京東“嬌慣”消費者為哪般？

日前，京東商城CEO劉強東高調(diào)拋出“京東為什么不會死”的嬌慣消費者理論，一時間成為了電商業(yè)界討論的焦點話題。不過，自今年3月以來，在創(chuàng)立14年、進軍電子商務(wù)8年之后，這家聲稱已經(jīng)融資超過15億美元、估值高達(dá)100億美元，但仍未展現(xiàn)出清晰盈利前景的B2C公司，卻遭遇了來自內(nèi)外部前所未有的不安與懷疑：巨額虧損、資金鏈緊張、管理層與投資方內(nèi)訌、成長遇天花板、自建物流資金缺口被迫上市融資…一帶著以上問題，《創(chuàng)新時代》記者專訪了北大縱橫管理咨詢集團合伙人周大強。

電商“價格戰(zhàn)”是常態(tài)

《創(chuàng)新時代》：7月11日，京東商城CEO劉強東借某雜志高調(diào)拋出“京東為什么不會死”的嬌慣消費者理論，一時間成為了電商業(yè)界討論的焦點話題；次日，劉強東出現(xiàn)在其母校大講壇上，繼續(xù)宣揚其與京東的故事；7月16日，劉強東又在個人微博上主動披露京東商城今年上半年的財務(wù)數(shù)據(jù)。請問劉強東的以上高調(diào)言論是否是在為京東商城IPO終止、啟動D輪融資“背書”？為什么？

周大強：無論是嬌慣消費者的理論、母校大講壇的演講，還是披露上半年的財務(wù)數(shù)據(jù)，劉強東的高調(diào)言論都在強調(diào)同一個話題：京東的故事依然很美。關(guān)于京東商城IPO終止的言論甚囂塵上，而目前也沒有來自京東官方最明確的回復(fù)，在這樣的情形下，估計短期內(nèi)京東商城IPO的可能性不大。而全國物流平臺的建設(shè)、彌補嬌慣消費者的巨額經(jīng)營虧損以及預(yù)期今年底產(chǎn)生的4萬名員工的人工成本，都需要有更多的錢來“燒”。如此看來，京東要啟動D輪融資已經(jīng)到了大勢所趨的地步。

《創(chuàng)新時代》：4月，面對李國慶的質(zhì)疑，劉強東回應(yīng)稱“京東賬上現(xiàn)金至少60億元”。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，京東目前對供應(yīng)商的“賬期”為兩個月，而其庫存周轉(zhuǎn)率約為11天，這意味著，在從供應(yīng)商處進貨不到半個月后，京東便已完成銷售、收到貨款，但其向供應(yīng)商支付貨款，卻在進貨兩個月之后。如京東每月的銷售額為20億元，那么，它可占用的供應(yīng)商資金將高述30億元。請問你怎樣看待業(yè)內(nèi)對“京東60億元現(xiàn)金”的質(zhì)疑？若京東手中的現(xiàn)金，不斷被“經(jīng)營虧損”和“固定資產(chǎn)投資”吞噬，其是否將面臨持續(xù)累積的風(fēng)險？

周大強：之所以電商企業(yè)能夠不斷挑起“價格戰(zhàn)”，不斷沖擊價格的底線，甚至是“嬌慣消費者”的經(jīng)營虧損，主要原因是由于電商企業(yè)擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，而且應(yīng)收款幾乎為零。從最近得到的數(shù)據(jù)來看，京東的庫存周轉(zhuǎn)率約為20天，這樣在對供應(yīng)商賬期兩個月、每月銷售額20億元的條件下，京東的供應(yīng)商資金占用約為27億元，這可能也是劉強東很有底氣地說出“京東賬上現(xiàn)金至少60億元”的原因之一。

按照C輪融資的15億美元（約合人民幣95億元），扣除掉27億元的供應(yīng)商資金占用，京東短短一年多的時間已經(jīng)燒掉了：95億元-（60-27）≈62億元。按照18個月計算，平均每月資金減少約為3.5億元，但這也是去年212億元收入的結(jié)果。面對今年更加激烈的“價格戰(zhàn)”、年底4萬員工的人工預(yù)算、600億的年預(yù)計收入，預(yù)計京東每個月的資金減少至少要翻倍為7億元。按照60億至27億的自有現(xiàn)金，京東能夠支撐的時間大約為33÷7≈4.7個月?？梢哉f，在繼續(xù)以“嬌慣消費者”為核心的理念下，降低產(chǎn)品價格、打造自有物流平臺提升配送效率、提高服務(wù)滿意度這些都會加速京東的資金消耗，這種持續(xù)累積的風(fēng)險也會越來越大。

