電商“三國殺”后只落一地雞毛

8月13日，微博營銷技巧高超的劉強(qiáng)東，先在新浪上沒頭沒腦地來了一句：“今晚，莫名其妙地興奮?！眲倓偨?jīng)過“西紅柿門”的爆炒，該懸念立刻引發(fā)了受眾的無限遐想，一舉收獲了幾百條評論。吊足胃口之后，8月14日上午，劉強(qiáng)東揭開謎底，原來興奮的是要開打閃電戰(zhàn)：京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并保證比蘇寧、國美連鎖店便宜至少10%以上。此微博經(jīng)由幾何級數(shù)的病毒式擴(kuò)散，頓時在電商行業(yè)內(nèi)掀起了軒然大波。

表面上，劉強(qiáng)東一個人僅憑幾條微博，就能完成“史上規(guī)模最大的‘價格戰(zhàn)一之總動員，營銷成本只有10元微博會員費(fèi)。

向蘇寧宣戰(zhàn)

劉強(qiáng)東稱這是“最后一場惡戰(zhàn)”。他以隔空喊話的形式挑起了“最后一戰(zhàn)”。

時間回到8月15日。

“老劉微博上說的你們都看見了？”8月15日上午10點(diǎn)，在京東商城位于北辰西路的辦公大樓前，幾名京東員工閑聊著進(jìn)門。一個小時前，劉強(qiáng)東挑起的電商混戰(zhàn)已正式上演。

將本次電商“價格戰(zhàn)”稱作“最后一場惡戰(zhàn)”的劉強(qiáng)東，在當(dāng)日面對媒體時，以超快的語速，試圖傳達(dá)一種堅定的迎戰(zhàn)氣勢。他將后來參戰(zhàn)的國美等比作“擦皮鞋”的。這次，他眼中只有蘇寧。

在劉強(qiáng)東放話“零毛利”后，8月14日，蘇寧電器的股價創(chuàng)下今年以來的第二大跌幅，暴跌7.11%。

次日午間，蘇寧出招護(hù)盤，宣布第二大股東蘇寧電器集團(tuán)未來的三個月內(nèi)，計劃增持不超過10億元。午后，其股價急升，尾盤沖上6.47元漲停板。實(shí)際上，“戰(zhàn)前”蘇寧剛實(shí)施完55億元增發(fā)不久，8月14日再決定發(fā)債融資80億元。而尚未成功上市的京東，主要倚靠背后今日資本、紅杉、老虎基金等股東。他們也要相應(yīng)承擔(dān)此次“價格戰(zhàn)”的部分費(fèi)用。

然而，要打好這一仗，背后還需大家電供應(yīng)商們的支持。從受廠家重視程度而言，京東與國美、蘇寧相比，顯然處于弱勢。國美、蘇寧大家電的銷售額為幾百億元，而京東大家電的銷售額可能只有20億元左右。

更何況這個“小弟弟”還貿(mào)然去揭大家電的底牌。盡管“蘇寧暴利說”一舉博取了用戶的歡心，把對手推上了人民群眾的對立面，卻惹了部分供應(yīng)商的眾怒。按商業(yè)規(guī)則，你提了人家的貨，有權(quán)去搞各種促銷，但不能打破人家的價格體系。正如一位知名空調(diào)企業(yè)的人士所言：“規(guī)模不大，卻來破壞游戲規(guī)則，廠家肯定不支持。”

廠家的處罰就是一招：掐斷貨源。8月15日開打當(dāng)天，京東大量特價機(jī)缺貨。此外，在劉強(qiáng)東拋出的“成本優(yōu)勢”中，自稱京東的大家電之所以可以比蘇寧、國美賣得便宜，是因?yàn)榫〇|的成本費(fèi)用率只有6%。

京東之前為沖刺IPO，曾在香港召開了一次分析師會議，從當(dāng)時公布的財務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，其2011年收入為人民幣212億元，毛利率為5.5%，凈虧損5%左右。成本中，配送費(fèi)占比6.6%、廣告占2.3%、技術(shù)和管理費(fèi)用率在1.5%左右，合計10.4%，大大超過6%。

由于該報表沒有包含薪酬成本。根據(jù)京東副總裁、HR體系總負(fù)責(zé)人關(guān)有民透露，員工人數(shù)到2011年年底，增長到兩萬零幾十個人。有關(guān)基層配送員的月工資，劉強(qiáng)東曾在今年4月博鰲亞洲論壇上提及，“每個人3000-4000元”。即使以人均月薪3000元最低估計，京東就需要多增加7億多元的薪酬成本，成本費(fèi)用率為13.7%。在京東的支出中，除了人工，占大頭的還有倉儲物流。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，建一個現(xiàn)代化的倉儲基地需要投資8億至10億元。而劉強(qiáng)東在2012年初就曾表示，京東在全國同時有6個倉儲基地在建。由此看出，京東的實(shí)際成本費(fèi)用率還要高于13.7%。

