聯(lián)想品牌史：高到被全世界看見(jiàn)

在聯(lián)想北研大廈G座，有一套上下兩層共1300多平方米的獨(dú)立大廳，它以科技細(xì)節(jié)和時(shí)代背景為筆墨，速寫(xiě)般濃縮著聯(lián)想28年波瀾壯闊的歷史畫(huà)卷。每個(gè)參觀者需將一架藍(lán)白色紙飛機(jī)擲向象征未來(lái)的太空隧道，由此開(kāi)始品牌體驗(yàn)中心的探索之旅：深灰色小平房以原景再現(xiàn)的方式斑駁著80年代的滄桑感；聯(lián)想漢卡、第一臺(tái)自有品牌電腦、第一臺(tái)一鍵上網(wǎng)電腦等產(chǎn)品像久經(jīng)沙場(chǎng)的戰(zhàn)士一樣接受檢閱；72房客、贊助奧運(yùn)、并購(gòu)IBM等重大事件的照片生動(dòng)鮮活，仿若昨日。二層的體驗(yàn)區(qū)更令人神往，Idea和Think系列產(chǎn)品洋溢著時(shí)尚和動(dòng)感，模擬的極限測(cè)試真實(shí)全面地展示著品牌背后的千錘百煉。

品牌體驗(yàn)中心記錄著聯(lián)想兩代人的夢(mèng)想，一層記錄著開(kāi)創(chuàng)者孕育和追尋夢(mèng)想的艱辛，二層寫(xiě)滿新一代承載和放飛夢(mèng)想的豪情，下為基石，上是天梯。2011年9月8日，柳傳志向外界宣布：“聯(lián)想并購(gòu)IBM PC項(xiàng)目是成功的?！眱蓚€(gè)月后，他將董事長(zhǎng)大權(quán)交給楊元慶，后者同時(shí)兼任CEO，柳傳志語(yǔ)重心長(zhǎng)地勉勵(lì)：“展翅高飛，高到被全世界看見(jiàn)!”

這是對(duì)楊元慶的囑托，也是對(duì)聯(lián)想品牌的期待。

人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣(1984—1999)

1984年這家公司在小平房誕生之初，名字并不叫聯(lián)想，而是又長(zhǎng)又拗口的“中國(guó)科學(xué)院計(jì)算技術(shù)研究所新技術(shù)發(fā)展公司”，它是早期“背靠大樹(shù)好乘涼”的產(chǎn)物。

盡管創(chuàng)業(yè)者都是學(xué)術(shù)和理論氣息濃厚的科研人員，卻并不缺少商業(yè)意識(shí)。1985年2月，這家企業(yè)剛成立不久，就在中關(guān)村路口的一塊向陽(yáng)的墻上豎起一副寬3米、高2米的廣告牌，上書(shū)“技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、信守合同”16個(gè)大字，還表明業(yè)務(wù)范圍，并留下電話號(hào)碼：283131。這年夏天，倪光南帶著他發(fā)明的“LX-80聯(lián)想式漢字系統(tǒng)”正式下海，與柳傳志等老同事并肩作戰(zhàn)，漢字輸入的“聯(lián)想功能”讓公司上下看到新的希望。后來(lái)，“聯(lián)想”二字逐漸由產(chǎn)品功能演變?yōu)楫a(chǎn)品品牌，到1988年6月又用作香港公司名稱：“聯(lián)想集團(tuán)”，并首次將“Legend——傳奇”作為英文品牌標(biāo)識(shí)公之于眾，那時(shí)“聯(lián)想”早因漢卡而名揚(yáng)天下。1989年11月，聯(lián)想集團(tuán)公司成立，“聯(lián)想”二字和那個(gè)形似5寸軟盤(pán)的內(nèi)圓外方的標(biāo)識(shí)一起，紅遍大江南北。

1990年，聯(lián)想出臺(tái)《聯(lián)想集團(tuán)管理大綱》。每個(gè)人都對(duì)“創(chuàng)造先進(jìn)的管理模式和先進(jìn)的企業(yè)文化”滿懷信心，又對(duì)“不許謀取第二職業(yè)，不許吃回扣，不許收紅包”等“聯(lián)想天條”心存敬畏，卻對(duì)“將聯(lián)想發(fā)展成跨國(guó)集團(tuán)”這句充滿雄心壯志的愿景并未放在心上。那時(shí)中國(guó)企業(yè)正蹣跚學(xué)步，敢喊出“跨國(guó)集團(tuán)”的企業(yè)屈指可數(shù)?！肮芾泶缶V”被放大陳列在品牌體驗(yàn)中心，當(dāng)筆者重讀這段文字時(shí)，依然為聯(lián)想人的20多年前的凌云壯志感到激情澎湃。

