導(dǎo)。做話題營(yíng)銷，企業(yè)要懂得收放，即能夠正確引導(dǎo)話題的走向，注意防范話題失控；

第五步，評(píng)估效果。企業(yè)完成話題營(yíng)銷，還要對(duì)話題營(yíng)銷產(chǎn)生的效果或影響力進(jìn)行評(píng)估，并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，這樣才能更好地運(yùn)用話題驅(qū)動(dòng)幫助企業(yè)開展更多有價(jià)值的低成本營(yíng)銷。

既要先期謀劃，更要過程控制

《創(chuàng)新時(shí)代》：企業(yè)在發(fā)起話題營(yíng)銷時(shí)，常常因缺乏明確目標(biāo)而導(dǎo)致構(gòu)不成完整營(yíng)銷計(jì)劃與事件現(xiàn)象的發(fā)生。請(qǐng)以美國(guó)眼鏡電商網(wǎng)站W(wǎng)arby Parker話題營(yíng)銷的成功案例為例，談?wù)勂髽I(yè)在進(jìn)行話題營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意什么及如何才能取得成功？

榮振環(huán)：話題營(yíng)銷不應(yīng)該是孤立、隨意、盲目的，一個(gè)好的話題營(yíng)銷一定要與企業(yè)的目標(biāo)或企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃密切相關(guān)。美國(guó)的眼鏡電商Warby Parker通過互聯(lián)網(wǎng)銷售眼鏡，其模式非常簡(jiǎn)單：即全部采用單一定價(jià)，每副眼鏡95美元，每次送給顧客5副眼鏡以供挑選。在這5天當(dāng)中，顧客可以通過詢問親朋，或請(qǐng)Warby Parker在facebook上的專家提供參考意見。顧客在選好自己要購(gòu)買的眼鏡后，再把其余4副眼鏡退回來(lái)，然后在網(wǎng)上下訂單訂購(gòu)自己最喜歡的一款?？梢哉f，這是一種獨(dú)特的銷售模式，且顧客不會(huì)為此承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。

從另一個(gè)角度分析，此種銷售模式本身就是一個(gè)很好的話題，顧客一次選擇5副眼鏡，并要戴給身邊的人看，然后就此做出討論，甚至還要發(fā)出照片讓朋友幫助決策，無(wú)形中Warby Parker就變成了大眾的談資。此外，Warby Parker也更善于制造話題。比如在今年的愚人節(jié)，他們推出了一項(xiàng)有趣的眼鏡定制服務(wù)——Warby Barker為顧客的寵物狗定制眼鏡。這種眼鏡是Warby Parker設(shè)計(jì)師們?yōu)閷櫸锕穼ｉT設(shè)計(jì)的5款經(jīng)典復(fù)古風(fēng)格眼鏡，當(dāng)然，狗主人也可以獲得與愛狗的配套款眼鏡。

Warby Parker官方聲稱：“再也沒有什么比讓一只可愛的寵物狗帶上一副丑陋的眼鏡能讓我們‘厭惡’的了——而這正是我們推出5款限量版Canine Collection特色經(jīng)典復(fù)古眼鏡的原因，每一副眼鏡都是經(jīng)過精致設(shè)計(jì)加工的。不管你的寵物狗是否經(jīng)常收藏骨頭、舔不雅之處，還是叼著拖鞋到處跑，我們相信所有的狗狗都應(yīng)該擁有這樣一份漂亮的禮物。”這套為寵物狗專門定制的眼鏡依然是95美元一副。此外，Warby Barker還會(huì)根據(jù)寵物狗的品種、臉型、年齡等為它們選擇最合適的眼鏡。面對(duì)Warby Parker略顯雷人的舉動(dòng)，作為顧客的你可能一笑置之，但不可否認(rèn)的是，總有一些寵物狗發(fā)燒友會(huì)對(duì)此躍躍欲試，用Warby Parker裝扮自己，用Warby Barker武裝寵物狗。于是，一個(gè)小小的創(chuàng)意就為Warby Barker免費(fèi)贏得了不少新聞版面。