《創(chuàng)新時代》：對于外界電商不盈利的指責(zé)，劉強東認(rèn)為“京東想要盈利，放慢一點兒增長速度就可以了。”你認(rèn)為京東的成長能力和盈利能力是否可以達(dá)到一個平衡？提升毛利水平是否會限制其增長速度，從而影響物流成本，進而影響市場份額？

周大強：成長速度和盈利能力是創(chuàng)業(yè)公司面對的艱難選擇，那些成功的公司往往是在其中得到了很好的平衡的企業(yè)。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，天貓、蘇寧易購、國美、當(dāng)當(dāng)都大跨步進入了全品類的電商企業(yè)競爭當(dāng)中，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為了市場競爭中的常態(tài)，且已被消費者充分認(rèn)可，消費者也在這樣的“嬌慣”中，被培養(yǎng)成了善于比價的購買習(xí)慣，在這樣的條件下，京東要想在成長速度和盈利能力中找到一個合理的平衡的確很難。

提升毛利水平，帶來的結(jié)果必然是限制了速度的增長。整個中國的電商市場已經(jīng)被激活，實力弱的電商企業(yè)生存空間已經(jīng)很小，現(xiàn)有電商市場的天貓、蘇寧易購、國美無一不是實力雄厚的一方霸主：天貓具有廣泛的客戶基礎(chǔ)；蘇寧、國美也有上千家的實體店做支撐。一旦京東大幅提升毛利水平，其長久建立起來的低價優(yōu)勢已然不在，而“嬌慣消費者”也會戛然而止，帶來的可能是消費者集體倒戈的滅頂之災(zāi)，我認(rèn)為劉強東是必定不會走這一步的。

自建物流考察資金鏈

《創(chuàng)新時代》：由于京東此前的高調(diào)宣傳，許多人一直認(rèn)為，京東商城對固定資產(chǎn)的投資非常之大。2011年8月，劉強東公開宣布，“三年內(nèi)京東將投資100億元用于物流建設(shè)”。請問物流是否可成為京東未來的價值和競爭力所在？

周大強：我們先來看一下最早的國際電商巨頭亞馬遜，亞馬遜的快速發(fā)展來源于美國成熟的物流系統(tǒng)，這種成熟的物流配送系統(tǒng)在亞馬遜成立之初已經(jīng)存在，所以亞馬遜不必?fù)?dān)心物流給其帶來的經(jīng)營障礙。反觀我們中國市場，在電商企業(yè)尚處于創(chuàng)業(yè)階段之時，中國的物流市場才剛剛起步，可以說中國的物流市場是伴隨著電商企業(yè)的成長而成長的。在這樣的情形下，國外成熟的第三方物流模式在中國電商企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初尚不能充分滿足企業(yè)對物流的要求，這也是之所以劉強東要把他的大部分“好鋼”用在物流這塊“刀刃”上的原因。但是我們必須要看到：第一，中國的物流市場已經(jīng)迅速成長起來，已經(jīng)形成了順豐、“四通一達(dá)”等全國范圍運營的第三方物流企業(yè)；第二，國外的知名物流公司DHL、UPS、FedEx等紛紛加大了對中國市場的開發(fā)力度；第三，業(yè)務(wù)聚焦，由專業(yè)的人做專業(yè)的事，才能更高地提高效率。基于以上幾個原因，物流平臺的建設(shè)短期內(nèi)或許可提升京東的配送效率并將降低成本，但長期來看，自建物流卻很難成為京東未來的競爭力所在，甚至有可能由于占用大量的資金而影響京東對電商主業(yè)的定位和運營。

《創(chuàng)新時代》：據(jù)悉今年上半年京東就被爆出物流計劃僅僅停留在圈地千畝卻無力建設(shè)倉庫的階段。請問京東拖延物流建設(shè)的最大阻礙是什么？

