電商“價格戰(zhàn)”，一次高明的事件營銷

8月14日，京東商城CEO劉強東通過微博表示京東所有大家電從將8月15日起保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，由此點燃了一場號稱“史上最慘烈電商‘價格戰(zhàn)’”。在其后的幾天里，消費者的質(zhì)疑和“表演者”們的口水一起排山倒海而來。而劉強東更是用一句話點出了京東此次“價格戰(zhàn)”的導火線：某些對手動用地方關系整治京東。

筆者認為，對京東而言，以上事件絕對是一次成功的事件營銷，它將給京東帶來更多的知名度、網(wǎng)站流量、訪問量及營業(yè)額，同時在消費者觀念中樹立一個“要買便宜大家電，找京東”的消費印象，并借以打擊主要以家電、電子數(shù)碼為主要銷售產(chǎn)品的電商競爭對手，樹立起此行業(yè)“電商第一”的市場地位。

我們暫且對劉強東引發(fā)的電商“價格戰(zhàn)”事件由來的真假、單個大家電產(chǎn)品價格到底優(yōu)惠多少等不去猜測，筆者僅從策略上分析劉強東掌盤此次事件營銷的高明之處。

京東的競爭對手及“價格戰(zhàn)”

對京東而言，家電電商最大的競爭對手的確就是蘇寧易購。筆者認為，國美電商運作較晚，不成氣候，但因為其線下強悍的網(wǎng)絡、供應商、配送資源，也堪稱是京東強大的潛在對手之一；當當以圖書見長，數(shù)碼家電同樣起步晚；易迅雖然有騰訊做后臺，但也都在區(qū)域市場，特別是江浙一帶銷售見長，而在全國市場稍嫩；淘寶商城更為包羅萬象，且運作模式不同，可以分別對待；因此，京東的主要對手就是蘇寧及蘇寧易購，這一點已是不爭的事實，蘇寧不僅擁有線下龐大的資源基礎，再加上上蘇寧易購的快速崛起，所以對比而言，蘇寧易購卻比國美電商強大得多。由此推斷，京東首先要“打”就“打”蘇寧，其次才是國美。

今年8月份，蘇寧易購三周年慶典，慶典方式無論是傳統(tǒng)還是電商，無外乎就是降價、買贈等方式，蘇寧易購作為一個戰(zhàn)略產(chǎn)品，當然有錢，所以，包括深圳華強地鐵站內(nèi)、站臺媒體、網(wǎng)絡媒體等眾多宣傳平臺上，蘇寧易購可謂投入了不少推廣費用，因為它一直期待著能在三周年慶典上，電商能有一個好的流量、名氣和成交量，以讓自己在行業(yè)中有點地位。再加上夏季是家電市場的銷售旺季，這對京東而言，蘇寧易購的此種做法完全就是在搶京東的消費者。作為一個高手，京東抓到機會不僅要打擊競爭對手，而且更不能容忍對手有任何發(fā)展的機會。

巧妙找借口只 為利己傷它

要打擊競爭對手，卻不直接挑明因為你搶我客戶，而是找一個“有些對手靠地方政府關系來整治京東”這樣的理由。為什么？第一個理由就是赤裸裸的商業(yè)理由，缺乏消費者共鳴和支持；第二個理由顯然要猛料得多。中國老百姓現(xiàn)在有追求了，最不缺的就是“公平公正心”，也最關心“不公平的事”，劉強東此舉讓消費者立刻對京東產(chǎn)生了同情心，并鄙視了京東的競爭對手，更重要的是，這為劉強東挑起“價格戰(zhàn)”拉了不少贊成票，無論是真是假，這個理由真的很高明。如果劉強東說“蘇寧易購低價搞活動，我們也來搞活動”，這樣的噱頭難免就顯得差強人意了。

借勢傳播以期“零費用”達目的

談到微博中的名人效應和成功炒作的條件，筆者認為，微博是一個自媒體平臺，微博主既是廣告主也是受眾，因此，交叉?zhèn)鞑O其迅速。而微博的名人效應則體現(xiàn)在名人放個屁，也會有很多人關注與轉(zhuǎn)載，同樣，成功炒作的一個影響因素也是如此，品牌企業(yè)任何動作，都會被媒體進行報道，更何況是銷售旺季時，一個震撼的“大家電OFF10%，打蘇寧”的口號。所以，信息幾乎是一天之間到處紛飛，無論是QQ群，還是新聞，還是微博，無處不在，無處不談。倘若我們的劉總通過電視臺采訪進行報道，那效果就不是這樣了。

這其中更關鍵的一點是，電商行業(yè)的悲劇在于降價，而劉強東則巧妙利用了這一點，他使得蘇寧易購、國美商城巨資降價促銷廣告費一一作廢，而自己不花一毛錢，僅在微博上喊了幾句話就達到了宣傳效果。

用文字游戲代替真刀實槍

如果你要買冰箱、買空調(diào)、買彩電，到京東商城網(wǎng)購就真的能便宜幾百元嗎？筆者的回答是，不一定。為什么？你看看劉強東先生的微博文字就明白了，字里行間無不體現(xiàn)了其對文字駕馭的高超功力。他是說拿京東與蘇寧、國美的連鎖店來對比，而不是與蘇寧易購來做對比。當年筆者做電子產(chǎn)品時，一個產(chǎn)品供應給代理商是68元，在京東上做促銷是79元，在淘寶聚劃算上做活動是70元，在當當網(wǎng)上賣79元，而代理商上蘇寧和國美連鎖店則標價168元，顯而易見地，要買便宜的，當然要在網(wǎng)上買，但即使在京東上買，同一個產(chǎn)品也不會比在1號店、蘇寧易購等地方便宜10%。用電商的成本優(yōu)勢與實體的連鎖店對比，當然京東的話是無懈可擊了，而蘇寧和國美是不可能將實體的供應成本一下就變成電商上的價格的，這跟體系制度有很大關系。所以劉強東充滿了自信，因為他知道，就算蘇寧和國美再有錢，要一下將所有連鎖店的價格變成跟網(wǎng)上的一樣，還真的不行，就算調(diào)整過來同步，也不能長期運作，那會沒有供應商合作的。而型號的差異同樣是一個有力的證明，供應商為避免渠道競爭，會在不同平臺生產(chǎn)不同型號的產(chǎn)品，以此避開價格競爭。

而對于大家電零毛利這個噱頭，在傳播上就顯得弱勢多了，其中一個重要的原因就是消費者對此根本不相信，這好比你去買衣服，老板說真虧本賣給你了，你會相信嗎？由此看來，消費者對商家的伎倆見得多了，自然對此種看似誘人的口號麻木了。而對京東來說，就算是真的能達到零毛利，其還有更多其他產(chǎn)品在支持家電產(chǎn)品，比如數(shù)碼產(chǎn)品，小家電等等。對京東而言，大家電只是其中的一個小項，筆者也相信劉強東一定是在做了銷售數(shù)據(jù)分析后才敢如此放言。

由上觀之，此次電商“價格戰(zhàn)”只是劉強東借助個人微博平臺而進行的一項高明、有計劃、有預謀的打擊競爭對手的事件營銷秀。它雖未能表明京東在價格上真有多大優(yōu)勢，但卻可以通過價格這個噱頭來鞏固自己在電商界的地位。無須任何人建議，劉強東絕對明白，“價格戰(zhàn)”永遠不是電商發(fā)展的出路，而是好的產(chǎn)品與服務。