最終，Warby Parker成為了世界上第一家為寵物狗定制眼鏡的電商，這個(gè)新奇的舉措讓W(xué)arby Parker進(jìn)一步提高了知名度。此話題也進(jìn)一步促進(jìn)了Warby Parker的業(yè)務(wù)模式——個(gè)性化定制，單一定價(jià)，每副95美元。

以此觀之，我們發(fā)現(xiàn)話題營(yíng)銷首先要構(gòu)思一個(gè)好的話題，即話題本身要誘人、有趣且最好具備新聞價(jià)值。其次，話題要與企業(yè)要傳播的信息產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián)。Warby Parker給寵物狗配備與主人相同待遇的眼鏡，都是借此強(qiáng)化Warby Parker的核心業(yè)務(wù)——每副眼鏡95美元，每次送顧客5副供挑選。我們都知道，給寵物狗配鏡不是常態(tài)，但卻是新聞。給人配鏡是常態(tài)，但卻不具備自發(fā)擴(kuò)散傳播的功效。二者有機(jī)結(jié)合，必將發(fā)揮出話題營(yíng)銷的價(jià)值。

《創(chuàng)新時(shí)代》：眾所周知，話題營(yíng)銷的順利實(shí)施，除需準(zhǔn)備好話題與切入點(diǎn)、制定一個(gè)詳備的執(zhí)行計(jì)劃外，如何引導(dǎo)更多人參與話題的討論、傳播且確保不偏離主題，繼而最終將焦點(diǎn)集中到營(yíng)銷的核心上來(lái)，無(wú)疑成了時(shí)下話題營(yíng)銷最富挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)，請(qǐng)問企業(yè)在開展話題營(yíng)銷過程中，如何將話題鋪開、滲入以達(dá)到提高推廣物知名度的作用？

榮振環(huán)：成功的話題營(yíng)銷在于先期謀劃，更在于過程控制。先期謀劃要做好計(jì)劃，構(gòu)思好，分階段進(jìn)行設(shè)計(jì)。

首先要定好主話題，然后設(shè)計(jì)話題的輔料，由于單一的話題很容易“熄火”，因此企業(yè)必須懂得適當(dāng)加一些輔助的“燃料”。比如近日京東發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東先在微博上挑起戰(zhàn)爭(zhēng)，宣布“京東商城所有大家電將在未來(lái)三年內(nèi)保持零毛利，并保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，然后又宣稱京東將在全國(guó)招收5000名國(guó)美、蘇寧價(jià)格情報(bào)員，每店派駐2名。之后劉強(qiáng)東又在微博上上傳了價(jià)格情報(bào)員的圖片和“攻打”蘇寧指揮部的圖片，由此一步步把話題炒熱。這個(gè)話題營(yíng)銷案例說明，企業(yè)在策劃話題時(shí)，不僅要有主話題，而且也要有分話題，只有這樣企業(yè)才能持續(xù)創(chuàng)造新鮮感，談資才更有生命力。其次，要懂得分階段展開，即前期需要投入什么資源，影響哪些人或媒體，后期又要哪些人介入，達(dá)成什么結(jié)果，企業(yè)均應(yīng)心中有數(shù)，只有這樣，企業(yè)才能將話題營(yíng)銷有序推進(jìn)。

此外，過程控制是指要對(duì)話題營(yíng)銷進(jìn)行密切監(jiān)控。企業(yè)應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷態(tài)勢(shì)的發(fā)展，靈活調(diào)整營(yíng)銷過程。因?yàn)樵掝}營(yíng)銷是卷入式的，過程難料，中間可能會(huì)有很多變數(shù)，可能有些人是既定的參與者，也可能有些人是突然介入的。由此，企業(yè)要懂得順勢(shì)而為和因勢(shì)利導(dǎo)。在這里，如何有效利用參與者的價(jià)值并發(fā)揮出他們?cè)谠掝}營(yíng)銷中的作用，就變得非常關(guān)鍵。