周大強：由于京東尚未形成清晰、明確的盈利模式，尚處于“嬌慣消費者”的摸索階段，從而導(dǎo)致了京東的總體戰(zhàn)略不夠清晰。在這樣的條件下，投資人的意見，資金的瓶頸、在物流建設(shè)方面的經(jīng)驗不足都將成為拖延京東物流建設(shè)的阻礙。

《創(chuàng)新時代》：據(jù)劉強東透露，目前人力、固定資產(chǎn)、物流、技術(shù)和市場五大要素占據(jù)了京東95%的成本?！白越ㄎ锪髦桓采w了306個城市，還有2000個城市沒覆蓋到，什么時候京東投資完成，成本低于行業(yè)30%、效率高于行業(yè)2倍，盈利就一定能夠看到。”但外界質(zhì)疑：京東目前的銷售數(shù)據(jù)和真實物流成本外界均無從考證，即使要達(dá)到劉強東所言的“覆蓋2000個城市”的物流網(wǎng)絡(luò)體系，也非短時間內(nèi)所能抵達(dá)，而所需資金更是對京東資金鏈的考驗。請問外界的這一質(zhì)疑是否合理？為什么？

周大強：外界的質(zhì)疑有其合理的成分。人們常說“好鋼要用在刀刃上”，對消費者而言，恐怕最關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價格、售后服務(wù)的質(zhì)量和物流的效率，就目前來看，電商企業(yè)們能夠掌控的依然是價格。物流雖然也非常重要，可是劉強東忽略了一點：最近幾年中國的物流市場成長非?？?，那么未來幾年物流的成長是否能夠滿足電商企業(yè)的要求？在未來成熟的物流市場下，物流成本是否會大幅度降低？如果以上兩個回答是“是”的話，顯然京東沒有將好鋼用在刀刃上。而是將大量的流動現(xiàn)金用到了以物流為核心的固定資產(chǎn)建設(shè)上，對于將要面臨的資金壓力恐怕會變成得不償失。

《創(chuàng)新時代》：劉強東曾坦言稱，京東商城龐大的物流體系建設(shè)至少需要10年時間去細(xì)化完成。請問在如此長的時間跨度里，當(dāng)初不得已選擇的自建配送體系的投資回報是否能趕上第三方物流日漸成熟帶來的社會化物流分工合作的速度？物流戰(zhàn)線拉得越來越長的京東，是否會面臨自有業(yè)務(wù)和第三方業(yè)務(wù)的物流需求平衡問題？被逼上“大物流”道路的京東如何在短期內(nèi)完成其龐大的物流建設(shè)規(guī)劃？

周大強：電商是個發(fā)展速度非?？斓男袠I(yè)，特別是最近兩年的市場急速進發(fā)，讓中國的電商企業(yè)迅速地走向了成熟。可是，在當(dāng)前以“價格戰(zhàn)”為主營銷策略的電商企業(yè)競爭中，如果把主要的現(xiàn)金流都用在了物流體系建設(shè)上，京東必將面臨巨大的資金壓力。

更加不容忽視的是，最近幾年中國的第三方物流成長非?？欤諠u成熟的第三方物流帶來的必將是社會化物流分工合作的趨勢，相應(yīng)帶來的是物流成本的大大降低。屆時，自建物流的京東，一方面要以一己之力來對抗整個物流行業(yè)的競爭和效率提升，另一方面，京東也必然面臨著自有業(yè)務(wù)和第三方業(yè)務(wù)物流需求的平衡問題，當(dāng)與自身業(yè)務(wù)發(fā)生沖突之時，京東的自有物流勢必將面對艱難的選擇，試問物流效率提升又怎么能夠最大化呢？沒有雄厚的資金支持，沒有科學(xué)規(guī)劃、完善的信息系統(tǒng)，沒有豐富的物流行業(yè)管理經(jīng)驗，京東是否可在短期內(nèi)完成其龐大的物流建設(shè)規(guī)劃，至今只是一個問號。

毛利率過低致IPO擱淺

《創(chuàng)新時代》：此前的6月，坊間傳言京東向美國證券交易委員會提交IPO申請，但近日又有消息稱該進程被中止，京東與投資方達(dá)成暫緩IPO協(xié)議，轉(zhuǎn)而尋求D輪融資。對此，劉強東均予以堅決否認(rèn)。請問京東IPO擱淺的硬傷是否在于毛利率過低，虧損過大？為什么？