這種豪情也被聯(lián)想公關(guān)部的人巧妙而大膽地運(yùn)用到廣告宣傳中。20世紀(jì)90年代初期，整個(gè)企業(yè)界都充滿沉悶和壓抑的氣氛，“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”的廣告語(yǔ)以浪漫的詩(shī)意和飽滿的激情撞擊著人們的心弦，如一聲驚雷劃破長(zhǎng)空，后來(lái)它被安排在《新聞聯(lián)播》后面的30秒鐘播出，全國(guó)觀眾家喻戶曉。聯(lián)想品牌就此以夸張而豪邁的姿態(tài)，與世界、人類緊密聯(lián)系在一起。

品牌的興起和擴(kuò)張當(dāng)然不能僅靠廣告和傳播，最終還需要市場(chǎng)業(yè)績(jī)說(shuō)話。1996年，聯(lián)想首次超越外資品牌，榮登國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率榜首，此后六年地位從未動(dòng)搖。排名只是表象，它讓中國(guó)消費(fèi)者體會(huì)到，原來(lái)本土產(chǎn)品同樣強(qiáng)大，民族品牌值得信賴。

1998年5月6日，聯(lián)想第100萬(wàn)臺(tái)電腦順利下線，這是值得紀(jì)念和慶賀的歷史時(shí)刻，他們請(qǐng)來(lái)每個(gè)10萬(wàn)臺(tái)客戶，從“第10萬(wàn)臺(tái)”到“第90萬(wàn)臺(tái)”都是國(guó)內(nèi)用戶，頗為喜劇性的是，“第100萬(wàn)臺(tái)”的主人居然是英特爾創(chuàng)始人安迪·格魯夫，這年1月他剛登上美國(guó)《時(shí)代周刊》封面，成為全球商界和科技界的當(dāng)紅人物，頂級(jí)巨頭道賀固然令人興奮，但更令聯(lián)想歡欣鼓舞的是，這一年銷售收入突破20億美元，榮獲全國(guó)電子企業(yè)百?gòu)?qiáng)之首。

這年4月，聯(lián)想在上海舉辦“龍騰東方”大型市場(chǎng)活動(dòng)，并在全國(guó)100座城市巡回講座，普及推廣計(jì)算機(jī)應(yīng)用知識(shí)。1999年，活動(dòng)主題改為“龍騰世紀(jì)”，戰(zhàn)果擴(kuò)展到300座城市，這一年，聯(lián)想電腦以8.5％的市場(chǎng)占有率榮登亞太市場(chǎng)PC銷量榜首。第二年，活動(dòng)覆蓋城市翻番，達(dá)到600座，聯(lián)想戰(zhàn)績(jī)繼續(xù)攀升。

亞太第一并非聯(lián)想的終極目標(biāo)。2000年，當(dāng)新世紀(jì)的鐘聲敲響，這家雄心勃勃的企業(yè)便迫不及待的開(kāi)始了國(guó)際化征程。正如那年《南方周末》的發(fā)刊詞所憧憬的那樣：“當(dāng)20世紀(jì)的太陽(yáng)收起它最后一束光線，降臨的不是黑夜，而是‘我們的未來(lái)’。”

“三大戰(zhàn)役”造就國(guó)際品牌(2000—2004)

2000年秋天，楊元慶和一眾高管前往美國(guó)硅谷，到微軟、思科、英特爾、IBM、惠普等20家IT企業(yè)參觀、考察，既為多元化尋方，又為國(guó)際化探路。9月2日，就在硅谷之行結(jié)束前兩天，楊元慶在賓館會(huì)議室的白板迅筆寫(xiě)下“LEGEND”、“10年”、“國(guó)際品牌”幾個(gè)大字，然后轉(zhuǎn)身對(duì)大伙高聲喊道：“聯(lián)想要在十年之內(nèi)進(jìn)入國(guó)際知名品牌的行列!同意這個(gè)目標(biāo)的舉手!”眾人在惶恐和興奮中遙指夢(mèng)想，還買(mǎi)來(lái)一大瓶香檳酒，約定夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)時(shí)開(kāi)懷豪飲。

這個(gè)鏡頭可視為聯(lián)想品牌國(guó)際化的起點(diǎn)，從第二年開(kāi)始，聯(lián)想就有計(jì)劃的以全球視野開(kāi)展品牌梳理工作，他們赫然發(fā)現(xiàn)，“Legend”在不少國(guó)家早已被注冊(cè)，換標(biāo)成為不容遲疑的選擇。2002年5月，換標(biāo)小組在正式成立，一年之后，他們從300多個(gè)英文單詞中精挑細(xì)選，最終確定“Lenovo”為聯(lián)想新英文名，“l(fā)e”代表原有的“l(fā)egend”，“novo”是一個(gè)古老的拉丁詞根，代表“新意，創(chuàng)新”，整個(gè)寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。2003年4月28日，聯(lián)想啟動(dòng)換標(biāo)儀式，繪有“Lenovo”的旗幟緩緩升起，但是公司產(chǎn)品還保留中文“聯(lián)想”二字，意在告訴人們這個(gè)品牌來(lái)自中國(guó)。柳傳志形象地比喻說(shuō)：“品牌是人，而標(biāo)識(shí)是衣服。我們換的是衣服，人沒(méi)有變。”