善用意見領(lǐng)袖的“神奇力量”

《創(chuàng)新時(shí)代》：有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，意見領(lǐng)袖是話題得以擴(kuò)散滲入并獲得大眾共鳴的一大推動(dòng)力之一。請(qǐng)問企業(yè)在運(yùn)用意見領(lǐng)袖的作用展開話題營(yíng)銷時(shí)的具體做法是什么？

榮振環(huán)：意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^程中起著重要的中介或過濾的作用，一個(gè)完整的傳播過程需要他們將信息擴(kuò)散給受眾并發(fā)揮出信息傳遞的擴(kuò)音功能。

企業(yè)在運(yùn)用意見領(lǐng)袖時(shí)，首先要考慮意見領(lǐng)袖及其所影響到的群體與自身產(chǎn)品或品牌的匹配性，然后制定相應(yīng)的合作計(jì)劃和激勵(lì)舉措，保障意見領(lǐng)袖能夠按照企業(yè)的計(jì)劃開展傳播。最后企業(yè)為意見領(lǐng)袖提供相應(yīng)的話題素材，同時(shí)也應(yīng)給予其足夠的支持，只有這樣才能不斷激發(fā)意見領(lǐng)袖的傳播熱情，降低傳播障礙，減少傳播成本。

比如，英國(guó)一家葡萄酒公司Stormhoek，此公司在開展話題營(yíng)銷時(shí)，就充分借用了意見領(lǐng)袖的力量。Stormhoek創(chuàng)始人馬爾選取英國(guó)最熱門的150名博客的博主，并給每位博主郵寄了一瓶中等價(jià)位的葡萄酒，這就是激勵(lì)舉措。為了不引起大家的反感，馬爾強(qiáng)調(diào)，收到葡萄酒并不意味著博主有寫博客的義務(wù)，相反，你可以寫，也可以不寫；可以說好話，也可以說壞話。同時(shí)為了激發(fā)大家的談?wù)摕崆?，Stormhoek還發(fā)出了一份公告，并起了一個(gè)嚇人的題目“Stormhoek：微軟真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。公告內(nèi)文寫道：“如果你口袋里裝著400美元無(wú)所事事，那么你可以有多種選擇，你既可以買一臺(tái)微軟的Xbox 360主機(jī)，也可以買一箱葡萄酒?！边@種不搭界的對(duì)比，本身就是一個(gè)很好的創(chuàng)意。最終，Stormhoek此舉激發(fā)了受眾的討論熱情，Stormhoek也頓時(shí)成為了彼時(shí)英國(guó)熱門的談資之一。

《創(chuàng)新時(shí)代》：在話題營(yíng)銷的參與者構(gòu)成上，多樣化的群體應(yīng)該是必需的，若是針對(duì)某企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃，企業(yè)的客戶與產(chǎn)品的潛在用戶或老客戶是否也是值得邀請(qǐng)的？

榮振環(huán)：若是針對(duì)某企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃，企業(yè)的客戶與產(chǎn)品的潛在用戶或老客戶是必須要邀請(qǐng)的。一個(gè)淺顯的道理：企業(yè)針對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃，如果沒有客戶或者潛在客戶的參與，營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)因此失去價(jià)值，由此看來(lái)，企業(yè)無(wú)論采取何種營(yíng)銷策略，都要針對(duì)正確的營(yíng)銷對(duì)象開展正確的信息傳播。

在營(yíng)銷實(shí)踐中，我們都知道客戶口碑的重要性。同理，在話題營(yíng)銷中，因?yàn)槠渚邆渚砣胄?，所以更加需要客戶參與、擴(kuò)散和傳播。這就相當(dāng)于用客戶的聲音去影響更多的客戶。我們強(qiáng)調(diào)“物以類聚、人以群分”。每個(gè)人都有自己的人際網(wǎng)絡(luò)，尤其是在社交化媒體異常盛行的當(dāng)下，客戶的參與，不僅能利用其社交網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)聚攏更多的客戶，而且也日起到很好的見證作用。