周大強：資本市場需要的是有明確盈利模式的“故事”，其核心是對資產(chǎn)的定價。京東不缺乏“故事”，但其盈利模式依然在“嬌慣消費者”的過程中摸索。在毛利率尚不能把物流成本、人工成本和運營成本等覆蓋的情況下，關(guān)于京東的IPO定價自然也無從談起。縱觀IT行業(yè)的成功案例，無論是微軟、google，還是當(dāng)下如日中天的蘋果，都是通過較高的毛利率來獲得更高的資產(chǎn)定價的溢價，目前來看，低毛利率對于京東而言，依然還是沒有找到應(yīng)對辦法的硬傷。從目前2.5萬的員工規(guī)模到預(yù)期今年年底4萬人的規(guī)模，難不成電商企業(yè)要做成一家勞動力密集型的企業(yè)？還是以物流能力為核心競爭力的企業(yè)？這些問題都值得業(yè)界深思。

《創(chuàng)新時代》：投行人士認(rèn)為，京東以低價“嬌慣”消費者是為了抬高競爭門檻，請問京東此舉將對整個電商市場帶來哪些影響？

周大強：所謂“嬌慣”僅僅是一個在復(fù)雜競爭環(huán)境下的結(jié)果，正如劉強東所說的“電商的價格戰(zhàn)沒有贏家，如果有的話，只有消費者”。

就京東而言，通過低價“嬌慣”消費者，確實提高了整個行業(yè)的競爭門檻，原打算進入市場的潛在進入者只能望“嬌慣”興嘆，整個行業(yè)的集約形勢非常明顯。目前，前五名的電商已經(jīng)占據(jù)了B2C市場份額的八成以上，其他幾百家分享剩下的不足兩成的市場份額。未來，整個行業(yè)的集約趨勢依然存在，前五名電商之間的競爭將異常激烈，最終的結(jié)果可能是市場形成2-3家寡頭壟斷的競爭形勢。在行業(yè)整合的過程中，電商產(chǎn)品的價格下降依然是個趨勢；相應(yīng)的，整個行業(yè)的運營效率也會大大提升，同時也會進一步帶動中國整個物流市場的進步和成長。

此外，“嬌慣”消費者，也會帶來一些不利的影響。首先，消費者會變得越來越挑剔，使得全行業(yè)的毛利潤率長期保留在低水平；然后，一些實力較弱的競爭者在此過程中，為了控制成本可能會以次充好，從而影響整個電商市場的長遠(yuǎn)健康發(fā)展；最后，低價格往往會轉(zhuǎn)化成低成本，如果不能帶來新的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的話，整個電商產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)有可能降低，最后損害的還是消費者的利益。

《創(chuàng)新時代》：據(jù)悉，京東的強項品類主要在3C數(shù)碼產(chǎn)品，但這類高標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品毛利極低，為了實現(xiàn)規(guī)?；?，京東不得不向家電、百貨、甚至圖書等多品類擴張，競爭范圍隨之?dāng)U大。在現(xiàn)有資金不足的情況下，IPO是否成功對京東未來發(fā)展有何意義？

周大強：電商企業(yè)的全品類擴張已經(jīng)是大勢所趨，未來的電商領(lǐng)域，除了少數(shù)在個別領(lǐng)域精耕細(xì)作，有其獨特競爭優(yōu)勢的專業(yè)電商外，將會由幾家電商巨頭瓜分大部分市場。競爭范圍的擴大，帶來的必然是對資金的高需求。在現(xiàn)有資金不足的情況下，如果京東能夠成功IPO的話，對其未來的發(fā)展意義重大。首先，可以持續(xù)進行進一步的低價策略，保持領(lǐng)先優(yōu)勢，直至最后形成市場的寡頭壟斷；其次，可以在物流、信息系統(tǒng)建設(shè)、人才的吸引和培養(yǎng)、客戶服務(wù)等方面加大投入的力度，從而保障總體目標(biāo)的達(dá)成；最后，IPO能夠保障投資人的利益，實現(xiàn)投資人的投資收益，如果不能IPO的話，投資人可能會從自身的經(jīng)濟利益出發(fā)進而影響公司的決策，乃至影響到整個公司的發(fā)展方向，畢竟資本具有天然的逐利性。