而根據(jù)蘇寧2011年的年報，其成本費(fèi)用率（銷售費(fèi)用率+管理費(fèi)用率+財務(wù)費(fèi)用率）為11.95%。根據(jù)國美電器2011年報，國美電器去年成本費(fèi)用率為14.27%。

相比較之下，京東并沒有看起來那么有底氣。對劉強(qiáng)東而言，為何要鋌而走險呢？

京東底氣何來？

坊間有傳言稱，劉強(qiáng)東在微博上顯擺自己有撐腰的：“剛剛和各位股東開完會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了！大家都知道‘打’蘇寧的事情。我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個股東說：‘我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打一。

但值得玩味的是，為何不是所有股東都表示支持，僅有一名股東發(fā)話？在隨后股東集體接受的媒體采訪中，大部分股東集體失語，這是否說明京東并非“不差錢”，而是“很差錢”？

8月8日，蘇寧電器股份有限公司副董事長、總裁孫為民諷刺過去一段時間電子商務(wù)的發(fā)展就是傳銷?！皞麂N的是第一批、第二批和第三批的投資者。”而以京東為代表的一類電商，確實(shí)代表了中國電子商務(wù)的“另類生長”：老虧損，老融資。一旦沒有資金接盤，就難以維持。

眾所周知，劉強(qiáng)東是從中關(guān)村銷售IT產(chǎn)品起家的?！胺堑洹逼陂g，劉強(qiáng)東十幾家店關(guān)門，促使他從線下轉(zhuǎn)到線上。2007年，今日資本的徐新，給了劉強(qiáng)東第一筆錢，1000萬美元。第二輪融資發(fā)生在2008年年底，共獲得來自今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生私人公司的共計2100萬美元的聯(lián)合注資。2011年的第三輪融資堪稱資本狂潮，共獲得老虎基金、DST、KPCB、紅杉資本、高瓴資本以及一些個人投資者共計15億美元。到目前為止，京東已經(jīng)連續(xù)8年虧損，一系列快速擴(kuò)張之舉，更面臨著巨大的資金缺口。老虎基金，已萌生退意。高瓴資本，則期望京東能夠盡早上市。比如此前的IPO，在香港溝通會上，由于京東的財務(wù)數(shù)字偏低，券商給出的估值并未達(dá)到京東預(yù)期。京東的故事，不外乎“中國版的亞馬遜”。但京東的毛利率只有5.5%，而亞馬遜的毛利率始終保持在20%。

傳聞不想流血上市的劉強(qiáng)東說服了投資人，暫緩IPO進(jìn)程，但他必須完成投資方給京東定下的450億元目標(biāo)，并為繼續(xù)募集更多的資金找到理由。而對手蘇寧此前已經(jīng)順利完成了高達(dá)55億元的A股定向增發(fā)，還在8月14日宣布再發(fā)債80億元。

蘇寧的逆襲

無論出于哪種壓力，京東都急于沖量。效果最好的沖量，莫過于借助事件營銷，幫自己做大量免費(fèi)廣告。事件營銷最吸引眼球的，莫過于“名人大打出手”。所以在商界領(lǐng)袖堪比娛樂明星的微博世界里，從不缺乏硝煙。有事罵人、沒事找罵，都是招。劉強(qiáng)東和當(dāng)當(dāng)?shù)睦顕鴳c自然是一對“老冤家”，世紀(jì)佳緣和百合網(wǎng)的創(chuàng)始人也都學(xué)會了“掐架”。

不過這一次，劉強(qiáng)東大意了。

他本以為蘇寧未必參戰(zhàn)?！叭绻沂翘K寧，肯定不打。我以為蘇寧會在戰(zhàn)略上藐視我們，認(rèn)為我們太小了，無論我怎么喊都不會理我，就像易訊，天天喊著跟我打，喊了四五年了，可它一個季度銷售額才7個億，他們再喊50年，我也不會理他們的?！?/p>

沒想到蘇寧、國美正恨沒機(jī)會宣傳自家網(wǎng)站，京東卻自動送上門來了。以國美的話說：國美就是從“價格戰(zhàn)”的死人堆里爬出來的。言下之意，黃老板打“價格戰(zhàn)”的時候，劉老板還在中關(guān)村練攤呢。

即使蘇寧應(yīng)戰(zhàn)，劉強(qiáng)東也未必懼它。而這種氣魄，來自此前在B2C的先驅(qū)品種—— 圖書上，電商界早已有線上（如當(dāng)當(dāng)、卓越等）把線下打趴下的歷史經(jīng)驗(yàn)。

若按此發(fā)展邏輯，劉強(qiáng)東未必不會在家電賣場上演一幕“傳統(tǒng)書店大敗局”。大家電只占到京東收入的10%，而大家電對蘇寧、國美來說卻是命根子。這叫用自己的短板打?qū)Ψ降拈L板。