話題營(yíng)銷≠新聞炒作

《創(chuàng)新時(shí)代》：某業(yè)內(nèi)專家指出，“‘話題營(yíng)銷其實(shí)就是一種新聞炒作’，且這一觀點(diǎn)正在被越來(lái)越多的企業(yè)（尤其是民營(yíng)企業(yè)）所運(yùn)用。對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，話題營(yíng)銷如果運(yùn)用得當(dāng)，能起到四兩撥千斤的作用，若用得不好，將會(huì)被視為惡炒。”請(qǐng)問你怎樣看待此種觀點(diǎn)？

榮振環(huán)：話題營(yíng)銷不一定就是新聞炒作，比如臺(tái)灣地區(qū)的必勝客曾經(jīng)發(fā)布了一個(gè)帖子——《教你如何吃垮必勝客》，里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，即顧客只要巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，便可一次盛到七盤沙拉，同時(shí)還配有真實(shí)照片。以上帖子內(nèi)容就是一個(gè)話題，而不是新聞炒作。它激發(fā)了廣大受眾的參與、討論和擴(kuò)散的熱情。之所以很多人把話題營(yíng)銷理解為新聞炒作，只不過是因?yàn)樾侣勀軌蚍糯髠鞑サ膬r(jià)值，很多話題為了產(chǎn)生更好的傳播效果，要額外強(qiáng)化它的新聞性。否則便不具備新聞價(jià)值，光靠消費(fèi)者通過人際關(guān)系進(jìn)行擴(kuò)散式傳播，其傳播速度還是稍慢一點(diǎn)。

此外，話題營(yíng)銷也不是民營(yíng)企業(yè)的專利，國(guó)企、央企、甚至公益組織同樣可以發(fā)起話題營(yíng)銷。因?yàn)樵掝}可好可壞，完全可以雅俗共賞，話題也可以講究正能量，傳遞真善美，這還要看話題營(yíng)銷的創(chuàng)意。

總之，話題營(yíng)銷看似簡(jiǎn)單，實(shí)則不簡(jiǎn)單。用得好確實(shí)能夠四兩拔千斤，但如果用得不好，也容易遭遇詬病。像去年“海底撈體”營(yíng)銷失控導(dǎo)致的信任危機(jī)，再有京東本次價(jià)格戰(zhàn)剛剛爆出來(lái)是雇傭第三方機(jī)構(gòu)開展微博營(yíng)銷等。這些都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。更重要的是，話題營(yíng)銷還要求企業(yè)把握一項(xiàng)基本原則，那就是“客戶價(jià)值或利益至上，社會(huì)價(jià)值和利益至上”。無(wú)論話題怎么樣，只要不傷及客戶利益，不損害社會(huì)價(jià)值，只要再適當(dāng)輔以正確的策劃和執(zhí)行，自然可以發(fā)揮好的效果，從而擺脫惡炒的負(fù)面印象。

《創(chuàng)新時(shí)代》：目前話題營(yíng)銷的范圍還更多地局限在博客上，為了突破這種局限，某整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)開始針對(duì)話題、事件與主題活動(dòng)的發(fā)起，將博客、社區(qū)、電子雜志、郵件等可使用的互聯(lián)網(wǎng)通路也納入進(jìn)來(lái)。請(qǐng)問此種營(yíng)銷格局走向成熟并獲得推廣還需要做哪些努力？

榮振環(huán)：話題營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)的是單一內(nèi)容的多渠道傳播，但并不是所有平臺(tái)都適合做話題營(yíng)銷。博客、社區(qū)、電子雜志、郵件等此類平臺(tái)雖然可以作為整合營(yíng)銷渠道的擴(kuò)充，但企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)應(yīng)考慮不同平臺(tái)的特點(diǎn)，形成適合該平臺(tái)傳播的內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生各平臺(tái)有效協(xié)同、相互增強(qiáng)的傳播價(jià)值。