2002年5月，就在聯(lián)想秘密而緊張的籌備換標(biāo)之際，處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迷局的IBM派高級(jí)副總裁約翰·喬伊斯向聯(lián)想拋出“橄欖枝”，試探并購(gòu)的可能，突如其來(lái)的喜訊令柳傳志和楊元慶既欣喜又恐慌。在此后的兩年里，經(jīng)過(guò)多次接觸、反復(fù)溝通和艱難談判，聯(lián)想終于在2004年12月8日宣布以12.5億美元收購(gòu)IBM的全球臺(tái)式機(jī)業(yè)務(wù)和筆記本業(yè)務(wù)，2003財(cái)年聯(lián)想銷售額為29.8億美元，IBM卻高達(dá)890億美元，其中PC業(yè)務(wù)280億美元，僅PC就是聯(lián)想所有業(yè)務(wù)的9倍多，“蛇吞象”終于成功實(shí)現(xiàn)。

柳傳志在七年后宣布并購(gòu)成功時(shí)，提到“特別想買(mǎi)三樣?xùn)|西”，排在第一位的就是品牌：“最想買(mǎi)的是ThinkPad這個(gè)牌子……世界500強(qiáng)公司原來(lái)用別的品牌，現(xiàn)在全都用ThinkPad?！彼还J(rèn)是中國(guó)最懂政治的企業(yè)家，1978年在《人民日?qǐng)?bào)》上看到一篇關(guān)于如何養(yǎng)牛的文章，他就能敏銳洞察到“氣候真是要變了”。所以談到品牌的時(shí)候，他會(huì)一臉嚴(yán)肅的說(shuō)：“這不光是企業(yè)品牌的問(wèn)題，也有國(guó)家品牌的問(wèn)題。”在他看來(lái)，聯(lián)想、海爾、TCL等企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)盡管磕磕碰碰，但都是給中國(guó)品牌加分。產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的夢(mèng)想，永遠(yuǎn)是柳傳志這代企業(yè)家無(wú)悔的追求。

幾乎與IBM接觸的同時(shí)，聯(lián)想啟動(dòng)另一項(xiàng)計(jì)劃：申請(qǐng)成為奧運(yùn)TOP贊助商。在2001年7月13日確定第29屆奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦之后，聯(lián)想迅速成立代號(hào)為“007”的項(xiàng)目小組，在此后的三年里，他們?yōu)槌蔀門(mén)OP贊助商全力以赴。2004年3月26日，當(dāng)楊元慶在加入國(guó)際奧委會(huì)TOP俱樂(lè)部的在文件上簽字時(shí)，激動(dòng)之情溢于言表，新華社當(dāng)天的一篇報(bào)道說(shuō)：“如果說(shuō)北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的成功，給予了中國(guó)人莫大的驚喜和興奮，那么國(guó)際奧委會(huì)今天與聯(lián)想簽約，則給了中國(guó)人極大的鼓舞和自信?！?/p>

值得敘述的是，聯(lián)想在民族品牌向世界品牌轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，幾乎同時(shí)打響換標(biāo)、并購(gòu)IBM PC部門(mén)和申請(qǐng)奧運(yùn)TOP贊助商“三大戰(zhàn)役”，而且全都在絕密而艱難的處境下有序推進(jìn)，最終獲得圓滿成功，難度可想而知。任何一個(gè)小環(huán)節(jié)失誤，都有可能滿盤(pán)皆輸，這種全面開(kāi)花的盛景，在全球品牌史上也堪稱少見(jiàn)。

奔跑的“大腳印”(2005—2012)

四年并不漫長(zhǎng)。2008年8月8日晚上，在千家萬(wàn)戶的電視機(jī)里，在全世界的所有角落，擊缶、卷軸、太極拳、活字印刷、京劇等蘊(yùn)含中國(guó)特色的表演精彩紛呈，彩色焰火綻放出的29個(gè)“大腳印”錦上添花，它意味著奔跑，與速度、力量、熱情、開(kāi)放等詞語(yǔ)有關(guān)，書(shū)寫(xiě)著這個(gè)國(guó)家的光榮與夢(mèng)想。