《創(chuàng)新時代》：近一年來，京東頻繁引入高管帶來的高層動蕩、流失已成不爭的事實，此前，京東戰(zhàn)略發(fā)展部副總裁乙壤月、副總裁姜海東相繼離職，而這些高管均是京東“為上市鋪路”引入的國際化大腕高管。請問京東高管的陸續(xù)離職是否也可被視為其暫緩IPO的印證？

周大強：對于一家快速發(fā)展且經(jīng)過多輪融資的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，針對公司的實際運作情況，高層人員的頻繁變動也是常見的現(xiàn)象。但如果變動的高管大多來自圍繞著“為上市鋪路”而引進的高管的話，他們的陸續(xù)離職則可以看出京東暫緩IPO的端倪。

應(yīng)對復(fù)合型電商的挑戰(zhàn)

《創(chuàng)新時代》：近日，蘇寧進軍電商的勢頭很大：線上線下的復(fù)合型電商蘇寧易購更是要和京東死磕，蘇寧易購憑借老東家蘇寧電器在成本集約和采購規(guī)模上具有真正低價的實力，目前已與京東形成了“你死我活”的競爭態(tài)勢。請問作為京東的競爭對手，蘇寧有哪些優(yōu)勢和缺點？

周大強：蘇寧易購作為獨立的公司進行運營充分體現(xiàn)了蘇寧公司做大蘇寧易購的戰(zhàn)略部署，而通過線下實體店的運作和線上蘇寧易購的電商運營，蘇寧實現(xiàn)了虛實網(wǎng)的融合，特別是蘇寧最近提出的線上線下同一價格的定價策略，必將對電商企業(yè)帶來深遠(yuǎn)的影響。據(jù)悉，其線上線下同一價格的定價策略將首先在電腦品類中實行，這對以3C數(shù)碼產(chǎn)品為核心競爭領(lǐng)域的京東而言，是個巨大的挑戰(zhàn)。

下面從價格、物流系統(tǒng)、現(xiàn)金流保障和售后服務(wù)四個方面，對比分析京東和蘇寧易購的優(yōu)勢力和劣勢。

首先，價格戰(zhàn)是電商領(lǐng)域競爭中的永恒主題，電商企業(yè)的定價優(yōu)勢來自于對供應(yīng)商的議價能力。蘇寧易購依托于多年來蘇寧實體店建立的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在與供應(yīng)商的議價中已經(jīng)占得先機。同時，隨著電商業(yè)務(wù)銷售額的迅速上升，由于和實體店資源共享產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，也會一定程度上攤薄蘇寧易購的運營成本。反觀京東，由于2011年的實際銷售額在210億元左右，尚未形成強大的對供應(yīng)商議價能力，低銷售價格帶來的只能是繼續(xù)的“燒錢”式運營，但這種持續(xù)“燒錢”的模式也在挑戰(zhàn)著風(fēng)險投資商的耐心。

其次，從物流基礎(chǔ)設(shè)施和物流管理方面來看，蘇寧易購擁有更為完善的物流配送系統(tǒng)，特別是在冰箱、洗衣機、空調(diào)等大件家用電器方面，但在小件的分裝、包裹和配送方面，蘇寧易購卻尚顯不足。京東有賴于自己多年建立起的在細(xì)分領(lǐng)域3C數(shù)碼產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，同時積極布局全國的物流基地，可以說在這方面與蘇寧易購各有所長。

再次，從現(xiàn)金流保障來看，蘇寧易購依托于母公司的上千億元的現(xiàn)金流入做保障，加上剛獲批定向增發(fā)的55億元，完全可以打一場大規(guī)模的“持久戰(zhàn)”。而京東商城如果不能盡快突破行業(yè)公認(rèn)的500億元收入的盈虧平衡點，則不僅要面對內(nèi)部股東的壓力，而且還要面對持續(xù)升溫的價格戰(zhàn)，資金壓力也會越來越大，畢竟錢再多總有“燒光”的時候。

最后，從售后服務(wù)來看，以1700多家實體店做支撐，蘇寧易購更能夠獲得消費者特別是針對冰箱、洗衣機、空調(diào)等大件商品買家的信任。畢竟，在感受了虛擬網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)后，大件商品需要進行現(xiàn)場安裝和調(diào)試。這對于京東而言，不僅僅是物流基地的硬件建設(shè)，還需要新增大量的安裝調(diào)試人員，這些都會給京東的管理和成本帶來巨大的挑戰(zhàn)。