劉強(qiáng)東甚至宣傳：“我們未來不會靠零售賺錢，全世界的電商都是不賺錢的，5%的毛利怎么能賺錢？但我們會以電商商品的買賣作為吸引C用戶和B用戶的入口，通過物流、IT信息服務(wù)的開放以及增值業(yè)務(wù)來賺錢?，F(xiàn)在我們已經(jīng)上線了個人云存儲服務(wù)，目的就是增強(qiáng)C用戶對京東平臺的黏性，以后還會有更多這樣的服務(wù)出現(xiàn)?！?/p>

但家電業(yè)與書店業(yè)相比，有一個本質(zhì)的差異，那就是家電業(yè)不僅充分競爭，而且國美、蘇寧，都有自己的線上網(wǎng)站。首先，依靠龐大的采銷規(guī)模，蘇寧、國美的拿貨成本低于京東。其次，國美、蘇寧的線上、線下可以協(xié)同作戰(zhàn)，攤低運(yùn)營成本。再次，電商都有線上，才便于比價。

換而言之，如果國美、蘇寧沒有線上業(yè)務(wù)，對微博上的意見領(lǐng)袖而言，除非少數(shù)閑得無聊者，也鮮少有人會真的跑去門店比價，即使跑去了，眼花繚亂的各種品類、各種型號，也比不出個所以然來，輿論上將出現(xiàn)一邊倒之勢。但蘇寧、國美有了線上，反而可以借機(jī)炒作自家網(wǎng)站，更何況還有個比價網(wǎng)湊熱鬧，消費(fèi)者就不容易被蒙了。

電商大戰(zhàn)低調(diào)“熄火”

這一比，果然有“故事”。

根據(jù)京東老對手“一淘”的監(jiān)測數(shù)據(jù)，參戰(zhàn)商品下調(diào)價格的總占比只有4.2%，分量極少；京東商城大家電降價的比例只有6%；而且各家下降的型號各有不同，根本沒有同比性。其中，京東還被爆出京東商城8月14日晚上在大家電品類上有近50件商品悄悄漲價，價格漲幅從30%-100%不等，京東位列商家“悄悄漲價”排行榜榜首。對比之下，蘇寧、易迅等商家在漲價商品數(shù)量上均遠(yuǎn)低于京東商城。

但對網(wǎng)絡(luò)營銷而言，“價格戰(zhàn)”真打、假打、真假混合打都不重要，重點(diǎn)是激發(fā)了關(guān)注度。根據(jù)Alexa統(tǒng)計，“價格戰(zhàn)”打響后，京東的流量飆升了180%左右，雖迅速回落，但穩(wěn)定在7月底流量大跌前的水平。蘇寧因?yàn)榇饲熬W(wǎng)站流量小，這一次撿了大便宜，飆升800%。雖也出現(xiàn)了迅速回落，但仍比“價格戰(zhàn)”前上漲了100%。一淘的流量，更穩(wěn)定地上漲了近100%。從三者的曲線比較，“打醬油”的“一淘”堪稱是最大受益者，因?yàn)閺V大網(wǎng)民突然發(fā)現(xiàn)比價網(wǎng)確實(shí)是個好東西。主動挑起戰(zhàn)爭的京東，雖從絕對用戶量上有斬獲，但有可能喪失一部分高端人群的口碑。蘇寧本來就要推廣自己的線上，來一次“價格戰(zhàn)”可謂恰逢其時。除此之外，還“被測試”了一回服務(wù)器支撐能力，這也算是給京東積累了寶貴的戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)。

然而，電商大戰(zhàn)進(jìn)行到一周后，便低調(diào)“熄火”。戰(zhàn)后，京東等電商的口碑不僅未能提升，反而暴露了供應(yīng)鏈的多處弱點(diǎn)，甚至危及誠信度。消費(fèi)者在購物過程中，發(fā)現(xiàn)商品缺貨、送貨遲緩、價格偷漲、型號不同及無從比價等問題輪番曝出。在流量方面，京東雖有斬獲，但受益更大的是此前在網(wǎng)購方面知名度不如京東的“美蘇”。據(jù)網(wǎng)易有道的數(shù)據(jù)顯示，“價格戰(zhàn)”首日蘇寧易購的流量漲幅達(dá)706%，國美達(dá)463%，而京東僅為132%。

同時，劉強(qiáng)東高調(diào)宣戰(zhàn)后，即遭到業(yè)內(nèi)及媒體的集體揭底，整個過程中被冠以“忽悠”、“雷聲大雨點(diǎn)小”等頭銜，其信譽(yù)也大幅下滑。現(xiàn)在，更大的麻煩來了：據(jù)報道，國家發(fā)改委官員9月5日證實(shí)已經(jīng)介入調(diào)查此次電商“價格戰(zhàn)”，初步查明京東商城、蘇寧易購和國美電器及旗下網(wǎng)上商城涉嫌存在價格欺詐問題，并要求企業(yè)整改。下一步發(fā)改委將制定有關(guān)電子商務(wù)交易價格的行為規(guī)范，進(jìn)一步維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。對此，京東商城、蘇寧易購方面均回應(yīng)正在進(jìn)行整改。