這是歷史上參賽國(guó)家及地區(qū)最齊全、人數(shù)最多、規(guī)模最大的一屆奧運(yùn)會(huì)，共設(shè)28個(gè)大項(xiàng)、302個(gè)小項(xiàng)，來(lái)自全世界204個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1萬(wàn)余名運(yùn)動(dòng)員參加本屆盛會(huì)。作為計(jì)算技術(shù)設(shè)備獨(dú)家提供商，聯(lián)想提供包括服務(wù)器、筆記本、臺(tái)式電腦、打印機(jī)在內(nèi)3萬(wàn)件計(jì)算技術(shù)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品分布在北京奧運(yùn)舉辦的7個(gè)城市、38個(gè)競(jìng)賽場(chǎng)館、18個(gè)非競(jìng)賽場(chǎng)館，盡管任務(wù)繁重，聯(lián)想依然創(chuàng)造信息系統(tǒng)“零”故障的驕人戰(zhàn)績(jī)，贏得國(guó)際奧委會(huì)的高度贊揚(yáng)。楊元慶自豪的說(shuō)：“2004年在我們與國(guó)際奧委會(huì)簽署協(xié)議的時(shí)候曾有一個(gè)愿望，在服務(wù)好奧運(yùn)會(huì)的同時(shí)，借助這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)想的國(guó)際化，幫助我們?cè)谌蛱嵘放菩蜗??！?/p>

并購(gòu)IBM的Pc業(yè)務(wù)和奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅提升了聯(lián)想的品牌，還為產(chǎn)業(yè)拓展和延伸鋪平道路。2010年1月，智能手機(jī)樂(lè)Phone與智能本Skylight和雙?；旌闲捅銛y筆記本IdeaPad U1同時(shí)在CES(國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì))亮相，并引發(fā)美國(guó)《福布斯》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《金融時(shí)報(bào)》等媒體高度關(guān)注，《華爾街日?qǐng)?bào)》甚至說(shuō)：“iPad可能會(huì)有替代產(chǎn)品——其中之一或許來(lái)自在中國(guó)消費(fèi)者中更具口碑的另一家中國(guó)公司：聯(lián)想?！?/p>

聯(lián)想并未被“國(guó)際友人”的吹捧沖昏頭腦，而是繼續(xù)攀登國(guó)際頂級(jí)品牌的高峰。2011年1月27日，聯(lián)想與NEC成立合資公司，共同組建日本最大的個(gè)人電腦集團(tuán)。6月1日，聯(lián)想又宣布收購(gòu)德國(guó)MedionAG，這家企業(yè)在個(gè)人電腦、多媒體產(chǎn)品、移動(dòng)通信服務(wù)及消費(fèi)電子領(lǐng)域具有領(lǐng)先地位。并購(gòu)?fù)瓿珊螅?lián)想在德國(guó)的市場(chǎng)份額將增長(zhǎng)一倍。

半年內(nèi)的兩起并購(gòu)不只為聯(lián)想在國(guó)際市場(chǎng)拓展中建立優(yōu)勢(shì)，還極大提升品牌影響力。即便不包含并購(gòu)帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，聯(lián)想在2011年7月中旬由IDC發(fā)布的出貨量預(yù)報(bào)告中仍以12.2％的市場(chǎng)份額超過(guò)宏碁，名列全球第三，在10月13日由IDC、Gartner公開(kāi)的數(shù)據(jù)中，聯(lián)想超越戴爾成為全球第二。在此期間的9月9日，“第17屆(2011年)中國(guó)最有價(jià)值品牌100榜”發(fā)布，聯(lián)想以711.92億元的品牌價(jià)值位居第二，為IT行業(yè)榜首。

不過(guò)，這一年更令柳傳志自豪的是另一件事。在秋天去俄羅斯考察途中，一位前蘇聯(lián)女導(dǎo)游對(duì)他特別友善，明顯比同行的其他企業(yè)家更熱情，這令柳傳志頗為不解，后來(lái)導(dǎo)游告訴他，她看過(guò)聯(lián)想樹(shù)立在莫斯科紅場(chǎng)的巨幅廣告牌，對(duì)Lenovo的品牌非常有好感，聽(tīng)說(shuō)身旁的老人就是聯(lián)想創(chuàng)始人之后，十分崇敬。這種意外的驚喜令柳傳志在整個(gè)旅途中都欣喜愉悅，他親身感受到聯(lián)想在全球的品牌影響力。

這也是歐洲最大的廣告牌，長(zhǎng)399米，高4米，它是聯(lián)想1985年立在中關(guān)村路口廣告牌的266倍，就像一座足球場(chǎng)邊擺放一張臺(tái)球桌，直觀而清晰的折射著聯(lián)想品牌28年來(lái)天翻地覆的巨變。當(dāng)然，就品牌影響力而言，遠(yuǎn)不只是臺(tái)球桌向足球場(chǎng)的變遷，而是從影響中國(guó)到改變世界的跨越。

(作者為財(cái)經(jīng)作家，商業(yè)史、企業(yè)史研究者，國(guó)內(nèi)知名商業(yè)雜志撰稿人)